佐丹奴市场调研报告

1、 院系：市场营销 班级：营销091 姓名：杨晓平 学号：200900614107一、 调研概况（一） 调研时间2012年11月3日2012年11月4日（二） 调研地点郑州二七区德化商业街（三） 调研方式实地观察（四） 调查背景由于现代人生活节奏的加快和工作压力的增大，放松、休闲成为人们追求的时尚，反映在服饰上，则越来越多地显露出轻视习俗，不受潮流约束进而寻求一种舒适、自然的倾向，休闲服装也因此成为现代服装的主流。休闲服饰简洁的造型、便于活动的特点，是日常生活中美观实用装扮的选择。休闲服装之所以迅速崛起并备受消费者的青睐，在于它以人为本的表现形式，以及自然体现的个人气质、品位格调，使人们在整个穿

2、着过程中能充分享受服装所提供的舒适、随意、无拘无束的回归感，其物质与精神功能的高度契合正是人们追求高品质生活的重要体现。随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增多，趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分，有充满时代气息的“浪漫休闲类”、具有粗犷风格的“前卫休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等，在色彩上也富有个性；面料则以棉、麻、丝、毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。目前我国休闲装的经营现状是，品牌体现不充分。在竞争激烈的市场经济环境下，我国

3、休闲装要创出自己的民族品牌，注重品牌附加值，生产适销对路的产品，增加市场占有率。不断提高休闲服装产品的经营策略，达到品牌效应、经济效益双赢。以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA）、户外休闲（如Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休闲），休闲品牌领域的竞争者越来越多， 休闲装市场的发展和演变历经了三个阶段：第一阶段是以真维斯、佐丹奴、班尼路为代表的港资品牌一统天下；第二阶段美邦、森马、以纯等本土品牌崛起；第三个阶

4、段是以ZARA、H&M、优衣库为代表的国际重量级品牌涌入，休闲服饰品牌之间的竞争日益激烈。二、 调查统计分析（一） 市场状况分析前两年受全球金融危机冲击、人民币升值、原材料成本不断上升等诸多因素影响，我国休闲服装及其附件出口曾一度陷入“山穷水尽”的境地。虽然休闲服装行业受到巨大冲击，但是国家及时对休闲服装行业做出调整，先后两次上调部分纺织服装出口退税率至16，2009年又公布了纺织工业调整振兴规划，明确提出了五大规划目标以及产业调整和振兴的八大任务，这对陷入窘境的服装产业而言无异于雪中送炭。在世界经济复苏的大背景下，消费者信心指数正在转好，消费者信心指数自09年3月以来触及最低点86后反弹，1

5、0月已回升至88.1。由于对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长，休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。许多休闲品牌在进入市场之初，没有对市场深入了解，一味模仿市场上已有品牌的风格，致使许多品牌生产厂家在一个相对狭小的市场中厮杀在市场中，我们注意到除了ESPRIT，绝大多数品牌定位在16岁到35岁之间工薪阶层，包括成名的品牌“佐丹奴”、“班尼路”、“真维斯”、“依高”等，几乎都不约而同锁定这部分消费群体。以同质的产品、同样的休闲文化在招揽顾客，使本为个性的产品变得毫无个性可言这种市场定

6、位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象，说明休闲装市场还是一个有待成熟的市场。中国休闲服装市场特点分析 1)休闲服装生产方兴未艾。2)休闲服装销售保持增长势头。3)中青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体.4)休闲服装成为服装发展的主导潮流。5)休闲服装产品更加丰富多彩。20052012年中国休闲服装服装市场产品产量走势预测 （二） 企业分析1、 公司介绍 佐丹奴于一九八O年成立，一九九一年在香港上市，公司开创之初只是从事批发业务，一九八三年，在香港开设零售商店，期间佐丹奴采用“物有所值”的薄利多销政策及致力提高顾客服务方面的质量，专营中低档休闲服装的零售，销售网络不断扩大，销售量不断攀升

7、，使到佐丹奴持续保持全亚州休闲服装的最高销售量，今天的佐丹奴已遍布亚洲各国地区如香港、澳门、新加坡、马来西亚、韩国、台湾、日本、泰国、菲律宾、新西兰等市场。一九九三年，佐丹奴更挺进中国的内陆市场，在全国所有省份开设特许专卖店，业绩稳步上升，店铺也不断增多。目前，佐丹奴集团的主要业务是经营零售和批发Giordano（佐丹奴）, Giordano Ladies（佐丹奴女装）, Giordano Junior（佐丹奴童装） 、Giordano Man、Concepts one（原佐丹奴概念店 Giordano Concepts，高级男装品牌）Giordano girls以及Blue Star（蓝星，

