定位：媒介经营与管理

1、.,媒介定位,.,定位的有关知识：,1、广告理论的发展： USP独具的广告说辞（产品时代，广告的注意力在产品的特点和顾客的利益上） 如：“只溶在口，不溶在手” 。 形象宣传“任何一则广告都是对该品牌的长程投资”。（形象时代，许多公司发现，在销售产品时，声誉和形象比任何明确的产品特点更为重要） 模仿的产品毁掉了产品时代，也毁掉了形象时代。,.,定位理论：,定位理论（Position ） 定位并不是要你对产品做什么，产品本身并没有改变。定位只是希望在消费者、潜在顾客心目中得到一个有利的位置。 如： 赫兹公司世界上最大的出租车行 可口可乐世界上最大的软饮料公司 宝时捷世界上最好的跑车公司,.,成功的

2、广告定位：,“艾飞斯在出租车行业中是第二位，所以我们更加努力。” “七喜，非可乐。” “你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝在德国最受欢迎的德国啤酒。” “它不在只限于早餐饮用了。”橙汁,.,为什么要定位？,空气氧气氮气广告 一个传播过多的社会。成百上千的广告讯息竞相努力，想引起消费者的注意，消费者目不暇接。 因此，要想在传播过多的社会中成功，一个公司必须在其消费者心目中创造、占有一个位置。,.,媒介定位与媒介营销,媒介定位是媒介营销的起点。 定位指为产品在潜在消费者的心目中找一个适当的位置。媒介定位就是对媒介产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置。 如：“

3、大事发生看凤凰” 安徽卫视电视连续剧,.,凤凰卫视的定位策略：,“向世界发出华人的声音”，“拉近全球华人的距离”是凤凰卫视的媒体理念，也是其品牌建设的宏伟目标。 “补缺”和“提供另类选择”的节目策略，以“你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的传播策略赢得了华语社会的广泛关注。,.,凤凰卫视的定位策略：,凤凰卫视的定位追求内地、香港和东西方文化特色的融合，同时也追求主流文化、精英文化和大众文化的融合，将内地不容易传播的或不太可能大规模传播的各类信息、事件和故事予以足够的相当有规模、有分量的报道和传播，令内地观众耳目一新。,.,凤凰卫视的定位策略：,从受众定位的角度来看，凤凰卫视倾向于“三高一

4、低”人群，三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者；一低则是低年龄层。这部分受众是社会的精英阶层，消费力强、具有较强的社会影响力，能充分引导着未来消费市场的走势。,.,凤凰卫视的定位策略：,节目内容的差异化 凤凰卫视正是以新闻报道的丰富性、独家性、新颖性及分析评论的深刻性、尖锐性进入了人们的视野，成了人们心目中信誉良好、具有高度权威与公信力的电视传媒品牌。,.,定位与市场细分,媒介消费者的需求是不同的。 经济和社会发展的程度越高，消费者需求的差异也将越大。 一个媒介之所以能够生存下来，最重要的因素之一在于选对它要服务的消费者，彻底了解和满足了一些目标消费者的需求。 如：正大综艺、春晚的没落。

5、没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场，市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置。,.,媒介市场细分的意义：,1）了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的情况，发现尚未满足的受众的需求，寻找目标市市场； 2）根据目标市场及需求的变化，及时正确地调整媒介产品组合，进行正确的营销活动。,.,媒介市场细分的表现：,媒介市场细分的表现： 广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。 从“大”走向“专”，从“全”转向“精”的过程，便是市场细分的过程。 （开创性定位、细分定位、取代性定位）,.,中国经营报：1

6、985年创刊。以经济新闻方式呈现微观经济建设经验。“金融理财”、“营销前沿”、“营销实战”、“管理案例”、“职场培训” 21世纪经济报道 ： 经济观察报 ： 第一财经日报 ：,.,财富（Fortune）-偏重报道大企业，强调企业对社会、经济的影响力。每年的“美国和世界500强”评选、1995年开始的“全球财富论坛” 活动等。 福布斯报道侧重企业家，推出“富豪榜” 、及“全美200佳小企业”、“全球300佳小企业”等排行榜。 商业周刊新闻性强，对国际重大经济新闻反应迅速，报道针对性强，有深度。“年度顶尖经理25”、两年一次的“25所最佳商学院”、“全美企业1000”、“全球企业1000”等排行榜

