洒店里,无声的营销员

1、洒店里，无声的营销员人的感觉有时微妙得难以忖度，而这种感觉也需要着落，尤其是踏人酒店。那么，如何助其实现这种 渴望？服务的一大特性是无形性。酒店给顾客所提供的全部消费利益中有很大一部分是无形的服务，顾客无 法直接观察到。只有通过对酒店环境气氛的观察、体会，顾客才能形成对酒店服务的初步了解。因此，有 形环境成了酒店无声的营销员。根据美国营销学家 Robert C Lewis 和 Richard E Chambers 的观点，具备以下特征的服务性企业， 其环境气氛可以发挥很大的营销作用 （酒店正具备了这些特征 ） ：1产品必须预先购买：旅客必须预付订金 “购买 ”客房。2卖方对其产品包装有多种设计

2、选择 （ 例如，酒店大堂的装横设计可多种多样 ） 。 3环境气氛可提高顾客的消费速度 （ 例如，酒店的餐厅可采用明快色调的设计以加快顾客的进餐速度）。4竞争对手众多。环境气氛可成为识别标志：同一地区，特别是旅游胜地，往往不止一间酒店。独具 特色的外观设计可使本酒店与竞争对手区别开来。5环境气氛能成为吸引目标市场的因素：依山傍水的度假酒店通常能吸引大批休假旅游者。 6与竞争对手之间的产品和价格差异不大： 同一档次的酒店所提供的客房、 餐饮服务， 价格水平相近， 有形环境的优劣成为酒店能否取得竞争优势的一大要素。7同类产品的价格差异： 同为供应西餐的咖啡厅和扒房，扒房优雅的环境气氛使其价格高出咖啡

3、厅数 倍。可见，环境气氛对酒店的作用不容忽视。下面，我们就以酒店大堂设计为例，来说明环境气氛这位无 声的营销员在酒店如何发挥它的作用。大堂的设计不仅是设计师展现其才华的机会，也是酒店的环境气氛发挥营销作用的重要环节。作为酒 店的营业橱窗，大堂在设计时应从以下五方面考虑：一、与酒店市场定位策略相一致 酒店必须明确自己的目标市场，根据自身的档次、星级对大堂作出合理的设计。大堂的设计不是越华 丽越好，应与目标市场的喜好偏爱相一致。度假旅游者偏爱轻松舒适的气氛，公务旅游者则倾向于气派庄 严的设计，不同酒店由于目标市场不同其大堂环境也各不相同。酒店市场定位在很大程度上影响着酒店大 堂的设计。例如，大型度

4、假旅馆 华盛顿的凯特摄政旅馆，其大堂以展现当地风景特色为主基调。大堂 的内庭院一直通顶，里面有成型的树木、展览空间、商品陈列和其它特色形成的园林景色，在亚热带的岛 屿环境中，门厅可向外打开，以享受视野开阔的户外景色，并引入海上凉风，造成一种适宜的轻松气氛， 十分符合注重享受的度假旅游者的需要。相反，小型旅馆或汽车旅馆的大堂若做相似的设计，则会失去对 旅客的吸引力，因其目标市场是讲求经济实惠的旅客，他们只希望见到简单、实用的大堂（或门厅 ） ，这意昧着低廉的房价。酒店的大堂环境过于华贵或过于简朴， 都会让旅客感到不自在。 大堂设计要符合目标市场的身份地位， 让旅客有融入其间的感觉。二、适应市场变

5、化 市场对酒店的需求量随季节波动较大，而酒店的供应量则相对稳定，所以采取一定措施调节需求量是 很必要的。以广州为例，各酒店在春秋两季交易会时的平均开房率超过90，但淡季时却只有 30，淡旺季差别很大。为了平衡需求量，各酒店在大堂设计方面都动了些脑筋。过去，圣诞节前后是涉外酒店的淡 季，国外旅客纷纷回国过节。现在，各大酒店圣诞节时都张灯结彩，在大堂装饰圣诞树，安置圣诞饼屋， 播放圣诞歌曲，营造一种节日的欢乐气氛，不仅留住了国外旅客，也吸引了一批当地顾客前往进餐，使圣 诞节在酒店由淡季逐步转变成为了旺季。由此可见，大堂所形成的氛围在酒店促销策略中起着不可忽视的作用。酒店的整体环境气氛必须随外界环境

