普洱茶市场信息不对称问题及解决思路

1、序言众所周知， 2007 年，是普洱茶产业快速发展的一年，又是茶叶市场出现较大波动、面 临严峻挑战的一年。 由于普洱茶本身所具有的良好的保健功能和深厚的文化底蕴逐渐被人们 认识和接受， 普洱茶在市场上的需求量在不断扩大， 但普洱茶产业的快速发展， 也使这个产 业暴露出了一些矛盾和问题。 “普洱茶热” 再加上一些投机商的炒作，使部分品牌的茶价格 在去年短短一年中经历了飙升和暴跌的过程。纵观整个普洱茶市场，反应出的是价格混乱、 假冒伪劣普洱茶充斥市场， 投机商的炒作严重扰乱市场秩序等一系列问题， 使普洱茶市场遭 受严重的挫伤， 这一切都归根于普洱茶交易市场中的信息不对称。 所谓普洱茶市场信息不对

2、称，就是指普洱茶市场上交易的买方和卖方掌握的与交易有关的信息在准确性、 全面性、 及 时性、 连贯性方面存在差别。 信息不对称问题在各种产品市场均有体现， 普洱茶的特殊性决 定了它在茶叶市场中的表现更为明显。一、普洱茶市场信息不对称的表现普洱茶市场信息不对称的表现是多方面的， 而且在信息不对称的情况下， 消费者总是处 于信息匮乏的那一方。 而信息不对称表现最突出的严重影响普洱茶产业的发展是以下两个方 面：（一）普洱茶的生产者、经销商与消费者之间的信息不对称随着普洱茶市场销售变热， 现在越来越多的商家开始经营普洱， 为了牟利， 许多茶商利 用消费者不懂的心理赚钱。一些生产者为了降低成本、增加收益

3、， 在原料的选用， 制造得工 艺等方面做 “手脚”。 在普洱茶交易市场中，由于相关信息对消费者的购买决策有着十分重 要的影响， 生产者和经销商是这方面的专家， 会积极向消费者提供对自己有利的信息， 而隐 瞒对自己不利的信息， 甚至提供虚假的信息以欺骗消费者， 而消费者缺乏对普洱茶的认识和 了解， 对普洱茶品质的认识只凭茶商的一面之词。 对于消费者而言， 普洱茶的质量主要是受 销售环节的影响，如果不具备挑选普洱茶的基本知识，高价买来的茶饼可能会是劣质茶饼。 尤其对一些收藏者来说，对普洱茶的特征必须有较深的了解，但很难准确的获得相关信息， 因为不是所有的普洱老茶都具有收藏价值， 应从茶叶的原料、

4、保存状况来考虑， 茶叶必须是 上等的毛茶，内外一致无拼配， 再加上合理的发酵条件， 才会具有收藏价值。而收藏价值的 最大体现，主要是其自然发酵的过程中，口感、汤色、香气等综合内质的一种变化过程。而另一方面，随着普洱茶在市场上需求量的不断扩大，消费者的需求也表现出多元化， 有些人购买是为了送礼， 有些人是为了收藏， 有的人是为了自己喝。 加上一些投机商的概念 化炒作，“越陈越香”的普洱茶既能品、 又能藏， 不用担心库存问题， 因此经营风险相对较 小，利润又相对丰厚，吸引了大量的投资者和经销商。然而消费者对自己的购买力、消费需 求和消费水平显然有绝对的内部优势， 在信息不对称的情况下， 一些小的普

