从受众角度看电视节目中的精英文化与大众文化及电视节目的分众化前景

1、从受众角度看电视节目中的精英文化与大众文化及电视节目的分众化前景2007年第6期吉林省教育学院学报No 16,2007第23卷J O URNAL OF E D UCAT I O NAL I NST I TUTE O F JI L I N PR O V I NCE Vol 123(总150期)Tot a l No 1150收稿日期:20070115作者简介:王娇(1978),女,吉林长春人,沈阳音乐学院艺术传媒系,讲师,硕士。研究方向:传媒批判理论研究。从受众角度看电视节目中的精英文化与大众文化及电视节目的分众化前景王娇(沈阳音乐学院艺术传媒系,辽宁沈阳110168)摘要:本文旨在立足于受众,分

2、析电视节目中精英文化和大众文化间的关系,从而更好的理解二者对核心受众定位的影响,以及如何以电视为媒介,以受众为立足点,更好的实现大众文化和精英文化的双赢,同时展望未来电视节目的分众化前景。关键词:受众;大众文化;精英文化;分众化中图分类号:G229.29 文献标识码:A 文章编号:16711580(2007)06005602在今天的中国,人们越来越看重电视节目的文化含金量,于是一批批贴上了文化标签的通俗作品被广大受众追捧。在此,电视节目有如一座桥梁,它让精英引导大众,同时,也让大众开始认可精英。更进一步的,一些较普罗大众欣赏格调和品味略高的受众群体开始依自己的兴趣、愿望对电视节目进行自觉的选择

3、,从而加快了电视节目的分众化进程。一、对于现象的思考2006年最为引人注目的电视词语不可避免地要与“百家讲坛”这样一档电视节目相碰撞。许多默默无闻的学者藉此变成了声名显赫的新星,“阎崇年讲清十二帝,让中华书局复苏了;刘心武讲红楼梦,书卖得比他以前的任何一本书都畅销”,“易中天的意义,从某种程度上,是被媒体放大了他的品三国版权拍卖,媒体给出780万元的拍卖预测 (1)”“论语凭借电视而传播,在它2000多年的传播史上,电视传播的广泛程度和速度远超汉朝独尊儒术的霸道功效,而其诠释的论语再次衔接了2000年来论语在民间传播中树立的励志、宽慰、规训等形象2。”原本在百姓心中刻板、乏味的讲学变得如此生动

4、、鲜活,其后产生的观众反响和相关经济效益又是如此的巨大,究其原因应该是立足于受众,用栏目编导的话讲,就是要“不断培养专家学者的公众意识,不断强化媒体为受众着想的服务意识在专家、学者和百姓之间架起一座桥梁一座让专家通向老百姓的桥梁,从而达到普及中国优秀传统文化的目的。”一个电视栏目可以在精英和大众之间纵横捭阖,实现物质与精神、传播者与受众的双赢,究其原因,就是栏目的策划者看到了精英文化和大众文化在当下的各自诉求,看到了大众传播分众化的前景,准确地定位了自己栏目的核心受众,最后通过传播者与受众的互动使得精英文化大众化,大众文化精英化。二、当下中国电视节目中精英文化和大众文化的关系通过分析精英文化和

5、大众文化对核心受众的影响,以及核心受众对节目定位的影响,我们可以粗略了解精英文化和大众文化在当下中国电视节目中的诉求,11大众文化溯源大众文化在今天备受推崇,常常代表不尽财源,“百家讲坛”及其随之而来的经济效益和收视效益就是最好的证明。然而,回顾历史,大众文化原指的是大众的文化或劳工阶级的文化。包括民俗文化,青年文化,亚文化,广播,电影,卡通,侦探小说,科幻小说和电视。其含义包括两个矛盾的方面:“由”大众生产或“为”大众生产。民俗文化及许多青年文化(街头音乐,艺术等)都是由大众创造的,是自下而上的;而大批量生产的快餐文化则是为大众而生产的,是自上而下的。目前通常意义的“大众文化”指大众传播或大

6、批量生产的文化。其研究可分为两个主要方面:一是大众文化的生产,包括文化工业的角色,体制及文化政策,媒介的产权及控制权等;二是大众文化的消费,包括消费者的角色,大众产品的接受与使用等。在由大众文化产生出的大众市场下,大批受众只会让其情感和感受力被大众文化浮华的情绪所操纵,让其需要和愿望被替代的幻想所扭曲和挫败3在这一点上,电视所表现出来的大众文化形式是首当其冲的。由此可见,精英文化必须做出有如大众文化模样的包装,才能操纵或者说是吸引普罗大众,曲高者必然和寡。从结构主义符号学的角度来讲,受众读解的对象是“本文”,而本文又分为“可读的本文”和“可写的本文”,其中可读的文本是按照受众熟悉的编码写成,是

7、能读懂的作品。这里“能读懂”的关键是“受众熟悉的编码”亦即,要想使精英文化被大众接受,需给其披上大众的外衣(大众化的语言,大众化的表情,大众熟悉的事例),这样在受众接收到信息的同时,他们才能迅速地并情愿地接受信息。就如霍克海姆和阿多65诺所说的那样,文化工业是生产让大众不假思索予以消费,认为是想当然而无保留接受下来的文化产品。这样的产品最为重要的是满足了大多数受众的心理需求。大众文化的一个显著特点就是他是一种直接供大众消费的东西。霍尔在他的解构“大众”笔记一文中就曾指出,拿最常用的含义来说,事物被称为“大众的”,是因为成群的人听他们、买他们、读他们、消费他们,而且也似乎尽情地享受他们4。21核

