南昌海林大厦全程策划报告

1、海林大厦全程策划报告核心课题1、如何与现有的soho项目找出差异、脱颖而出，不至于在soho的混战中被淹没？纵观南昌市的soho项目，其总价一般都介于20-50万元之间，这些项目都将是本案未来客源的有力争夺者。与其宣称自己是soho的项目相比，本案在推出时间上未抢得先机，价位上没有明显优势，如果不能从形象定位上、从产品概念上与其它soho项目拉开距离，将很容易被soho大潮淹没。2、相对较高的总价，要求市场推广过程中能赋予产品更多的附加值。地标性及星级配置决定了本案的居住品质要高于目前市场上的大部分soho。30-60万的总价处于soho的价格上限。但是在推广中，如果仅仅依靠产品上的细微差别来

2、支持“物有所值”的说法显然会很吃力。因此，我们可能需要寻求更为有效的出路：通过推广和包装赋予产品更多的附加值，从而摆脱与客户在细枝末节上的比较与纠缠，令客户在心理上感受“物有所值”。3、如何使本项目成为全市中高收入阶层共同认知和注目的品牌项目，从而突破区域市场限制，拓展客群基础规模？30-60万的总价决定了本案归根结底属于“豪”系列的建筑，这一系别的最大特征是：客户群体规模小；客源来源分布广泛；区域不明显；客户群体推广渠道多样化。因此，本案在推广过程中应放眼全市乃至全省，力求在总量较少的目标客户群中形成最大限度的传播，充分挖掘来自各个方向、不同层面的有购买能力的人群，最终实现较好的销售业绩。核

3、心观念1、超越“soho”概念soho是传统意义上的住宅楼与办公楼的合生物，虽然它具有两者的优点，但毕竟是市场经济发展、地理位置与居住品质相妥协的产物。建筑本身决定了本案更接近于商住楼的概念，又处于市中心区，可以作为新世纪的新型大厦进行宣传推广。2、建筑形态和生活方式的联合推广建筑形式决定生活方式，这种星级的地标性建筑因其细节上不同于普通的soho，因而将给居住者带来一种与以前大不同的生活方式。因此，我们不仅仅需要推广一种建筑形态，更重要的是，描述一种生活状态。并明确这种生活状态与建筑形态之间的因果关系，形成建筑形态与生活方式的联合推广。通过对这种生活方式的阐述，将有助于人们更加深刻地理解建筑

4、细节上的优越性。3、以生活感染力和身份标识为基础的品牌文化。根据南昌房地产市场的现状与发展趋势，我们可以相信，本案最终打动客户的仍然是这种建筑形式带来的一种全新的高尚生活。因此，在推广中需要将这种生活通过一种完全感性的手段演绎出来，使之成为一种身分的标志和象征，最终树立本案作为一种高尚生活方式的品牌形象。一、高层项目市场背景南昌作为江西省会城市，是江西的政治、经济、文化中心，紧邻浙江，福建等沿海经济发达地区，随着国民经济飞跃性的发展，沿海经济逐渐向内地渗透和重心的逐渐转移，大批的资金和人才的涌入，必将更好的带活南昌的市场经济，刺激消费市场，随着改革开放的持续深入以及南昌与外界经济的联系日益密切

5、，这也在很大程度上促进了全市经济的发展，市场的活跃、经济收入的提高、信息的飞速传播，人们的消费观念也由以前的“吃饱吃好便足够”向“要求生活高质量、高水准”转变，如今又随着电子技术的飞速发展，生活趋全自动化方向形成，智能化不但进入了办公领域，同时也进入了人们的日常生活，所以，随着消费结构的不断变化，消费档次的不断提升，消费领域的不断拓展，消费观念的不断更新，一时间现代化、欧美化的产物似乎成为一个主导局势。面对这不断涌来的西洋式的现代化，处于内陆省份城市的南昌，也逐渐接受这风行世界的新式建筑潮流，但是，相对于沿海发达城市和北京、上海这类大型城市来说，南昌的经济发展水平始终是制约人们消费观念发展的一

6、个至关重要的因素。在中国已经加入wto，世界经济一体化趋势日益加强的今天，目前较为落后的南昌人更乐于接受新鲜事物的影响，五千年的传统文化虽已根深蒂固，但随着世界经济大潮的不断改变，穷则思变的南昌人更是向往一种全新的生活方式，由此而首先引发的便是在建筑方式上的改变。现代化、国际化的高标准住宅和办公场所也成为人们一直追求的目标，所以，对于即将建成的海林大厦这一项目来说，其地标性和现代性的特点无意能使其成为主导住宅建筑形态的楷模，这无形之中也增加了项目本身在业内的竞争力。随着南昌房地产业的不断发展，从2000年开始，南昌市也逐渐冒出一名叫soho的商品化建筑，它就是我们现在较为熟悉的商住两用楼。它们

7、绝大多数都具有以下几个主要特征位：位于市区主干道旁、交通便利、配套设施齐全、周边人口密度较大、都属高层建筑。类似这样的项目主要有：洪城广场、国贸广场、中环广场、华龙福邸、三星大厦以及新近出现的城市经典、东方巴黎等等，作为南昌市为数不多的soho商住楼，其销售情况一直是媒体关注的焦点。soho的界定标准已经基本成型，高层住宅、户型面积较小、临近交通要道、生活便利等等已经成为公认的soho基本标准。soho的常识也已经在购房者中得到了初步的普及。2001年是南昌房地产业发展最快的、也是竞争最为激烈的一年，随着一批项目的陆续开盘与封盘，媒体对soho的关注也达到一个高峰。同时，soho这个概念也开始

