广汽丰田市场开发与管理课件

1、第八章 区域市场的分析与促销活动的开展,1,前言,作为CR客户服务经理，如何协助销售店针对目标客户做有效明确的分析，凯美瑞由于是属于中高级轿车，若是在区域内无正确的市场分析，将造成资源的浪费，甚至是事倍功半的效果，但如何地有效分析呢？ 对于销售店所属的区域市场，我们的产品占了多少份额?客户层的结构如何？用何种策略来做区域市场开发?如何藉由区域市场开发来结合“诱导活动”？进而发掘潜在客户，深入社区，与客户建立长期稳定关系。是否能以最少成本产生最大效果？是否有完善的营销计划？是否能落实执行？今天的课程将以规范性的方式与各位探讨与交流。,广汽丰田市场开发与管理,2,一、开发与管理的目的,把“Pers

2、onal&Premium”扩展到区域市场,提升品牌、企业、及个人知名度,通过不同渠道开拓新客源，扩大市场占有率,藉由有效的营销管理，进一步提升客户满意度,诱导活动的前置工作,广汽丰田市场开发与管理,3,讨论（脑力风暴）：,试述你在市场潜在客户开发上曾经使用过哪些方法（活动）？,广汽丰田市场开发与管理,4,二、市场研究与分析,静态分析,动态分析,竞争品牌占有率 竞争品牌产品分析 竞争品牌网点分析 战力分析 销售渠道分析 竞争品牌目标客户群分析,地理环境 人文因素 顾客特征分析 总车辆台数（车型比例） 经济因素,广汽丰田市场开发与管理,5,静态分析,地理环境 人文因素 顾客特征分析 总车辆台数（车

3、型比例） 经济因素,二、市场研究与分析,地理环境-因资源及特殊环境因 素，进而促进区域经 济的发展，如上海、 北京、广州、长江三 角洲、珠江三角洲 -等区域.,广汽丰田市场开发与管理,6,静态分析,二、市场研究与分析,人文因素-因年龄、性别造成的 经验上的差异，因 教育、收入和职业的 不同导致认知上的 区别，还有因国籍、 种族、宗教导致的观 念上的差别.,地理环境 人文因素 顾客特征分析 总车辆台数（车型比例） 经济因素,广汽丰田市场开发与管理,7,静态分析,二、市场研究与分析,顾客特征分析 私人购车 企业购车 政府机构购车,地理环境 人文因素 顾客特征分析 总车辆台数（车型比例） 经济因素,

4、广汽丰田市场开发与管理,8,静态分析,地理环境 人文因素 顾客特征分析 总车辆台数（车型比例） 经济因素,总车辆台数(车型比例) -从车型的比例上可了解 我们所销售的车辆是否 有竞争性.,二、市场研究与分析,广汽丰田市场开发与管理,9,静态分析,经济因素 GDP所得 流动人口 常住人口,二、市场研究与分析,地理环境 人文因素 顾客特征分析 总车辆台数（车型比例） 经济因素,广汽丰田市场开发与管理,10,动态分析,二、市场研究与分析,竞争品牌占有率 竞争品牌产品分析 竞争品牌网点分析 战力分析 销售渠道分析 竞争品牌目标客户群分析,竞争品牌占有率 -从区域年度销量月度销 量的同期比，来了解区域市

5、 场成长率. 并分析它厂牌年度占有率 的成长情况.,广汽丰田市场开发与管理,11,动态分析,竞争品牌占有率 竞争品牌产品分析 竞争品牌网点分析 战力分析 销售渠道分析 竞争品牌目标客户群分析,二、市场研究与分析,竞争品牌产品分析 -从价格、排量、配备来设定竞 争产品，从产品进入的时间 和增长的轨迹来了解对我们 的威胁.,广汽丰田市场开发与管理,12,动态分析,竞争品牌占有率 竞争品牌产品分析 竞争品牌网点分析 战力分析 销售渠道分析 竞争品牌目标客户群分析,二、市场研究与分析,竞争品牌网点分析 -从网点的数量及规模、 和所在地点及服务质 量来分析自 我的竞争力.,广汽丰田市场开发与管理,13,

