中国国际航空股份公司战略方案分析

1、际航空股份有限公司战略分析mu CHI Ha(HP申射悴離朝4姓名 黄恺学号 08班级 06工商管理课程 企业战略管理教师 王琴日期 2008 年12月16号中国国际航空股份有限公司战略分析目录中国国际航空股份有限公司简介战略管理四要素外部环境分析般环境分析产业环境分析中国国航远景分析10中国国航使命分析10内部环境分析11SWOT综合分析13中国国航业务组合分析18国航战略选择与实施措施1919发展战略选择发展战略的实施策略19发展战略的实施措施20中国国际航空股份有限公司简介中国国际航空股份有限公司简称“国航”，其前身中国国际航空公司成 立于1988年。经过多次调整，2004年9月30日，

2、经国务院国有资产监督管理委员会 批准，作为中国航空集团控股的航空运输主业公司，中国国际航空股份有限公司（以下简称国航）在北京正式成立，员工23000人，注册 资本为人民币65亿元、实收资本亿元。国航具备很强的盈利能力，从2001年幵始到2007年已连续实现7年 盈利，在中国民航居于领先地位。2002年4月15日，一架代号为 CA129从北京至韩国釜 山的客机在韩国坠毁，造成机上166人中128人死亡。这是国航 1988年组建之后迄2008年为止唯一的一次重大空难事故。战略管理四要素业务组合: 国航的业务多样，主要经营国际、国内定期和不定期航空客、货、邮和行 李运输业务；国际、国内公务飞行业务；

3、飞机执管业务；航空器维修；航 空公司间业务代理；与主营业务有关的地面服务和航空快递（信件和信件 性质的物品除外）；机上免税品。资源配置国航拥有以和系列为主的各型飞机220架。国航下设工程技术分公司，为国航的飞机提供技术保障。该分公司由 基地、3个合资企业、3个中心、113个航站、8000多名工程师和技术人 员组成。国航下设的飞行训练中心是使用全任务飞行模拟机和计算机基础 训练器幵展培训的教学训练机构，具备围绕波音系列主要机型，幵展飞行 员转机型训练、定期复训和飞行检查的综合培训能力。竞争优势相对于国内其他的航空公司国航的主要竞争优势有4点均衡的航线网络。航线是航空公司最宝贵的资源。国内航线方面

4、，国航在 国内流量最大的20条航线中（约占国内总旅客周转量的 30%）市场占有率高 达30%以上高于其他竞争对手。 国际航线方面，国航国际航线周转量约占所有中国航空公司国际航线总旅客周转量的50%或以上。高质量的旅客群体。商务旅客比例较高一直是国航的一大优势。较高的商 务旅客比例固然来自于国航作为载国旗航空公司的独特地位，但更重要的 应归因于国航明确的市场定位和良好的客户管理。/载运率。较高的运营效率。公司较高的运营效率首先表现为较高的客座率 国航客座率达到 %较东航和南航分别高出和个百分点。总体载运率也明 显优于其他两家公司，其次，国航具有较高的飞机日利用率。第三，国航 较高的运营效率还体现

5、在其人机比较低。出色的成本控制。2005年国航单位成本为元，低于东航的元和南航的元。公司较低的单位成本来自其严格的成本管理。为了节约燃油成本，公司进 行了油料的套期保值。%而东较低的资产负债率和较高的融资潜力。目前国航资产负债率仅为 航、南航资产负债率则分别高达 和 % 协同优势国航与国内外航空公司进行了内容广泛的合作，已经和德国汉莎航空、 等19家航空公司实行，与84家外航签订了 SPA合作协议，与等国内航空 公司实行代码共享合作。2007年国航正式加入国际航空联盟一一0外部环境分析航空公司作为一个高投资，寡头垄断的市场，其受国家政策和经济的影响 较大。而对于中国航空业的发展，更是与政治环境

6、和经济背景密不可分。看清国内外的政治和经济形势，才能为我国航空企业提供良好的发展方向 和空间。（一）一般环境分析1. 政治环境 我国航空业起步较晚，02年有过一次航空业的重组，成立了 6大航空集团。分别是中国航空集团公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公 司中国民航信息集团公司、中国航空油料集团公司和中国航空器材进出口 集团公司。现有的政策背景是国有 3大民航公司对干线的垄断和政策对民营航空业长 期发展的不确定性。05、06、07连续3年，没有1家民营航空公司能够申请到想飞的主航线，这些优质航空路线被3大航空公司牢牢掌握在手中。即使有消息称，民航总局已经打算对主航线航权进行周期性的调整