5、洱茶生产企业因 前两年趁热投资相对过多，去年七八月开始的市场骤变，同样使他们的收入大大“缩水”， 今年无力再投资生产，有些企业甚至已经倒闭。（二）普洱茶价格信息的不对称面对天女散花般的普洱茶产品以及几十元到上千元难以捉摸的价位，一项调查也显示， 消费者对于普洱茶的了解率不足 20。根据质量、产地及年份的不同，每斤茶叶的批发价 从几十元到几百元都有， 但是到了经销区， 茶叶的价格就开始变“乱”， 以年份定价似乎成 了固定标准。许多茶叶店乃至批发市场，对一些仅有年代但茶叶质量一般的茶叶都敢标出 “千元 / 饼”的高价来。二、普洱茶市场中信息不对称的成因普洱茶本身的特殊性， 云南普洱茶生产的分散化、

6、 小规模化及低组织化， 普洱茶流通体 现的不健全， 促成普洱茶市场的信息不对称， 而普洱茶市场信息不对称造成市场的逆向选择 和道德风险。要解决这个问题有赖于所有普洱茶企业的共同努力与协作，有赖于各项法律、 制度的完善， 有赖于民族思想道德的提高； 既要为普洱茶产业的发展一方面要营造良好的普 洱茶市场环境， 另外一方面要真正打造普洱茶强势的品牌， 树立普洱茶的形象。 信息不对称 是现代经济学中最重要的概念之一， 达到信息配置的对称性是不对称信息现象动态发展的一 致要求。 本文拟探讨在普洱茶市场交易过程中信息不对称的形成、 对普洱茶市场的影响和解 决思路。（一）普洱茶自身的特殊性普洱茶得天独厚的原

7、料产地、 精湛繁杂的生产工艺、 越陈越香的收藏价值、 健胃降脂的 保健功效及讲究艺术的多种饮法等特征， 使其品质具有搜寻品、 经验品和信任品的特征， 造 成了其普洱市场信息的极其不对称。 如普洱茶的颜色、大小、 光泽、 形状等质量特征可以在 购买消费之前就获得这些信息，这些特征是其搜寻品特征；而普洱茶的口感、味道、汤色、 香气等特征必须在消费之后才能获得， 这些方面构成其质量的经验品特征； 而其保健功效和 收藏价值在消费之后也不能准确获得。1. 普洱茶的地域性(1)普洱茶的原料产地传统意义上的茶，是以云南、西双版纳、临沧所产的大叶种茶树鲜叶加工的晒青毛茶为 原料。现在，按新的云南地方标准将普洱

8、茶的原料产地范围扩大了，即云南区域内的大叶种。然而，大叶种在中国还有广东、 广西局部地方有种植， 云南“茶热”使大量省外茶叶“返流” 云南。但严格地讲就不能称为茶。据有关信息，在福建和广西，已有就地自产茶”的情况 出现。也有以其他品种茶叶与云南大叶种“拼配”的茶。而作为一般普通的消费者根本无法辨别其原料产地，就算买回来喝也喝不出来，自然买不到纯正的云南普洱茶。(2)普洱茶的“山头文化”即利用古籍中一些关于普洱茶产地的记载，经整理加工，精心包装部分典型产地， 把这些特定产地的原料价格推向极端。事实上，不论是那座名山，都没有一个标志性的数理指标，况且一座山按高度分山顶、 山腰、山脚，按方位分阴、阳

9、面，那么山头文化以哪部分为标准？ 所以普洱名山茶地域界定模糊。2. 普洱茶制作工艺繁杂普洱茶的制作工艺精湛、复杂,如图一所示为普洱生茶和普洱熟茶的制作流程图:自然转化IIIIIIIIIIII普洱生茶干燥*蒸压成型J _ 原料：鲜叶=堆凉 =杀青 = 揉捻IIVIIIII普洱熟茶干燥+压制成品*=渥堆发酵* 湿水晒干图一普洱茶的制作工艺流程图由其工艺流程图可以看出， 生、熟普洱茶是以发酵方式区分的，即以否完成转化来区分的。普洱茶的原料经杀青、揉捻、晒干而成晒青茶，用晒青茶蒸压后，可制成各种形状的紧 压茶，经长期贮存陈化为自然陈化普洱茶。用晒青茶沤堆后发酵， 制成熟普洱散茶和各种形状的紧压茶普洱茶