6、动态分析,竞争品牌占有率 竞争品牌产品分析 竞争品牌网点分析 战力分析 销售渠道分析 竞争品牌目标客户群分析,二、市场研究与分析,战力分析-从人员数量、生产性、 流动率来了解领导者 的管理能力，及人员 对公司的认同度.,广汽丰田市场开发与管理,14,动态分析,竞争品牌占有率 竞争品牌产品分析 竞争品牌网点分析 战力分析 销售渠道分析 竞争品牌目标客户群分析,二、市场研究与分析,销售渠道分析-从客源的销量 比例可了解销 售渠道提供了 开发潜在客户 的方向.,广汽丰田市场开发与管理,15,动态分析,竞争品牌占有率 竞争品牌产品分析 竞争品牌网点分析 战力分析 销售渠道分析 竞争品牌目标客户群分析,

7、二、市场研究与分析,竞争品牌目标客户群分析 -从购买竞争品牌的客户 群体来分析购买原因， 及吸引购买的要因分析。,广汽丰田市场开发与管理,16,二、市场研究与分析,分析管理工具简略SWOT分析,了解自身的优劣点？,为何要改善？,改善的方向在哪里？,如何调整？,调整如何去执行？,广汽丰田市场开发与管理,17,二、市场研究与分析,SWOT分析案例参考,威胁（O ）,机会（ T ）,动态环境分析,动态分析,策略形成,静态分析,广汽丰田市场开发与管理,18,二、市场研究与分析,因果图（鱼骨图）案例参考,广汽丰田市场开发与管理,19,二、市场研究与分析,了解CAMRY各地区的市场占有率及竞争力,开发中的

8、地区有较大的成长空间,你会了解地区的特性,形成战略,形成战术,制定营销计划,广汽丰田市场开发与管理,20,三、制定营销计划,店头促销活动,CR客户经营（客户联谊会）,户外展示活动,目标客户群的开发,销量第一 客户满意第一,市场占有率提高,广汽丰田市场开发与管理,21,三、制定营销计划,营销计划的拟定方向,广汽丰田市场开发与管理,22,三、制定营销计划,三军大规模轰炸（广告文宣）,执行要点,以具说服力、购买导向的方式取得注意力。,以最佳的表达方式显示或说明你正在销售的商品,设定所提供商品可能的限制(地点、时效、数量.),给予有望客户购买以及向你购买的理由。,需要付诸行动-邀请有望客户到你的展厅。

9、,广汽丰田市场开发与管理,23,三、制定营销计划,陆军精耕作战,执行要点,责任区域划分，并分派给销售顾问负责,销售顾问目标分配（每日、每周、每月的访问数）,责任区域内所有客户逐一接触,建立顾客资料以了解客户的各项信息,广汽丰田市场开发与管理,24,三、制定营销计划,后勤协同作战,各部门交流沟通,上级支援,购车情报的提供,顾客满意的共识,广汽丰田市场开发与管理,25,三、制定营销计划,阶段流程掌握,执行前的预测及活动后的分析,日周月监控流程，有差异即时改善,客户追踪应持续进行，主管负有监督的职责,广汽丰田市场开发与管理,26,三、制定营销计划,注意事项,主题的设定应明确 事前的准备应充分 执行的力度应落实 费用预估应合乎成效 成效预测应合理准确 活动实施需奖惩配套,广汽丰田市场开发与管理,27,三、制定营销计划,计划管控（PDCA运用）,Plan -,计划拟定 (交流沟通),Do -,确定执行 (执行力),Check-,过程检查 (差异改善),Action-,行动 (调整方法),广汽丰田市场开发与管理,28,检视CR客户-棋盘式经营管理工作表,三、制定营销计划,广汽丰田市场开发与管理,29,三、制定营销计划,广汽丰田市场开发与管理,30,三、制定营销计划,广汽丰田市场开发与管理,31,三、制定营销