7、。,.,作为全球最成功的商业杂志，商业周刊中文版、财富中文版、福布斯中文版先后登陆中国。 商业周刊中文版“中国最佳品牌” 评选活动 财富中文版“中国最适宜工作的公司” 、“卓越雇主”评选活动 福布斯中文版“中国大陆最佳商业城市”评选活动， “2003年福布斯中国富豪榜”、“福布斯论坛全球行政总裁年会”,.,媒介市场细分的程序,1）选定媒介产品可能的市场范围 2）列举潜在消费者的基本需求 3）分析潜在消费者的不同需求 4）对细分市场进行初步的确定 5）调查、分析、评估各个细分市场 6）确定可进入的细分市场，制定相应的营销策略。,.,市场定位与内容特色：,什么样的目标读者决定什么样的媒介内容。 从

8、其栏目设置可见， 新财经杂志瞄准其细分市场资本市场的核心，内容集中专注于“资本”及与资本相关的信息。,.,CCTV-2电视节目单：,快乐主妇 购物街 鉴宝 交换空间 幸运52 生活 第一时间 对话 经济与法 证券时间 美食美客 财富故事会 开心词典 欢乐家庭 艺术品投资 为你服务 全球资讯榜 经济半小时 中国财经报道 经济信息联播,.,武汉晚报百期纪念,百乘百的精彩出刊万期特刊 激情城市10人、激昂历史10刻、激扬报道10组、激荡舆论10种、激流生活10貌 定位为百姓谋利益 印象武汉，影响武汉！,.,为百姓谋利益活动：,活动一：2006年秋季万名白领姻缘会，大型现代城市交友活动（父母相亲专区）

9、 活动二：“阳光行动”，公益售报 活动三：向万名贫困家庭赠送万张健康体检卡； 活动四：帮万名读者找工作； 活动五：万名志愿者进万家（在全市开展助学、助残、敬老、就业、维权、环保等领域的活动，帮市民排忧解难，倡导“有困难找志愿者”） 活动六：“为成长导航”高校行活动。邀请创业家进入武汉10所高校，分享人生的经验育智慧。,.,武汉晚报专栏：,每日一菜 百姓问政了解、询问政策的渠道、为打工者讨工钱、淘房、求学、求医、求职、气象等多个服务专栏。 “寻找” 栏目为读者找人、找物，找寻记忆，精神家园。 留言板 今日话题 红娘周刊,.,红娘周刊：,红娘周刊（牵手红娘，帮你找到心中的他or她） 姻缘会特刊。

10、导读图解（报名精彩瞬间，如何到现场，如何领取资料，姻缘会活动现场示意图） 活动 面孔 留言 宝典（着装、开场白、避免尴尬小技巧、被减分的细节）,.,媒介市场细分的依据：,1）文化因素 2）经济因素 3）生活方式细分 不同的生活方式类型代表了不同的媒介消费者的细分市场。通过对消费者生活方式的了解，可以了解什么样的媒介产品与服务可以吸引受众。,.,媒介企业选择细分市场的原则,1）可识别性 2）可进入性 3）可赢利性 4）可稳定性,.,媒介市场细分的方法：,1）地理细分 2）行业细分 3）人口细分 4）时间细分,.,媒介定位的方法：,1）受众定位法：如“主流生活驱动力” 2）都市报定位 3）党报定位

11、 4）文摘类报纸的定位 5）专业期刊定位 6）生活方式定位,.,受众定位法,光明日报：知识分子的精神家园 长江商报：主流生活驱动力 新民周刊：我们影响主流 收获：精神漫游者的最后家园 名牌：开创精英时代 特别关注：成熟男士的读者文摘 新娘：中国第一本新婚资讯杂志 妈咪宝宝：为07岁养育孩子的家长服务,.,地域定位法,解放日报：了解上海的第一选择 京华时报：北京人的都市报 城市画报：新生活的引领者（给你一个全资讯的广州）,.,都市报定位,武汉晚报：为百姓谋利益 楚天金报：好信息是金，好服务是金，好情感是金，好报纸是金； 南方都市报：办中国最好的报纸 深圳晚报：办市民最喜欢的报纸 深圳商报：中国发

12、达地区新主流媒体 华西都市报：市民的公仆 楚天都市报：帮市民之所需，解市民之所难 大河报：采缤纷天下事，入寻常百姓家 燕赵都市报：为市井人家办报，让平民百姓爱看,.,党报定位,北京青年报：有新闻的地方就有我们 广州日报：追求最出色的新闻 环球时报：和你一起看世界 羊城晚报：真知影响人生 南方日报：高度决定影响力,.,文摘类报纸的定位,特别文摘：特别真善美 看天下：中国唯一高端文摘 读者：选择读者，就选择了一类优秀的文化 书城：再现文字之美,.,新闻周刊,南风窗：作中国最具影响力的新闻杂志 新周刊：中国最新锐的时事生活周报 南方周末：记录时代进程,.,专业期刊定位,中国国家地理：因为有我，生活才