8、变得有点鱼龙混杂，一些并不纯粹的项目也在开始借此概念进行炒作。二、竞争楼盘分析经过2001年的高速发展，南昌市房地产业的水平得到较大的提高，尤其是一批大盘和高层商楼的加盟，更让南昌市的房地产业向创精品的方向发展，同时，这批楼盘产品的出现，为整个房地产的发展与壮大作出了贡献。针对海林大厦的具体情况，我们对整个南昌市的高层商住楼进行了调查，主要包括已销完、销售率达80%以上的、正在发售、还未发售但已开始内部认购的楼盘。洪城广场：位于八一大道东侧，紧靠南昌长途汽车站，由1体2栋19层商住楼组成。优点：（1）发展商为江西洪城房地产开发公司，实力雄厚，有信心保障（2）位于商务繁忙的淘金地带，配套齐全，立

9、体交通优势无可取代（3）高层有较好的景观，智能化配套先进，住宅设计考究（4）商业氛围极浓，是南昌目前较为典型的soho建筑缺点：（1）周围建筑密度较高，有压抑感（2）地处交通繁忙地段，噪音较大（3）绿化较少，周边环境也较差中寰广场：位于坛子口，紧靠井岗山大道，总建筑面积48000平方米。由一托2栋25层住宅楼组成。优点：（1）交通较为方便，配套较为先进、齐全（2）物管先进（3）高层景观较好缺点：（1）紧依主干道，灰尘、噪音较大（2）绿化少、得房率低三星大厦：位于洪城路，紧依锦丰大酒店，由一栋28层商住楼组成。优点：（1）交通方便，公交线路较多（2）高层景观较好缺点：（1）位于主干道，灰尘、噪音

10、较大（2）道路塞车现象较多（3）配套一般，户型设计不太合理，价格偏高（4）周边治安较差城市经典：由南昌市星鑫实业有限公司开发，上海泛思行销策划有限公司代理。该项目位于站前西路住宅小区内50米处。高18层，共58米，总建筑面积22000平方米，地上首层为超市，二至十八层为住宅，每层8户，户型面积从115-167平方米，主力户型为二房二厅和三房二厅，起价为2450元/平方米，均价约2700元/平方米，最高价3220元/平方米。现已开始接受内部认购，预计在3月底正式开盘，明年七、八月份交房。其主要卖点为整个住宅楼为闹中取静的小区，户型设计一般。其宣传的主题口号为“城市的、品位的、一生的”。景田大厦：

11、暂无代理公司。其销售人员素质很差。整栋大厦呈四方围形，高16层，首一至三层为商场和写字楼，四至十六层为商住两用楼，每层设计规划为16户，户型面积从109-189平方米，仅有两部电梯和四个走梯，其售价为：4-8层为2980元/平方米，9-12层3180元/平方米，13-16层为3380元/平方米。整个大厦除了地段仅存一点优势之外，其规划设计可能要数南昌市最差的高层住宅。东方巴黎：由南昌市南美房地产开发公司开发，厦门季候风企划有限公司全程代理。该项目位于南昌市洪城路中段，江西武警总队对面。该案为南昌市首家带精装修的高层物业，设有4部电梯。它以小户型（30-80平方米）为主，面积从25-127平方米

12、，它也是南昌市酒店式公寓的首创者，高22层，每层规划设计为10至12户，作为南昌市酒店式公寓的首创者，其售价也创下南昌市高层的新高，起价为3740元/平方米，最高价为4720元/平方米，物管费暂定为1.2元/平方米月。现已开始接受内部认购（认购金为每户5000元），预计今年3月底开盘，明年11月份交房。其主要卖点为好地段，户型小，总价低（实际并不低）。其宣传的主题口号为“首创豪华装修酒店式公寓”。国贸广场：由香港巨成投资有限公司投资，江西国贸广场有限公司开发。该项目是集“办公、居家、宾馆、购物、娱乐、康体、餐饮”于一体的大型现代化建筑群，总建筑面积19万平方米，总投资5亿元人民币，由四栋高层住

13、宅楼与一栋多层办公楼组成。作为南昌市坛子口地标性建筑，曾被一些业内人士称为“未来的曼哈顿”。国贸广场在刚开盘发售时的起价（4800元/平方米）就创南昌市房价的新高，其广告投放量也位居众多楼盘中的首位，但由于其所处地段太过于繁华而带来的噪音和灰尘污染，虽然广告不断投放，但销售效果并不尽如开发商所愿。再者，因其售价较高（大面积导致总价过高）而未受到绝大多数购房者的青睐。到目前为止，其销售总量只有60%。其中，过多的大面积户型是致使其销售缓慢的一个重要的因素。从南昌市的同类项目近期的表现可以看出：1、同类soho项目中，洪城广场、中寰广场、华龙福邸早已销售封盘，国贸广场与三星大厦因还未全部售完，但为

14、了尽快占领市场，达到快速回笼资金的目的仍在进行大力的广告宣传。说明这些项目已经意识到soho市场竞争的严峻形势，都在力求第一时间占领最佳位置。2、同类项目中：大部分soho的广告诉求大多集中于地段优势、交通优势与配套优势所带来的工作和生活的便利上。soho项目中的国贸广场主推cbd商务中心的概念，而三星大厦则主推运动型商务大厦的概念，东方巴黎首推酒店式公寓，在没有太多产品内容的情况下，先概念了一把。soho项目强调的是生活与工作的便利性，强调产品性价比的优越性。但大多数都没有新创的内容，一般都采取给予购房者折扣的促销方式，即使这样，各自所取得的效果并不大。3、本案同类项目虽多，但一些已经退出市