8、心受众的定位如前所述,“百家讲坛”这样的节目,致力于在传播者和受众之间建立桥梁以传播优秀文化,如此,它对于桥梁的两端以及建立怎样的桥梁必然要有准确的定位。而这一切的准确定位都基于核心受众的准确定位。所谓核心受众是指一个电视节目最主要的收视群体。准确地分析和研究核心受众,研究电视节目怎样定位才能吸引和保持核心受众,成为一个特别重要的问题。仍以“百家讲坛”为例,曾经面向精英的文化产品经典原著,首先换上大众化的表达手段电视媒体,其次也是最重要的,他把经典针对大众作了倾向性阅读5,而这种倾向是大众易于接受(类比的事例和生活息息相关,观点的阐述往往立足于当下语境)并愿意接受的倾向(只有愿意接受才会如前文

9、所述,在接受时不假思索,而其中易中天先生对曹操的解读就因部分受众不愿意接受而引起争议)。对于经典的解读,对精英而言,仁者见仁、智者见智,精英之间的对话是相对平等的;而对于大众而言,从某一个角度的倾向性解读足以满足他们的兴趣,建立他们心中的奇观,精英和大众之间的对话相对而言是由高到低的。这样看来,精英文化要想实现顺畅传播,首先必须立足于其核心受众,并在其起点上略高一筹,才能有效询唤6受众。而只有更多的大众不断地成长为精英,才能使精英文化更为蓬勃,对话才能更为平等,文化才能更为多元化。精英文化的诉求在此。他们以核心受众的诉求核定自身高度,同时也以自身的诉求定位核心受众。与精英文化对应的,大众文化只

10、有不断注入新鲜血液,才能摆脱原来模式化的单调乏味,以不断适应受众选择心理的变化。要知道节目形式的变化,总是难以跟上受众心理的变化,而此时经典最大的吸引力在于其知识性内容的普及和精髓解读的匮乏之间的矛盾,这可以极大地吸引那些略知一二的受众,更何况经典本身就有多重解读的可能,每一重解读都是一份新鲜血液,百家讲坛中不同的红学专家作了不同角度的专场讲解就是很好的说明。31精英文化和大众文化的关系事实上,一直以来在艺术性与实用性上,电视节目的制作者始终在寻找一种在合谋与冲突之间制衡的文化策略,这种策略使得精英文化对提高节目品位、大众文化对增强节目娱乐性和信息量都起到了作用并且实现了优势互补。自20世纪6

11、0年代后期美国传播学者格伯纳对电视内容及其影响进行研究,由此发展出“培养”理论。在媒介社会,人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“虚拟现实”的中介。“培养”理论一方面强调电视传播在形成现代社会的“共识”过程中的巨大作用,另一方面又指出电视所提供的“媒介现实”与客观现实之间的距离。如果说经典的意义是形而上的抽象所在。我们完全可以把它看作是一个无从遁形的“相对客观现实”,而电视通过他们所营造的“媒介现实”,向受众灌输他们头脑中“相对客观现实”“传播者主观现实”,进而在受众中形成巨大“共识”,使“受众主观现实”被“传播者主观现实”询唤。但是当我们对前文所言的受众定位有所了解,知道两种文

12、化对其的影响,我们就会清晰地看到,精英文化通过“询唤”培养受众,而受众亦会不断的觉醒,以超于大众文化的囿郁,实现和精英文化的平等交流。精英文化和大众文化的关系有如哲学中的正题反题合题。其相互矛盾冲突决定了其对立统一的存在,而巧妙地运用媒介被认为是实现双方共赢的有效手段。三、电视节目的分众化前景尽管电视节目的受众是大众文化的消费者,但是在文化多元化的今天,精英文化的询唤已经使他们逐渐地成为成熟的受众,这种成熟受众的表现在于,他们对于电视媒介给予的信息要求越来越多的主观选择,这种选择既有形式上的更有内容上的。即使对于相同的文化主题,由于见惯了各种形式的阐释,他们更能追根溯源地发现哪种文本更为高屋建

13、瓴,阐释的角度更为独到,引发的思考更为深刻。于是,即使是同样的主题仍可以生发出不同层次的媒介受众,由此,电视节目的分众化成为必然趋势。传统意义上的媒体传播分众化指的是,传播者根据受众需求的差异性,面向特定的受众群体或大众的某种特定需求,提供特定的信息与服务。事实上,随着数字电视付费频道的不断增多我们已经可以非常明显地看到,根据不同兴趣和不同专业,受众正被分化为若干不同的群体,要想适应这个社会的需要,更好地为这些群体服务,媒体就得走分众化专业化的道路。尽管受众群体分化使得电视节目越发小众,但是这种小众是建立在大众的基础之上的,它是逐级实现的。具有社会属性的人往往受到所属阶级、团体的思想、道德观念及意识形态的影响,进而在对电视节目选择时也总是从属于所在团体的大选择范围之内的。这样电视节目就在综合化的基础上不断地向专业化过渡,以满足其核心受众的需要。总之,当我们立足于受众来看待电视节目时,精英文化和大众文化都变成了一种为我所用的诉求,这一诉求的结果必然导致电视节目逐渐的分众化、专业化,精英文化和大众文化在电视媒体的作用下不断地撞击,以满足更多层次受众的不同需要,电视