13、更加精彩 人民保健报：你的健康是我的牵挂 推理：一本让你变得聪明的读物 中国消费者报：维护消费者权益，引导合理消费 看电影：中国影迷第一刊 电脑商情报：传递科技资讯，提高生活技能 微型计算机：我们只谈硬件,.,休闲刊物定位,城市画报：新生活的引领者（给你一个全资讯的广州） 第一生活：新鲜生活，第一生活 新生活：精致生活，新鲜资讯 旅行家：无限风情，无限人生 旅行者：旅游着，享受着 时尚旅游：旅行开始的地方 旅游卫视：身未动，心已远，旅游卫视，让我们一起走吧 下一站：阅读改变行走,.,经济类报纸定位,中国企业家：一个阶层的生意与生活 环球企业家：商业品格、商业尊严 当代经理人：关注成长企业的杂志

14、 21世纪经济报道：新闻创造价值（与加入WTO的中国一起成长） 经济观察报：理性、建设性 新经济：中国经济现象白皮书 中国经营报：让思想更有力 财经时报：传载创新文化，助推创新经济 国际金融报：资讯创造财富 经理人：管理企业，经营自我,.,生活方式定位,三联生活周刊：一本杂志和他倡导的生活 澜 电子杂志：生活大致平静，内心总有波澜,.,网络媒体定位,E Bay一亿五千万人爱上的易趣 百度：有什么问题，百度一下 新浪：你的网上新世界 网易：轻松上网，易如反掌 Etang：今天你可否亿唐？ 263：中国人的网上家园 SOHU：足及生活每一天,.,电视媒体定位,湖南卫视：打造中国最具活力的电视娱乐品

15、牌（核心理念快乐中国） 凤凰卫视：拉近全球华人的距离 安徽卫视： 浙江卫视： 东方卫视： 江西卫视：,.,咬文嚼字的成功分析,上海文化出版社主办的咬文嚼字月刊，为学术性期刊突出重围提供了宝贵的经验。 该刊创办之时，全国已有100多家语文类报刊，差不多已将市场分割完毕，形成了各自的市场空间。经过细致周密的市场调查，咬文嚼字将宣传语文政策、传播语文知识，推动语文规范作为办刊宗旨，并以找错挑刺为突破口，在“咬”上作文章。,.,咬文嚼字的成功分析,面对“无错不成报”的严峻现实，创刊伊始，他们一路狂咬，从“咬”报纸， “咬”广告到咬全国知名作家，公开向明星宣战，将他们的作品作为挑刺的众矢之的。 此举产生

16、了不打不相识的社会效应，王蒙、刘心武、叶辛等名作家都诚恳地表示支持这项活动。通过这向活动，该刊知名度大大提高，不少报刊社、出版社的编辑都是人手一册，成了案头必备品。目前期发行量超过20万册，且每年的咬文嚼字合订本也成了零售市场的畅销书。,.,求学杂志如何求财,我国期刊总数达8000多种，几乎各行各业、各个年龄段和各个社会层面都能找到自己的杂志。表面上看，期刊市场已经饱和，蛋糕已经分割完毕。但市场是动态的、不断发展的，饱和是相对的，空白是绝对的，读者的需求会不断发生变化，向新的领域延伸，对市场的重新划分与组合也会产生新的空间。这些都为新期刊的产生和成长提供了土壤。 广西出版广角杂志社，在分析了我

17、国众多学生类刊物的市场状况之后，我国每年都有大量的高考学生，这个读者群体每年都在不断更新，有较高的消费需求，办一份专门为全国高考生服务的高考资讯指导刊物一定大有市场。于是与北京海淀区教师进修学校合作创办了求学月刊。,.,求学杂志如何求财,为体现刊物的权威性，该刊聘请了国内知名大学的校长担任常务理事。该刊一问世，就受到广大考生的青睐，首印6万册一周即售完，以后发行量不断攀升，实现了当年创刊当年盈利，提前进入成熟期，为现代期刊快速驶入盈利轨道提供了很好的范本。 能够在众多刊物的比拼中脱颖而出，其服务于高考生的定位起到决定性的作用。虽然为中学生服务的刊物多如牛毛，但作为“专门为高考生提供资讯指导”的