15、场主舞台；一些还未开盘，处于筹备状态，因此这种现状给本案留下了较大的生存空间的同时，但也潜伏着许多不可忽视的危机。三、卖点提炼（一）、项目优势（机会点）1、项目特色（外立面、户型结构、绿化、内部景观、生活配套、智能化、物业管理等）2、地段优势（火车站的立体交通，北上南下十分方便）3、花园城市建设，老城区只拆不建（土地升值空间大）4、浓厚的商业氛围（宜住宜商）5、标志性建筑（入住大厦是一种身份与地位的象征）6、周边市政配套完善（日常工作、生活都十分便捷）（二）、项目软件设施的加强及完善建议1、设立泛会所，如老年人之家、乒乓球室、茗茶室、健身房等，不对外开放，可根据具体情况进行收费；2、成立专门的

16、物业管理部门，使之与小区物业形象相配套，不仅有值班保卫和清洁工，还需要比如水电维修工等人员；3、增加物管内容，如代请钟点工、保姆，设立商务中心、电子信息服务平台等；（三）、项目卖点提炼1、主推案语：幸福e站海林大厦（广告诉求之一：内涵篇）该项目是由海林公司经过多年才获得的一个项目，它的建成无疑对海林公司在南昌房地产业界树立品牌与形象方面起到举足轻重的作用，故建议海林公司把海林大厦当作开发商事业上的幸福驿站和消费者的幸福驿站的双赢目标来打造。2、主打广告语：地旺、财旺、事业更旺（广告诉求之二：地段篇）海林大厦位于人气极旺的火车站黄金地段，正是“三旺”的最理想地段，由地旺而引申为财旺、事业更旺，这

17、说法较符合人们的消费心理。3、主打广告语：鎏金码头，畅达生活（广告诉求之三：便利篇）火车站，鎏金码头，立体交通优势无可取代，周边生活配套完善，出门即便利，把海林大厦引申为鎏金码头，也正迎合了人们都奢望过上一种似鎏金般的生活。4、主打广告语：选择海林大厦，商务办公现代化（广告诉求之四：时尚篇）在满足人们对生活与工作等方面的要求后，更要求让海林大厦成为引领时尚潮流的领跑者。5、主打广告语：海林大厦，生活、工作珠联璧合（广告诉求之五：升值篇）周边配套齐全，生活氛围成熟，又是商住两楼，宜住宜商宜投资。注：广告文案和设计方案略四、项目销售障碍减弱分析项目销售障碍汇总分析及解决对策1、存在问题：开发商企业

18、形象在业内市场和消费群中的知名度不是很高，所占有的市场份额较小，在目标客户心中的认可程度不高解决对策：加大广告宣传力度，在为项目宣传的同时，对企业进行包装宣传，主要从公司的人员组构、公司各方面实力（成立时间、公司资质、下属子公司、经营领域、技术力量等）、公司业绩几个大方面进行宣传；2、存在问题：海林大厦位于火车站附近，与火车线路极为接近，噪音与灰尘都极大，影响居民生活解决对策：a、在靠火车线路一侧设置隔音路牌b、采用隔音性能较好的建筑材料c、利用媒体加强对建筑质量的宣传以转移消费者的注意力3、存在问题：项目本身具有一些位置较差的户型，难以吸引消费者的购买欲望，给项目销售带来不便。解决对策：a、

19、在价格策略上采用一定措施，将这部分户型总价降低b、在营销时进行销售控制，保持销售均好性4、存在问题：周边竞争项目的无形威胁，在售高层楼盘、即将开销的高层众多，无形中给该项目带来一定的竞争销售压力。解决对策：从小区内部着手宣传，突出项目的自身优势及特色。5、存在问题：价格的定位要高出消费者心目中的期望值。解决对策：突出自身项目的高层优势，具有较好的通风与采光性能，同时，利用地段好，交通好的地利优势，利用软文对项目进行强化宣传，以规避项目劣势。五、客户目标锁定分析被叫了好多年的“狼来了”的wto终于来到了我们的面前，世界经济一体化的格局再次向前迈进了一步。南昌，作为地处中国中部的欠发达城市，经济水

20、平一直以来处于落后的位置。2001年，受花园城市建设、中国加入wto在即等利好因素的影响，南昌的经济发展速度第一次排在全国水平的前3位，所有的事实都证明着一点：南昌，正在以高速向前发展；南昌的消费潜力深不可测。经济的飞速发展，首先带来的便是人们消费水平的直接提高以及消费意识的巨大转变。来自各地的企业都已经深深认识到：南昌，前途不可估量。随着全国、全世界的大企业、大集团的进驻，以及一批新型高科技小企业的建立，又将极大地促进南昌的经济向更高的水平发展。这些企业公司对办公场所的需求又将对南昌的房地产业产生一次新的冲击。针对海林大厦的作为地标性建筑及现代化的高档商住楼的特点，我们对南昌市的房地产业以及

21、相关行业进行了深入的调查，调查对象包括：南昌市的所有高层商住楼、一部分大型企业集团江西公司或驻昌办事处、各行各业的100位购房者或二次置业者、并重点走访一些属第三产业的服务行业。据调查得知：对于位于火车站周边的物业，是一些大型企业集团（包括一些大型的销售公司）的首选办事场所，占调查总数的32%；其次是一些属文化类的服务性公司和专业公司，如：装璜设计公司、培训公司、事务所、金融机构、娱乐公司、餐饮业、品牌产品代理商，占调查总数的27%；位于第三位的是一批具中转性质的商务公司，如：礼品公司，商业百货公司，占调查总数的15%；属技术型的服务行业，如按摩行业，信息咨询行业，占调查总数的7%；其它的约占