10、。熟普洱茶在生产过程中技术含量是极高的，除温度湿度要求外，它对生产环境、水质、酵种等都有严格的要求。因此，作为小规模分散型生产，同一种茶不可能所 有的厂商都能都很难达到完全的达到统一的标准。3. 越陈越香，能品能存，被称为是“能喝的古董”普洱茶特有的品质和陈香是在一定时间陈放过程中后发酵形成的， 但是如果储藏条件不 当或不讲科学地无限期存放， 也必然降低其品质。 品质达到至优的普洱茶， 仍一味无限期地 存放， 必然使茶叶中的有益成分逐渐分解、氧化， 进而失去普洱茶应有的特殊风味。故在普 洱茶的存放过程中应视情况而定， 一般新的生茶可以存放八到十年便可以得到较为满意的品 质。而对于发酵过的“熟茶

11、”不需要几十年，一般存放23年就能升到较好的品质风味了。因此， 并非是绝对的越陈越香。 目前的普洱茶消费存在一定误区， 以“收藏”为口号的经营 忽略了普洱茶作为消费品的最基本性质， 造成普洱茶价格虚高、 流通更多限制在茶商之间等 问题。而且不法经营者采用的人为伪造“陈化”，还有的杜撰各种茶的历史，编造年份。而 种种造假和价格的不透明，使消费者处于了信息严重不对称的那一方。4. 普洱茶种类繁多、级别划分细 普洱茶的的分类普洱茶在制作上，分为散茶和紧茶两大类。按照后发酵方法，有生和熟 之分；按制作阶段的不同， 分为初制茶和精制茶两种；按其制作工艺不同，又分功夫茶和机制茶； 按存 放方式，分为干仓普

12、洱、湿仓普洱等，普洱茶种类繁多，其色泽、口感、形状及价格等都不 同。 普洱茶的级别划分普洱茶一般分特级及一至十级普洱， 普洱茶级次不同， 口感也不一样。 同一类的茶树级 别不同主要是口感不同， 所含成分及含量基本是一样的。 由于普洱茶有越陈越香的特性， 存 放时间长的级次低的茶就要比级次高的新茶好喝，价格也要贵的多。每一种茶都有十几个级别，每个级别的特征都不相同，消费者根本不可能了解其口感、 汤色、品质、价格等方面的信息。5. 普洱茶的保健功效普洱茶具有暖胃、健胃、助消化、降血脂、降胆固醇、防止人体血管硬化、防癌坑癌等 功效，这些都是信任品的特征，这些在普洱茶消费之后也不能准确地获得。6. 普

13、洱茶冲泡讲究、饮法多样普洱茶可泡饮、煮饮、可生熟混饮，可打酥油茶、盐巴茶等多种饮用方法。由于普洱茶 对冲泡方法要求很多，对茶具、水质、环境都有很多讲究。不会饮用茶叶，是导致一般消费 者长期不能正确认识茶叶的重要原因。消费者不识茶，又是导致信息不对称的重要原因。（ 二 ） 假冒伪劣普洱茶加剧了信息的不对称茶叶作为一种特殊的生活消费品， 大众一般难以辨别它的质量。 提及茶叶价格的混乱或 者不透明， 近两年风行的普洱茶堪为典型。 大量假冒普洱茶进入市场， 一般消费者难以辨别， 加剧了普洱茶市场信息的不对称。（三）普洱茶生产的分散化、小规模化且未实现产业化普洱茶的经验品特征和信任品特征造成了市场的信息