18、刊物，它是第一家，市场空间就这样被创造出来。,.,中国国家地理的转身,中国国家地理前身是地理知识，创刊于1950年，中科院地理研究所和地理学会主办，科普杂志。主要内容：普及地理知识，介绍国家建设和改造大自然的成就，交流地理教学的经验。 20世纪70年代，期发行量连续多年达到40多万册，受到广大青少年学子的喜欢。随着高考制度的改革，地理从高考科目中消失，以中学生为主体读者的地理知识发行量急剧下降，90年代已降至2万余册，杂志的影响力和市场份额降至低谷。,.,中国国家地理的转身,危机意味着转机。1998年，地理知识开始全面改版，2000年10月正式更名为中国国家地理。更名背后是办刊思路的转变： “

19、这是一本传导地理哲学、追逐科学精神的杂志；这是一本给热爱生活、喜欢地理的读者阅读的精品杂志，这是一本描述理想、兴趣、好奇心和热情的杂志，这是一本讲述自然和人文故事的高层次、权威性杂志。”,.,中国国家地理的转身,内容上：突破传统的地理观念，涉及各种有趣的话题，天文、地理、生物、人文、历史诸领域最近发生的有价值的事件和重大考古发现、探险的经历、旅游与生活方式等。 在选题上，讲求时效性，报道社会关注的热点、难点、疑点等问题。如沙尘暴、青藏铁路、三峡工程等，自然景观与人文景观相结合，采取“事件知识”、“由头知识”的报道方式，给读者提供正规教育之外的一种有乐趣的获取知识的途径。为了把科学问题讲的通俗易

20、懂，国采取多种手段，树立图片意识和设计意识，采取照片、地图、插图等多种手段。,.,萌芽杂志与文学期刊：,萌芽杂志1956年创办，长期致力于培养青年作家，读者群集中于业余文学爱好者。 80年代文学期刊的风行； 90年代以来，以萌芽为代表的文学期刊陷入生存危机（市场萎缩，读者大幅流失，发行量下滑，经济上难以支撑）； 穷则思变，文学期刊的转型：先锋、另类、新锐等。,.,萌芽杂志 重新定位 焕发青春,1、文学期刊的辉煌过往与目前的艰难困境 （读者流失、发行下滑，经营不力） 2、文学期刊生存困难的主要原因有哪些？ 娱乐、商业的发达，市场定位不再符合目标读者的需求等。,.,萌芽杂志转型：,1996年1月，

21、萌芽杂志全面改版，将读者群重新定位于“大、中学生”。（可行性？） 青年学生对文学的兴趣。 广告口号：从“培养青年作家的摇篮”转变为“面向广大青年，反应青年最关心的问题”，最近又改为“用一本杂志来体验青春，用一本杂志来感受文学”； 围绕新读者的阅读需求，萌芽杂志选编稿件、制作内容，提供学生读者需要的内容。,.,萌芽杂志的品牌栏目：,重新定位后杂志的品牌栏目有： 小说家族、校园清泉、青春心事、校园扫描、第一类接触、异域传真、社团之页等，以及每期由学生自己担纲编辑的刊中刊。,.,活动营销：新概念作文大赛,1999年1月，以“面向新世纪，培养新人才”为宗旨的新概念作文大赛，由萌芽杂志社发起，联合北京大

22、学、复旦大学、南京大学、南开大学、厦门大学、山东大学、华东师范大学等7所高校共同举办，并与大赛合作名校达成协议：优先免试录取大赛获奖者； 作文赛主要面向中学生，不拘形式，不拘题材，提倡写自己最熟悉的事情。,.,新概念作文大赛：,新概念作文大赛成功原因分析： 1）家长支持 2）学生关注 3）大学对文科教育的理解 该项大赛很快成为青少年文学爱好者青睐的重要活动，参赛选手逐年增加（40001.5万2 . 8万3万4万份） 。而且仅第一、第二界大赛，就有21名一等奖获得者被各知名高校破格免试录取。,.,新概念与萌芽：,1、“新概念”举办5年后，萌芽发行量从2万多份上升到20多万份。（发行利润） 2、新

23、概念作文大赛获奖作品选带来的版税收入。 每届大赛之后，由著名作家、教授、资深编辑点评，委托作家出版社出版获奖作品选，每年发行超过30万册。,.,补充：文学期刊十月的成功转型：,认真研究市场，认真研究其他文学刊物的特色，重新调整自身的定位，找出自己的特色和优势所在，把原来杂志中报告文学和评论两个板块去掉，以刊载中篇小说为主。 当代：报告文学； 中国作家：长篇小说； 十月：中篇小说。,.,媒介市场定位的依据：,1）根据受众的特点定位。 2）根据广告主的情况定位。 3）根据媒介的特点定位 4）根据信息资源的情况定位,.,媒介市场定位的步骤：,1、明确潜在的竞争优势 （1）目标市场上的竞争者作了什么？