22、10%，另外，还有约占9%的人对火车站周边的物业无购置欲望。另据调查分析得知：在我们所调查的对象中，约占5成的人认为，如果总价不是太高（均价一般在3000元/平方米以内）的话，他们更愿意选择一次性的付款方式。另外，他们对物业在硬件和软件方面也提出了自己的看法（意愿），主要内容包括：1、外立面要求鲜明新颖，尊贵与高大，符合绿色环保要求，并具有自己独特的个性特征；2、智能化要求高，国际宽频网、电话线直接入户；大厦电子监控系统；可视对讲；高级防盗门等；3、物管方面的要求，要求专业的物管公司进行管理，并设有大厦商务服务中心等等。因此，按购买主体的不同，我们将海林大厦的目标客户群体分为：（一）、个人购买

23、：1、按年龄划分：3040岁以上的的中青年家庭。一般来说，他们都工作或经商了几年，具有一定的经济实力，这部分群体在事业上都还有一定的抱负，再置业和再投资的可能性较大，且这种家庭多以3-4口人组建，而符合这样家庭的户型（二室两厅、三室两厅）占整个项目的70%以上，且宜住宜商；2、按社会阶层划分：这个目标客户群体具有以下的特点：（1）、有一定的文化品味（2）、月收入不低于3000元（3）、对本案的位置与配套有绝对的信心（二）、集体（或以集体名义）购买：1、按集体单位的规模分：（1）跨国大公司在南昌设立的分支机构或联络处（2）快速发展的新型小企业，如it企业、文化企业、服务行业（美容、培训、餐饮等）

24、等（3）需要更大发展空间的企业2、按集体单位的来源分：（1）、国内省外企业（高科技企业）或行业（2）、本地企业（股份制或个人所有制企业）或行业（3）、跨国企业集团这些企业一般具有以下的特点：（1）、公司实力较强（2）、比较注重企业形象（3）、对智能化要求较高（4）、大多数属服务行业因此，据我们调查结果表明：对海林大厦有意向的目标客户群体为：省内外企业和服务行业（包括企事业领导干部和服务行业业主）、公检法干部、证券公司、私营企业主、专门职业从事者、科技人员、文艺工作者、外企白领，部分二次购房者、房地产投资人士。六、包装定位分析形象策略1、尊贵、实力、有身份标识价值的2、幸福标志型的 3、生态环保

25、的3、产品内容极其丰富的宣传手册详细介绍海林大厦的情况，人文理念、地理优势、建筑风格、格局设计、商业氛围、配套设施、交通网络、物业管理、住宅智能化等各方面情况，让消费者对项目有个全面的、系统的、清晰的了解，利用“地标性”或“幸福标志化”这一最大优势引导消费，令其产生购买欲望，从而做出购买决策楼书让目标客户全面的了解项目整体情况，与宣传手册具有同等作用，详细、具体、细致的介绍海林大厦各项设施特点和功能，强化突出海林大厦人文理念和环境规划特色，令其有个完整的物业印象，引发购买兴趣，详细地系统地介绍整个项目情况，体现项目文化内涵，反映项目品位和档次，及各项内容（地理环境、周边情况、区域发展、规划设计

26、、人文理念、建筑风格、建材档次、户型功能分区、物业管理等）模型由于项目是期房销售，所以模型在目标客户对项目认知过程中起到至关重要的作用，在开盘之前连同展板、条幅都要制作出来，并予以设置；售楼中心设备配置：电脑一台、洽谈桌四套、电话两架（传真机一台、销售热线电话一台）空调一台、销售文件档案柜（可存放工作服、宣传册、客户档案等）、电视vcd一套（广告片的播放）、音响器材、财务、专案桌椅各一套、点钞机一台，保险柜一台、台式复印机一台、饮水机一台、烟缸四个、盆景四盆、时钟一面、销控板两块（商铺、住宅各一）、立面渲染图一张、浪型吧台一个、洗手间（包括纸巾、镜子，以利客户及员工整理形象）dm通过实景及渲染

27、图片突出项目的整体风格，要求图片有较强的视觉冲击力，构成印象，辅助销售，强烈的突出项目最大优势吊旗采用与海林大厦“幸福驿站”这一特色相协调的颜色、图片、标准字、标准色，视觉冲击力强，文字精简，布置于项目临近街道、售楼中心，起到渲染和烘托售楼现场的气氛展板采用与海林大厦“幸福驿站”这一最大特色相协调的颜色、图片、标准字、标准色，布置于二七南路与站前路交汇处（火车站）、二七路与北京西路交汇处、售楼中心，起到渲染和烘托售楼现场的气氛海报通过实景及渲染图片突出海林大厦的整体风格，要求图片有较强的视觉冲击力，突出个性，构成印象，辅助销售，强烈的突出项目最大优势条幅采用绿白相间的颜色（海林大厦项目标准色）

28、，设置于项目和售楼中心，在视觉上控制目标客户，绿：象征环保和幸福的居家生活；白：代表海林大厦的业主属于高素质的白领阶层；应用系统设计名片、信签、信封、胸牌、票据、交通工具、工作证、员工制服、旗帜、纪念品等应用物品，要求与海林大厦主题理念一致，辅助销售七、销售价格定位及分析见后附页：定价策划书八、销售人员培训计划海林大厦作为南昌市火车站生活圈区域一个规划先进、建筑风格突出、配套齐全的商尚soho楼，其各方面水准在其周边区域都称得上是首屈一指。在项目硬件和软件设施都较为齐备的情况下，项目的销售工作就提上了当前的日程，销售人员的培训工作是其中最为重要的一环。为了促使海林大厦项目早日销售成功，达到对内

