电子商务现新曙光用户体验成为突破口

1、电子商务现新曙光 用户体验成为突破口据统计，截止到 2009年6月份，中国电子商务网站，仅B2B（又称行业网站）就已达到5320家，竞争之激烈可想而知。然而相对于中国 4200 余万家企业中占据 99%的中小企业来说，电子商务网站的数量和规 模却又显的远远不够，表现出与网站增长势头并不协调的跌宕起伏。随着近日2 家电子商务网站万商网、沱沱网的关闭，甚至有一部分人断言，金融海啸的到来，将促使电子商务行业步入重新洗牌的阶 段。然而，事实真的如此吗？针对电子商务网站， 2009 Oracle 应用软件协会于近日发布的零售电子商务网站表现 -消费者对差的网 上购物体验之回应相关数据显示：用户体验的优劣

2、将直接关系到网站的品牌营销价值，并会对网站用 户的忠诚度、口碑、信赖度、购买意愿、转化率等等造成深远的影响。如何通过准确把握网站用户体 验，从而提升互联网企业自身商业价值及同业竞争力，已经成为以电子商务为代表的互联网企业，在面 对金融危机、网民暴增以及同业竞争日益激烈的挑战和机遇中突围的先决条件。对此，做为国内最早的B2C网站当当、淘宝网以及京东网对此体会颇深。你和身边的朋友在网上购物时，有过这样的困扰吗？ 最近一次聚会上，记者的朋友向其提起了在网上购物的一次倒霉经历：接近年底，网站上到处促销，这 位朋友也准备为新交的女朋友购买一台心仪很久的笔记本。当他登陆平日习惯浏览的购物网站后，收藏 夹里

3、却找不到他保存的那款本本，那可是他精心筛选出来的啊！好不容易重新搜到，又遇到重新提示登 陆等一系列小麻烦。再加上打开窗口多，操作过程繁杂，导致电脑死机，只好从头又来。如此折腾近三 个小时，才总算下单成功。本以为坐等送货上门即可，几天下来却不见动静，投诉网站客服，方被告知由于支付操作超时，下单没 有成功，当时网站也没有任何提示。恼怒和无奈之余，他只好去电脑城了事。其实包括记者本人在内，周围朋友都享受过网上购物的便利，但同时多少都遭遇过类似困扰：如果这家 网站把筛选商品放在中间，做得显眼一点，就很容易找到；如果购物流程再清楚些，就很容易弄明白； 如果在会员中心首页显著标明了他的订单详情，就不会担心

4、订单丢失；如果网站把这些都做好了，这次 订单就成功了。弱用户体验 成为电子商务网站发展的绊脚石 2009 年上半年，中国网民达到 3.38 亿，已超过美国成为网民数量第一大国。而中国的电子商务网站却表 现不一，随着近日万商网、沱沱网的关闭，淘宝、京东网的逆势增长，都证实了业内专家的预言：随着 金融海啸的到来，将促使电子商务行业步入重新洗牌的阶段。针对电子商务网站， 2009 Oracle 应用软件协会发布了零售电子商务网站表现- 消费者对差的网上购物体验之回应最新调查数据：其中57%的用户在体验性能非常差的时候会完全放弃整个事务处理过程，26%的用户会转到竞争对手的网站， 75%的不满者将不再

5、访问该网站，甚至27%的人会将这种不愉快的经历告诉周围的人，从而对品牌将造成不可估量的损失。从调查数据来看，对网站的不满中，有61%是用户体验差造成的，其中网站访问速度不理想以及错误信息是最主要的原因。据介绍，国内的电子商务网站多半是“技术拉动型”， 企业非常重视技术推动，对高端概念的重视和追 求快速发展，却往往忽略对用户体验进行准确、详实的数据研究，从而导致在战略决策和资源布局上过 于依赖直觉和判断，因此容易对经营造成无法挽回的损失。因此，把战略资源分配一部分到客户的上网 体验研究方面，的确是电子商务网站的当务之急，国内最早的当当网、淘宝网以及京东网等对此体会颇 深：用户体验的优劣已经开始直