24、作的如何？ （2）目标市场上的受众和广告主需要什么？他们的需求满足的程度如何？ （3）媒介自身能够为此作些什么？怎么作？,.,媒介市场定位的步骤：,2、选择相对的竞争优势。 本媒介可以在哪些方面做的比竞争对手更好？ （成功的经营战略都是以一定的竞争优势作为基础的 ）,.,重新定位,企业重新定位的压力： 新的竞争者的加入，导致市场份额下降； 消费者消费习惯的改变或购买需求的转移等。 同类竞争者定位雷同。 因此二次定位时要注重差异竞争，寻找细分市场。,.,案例1：新财经： 因为细分，所以不同,新财经2000年9月创刊。在激烈竞争的财经类媒体中，作为新兴的财经媒体， 新财经能够崭露头角，通过细分市场

25、，找到独特定位起到了关键的作用。,.,中国传媒界的财经兵团：,在时下的传媒市场中，财经类媒体的表现非常令人瞩目，数量多，竞争激烈。 从老牌的经济日报、中国经营报、中国债券报、财经时报等，到新兴的21世纪经济报道、经济观察报、新财富、财富、世界经理人文摘等，数十家财经媒体构成了中国传媒界的财经军团。 新财经要想从中脱颖而出，首要的就是细分市场，差异定位。,.,新财经,一般来讲，财经类媒体的读者群比较类似： 男性、教育程度高、收入多，购买力强。但是，许多杂志在争夺这个群体，这个市场。 细分市场首先遇到的就是如何细分读者。细分需求的过程也是细分读者的过程。从细分购买财经类媒体的读者的行为和需求看：

26、有的可能没有明确的财经专业兴趣，购买财经杂志只为了掌握大体的财经市场；,.,财经媒体读者的需求：,有的可能只对市场营销感兴趣，希望通过阅读杂志学习销售技巧，提高营销水平； 有的可能只关注证券行情和上市公司，希望阅读证券分析和炒股技巧，从股市获得回报； 还有的读者是中小企业主，更关心企业管理之道和商情商机等。,.,新财经的市场定位：,新财经不可能满足所有人对财经新闻的全部兴趣，因此只能选择其一二加以满足。 新财经细分市场的结果，不求囊括财经类媒体宽泛意义上的“高端读者”，而将其目标受众锁定为“资本市场的核心”，即1216家上市公司，2000多家投资机构、信托、银行、证券公司和基金管理公司，500

27、0多家控股或参股上述公司的公司，100多家海外上市的公司和近万家投资机构。,.,市场定位与内容特色：,什么样的目标读者决定办什么样的杂志。针对“资本圈”读者，新财经杂志的内容必然要体现鲜明的“资本”特色。 从其栏目设置可见， 新财经杂志瞄准其细分市场资本市场的核心，内容集中专注于“资本”及与资本相关的信息。,.,新财经栏目及内容：,封面文章：报道公司及财经人物，讲述其兴衰历程及其背后的故事； 特别策划：围绕财经潜在热点进行专题报道； 资本市场：关注资本市场的热点，重点揭示上市公司基本面 投资：关注新兴行业、投资商机、策略和理念等； 经营：企业核心竞争力解密； 投资大师：介绍中外有影响的投资人物

28、；,.,市场定位对新财经发行、广告、品牌推广的影响：,1）通过有效的发行来影响这个群体（邮发比例，零售选择以覆盖特殊场所为重点）； 2） 再把对这个群体的影响力卖给广告商（分离低端广告而保留中高档广告）； 3）品牌推广整合杂志的自身资源和社会资源以提升自我的知名度。亚布力高层论坛（中国企业家论坛年会） 亚洲资本论坛。,.,案例3：莲花卫视，商务台的差异定位,财经频道： 主要体现政策性、导向性，多关注资本市场、消费市场，重点传播金融信息、证券行情等； 商务频道： 主要体现实用性、服务性，重点关注商机、商事、商人、商情。,.,莲花卫视：,境外电视情况简介： 英文商务台,.,（经济发展新背景：世界经济一体化，经贸合作的扩大与商务活动的增多，中国企业走出国门，开拓海外市场的步伐加快。 新的资讯需求：中国企业需要更加国际化的传播平台，境外投资者也需要了解国内的商机、商讯）,.,莲花卫视的商务定位：,宗旨： 为中国经济融入世界服务、为中国西部加快开发服务、为中国企业走向海外服务。 目标是办成让国际社会了解中国最新经济发展状况和捕捉中国国内商机的窗口，成为沟通中国大