29、鼓舞士气，对外提升项目和公司形象之目的，对销售人员进行培训工作迫在眉睫。对销售人员的培训主要包括以下几方面的内容：1、市场调查：如何进行市场调查研究，以便更好地了解竞争对手；2、公众形象的树立：包括售楼小姐仪容、仪表的修饰；服装穿着打扮、化妆的技巧等；3、公关礼仪：主要语言运用的职业化，包括接待上门来访客户的技巧；接听电话的技巧；迎送客户的体态语言的培训等；4、专业知识的培训；内容略5、销售技巧的培训；内容略九、智能化模式、物业管理模式的选定（一）、智能化模式的选定1、智能化模式的种类：初级型、先进型、领先型、超前型初级型：在楼盘内采用个别的、不成规模的智能化产品先进型：在楼盘内系统的、成规模

30、的采用智能化产品领先型：为达到特别效果，采用大规模系统化智能产品超前型：大规模、系统化的采用一些在国内甚至国际运用较少的智能化产品为配合海林大厦作为高层商住楼的物业档次，我们建议在考虑少投入高产出的原则下采用先进型的智能化模式，其内容主要包括：可视对讲电话、高级名牌防盗门、宽带网入户、电子防越界监控系统、卫星电视接收系统等等。（二）、物业管理模式的选定1、物业管理模式的种类：自管型、托管型、顾问型2、三种物管模式的优劣势：（1）自管型：由开发商自己成立物业管理公司或物业管理部门，对所开发的物业实行自管的一种模式。优势：a、可以以自己的方式对物业进行综合的管理；b、费用较低c、可以最好地施行售后

31、服务劣势：a、自己承担经营管理风险b、综合管理水平难以提高c、难以与物业的档次相衬（2）托管型：由开发商聘请专业物业管理公司对物业实行全面管理的一种模式。优势：a、可以为住户提供最专业的物业管理，使小区的环境达到最好；b、提高楼盘的档次；c、开发商交房后无后顾之忧劣势：a、费用较高，为小区住户带来一定的经济压力；（3）顾问型：由开发商出资组建物业管理队伍，聘请专业物管公司长期担任物管顾问的一种合作型的物管模式。这是目前最为常见的物管模式，也是开发商与物管公司能取得双赢的一种最佳模式。优势：a、引进先进的物管模式；b、为住户提高较高水平的物管服务；c、开发商可通过此途径逐渐培养自己的物管队伍，为

32、自己的物管队伍提供学习先进经验的机会；d、节省大量的经营管理费用；e、提高物业的档次，为创品牌项目打下基础；劣势：开发商与顾问公司在沟通方面有可能出现一定的问题。综上所述，建议开发商采用第三种物业管理模式顾问型物管模式。十、企业品牌提升策略品牌不同于一个产品，它是一种内涵，是一种综合的、完善的信誉表达。品牌的知名度、美誉度及忠诚度是造成差异性的最为主要的表现。具体到品牌运作，广告与新闻炒作只能造就短期的并不是真实的品牌，而真正的品牌是一种文化的积淀，是通过产品、服务、积累、创新等一系列的规范化运作而最终形成的最爱，商家与老百姓的最爱。成功的房地产品牌应该是一个尽善尽美的多维空间、网络系统，能满

33、足消费者的生活起居、生活安全、生活归属等需求，能够使消费者在日常生活中寻求到实现自我、表现自我的情感渲泻途径，从而达到物我的统一。这样的房地产品牌对于开发商、投资商而言，也具有强大的投资获利功能、产品推广促销功能，以及运用该品牌提高竞争实力、实现低成本扩张等功能。房地产品牌表现在忠诚度、占有率与个性化，即差异性方面，特别是后者，如有缺失，那么品牌也将不再成其为品牌，品牌房地产也就成为一个空壳子，没有了任何意义。品牌的本质是消费者对企业产品信任、喜欢、关心、依恋等复杂而微秒的感情的总和。既然是一种关系、一种情感，品牌出就具有了人性，同人一样有着各种各样的独特的复杂的个性特征。地产品牌包括企业品牌

34、与项目品牌，二者并不等同。对地产商而言，企业品牌只有一个，而项目品牌则可以多个。品牌企业来到本市，它们要做的也多是首先以企业品牌带动本地项目的启动与发售，然后再反过来以项目品牌深化企业品牌的整合影响与深入推进。然而，对于不属品牌企业的开发商来说，只有靠通过把一个个项目做到极致来逐渐创立品牌。当然，项目销售的成功并不代表拥有了真正的品牌，品牌，作为一个综合了各种积淀、深具文化底蕴的极为特殊的事物，它是不容易得到、极容易失去的。毕竟是公众产品，一言一行，皆关系成败。一般商品要成为知名品牌，都有一个被充分认识的过程。在这个过程中，大肆的新闻炒作与广告轰炸往往会起到相反的作用。这就要求开发商认认真真地

35、坐下来、脚踏实地实地做下去。正如南昌本土现有的品牌企业做的那样，去选取一流的地理位置，进行一流的规划设计，提供一流的售后服务，如此，才能真正说服消费者，说服市场，说服品牌商自身，才能成为真正的房地产品牌。2002年是地产品牌年。强势、成功的房地产品牌一旦形成，对于消费者、开发商、投资商及社会，都将产生深远的影响。南昌楼市由于众多品牌房地产开发企业的纷纷进驻，已处于品牌战略时代的边缘。因此，做好提升企业品牌的工作主要是从产品（楼盘）质量（包括各方面配套）、售中（售楼过程中）和售后服务（物业管理）三方面入手，认真做好每一项工作，并把每一项工作做到细处，这样才能真正让客户感受到开发商是全心全意为他们