6、的变化作出相应的调整， 以满足目标市场顾客不断产生的新需求。 大堂的环境更是酒店形成某种特定气氛甚为关键的一个环节。做好酒店大堂的设计工作，对于酒店充分利 用环境气氛发挥营销职能可起到画龙点睛的作用。三、发挥细节作用 顾客对周围环境是通过视觉、听觉、嗅觉等感觉器官感知到的。人们通过对色彩、声音、光线、温度 等多种因素的感觉，产生某种情感反应。因素的细小差异会引起不同的情感反应，因此，相似的大堂设计 会由于其中一些细小环节的改变而给顾客留下截然不同的印象。美国营销学家科特勒曾对一个著名的汽车旅馆联号进行过调查研究。这间旅馆联号对所属的汽车旅馆 采用标准化的大堂装修布置，唯一不同的是一些汽车旅馆的

7、大堂采用较昏暗的灯光，另一些则采用较为明 亮的灯光。调查结果表明旅客明显偏爱后者。旅客反映：经过长时间开车旅行后，旅馆昏暗的灯光只会令 他们感到沮丧，感觉这间旅馆毫无生气，不愿停留；相反，如果旅馆透出的是明亮的灯光，则让他们感到 振奋、愉快，愿意停车留宿。大堂的一切布局都十分相似，仅是灯光一项小小的变化，就能令旅客有完全不同的感受。可见，细小 的环节能影响到整体气氛。大堂在设计时对于光线的强弱，色泽的搭配，温度的高低等都应仔细考虑，充 分发挥细小环节对旅客的影响作用。四、独具特色 同一档次的酒店提供的客房、餐饮服务大致相同，彼此间的差异不显著。酒店的大堂若形成自己独特 的风格布局，则有利于本酒

8、店与其它竞争对手区别开来，在顾客心目中塑造独特鲜明的市场形象。以广州五星级酒店为例，各酒店都充分利用大堂，营造一种属于本酒店独特的环境氛围：东方宾馆的 大堂正面墙壁有一巨幅木刻浮雕，绘制的是中国古代的神话传说，突出了“东方 ”的历史韵昧，营造一种古色古香的怀旧气氛。 白天鹅宾馆采用的是内庭院式的大堂设计，以假山瀑布、 小桥流水的园林式建筑风格， 构成了一种具有中国传统特色的幽雅环境。花园酒店则以宽敞明亮的大堂空间，辉煌夺目的金属壁画，以 及东首一 系列名店广场，营造出一种豪华气派的环境氛围。“东方 ”的古， “白天鹅 ”的雅， “花园 ”的派都各具特色，在市场中塑造了不同的酒店形象。酒店大堂的

9、风 格特色与其目标市场定位策略是分不开的。五提高整体消费价值 著名营销学家科特勒提出，环境气氛在顾客购买过程中起着相当重要的作用。周围环境令顾客满意， 狡顾客在整个消费过程中保持愉快的心情，可以提高顾客感觉中的消费价值。由于顾客购买和 f 肖费酒店 的产品和服务是同时发生的，所以周围的环境气氛对顾客的整个购买消费过程有着不可忽视的影响作用。 酒店的大堂设计必须考虑顾客整个 f 肖费过程的感觉，引导顾客产生一种积极的情感反应。顾客刚接触某一环境时所产生的情感反应会随着时间的推移发生变化。例如，顾客刚走入某酒店的大 堂时，对其米色为主的装演布置，轻柔舒缓的背景音乐可能感觉良好；但经过一段时间后，素雅的色彩会 变得过于单调，轻柔的音乐也会变得过于沉闷。因此，大堂的设计应令顾客在整个消费过程中感觉良好， 而不仅是一时的好印象。经营者必须明确，顾客购买的是整体消费利益。环境气氛是旅客在酒店购买的 “核心产品 ”之一，适宜 的环境气氛能提高旅