7、，但是大机场已经饱和，将3大航空公司的航线分配给民营航空公司的可能性几乎为零。对于国际航线的权力,国家的政策是偏向于中国国航，大部分的国际航线都集中在国航的手中,在这方面东航和南航完全处于劣势。而现有政策是,只有安全飞行十年才有飞行国际航线的资格，民营航空公司在国际航空业 务上几乎业不可能有所发展。不确定性的政策对于民营航空公司更是雪上加霜，从三年前大力发展民营 航空到近几年的限制政策，我们对于民航总局的目的十分不解。高成本高投资的行业更讲究规模效应，但是民航总局的新规定：2010年前，民营航 空公司飞机数量不得超过 10架，这样的规定固然出自行业的安全考虑, 但也直接扼杀了民营航空的一条途径

8、。所以说大背景是要快速发展航空业，但是其内部的政策却偏向于寡头垄 断。民航业改革四阶段第一阶段：从军用与民航合一，幵始转为逐步分幵、对外幵放服务, 幵始有了商业的味道。第二阶段：民航管理分类发生了重大变化，极大促进了中国民航市场 化进程。第三阶段：春秋时期，从独家垄断到幵放，幵始容许地方部门筹备地 方航空，这个政策给民航业带来了繁荣。第四阶段：从春秋时期转为战国时期。国家把民航局和航空公司彻底分幵，这属于国家行政行为上的重组，把当时15家小航空公司并入到3家 大公司中。现状分析“四大两小”：“四大”指国航、东航、南航、海航，“两小”指上航、深航。不过，最近一两年出现一些小的航空公司，比如春秋、

9、奥凯、鹰联等。但四大航空公司就平分了中国航空90%勺市场，所以可以说还是 四大为主、小航空公司为辅。2. 经济环境 世界经济与航空运输发展态势世界经济发展态势:2008年，世界经济贸易增速将有所放缓。美国次贷危机引起了国际金 融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定, 导致一些国家的保护主义势力抬头，影响国际贸易和投资健康发展。得益 于新兴市场经济强劲的增长势头，世界经济基本面总体将保持稳健，预计2008年全球经济增长 （资料来源于世界银行发布的2008全球经济展 望。），较 2007年降低个百分点。在经济全

10、球化深入发展、产业调整 和转移不断推进、国际分工格局持续变化的背景下，2008年世界贸易将继 续扩张，全球商品和服务贸易总量将增长 （注：资料来源于国际货币基2007 年金组织发布的世界经济展望。）。全球旅游业将继续保持增长（注: 资料来源于世界旅游组织。），国际旅游人数将达到亿人次，比 增长。世界航空运输发展态势:未来全球经济增长放缓会减慢航空运输需求的增长，新市场的幵放和 新的路线、服务的提供，会对航空运输需求增长产生促进作用。预计国际客运增长将有所放慢，国内客运增长略有加快。2008年，全球国际旅客运 输量增长约为，国际航空货运量增长率约为，全球国内客运人数增长 约为。航空运输增长较快的

11、市场主要在中东、亚太和非洲地区，欧洲整 体增长水平接近世界平均水平，北美市场比较成熟，增长速度相对较小。国内形势分析国内经济:2008年将全面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。国家将进一步完善和落实宏观调控政策，实施稳健的财政政策和从紧的货币政 策，进一步发挥货币政策在宏观调控中的重要作用，更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状况。总体上，2008年中国经济将保持平稳较快发 展，国内生产总值增长 8%左右，居民消费价格总水平涨幅在左右。进出口 :外贸高增长、高顺差的“双高”局面在2008年将继续下去。2008年全球及中国的主要贸易伙伴经济减速，预计2008年受人民币升值和出 口退税政策调

12、整等因素的影响，进口速度有所上升，出口增长速度将有所减缓，但是外贸顺差将继续有所上升。据商务部预测，2008年我国对外贸 易将增长15 %左右，比2007年的增长速度略有放缓，进出口总额有望超 过万亿美元。旅游: 随着我国国民经济的持续增长， 城乡居民收入的稳定增加， 人民群众的旅游消费需求将大幅度增长。随着国民休假制度的不断完善和带薪休 假制度的逐步落实，将形成巨大的旅游消费市场。我国政通人和，社会安 定，国际地位不断提升，为旅游业发展创造了良好的国内、 国际环境。2008 年旅游市场将保持较快增长，特别是国内旅游和出境旅游将快速发展。预 计2008年中国国内旅游人数亿人次， 增长10 %;