36、服务的，所以，只有当一个好产品获得了绝大多数人的良好口碑后，树立企业品牌才真正迈出了第一步。附录一：定 价 策 划 书一、投资环境分析（一）我国宏观政治经济环境从总体上来说，我国政治稳定，经济则受内外环境影响而变得复杂。自1993年以来，我国经济增长率持续回落，由14.4%回落到现在的7%，近几年，我国经济一直处于宏观经济调控阶段。1996年在宏观调控下，经济成功实现“软着陆”。1997年我国国民经济继续保持“高增长、低通胀”的良好发展态势。1998年受亚洲金融风暴、俄罗斯金融风暴等的冲击，经济受到一定程度的影响，经济增长率由目标的8%下降到7%，但总体经济已经开始复苏。1999-2001年，

37、我国经济按预定目标保持持续增长。（二）我国房地产发展基本情况自我国房地产业开放以来，我国房地产业发展迅猛。房地产业的发展得到政府大力支持，已作为新一轮的经济增长点。目前，我国人均居住面积在9平方米以下的仍占大多数，住宅业发展前景良好。为了更好地发展房地产，我国在1998年7月1日取消福利分房。为了调整经济，中央银行先后连续多次下调利率，对整个房地产业的发展起到重大的促进作用。（三）南昌市经济发展情况近几年，南昌市经济发展一直处于缓慢状态。央行利率下调使南昌市经济有所回复。但总体经济景气还是低于全国大多数城市。由于南昌市地处内陆，受亚洲金融风暴的影响较小，经济一直保持缓慢的增长。但同期市场需求较

38、为疲软，消费热点暂未形成；国内改革使得下岗工人日渐增多，阻碍了消费市场的进一步发展。2000年开始，南昌市大力进行城市建设使得经济发展的速度有了一定程度的加快。二、市场研究（一）南昌市的房地产发展及市场的基本情况近几年在政府取消福利分房、下调利率、减税、银行放宽住房贷款、闲置土地处理的力度加大等利好因素的刺激下，南昌市房地产业得到前所未有的发展。在国家经济宏观调控的影响下，整个江西的房地产业都获得了不同程度的发展；把南昌创建成为一个美丽的花园城市，加速南昌在中部地区崛起的进程，此举不仅带动南昌经济的快速发展，更为南昌营创了一个良好投资环境。中国已加入wto，外商来昌投资的数量和力度必然加大，可

39、以预见，南昌的经济有望在短期内获得较大的发展。1999年-2001年是南昌市房地产业保持快速增长的三年，一批高、中、低楼盘在南昌市的各个角落耸起，第一次掀起一股房地产热，人们的消费欲望得到前所未有的激荡。然就目前南昌的房地产业的发展环境来说，和国内其它城市的发展情况来比，还是比较落后的，南昌房地产业还有极大的潜力待挖掘。纵观南昌市的住宅业的销售情况，纯住宅楼要比商务楼好许多倍，这说明南昌市民的经济水平得到了提高，急需扩大住房面积。但是南昌市的经济发展水平总体上还是极其缓慢的，人们的购买力的有限必然影响房地产业的发展，尤其是南昌市房地产业已经冒出供求的失衡眉头，此现象必定导致楼价的下调，这是发展

40、商们不得不面对的一个严峻现实。（二）西湖区概况及西湖区楼盘的开发、出租、出售经营概况1、西湖区的概况西湖区属真正意义上的老城区，是南昌市的中心。由于位置特殊，既拥有老城区的配套设施，又拥有新城区的兴旺与便利。尽管南昌市新中心在不断地西移，但目前乃至以后几十年内，西湖区都会是南昌市房地产价值最高的一个区域。2、西湖区房地产的供求状况西湖区位置特殊，所以地价较高，并且绝大部分土地用作写字楼及商业用途，用于住宅的土地相对其它区域稍少，但成交较为活跃。西湖区的楼盘在市场的波动中，多层的均价多在每平方米2300元/平方米左右；高层的均价在2700元/平方米左右。以下是西湖区住宅售价统计表（单位：元/平方

41、米 2001年12月）时间10月11月12月项目高层高层高层均价265027602870最高价320035803800最低价2300240027003、典型楼盘的调查分析1、作为本项目的可行性研究，对位于八一大道、站前路、洪城路、北京西路、福州路一带的十来个楼盘作了实地调查与资料收集，具体内容详见楼盘调查概况一览表注：由于本项目开发建设有两种，为更好地利用市场比较法，根据实际情况选取了具有可比性强的楼盘进行调查分析2、根据本项目初步规划中的两种住宅类型，分别选取了四个具有可比性的楼盘作具体分析（具体情况详见前面的竞争楼盘分析）4、本区房地产开发总体评价通过市场调查，从八一广场至坛子口四周一带的

42、楼盘多以高层住宅楼为主，其定位为高档物业，平均售价在2350-3100元/平方米左右，该区域楼盘具购买意向及购买能力的人士，以白领阶层，中高阶层人士为主，购房目的以投资和自住为主。由于该地带配套设施齐全，买家对楼盘的要求主要为物业管理好，有一定的升值潜力，有良好景观，有小区绿化则更好。大多数买家在选择楼盘时，着重工程的质量、平面布局、整体规划、景观等。在价格方面则考虑地段、环境、物业管理、开发商的实力与信誉。户型的选择多以两房两厅、三房两厅为主，面积为70-160平方米的单元为主。大部分买家选择分期付款和银行按揭付款方式，按揭期限一般为5-10年。5、项目综合评价（1）优势分析：本项目位于配套