14、不对称， 信息不对称则会造逆向选 择，这就需要优质茶叶的生产者、 经营者将其经验品和信任品质量信号传递给消费者， 从而 改变这种现象。但目前我国农业生产呈分散化、小规模化、低组织化，其生产、加工、流通 未形成一个产业链， 而单个茶商如采取措施发送质量信号， 将会使其边际成本远远大于其边 际收益。 这样， 生产者在生产过程中没有发送质量信号的激励，从而消费者在购买普洱茶时缺乏获取经验品和信任品信号的途径，这样就进一步造成了普洱茶市场上的信息不对称。（四）市场体系的不健全 成熟的市场体系应该具有价格发现功能和信息引导功能， 也就是说成熟的市场体系应当 具有优质优价机制和减少信息不对称的功能。但是，

15、目前的普洱茶市场还不具备这些功能。 其主要原因 : 一是普洱茶质量检测体系不健全。二是普洱茶批发市场规则不健全，功能不完 善。三是零售市场混乱。 普洱茶市场体系不完善是其优质优价机制不能够形成的最直接的有 形方面的因素，优质优价机制不能够形成就会加大普洱茶市场的信息不对称。（五）获取信息需要成本在现代社会， 生活节奏加快， 消费者所拥有的资源如自由支配时间、 注意力和信任都是 稀缺的。由于普洱茶种类繁多， 工艺复杂等特殊性，要获得其品质价格等方面的信息， 进而 加以评价和选择，几乎是根本是不可能的，因为需要花费大量的时间成本和机会成本。三、信息不对称对普洱茶产业的影响在信息不对称的市场中， 由

16、于市场信息的扭曲，市场机制这只 “看不见的手”将很难发 挥作用，市场秩序不规范，价格混乱，假冒仿制的普洱茶充斥市场，对普洱茶品牌产生了非 常不利的影响，更不利于整个普洱茶产业的发展。具体从以下几个方面来分析：（一）信息不对称对消费者购买行为的影响企业提供的产品和价格最终是否被消费者接受， 是建立在消费者对相关信息判断的基础 上。从信息论的角度，消费者购买决策过程主要是围绕信息的搜集、获取、储存、提取、评 价、比较和选择等活动展开（见图二）。问题确认1web1信息搜寻方案评价购买后的行为 _ 购买决策4图二 消费者购买决策过程消费者对购买对象的重视程度不同，购买决策的繁简、难易程度不同，其消除或

17、减少不确定性和降低风险采取的措施也不同。具体来说主要通过以下几种途径：1. 广泛收集信息，增加知识消费者通过亲朋好友、媒体广告或自己的亲身经验等渠道来获取关于普洱茶的的相关知 识，以便对其内在的品质、价格与功能做出识别与区分，做出正确的购买决策一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次是公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源， 最后是商业来源。研究表明，商业来源的信息在影响消费者购买行为时只起“告知”作用， 而个人来源则起“评价”作用。 因此当消费者难以获得准确的信息或是信息搜寻的成本过高 时，就会选择多数人购买的牌子商品

18、。2. 使用替代指示基于不完全信息，消费者通过替代指示指标（厂商的声望、品牌知名度、价格、产地、保证等）来判断普洱茶的质量。以下是消费者依据替代指示来降低风险所采取的主要措施：进行重复购买如果消费者对他以前购买的普洱茶比较满意，则他会购买同样种类的或同一品牌的。即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而带来的可能风险。 依据品牌知名度来选择产品品牌知名度是消费者对企业产品或品牌的熟悉程度。名牌产品本身具有良好声誉，有助于降低消费者的风险感觉。目前市场上，知名度较高的品牌是“大益”、“龙生”等。寻求较高价格茶叶由于信息的不对称，消费者缺乏对普洱茶的实际了解，便倾向于用价格高低来衡量普洱茶的好坏优劣。，

