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文档简介

1、案例:某品牌XX市场调研项目计划书(一)研究背景目前XX市场已经进入成熟期,具体表现XX市场规模轻微波动,相对稳定。一方面人口增长,农村吸烟率上升；另一方面,政府限制政策力度增加XX市吸烟率下降,综合来看,起伏不XX市场结构相对稳定。(二)研究目标1、估计四XX市的XX市场规模(Market Size),特别是客户消费同类产品的规模。2、估计各竞争品XX市场份额(Market Share).3、同类产XX市场硬细分:消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成；同类产XX市场软细分(Soft Market Segmentation):消费者的心理动机、偏好(烟型、口味)等。4、名称研究。5、包装测试

2、。6、口味测试。7、了解吸烟习惯。8、了解购物习惯。9、了解媒体接触习惯。10、广告词测试。(三)目XX市北京、上海、广州、杭州。(四)研究方法商店调查(每个目XX市访问30条左右为宜:高级宾馆/饭店3家,中小商场5家,街边(烟酒)小店5家,路边烟摊13家,XX市场2家。消费者调查(每个目XX市):2家座谈会(每场8人,2040岁,男性。12个国产高中档烟烟民,4个外烟烟民),300个烟民问卷调查(访问对相同座谈会参加者,具体的数额待与客户协商后确定,我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支,烟龄布限)。(五)研究内容1、 商店调查过去半年的经营业绩 未来1XX市场趋势预测商家对主要竞争品牌的评

3、价 商家对消费者的评价进货渠道 供货方式对香烟供货的要求 2、 消费者调查烟龄 吸烟种类最常吸烟种类 平均吸烟量香烟价格 通常购买者通常购买地点 通常一次购买数量购买行为影响因素 选择品牌的原因(烟型、口味)开始使用该品牌的时间 家人对吸烟的态度 考虑戒烟的理由 无提示所知香烟品牌由提示所支香烟品牌 接触广告种类接触媒体渠道 印象最深的烟草广告及其内容印象最深的烟草包装 对大红鹰的联想判断背景资料(年龄、职业、文化程度、收入构成)(六)时间安排10月10日之前完成方案设计 10月30日之前完成现场工作11月7日之前数据处理 11月15日之前正是报告(七)质量控制按XX市场研究协会标准执行(八)成果说明以软盘方式和书面方式各提供一份报告；提供四XX市区域建制及访问问卷；提供北京、杭州两场座谈会录像带。(九)版权1、 此研究报告版权归XX公司所有,XX公司在任何场合均不得向第三方转让成公开引用；2、 本和统一式二分(双方各一份),具有同等效力。(十)项目预算税

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