6、接关系到网站自身的品牌营销价值，并会对网站交易量的减少、用户的 忠诚度、口碑、信赖度、购买意愿、转化率等等造成深远的影响。提升用户体验 打造电子商务网站竞争力的利器 用户体验到底对电子商务网站有什么影响呢？为此，记者专程走访了曾为新浪、腾讯、凤凰网提供持续 监测服务的基调网络( Networkbench )。作为国内最大的互联网用户体验监测服务供应商，基调的主要 产品是通过技术手段模拟客户端对互联网网站、流媒体等的质量和流量进行数据抓取，并进行分析获得 的数据库产品，为国内互联网企业查漏补缺、留住用户发挥了极大的作用。其在监测过程中提交的报表数据与质量从2007年开始很快为市场所接受，服务已经

7、覆盖了门户、电子商务、CDN服务商、政府、金融、旅游、视频、网游等诸多领域，并就网络媒体质量监测数据合作项目与易观国际建立了长期战略合 作伙伴关系。曾在国内 IT 上市公司担任技术事业部总经理多年、具备近 10 年的研发技术经验，如今作为基调网络高 级副总裁的陈超仁，提到中国的互联网用户体验深有感触的说：“每家网站在运行到一定阶段肯定都会 遇到瓶颈期，当竞争对手给用户的体验比你更好时，如何避免用户大量流失？与其你要投入很多财力物 力人力去建立服务器，还不如专注于用户体验的持续改进，从而大大提高用户的黏性，这才是节省网站 运营投资的根本之道。” 据记者进一步了解，的确正如陈总所说，目前电子商务企

8、业面临的困局主要在于很多网站对用户体验缺2007 年起，当当、淘宝、京东商城等国内顶乏系统全面的了解和数据支撑，导致两极分化现象严重。从 尖电子商务网站就相继采用独立第三方监测数据平台服务，寻求真实、全面、权威的情报支持，在网站 用户体验的持续稳步提升的同时增长了网站效益。例如：当当网采用了基调网络独创的关键事务流程性能监测、页面监测及CDN监测服务，同时依托其覆盖超过全国 90%以上城市的网络节点覆盖优势，基调网络专门针对当当网首页页面进行了全国主要城市用 户的访问监测，及时发现各个地区的用户访问质量，从而提高了交易业务成功率；同时针对产品页、频 道页进行不同设置，可以完全自动回放当当网后台

9、的事务流程。对此，当当网技术总监胡鹏对基调网络提供的数据十分感慨：“当当作为全球最大的中文网上图书音像 商城，对于在购物流程中每项步骤的性能一直十分关注。通过基调网络提供的数据，我们的确发现了应 用开发上的一些实际问题，这对于帮助我们改进服务、增强当当用户凝聚力，稳固保持电子商务读书购 物第一的行业排名，效果显而易见。”而淘宝网和京东网，则更加注重用品体验对于企业市场博弈的影响。与基调网络合作后，淘宝网通过基调网络提供的全国主要城市的 IDC监测节点，以及对关键字搜索流程进行CDN监测，快速定位网站的质量问题，在提高用户感受的同时有效的提高了CDN建设的效率。在对目前以3C产品销售为主的京东商

10、城提供的监测服务中，为保证用户真实感受，提高用户满意度，基 调网络监测了其多个频道，并 24 小时不间断查看全国主要城市用户访问京东网站的真实效果，在提高自 身实力的同时，随时关注目前行业内其他竞争对手的动态，做到知己知彼，进而保持了3c购物第一的位置。以提升用户体验的务实姿态，打造电子商务长久金字招牌 毕竟，互联网归根到底是“人”的网络，就象一位著名的经济学家曾表示，未来经济是体验经济。在网 站同质化严重、竞争日趋激烈的今天，互联网企业尤其是中国的电子商务网站，如果还像若干年前，凭 借照搬国外概念和堆钱的行为来跑马圈地，虽然大成本的服务器扩张能够很大程度提升网站速度，但忽 略当今网民用户的真正需求，依然会使用户越来越远离企业，金钱总是在不经意间流失。令人欣喜的是，随着当当、淘宝、京东网等国内电子商务巨头以提升自身用户体验的务实姿态，以及以 基调网络为代表的互联网用户体验监