19、尤其对一些普洱茶没法判断时，就会选择较高价格的茶叶。选择有信誉保障的销售渠道和销售场所消费者不仅在购买茶叶尤其购买是与自身健康紧密相关的产品， 往往会通过有信誉有保 障的销售渠道 （比如大型的超市，或普洱茶专卖店 ） 购买，或者托熟人去买。 从众购买消费者看来， 很多人做出类似的购买决定一定有其道理， 根据多数人的选择做出自己的 购买决定，是消费者最常用的办。从以上分析可以看出， 由于信息的不对称性， 消费者在评价普洱茶质量时， 受到个人主 观理解的影响， 所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业评价产品质量所采用的标准 和权重并不一致。（二）信息不对称对普洱茶市场交易的影响1. 供求关系的

20、扭曲，市场资源的浪费由于信息不对称， 促成了消费者的逆向选择， 即使消费者没有选择高品质的普洱茶， 而 是购买了同一市场上品质较差或是不符合自己偏好的普洱茶， 从而导致另一部分茶商投入生 产的高质量、 高价格的普洱茶卖不出去， 即出现所谓的 “劣币驱逐良币” 的现象。 如此一来， 导致供求关系的严重扭曲， 不仅没有解决市场供求的结构性矛盾， 没有达到资源的合理优化 配置， 还造成了社会资源的浪费。 而且久而久之， 必然会降低消费者对普洱茶品牌的忠诚度 和信任度。2. 市场秩序的混乱，茶商的道德败坏由于信息不对称，普洱茶价格混乱、 定价不透明和随意， 是普遍象。许多假冒普洱茶进 入市场，或者一次

21、充好，或者年份参加，或者人为“陈化”，还有大量的云南之外的“普洱 仿制茶” ，虽然针对这些问题云南采取了一些措施， 但对信息极度不对称的茶叶市场来说效 果很不明显。而且在信息不对称的条件下，会造成消费者的逆向选择，那“劣茶”就可能驱 逐“良茶”。那么普洱茶市场中不讲诚信出售“劣茶”的人不但能够获得巨大好处，而且不 会受到什么处罚，这必然导致道德败坏的的茶商越来越多。3. 降低了市场效率，增加了交易成本由于信息的不对称， 使人们在决策时面临着许多不确定性。 信息不对称的一方为了降低 风险， 会采取一些措施， 比如获得相关的信息等。 这将大大延长了成交时间，导致市场交易 效率低下，甚至由于消费者的

22、“逆向选择”，可能导致该笔交易最终不能成功。而且，在这 个过程中必然会增加相应的时间成本和机会成本。（三）信息不对称对生产者和经销商的影响由于信息的不对称， 将给普洱茶的生产者和经销商的决策提供错误的信息， 导致决策失 误。比如之前的“普洱茶热”，由于消费者需求的不断发展变化，加上一些投机商的概念化 炒作，信息极度的不对称， 使部分品牌的茶价格在去年短短一年中经历了飙升和暴跌的过程。 在这个过程中受害的不仅是消费者， 还有部分盲目跟风投资普洱茶生产者和销售商。 经历了 去年风雨般的普洱茶市场， 使一些企业积压了很多的存货而无力也不敢进新货， 有企业的甚 至面临着倒闭。 但只有大益、 龙生等少数

23、几家门店摆上了今年产的生饼样品， 绝大部分茶庄 仍在销售去年及以前的存货。（四）对普洱茶品牌的影响“普洱茶”是一个唯一获准注册地域范围跨多个州市的地理标志证明商标。 “普洱茶” 承载着悠久历史，的中华瑰宝， 注定它将成为世界的“普洱茶”。 作为茶叶的一个品类，是 中国茶类中的茶叶品种。 但在信息不对称的市场中， 消费者对茶叶质量难以辨别、 监督无力， 给一些经销商留出了大力推销、 炒作的机会， 使普洱茶的价格远远脱离了其理性的价值。 “普 洱茶热”曾一度被认为是泡沫经济，甚至有人认为将会奔盘，这对“普洱茶”来说无疑是品 牌自杀。 在信息不对称下， 市场秩序不规范， 少数不法企业和个人存在以次充