8、属于量贩式）这几个品牌的服饰和配衬品。佐丹奴有“亚洲Gap”之称，因为它模仿Gap将店内布置得富于视觉冲击力，销售的服装也是流行的简约款式，现在，佐丹奴已在中国多个大小城市，设立了庞大的专卖店网络。2、 店铺购物环境1）店内陈列外套正面悬挂、侧挂；风衣、牛仔裤搭配组合陈列。橱窗：通透式橱窗、巨幅海报、立体模特组合陈列。2）导购服务态度和销售技巧服务态度：顾客进店大部分导购亲切招呼，笑容自然，并主动提供服务。 销售技巧：a) 以客为尊：顾客浏览货品时，很多导购紧跟顾客，令顾客有压迫感，但大多能做到主动有技巧的发问，了解顾客需求，并作出详细引导。b) 介绍货品：能主动介绍货品优点及好处，迎合顾客需

9、求。c) 附加推销：主动进行附加推销，但没有做过多的详细说明。d) 处理异议：大多导购能对顾客的异议进行解答，耐心消除顾客疑虑。e) 收银确认：唱收唱付，并确认货品件数，伴以微笑。3）佐丹奴2012冬装新款风格简约、朴素大方，紧扣时尚脉搏3、 企业战略分析a) 价格款式定位分析 首先，从面料的考究和选择来看，佐丹奴一直钟爱棉制品。当今世界科技日新月异，化纤面料层出不穷，但经过人们长期使用和筛选，人们至今钟情的依然是棉制品，棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力，无一不是由全棉或高含棉面料制成，这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求，为获得尽可能多的消费

10、群体奠定了基础。 其次，从服装的价格定位来看，“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况，“佐丹奴”价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。 再者，从品牌服装款式的确定来看，“佐丹奴”经营者深谙国人的着装心理和习惯，对我国的服装文化亦下了一番功夫进行研究，把握较准。b) 市场定位分析 佐丹奴以前的目标顾客面向普通大众，折扣店比较多，产品主要是中低档产品，现在定位于低价提供合理质量与服务的服装零售商越来越多，靠价格战是无法在日益激烈的市场竞争中脱颖而出的。而且，随着人们生活水平的不断提高，中端市场的消费群体也不断扩大

11、，再加上佐丹奴已拥有的广阔知名度，及较强的竞争实力，佐丹奴应加强其中端市场的定位，逐渐放弃低端市场。佐丹奴可面向中端市场，引入时尚元素，强调感觉、更时髦的服装。采用新颖的设计，突出产品特色，强调差异化、附加价值的功能化产品;采用时尚的店面扩大装饰，增强气氛，提高视觉效果。价格保持中等价位，提供价格不是很贵但现代感很强的产品。4、竞争对手分析 佐丹奴主要的竞争对手有HangTen、Bossini和Baleno，在高端的竞争对手有Esprit。HangTen和Bossini定位于提供质量和服务都相当低的价格商品的零售商，衣服的特点是多种功能而且样式简洁，HangTen和Baleno在年轻人中很受欢

12、迎，Bossini的客户更广泛一些。它们的区域市场分布策略基本相同，但是，专注的市场各有侧重，比如：HangTen在台湾的市场占有率很高，Baleno不断地拓展中国内地和台湾市场，另外，Bossini在香港非常强大，在中国内地也不错。佐丹奴计划将中国发展成为销售额最大的区域和利润中心。 Esprit是一个国际性的时尚生活品牌，Esprit推广一种“生活方式”的形象，其产品的战略定位于高质量和价值，这也是佐丹奴正在进入的领域。在2005年之前，Esprit在欧洲、亚洲、美洲、中东和澳大利亚的40个国家有1000多家商店，它的主要市场在欧洲，欧洲市场的销售额占到总体销售额的65%。Theme国际控

13、股公司由公司的董事会主席和首席执行官KennethLai1986年创建于香港。他开始选择了一个狭小的细分市场，也就是年轻时尚女性的商务服装，后来，这家公司开始进入休闲装领域。Theme品牌和连锁店与佐丹奴女士品牌之间有竞争关系，这家公司的快速增长建立在公司的文化和先进的管理系统上。随后，这家公司被HighFashion国际公司并购，这是一家香港的时尚服装零售商，专注于高端流行服装市场，之后，Theme的品牌定位为复杂高端的职业女性休闲装市场，主要市场是中国内地。尽管这些公司有不同的战略定位，它们在一些领域内都有直接竞争，比如所有的公司都强调广告和销售促销，以具有吸引力的价格销售流行服装，几乎所