43、成熟的淘金旺地，交通便利，周围是已建成使用的住宅区，生活方便。本项目作为南昌市内为数不多的高层建筑，也是地标性建筑，配套完善，本项目紧依黄金干道二七南路，南侧为人流旺地，对面为洛阳路建材大市场，商业氛围极其浓厚。因层高优势，有较好的景观优势，故本项目有较大的升值潜力。90-160平方米的住宅能满足3-4口人组成的中产阶级家庭和白领阶层的生活需求；可大可小的办公室，完全能满足各类型公司的办公需求。（2）劣势分析：本项目西面为老城区，生活环境较差；紧靠京九铁路（火车站），噪声和废气污染可能会较大；左侧为火车站广场，可能会影响车辆出入的方便性。根据以上调查分析，结合本项目的实际情况，依据现有南昌高、

44、中档物业的价格水平，建议本项目市场定位为高档商住楼，采用一次性付款方式、银行按揭及建筑分期付款等含不同优惠折扣的付款方式；三、价格确定一、顾客可能承担的价格本案的客户层面为月收入在3500元左右的家庭，此类家庭一般的月支出为1700-2000元左右，此类家庭对居住的要求基本为三室二厅。（见下表）家庭月收入月支出月节余用于支付住房贷款的金额贷款金额（15年）房屋总价（8成按揭）房屋单价（130平方米）a35001700180015003120003900003000b45002000250021003220004030003100c55002400310026003328004160003200

45、此三类家庭的平均价格为3100元/平方米。二、南昌市高档物业价格状况（截止2002年2月）区域物业名称性质均价（元/平方米）东湖区恒茂城市花园小区2800中山城高层2800西湖区洪城广场高层2850国贸广场高层4700中寰广场高层2650三星大厦高层2850聆江花园小区2750城市经典高层2700东方巴黎高层4000（带精装修）三、物业价值量化分析1、常规价值分析根据目前市场和客户可能承受的价格的基本判断，常规认为可实现的价格：低于国贸广场、东方巴黎，高于中寰广场、中山城、城市经典，应与洪城广场的价格持平，若以此价格入市，相信会有比较好的回报周期和回报率。2、潜在价值分析依据市场对于高档住宅的

46、评价标准及本案的项目特征，参照影响价值体现的重要指标，采用加权平均法及经验判断，测算“海林大厦”再提升的价值：a、成熟的社区建设，可使物业有较大的升值空间b、优越的地段，便利的交通c、花园城市的建设，老城区只拆不建d、优质高效的物业管理上述每项可能都会有20-50元的价值体现，总体价值会馈约在80-200元左右。四、“海林大厦”项目销售单价的测定表一：市场比较法系数修正表项目名称价格区域因素修正个别因素修正起价均价最高价国贸广场2360300041009896洪城广场27003100358010095城市经典2320272032009898东方巴黎3700400043009796交易系数修正交

47、易情况修正本案相对该项目的销售单价起价均价最高价国贸广场101100248431574314洪城广场103100275931683659城市经典102100236827773267东方巴黎102100389542114527注：表中各修正系数均表示分母，分子均为100表二：市场比较法加权系数修正表本案的基准价格相对项目相对价格权重运算结果起价均价最高价起价均价最高价国贸广场2484315743140.3267331513825洪城广场2759316836590.3城市经典2368277732670.3东方巴黎3895421145270.1由上述两表可得：项目的售价在2673-3825元/平方米

48、之间。由于项目处于较为噪杂和污染较重的地段，建议项目的首期平均售价为2850元/平方米，以使项目在售价方面优于其他项目，如果首期销售形势较好，则应在销售上升时期再提高售价，以显示出项目的升值潜力。附录二：无限风光在开盘。好的开始等于成功了一半。做好开盘活动，对于一个楼盘的后期销售起到至关重要的影响。海林大厦开盘典礼活动策划方案时 间待定地 点海林大厦售楼中心主 题“幸福驿站”暨海林大厦开盘典礼主 办江西海林房地产开发有限公司协 办江西百年置业投资策略有限责任公司目 的1、通过海林大厦开盘典礼活动传播开盘信息，使潜在客户获得楼盘各方面的信息。2、通过开盘典礼活动寻找潜在客户；3、通过活动前后的宣

49、传和新闻炒作引起社会各界对海林大厦的关注，为楼盘的顺利销售激发后续力。仪式区域布置1、用毛竹或木材搭一舞台（长8米或更长，宽6米或更宽，高50公分），如有彩虹门，彩虹门放在舞台前，舞台必须扎实、能承受重力，上铺红地毯，用于剪彩、歌舞表演和进行有奖游戏活动之用；2、售楼中心门口悬挂大红灯笼6只，工地分插彩旗，上印“幸福e站 海林大厦”字样及标识；3、在售楼中心门口或工地悬挂横幅；4、音响一套（含话筒、话筒支架、歌碟或磁带若干），高音喇叭两只；其中一只布置在售楼处，一只布置在工地大门处；5、由海林公司工作人员分发小剪刀和嘉宾证，并告知来宾在左胸前佩戴好证件；售楼中心内部布置1、整个空间以暖色调如：