24、好、 掺杂作假、 假冒商标等行为，对普洱茶品牌是极大的挫伤。由以上的分析可以看出， 要想保护和发展我国具有浓厚的特色、 蕴涵着深厚文化的名茶 普洱茶，使其古老悠久的文化传承下去，发展为世界的“普洱茶”，普洱茶产业首先要 解决的是信息不对称的问题，为其发展营造良好的稳健的市场环境。四、普洱茶市场信息不对称问题的解决思路根据以上我们得出的普洱茶市场信息不对称的表现、 成因以及对消费者购买行为和普洱 茶市场的影响。 要解决这一问题有赖于政府机构的监督与引导及各项相关政策法规、 法律制 度的完善； 有赖于消费者自身素质的提高和自我保护意识的增强； 有赖于民族思想道德的提 高；但最关键的是所有普洱茶企业

25、的共同努力与协作， 既要为普洱茶产业的发展一方面要营 造良好的普洱茶市场环境， 另外一方面要真正打造普洱茶强势的品牌， 树立普洱茶的形象为 此，企业应在以下方面下功夫：一）注重普洱茶的品牌建设做大、 做强、做精、做亮普洱茶品牌。 名牌产品在消费者心目当中是质量和信誉的象征， 企业要确立优秀的生产理念和企业理念， 树立真诚为客户服务的意识。 这样， 就会赢得消费 者和用户的信赖。 消费者就不会处处设防， 也不会对企业的产品敬而远之。 随着对品牌的熟 悉程度提高， 特别是忠诚度的提高， 消费者搜集其它品牌的活动将会减少。 消费者一旦成为 普洱茶的忠诚型消费者， 就很难被竞争品所打动， 甚至对竞争品

26、采取漠视态度； 忠诚型消费 者在购买茶叶时对价格的敏感性也相对较低，这可以削弱竞争对手所采用的诸如奖券销售、 折扣销售等促销方式的吸引； 同时， 忠诚的顾客极可能对该产品进行正面的宣传， 从而进一 步扩大品牌的影响。普洱茶也和中国茶业生产一样， 居于“名茶优势， 名牌弱势”的状态。 中国茶业是“做 大”（数量大） ，而还未“做强” （经济效益上） 。在云南思茅就只有几个比较可以的品牌： 龙生、普秀、帕卡、王霞等，但放到外面大市场上的时候，就会发现，这些品牌都很弱，根 本起不到靠品牌来打开市场，这是普洱茶营销上的一个亟待突破的重要方面。（二）普洱茶的发展必须打造三个体系，来规范市场秩序1. 打造

27、产品体系目前， 普洱茶还未实现产业化。 云南思茅地处中国西南边陲， 普洱茶生产难以摆脱低收 入低投入低生产率低产出低收入的不良循环圈。 因此，应建立 “生产加工 销售” 为一体的产业链，从产品的采摘、 加工到最后的销售应该建立一整套的标准。茶 叶从鲜叶生产、加工到销售都存在所有权转移和商品交换关系，各部门是不同的利益主体； 不能形成经济互动互补关系， 因此信息流通不畅。 因此， 各个普洱茶厂商需要建立自己的普 洱茶质量标准，引导消费者的辨别和消费。其次，需要对普洱茶种质资源、群落下分布、历 史沿革、加工工艺、 市场营销、 古茶树保护、 茶马古道以及茶文化发展定位等方面进行系统 研究与规划，正确引导普洱茶的生产、消费和流通。只有实现产业一体化， 才能降低信息不 对称的程度。2. 打造价格体系由于价格体系的不完整， 所以造成前一段时间价格的波动。 经过国家统一监测标准的茶 叶，要进行统一定价， 并向消费者提供新与保障。 普洱茶市场上最大的问题就是价格信息不 对琛， 企业应通过各种方式如电视、 媒体、杂志、报纸和网络等信息品泰来公开每一种厂每 一个级别的价格。3. 打造普洱茶的销售体系只有健康的销售