14、有的商店都位于商业黄金地段，吸引了大量的人流来闲逛和购物。尽管如此，没有公司能够比得上佐丹奴为客户提供更多的价值5、店铺商圈分析佐丹奴的店铺选址主要在德化街，基于郑州二七商圈的分析，二七区是郑州市的商贸中心区，具有悠久的商贸业发展历史。上世纪90年代，由亚细亚等几大商场参与的全国著名的郑州商战曾在这里爆发，引发了郑州乃至全省的商业变革，经过一轮又一轮的新旧更迭，二七区逐步形成了以零售业为主的“二七商圈”。1）大型零售商云集，商业街规模庞大“二七商圈”已建成了中原地区第一个集购物、娱乐、餐饮为一体的步行商业街德化步行商业街，汇集了世界500强之首商业零售巨头沃尔玛公司、金博大购物中心、北京华联、

15、上海世纪联华、天津家世界等数十家大型商业企业和百年德化购物公园、正弘国际名店、国美家电等大批商家，商业氛围浓厚。涵盖了传统百货、超市零售、商业步行街、批发等形态。也是郑州商业业态最为丰富配套最为全面的区域。因二七与火车站相距很近，而两个商圈可以说是郑州商业的发源地，经过历史变迁和城市发展以及经济水平的提高，二七商圈与火车站商圈的服务半径分别有了扩大，甚至是慢慢的有融为一体的倾向。如德化步行街，其一端在二七商圈，一端又牵着火车站商圈的尾巴，德化步行街做了两个商圈的中间搭桥人。2）交通四通八达，十分便利地理位置以二七广场为中心，半径约为三公里的商业集聚区域。二七商圈作为郑州市商业的龙头，是商业最为

16、繁华的地方，也是文明全国的郑州商战的主战场。二七商业区是郑州最早开发建设的城区之一，这里紧邻火车站，人流量极大。辖区以二七广场为轴心，呈扇形向西南部延伸，陇海路、航海路、长江路、南三环、南水北调运河依次分布，京广、陇海铁路交汇于此，郑少高速、西南绕城高速穿境而过，全国著名的郑州火车站、河南省最大的汽车客运中心以及中原地区最大的邮政、电信枢纽均位于二七区，具有良好的区位、交通、通讯等优势。3）顾客消费水平高，购买力强二七区大型零售商厦云集，中高档商品齐全，本区内人流量大，购买中高档物品的购买力强大，顾客消费水平高，推动着本区经济的发展。三、存在的问题和总结建议1、 中国休闲服装市场存在的问题1)

17、 市场定位不鲜明许多休闲品牌在进入市场之初，没有对市场深入了解，一味模仿市场上已有品牌的风格，致使许多品牌生产厂家在一个相对狭小的市场中厮杀在市场中，我们注意到除了ESPRIT，绝大多数品牌定位在16岁到35岁之间工薪阶层，包括成名的品牌“佐丹奴”，“班尼路”，“真维斯”、“uz”、“依高”等，几乎都不约而同锁定这部分消费群体。以同质的产品、同样的休闲文化在招揽顾客，使本为个性的产品变得毫无个性可言这种市场定位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象，说明休闲装市场还是一个有待成熟的市场。2) 设计缺乏创新性国内休闲服市场中，较大品牌厂家每年春夏和秋冬两季都去欧洲和日本大批量购买流行的休闲服饰，

18、回来后再根据国内情况，将一些流行元紊重新组合，设计服饰，而较小品牌休闲服饰生产厂家只能通过所谓“跑市场”到上海、广州、杭州等城市领略行情，捕捉信息，然后再进行设计，就注定中国休闲服“小的品牌”模仿“大的品牌”模仿国外品牌，的局面，这种现象所体现的是我国休闭服市场缺乏成熟设计人才，缺乏世界级设计师，虽然我们拥有张肇达、刘家强、赵彦伦等著名的设计师，但不能改变我国设计师多以个人感觉为主，缺乏对世界潮流内在韵律的洞察和理解，模仿倾向严重，热衷于组织时尚表演，热衷于参加大赛，拿奖项，与市场和消费者脱节，创造能力不足的现实。3) 营销方式较单一专卖店形式一直是休闲装品牌最主要的销售方式和竞争手段。但是大部分休闲装品牌的专卖店形式都比较单一，都是直营方式，即连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一管理。总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁作为大资本运作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应，实现了有效、快速扩张，是近年来服装业发展较快的连锁营销方式，但是直营连锁本身所暴露的问题却不容忽视：直营连锁方式将销售权力牢牢掌握在自己手中的同时，却大大增加了企业自身的风险。2、 总结和建议