50、绿色、黄色为主；2、可在室内天花板上悬挂一定的小吊旗，内容：“幸福e站海林大厦”，并印有海林大厦的标志；3、全部亮灯，以烘托节日热闹的气氛；4、把各个广告展板摆放整齐；5、把“五证”用金属框匾装饰好，整齐地挂在干净、显眼的墙壁上；6、把模型玻璃罩擦亮、擦干净，并摆正位置，以便向客户作介绍；7、把楼书和其它资料摆放在显眼的地方，并堆放整齐，以方便来访客户随时查阅；注：在售楼中心安放冷热饮水机一台，并多准备几桶纯净水和一次性杯子。工地区域布置1、工地周围分插彩旗若干如条件允许，可考虑沿二七路及站前路插放大量彩旗；2、红色空飘气球2个，并悬挂大型条幅，内容为：“欢迎光临海林大厦！”“幸福驿站海林大厦

51、开盘了！”条幅底色为绿色；字体：综艺体，颜色：黄色；3、售楼中心接一只高音喇叭至工地；4、把工地打扫干净，以备客户参观；售楼中心以外区域的设置主要在二七路、站前路和北京西路段悬挂跨街横幅，统一用绿、黄色布幔，布幔内容以开盘和介绍楼盘特色为主。开盘程序设置1、正式开盘剪彩活动定于9点48分整（建议）；2、8：30分由舞狮（龙）队（必须伴有锣鼓队）或腰鼓队沿西湖区主要干道进行巡回表演，以吸引人们的注意力；安排一负责人控制舞狮队（腰鼓队）的前行路线和速度以及队列的行走整齐性，在队列的最前面和最后面各安排两名手执大旗的人员，大旗内容：“海林大厦（日期待定）隆重登场”，以便群众更好地了解信息。同时，安排

52、4-6名身披斜条幅的礼仪小姐散发开盘宣传单。巡回路线为：由售楼中心出发（沿二七路）北京西路广场南路洛阳路二七路售楼中心；巡回时间：约45分钟；注：如果狮队（腰鼓队）不能进行出行表演，则取消，改为在开盘现场进行表演。3、从舞狮（龙）队（腰鼓队）出发开始，播出开场音乐（开场音乐待定）；4、9：25分，司仪亮相，宣布“海林大厦开盘剪彩典礼”正式开始，并向来宾介绍开盘典礼简况及程序，逐一介绍到场领导及嘉宾，时间为3分钟；5、舞狮队（腰鼓队）巡回表演回来后，登台表演，时间为3分钟；6、领导致辞（讲话时间约为2分钟）；7、发展商致辞（简要介绍海林大厦开发情况，工程进度安排，竣工期限等，讲话时间约2分钟）；

53、8、监理商讲话（主要介绍工程监理的目的、意义、监理内容及职责等，讲话时间约1分钟）；此环节可省。9、建筑商讲话（主要介绍公司实力及按图施工宗旨，并按照发展商和监理商的要求确保工程质量，讲话时间约为1分钟）；10、由海林 公司工作人员4人，在售楼处门口牵开红绸带，作好剪彩准备，时间为2分钟；11、正式剪彩；12、鸣放礼炮并播放音乐；13、歌舞队进行表演；14、有奖游戏（备好小礼品）；内容以所散发传单的内容为主；15、宣布海林大厦开盘剪彩活动顺利结束，并告知来宾按顺序领取纪念品，群众参观售楼部；16、由电视台记者采访剪彩嘉宾（讲话内容由海林公司安排并事先拟定好）；17、由海林公司工作人员至少10人

54、快速向来后分发礼品（凭佩戴证件）。注：如在各个阶段有空闲时间，可由主持人插讲项目介绍。活动配合1、活动总负责总务组：负责活动总体进展人员配置：暂定2人2、现场总协调会场组：协调现场各工序间工作人员配置：暂定1人3、宾客接待接待组：接待嘉宾签到、引导入座、接待人员配置：暂定8人，组长1人，其中2人负责嘉宾签到，发放资料及礼品；引导车辆停放并发放停车牌；会议结束后，接待组全体人员负责送客。4、道具准备后勤组：负责活动所需材料及用品，活动结束的清理会场人员配置：暂定4人，组长1人，组员3人。5、机动配合机动组：安排现场保安车辆调度及各组、各区域联系及其它人员配置：3人，车辆调度1人，负责活动用车安排

55、；现场各区域联系1人；1人作紧急援助。准备工作礼品、赠品、饮品准 备1、赠品：500份，如印有海林大厦标志或字样的普通字画，每份约4-5元等，供进行有奖游戏之用；2、礼品：300份，如印有海林大厦标志或了样的精美字画或其它，每份约15-20元等，主要赠送于当天下定和有较为明显意向购买的各客户；3、红包每个200元（可选用）。4、饮料：以矿泉水为主，准备500瓶，多退少补。工具准备1、大剪刀8把；2、准备嘉宾胸花若干；3、红绸带500米，并在绸带中央拴扎两条绸带花朵；4、制作“小车停放区”“摩托车停放区”“自行车停放区”指示牌各一个，作划分车辆停放区域使用；5、租好空飘气球和彩虹门、宣传用车；5、制作好的横幅（跨街18条、售楼中心6条、工地空飘巨幅2条）；6、制作好的灯笼6个；7、音响一套（含话筒、话筒支架、歌碟或磁带若干、高音喇叭两只）；8、红塑地毯60平方米；9、制印项目介绍的宣传单（内容附后）；10、制作邀请启事和邀请函（内容附后）；人员准备1、由海林公司邀请南昌有线电视台主持人或其它素质较好、有主持经验的人士（男、女性各一名）担纲司仪；并发给他（她）们一些关于项目介绍和开盘程序的资料，以让他（她）们作好主持准备；2、由海林