公关案例之危机公关

1、变则通乐无烟纪念傅彪公关企划案纪实 蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构， 2005 年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的 时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。 其中经典策划案例不胜枚举， “纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型代表之一。正当乐无烟急需代言人的时候， 蜥蜴团队发现了傅彪， 经过深入的分析和接触， 傅彪与蜥蜴团队倾情携手， 正式出任乐无烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌。2005 年 3 月，傅彪第一次手术成功后，便积极地开始全国宣传新作大清宫 。当时，乐无烟刚刚在全国 上市三个月，正

2、是全国全线飘红，市场走势迅猛的时机。也许是刚刚经历过疾病，傅彪对健康有了更加深刻的 认识，用傅彪自己的话说就是： “经历过疾病以后， 我对健康的概念有了全新的认识。 幸福人生始于健康人生 ! ”蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这 么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房 里备受煎熬的妻子和父母 ?真是惭愧呀 ! 母亲和妻子一生操劳家务， 受够了油烟的毒害， 皮肤渐渐变得干燥粗糙、 脸上的皱纹、 色斑也多了， 而且头发开始脱落 , 做儿子、 丈夫的怎能忍心 ?我一定要将宣传油烟的危害

3、作为一 项重要的工作来对待 ! ”从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合！2005 年 7 月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队郑州汉英公司总经理邢凯偶然在北方新报看见这样一条 让人悲伤的新闻：傅彪二次换肝后病情恶化现已病逝 !当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实让大家虚惊了一场。事后回忆，非常感谢那场虚惊，乐无烟这 次策划活动取得圆满成功与那场虚惊还真分不开。从那时起，蜥蜴团队的策划精英们就开始了傅彪病逝纪念活 动的前期准备。就在蜥蜴团队完成了傅彪病逝的策划方案，正积极准备“乐无烟 9 月黄金风暴活动”策划的时候，噩耗真 的传来了。北京时间 8 月 30

4、 日上午 9：35，傅彪不幸英年早逝。这一消息犹如晴天霹雳! 虽然此事早已在预料之中，但多少还是给蜥蜴们带来了一些压力。金秋 9 月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼 市场和国庆节婚礼潮、购物潮， 9 月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对 乐无烟的“黄金风暴”有所影响 ?对乐无烟品牌会有怎样的影响 ?怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众 多

5、疑问， 后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人 之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国 消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可 以走 ?蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径! 这就是寻找解决问题的第三条路。10：40，企划部火速召开紧急会议，郑州汉英总经理邢凯亲自主持，企划部全员以及乐无烟事业部的中上 层领导

6、全部参加 ! 大家就这次傅彪病逝，乐无烟如何应对进行了深入的讨论。“炒吧 ! 我们一切早已准备就绪， 炒作没有任何问题， 但是等虑到现在的市场时机， 思路应该适当做些调整， 广告不能商业化味道太浓，否则必然会引起消费者的不满和指责，眼看黄金季节即将来临，销售会受到巨大影 响!”“傅彪作为乐无烟的代言人，确确实实为乐无烟的全国市场推广做出了巨大贡献，特别是在宣传油烟危害 方面不遗余力，更何况宣传健康是每一位有良知的公民应尽的一种社会责任。大家各抒己见，如何具体实施 ?会议进入了僵持状态。一阵沉默后，企划部经理王华荣打破僵局：炒，不要 大炒，但也不能太小气， 就用我们引以为傲的“竖双通” ! 明日

7、所有媒体， 大河报、东方今报、河南商报、 郑州晚报同步进行。用纪念傅彪之情传承健康理念，让乐无烟情深意重地为傅彪做一次为了忘却的纪念。ll ： 40，最终方案确定。(1) 中等力度，全面覆盖的媒体策略，即 2005 年 9 月 1 日，郑州市所有平面媒体 ( 包括大河报 、东方今 报、郑州晚报、河南商报等 ) 均以两个连版的“竖双通”的形式发布在娱乐版傅彪纪念版上，同时报 纸头版配发“乐无烟纪念好人傅彪”的提示性报花。(2) 广告主题定为“一个好人永远的追忆”， 广告行文始终穿插感情主线， 由夫妻亲人之情引申至傅彪对健 康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。(

8、3) 所有电视广告上均打出“纪念好人傅彪，关爱家人健康”的纪念语。(4) 所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。(5) 所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。(6) 联合东方今报 和河南最大的电影院奥斯卡影都， 联名推出“乐无烟 纪念好人傅彪电影周”活 动。同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于 9 月 4 日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。连续 3 期广告刊登后， 乐无烟在公众中引起了巨大的反响。 有正面的支持， 也有负面的评说， 但蜥蜴认为， 结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了 迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，销售也在如火如荼地进行。更为可喜的是，郑州的 良好经验在全国其他兄弟市场也得到了很好的执行，在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。一位业内朋友这样评价：“关于这次活动的报道很多，仅网上就非同一般，不管是BAIDU SO HU还是SINA都有，有正面也有负面，但从现在的市场