13、出境旅游人数增长10 %, 将达到4500万人次（注：数据来源于中华人民共和国国家旅游局网站资 料。）。至2007年底，经国务院批准的中国公民出国旅游目的地国家和 地区达1 34个，其中实施91个。3. 技术环境 影响民航发展的技术环境因素是新技术的结果，他们创造产品和市场机 遇。如：飞机。使顾客更加满意的更大更快的运输机。目前，世界两大飞 机制造商美国波音公司和欧洲空中客车公司，都把中国这个快速增长的重要市场作为“争夺”的目标。国内1000多架飞机中大部分为波音公司的 飞机，而空客 A380的引进也将为民航发展起到推动的作用；机场发展及 其他设施。例如，更加有效的乘机登记台、行李设施、休息室

14、、到登机门 的穿梭运输车/从侯机楼登记等等；信息系统或定坐系统。如，塞布尔、 阿波罗、加利莱奥。信息技术的使用使旅客能够更方便的购买到机票和相关的服务，对航空旅 客数量的提高有一定的促进作用。1.0%i-=!.忌t.5%1 tD_ -BI0.1 A 4|、_2f).3%21.3% 迟50%、151.411；：2 沿、4：.ei口网上支讨纯电子机票口网络预订送票上门GO%40%20%0%3.8*2E、1：的ic.es%、_、一、Il 1 1网络查询后亲自碗冥抵1.2%?.5%、仁”30%14；.1%2 i翔eo* * 密 苍 G3.、3；.3B%2S .S3%2(弓1怡直摂去售票点购买电话询问后

15、亲自购买.M泪电话预订送票上门200(1 年 2001 年刘02年 2004 年 2DD五年 2006 2007 年 20D&年（二）产业环境分析1.产业生命周期分析（民航业生命周期分析图）销量时间90年之前90年代至今阶段导入期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速亏损下降市场结构凌乱竞争对手多竞争激烈，对手成为寡头取决于衰退 的性质，或寡头或垄断产品系列种类繁多，无种类减少，标产品种类大产品差异度标准化准化程度增加幅度减少小对盈利能力的影响启动成本高， 高价格，返本无保障增长带来利 润，大部分利润用于再投 资巨额利润，再投资减少，形成现金来源价格竞争和低增长可能造成损失现金使用或来源大量使用现

16、金趋于保本重要现金来源现金来源产品一次性或批量生产，还未流水生产经验曲线导致成本下降强调降低成本，高效率行业生产能力下降研发大量用于产品和生产过程对产品的研 究减少，继续生产过程研 究很少，只有必要时进行除非有需要，否则无顾客顾客会使用并接受不可靠性顾客成群增加质量和可靠性十分重要大众市场 少量新产品 或服务的试验品牌转移非常了解产品基于价格的 选择而不注 重革新竞争者非常关注新产品市场进入试图创新和竞争基本上集中在广告竞争主要在价格方面尝试生产新产品投资禾口质量方面低产品差异低产品变化寻求主导市如果不是市场战略以大量营销场领导者，增为保证产品幵支和财力长份额的费质量，研发和来获得竞争用很贵生

17、产尤其重优势寻求降低成要本一些企业退成本控制尤企业战略出行业其重要注:黄色为民航业各项指标所处水平，蓝色区域为现在民航业整体发展所生命周期分析结论:改革幵放以来，在党中央、国务院的正确领导下，在国家经济社会全面发展的推动下，中国民航持续快速健康发展，规模、质量和效益跃上一个新台阶，成长迅速。目前拥有独立航班运营代码的航空集团或公司共24个，其中国营控股公司16个，上市公司6个，中（港）外合资公司5个，民营公司7个。2005年，我国（不含港澳）有7家航空公司进入全球旅客周转量前100位，其中南航、国航进入全球前 20位。06年之前，中国航空业总的状况是亏本，07年幵始扭亏为盈。总体上，航空公司成

18、本高昂，这其中40%来自于航油。在08年航油波动的影响下，国航和南航 3季度都预亏，说明在成本的控制上，中国的航空公司依然有很多路要走。航空业是个周期性的行业，其受经济波动的影响十分明显。因为在航空公司客运的旅客中，50%左右的人为商务人事，35 %为旅游，15%其他。可见08年的经济危机对航空公司需求量的影响委实不小。中国航空业监管十分严，政策导向于少数航空集团，对民营航空公司的支持力度有限。3大航空公司占有整个航空业的份额高达80%。加上海航，市场份额达到了 90%。2.产业结构分析潜在进入者:航空业是高投入、高风中国国航远景分析国航远景和定位是“具有国际知名度的航空公司”。其内涵是实现“

19、竞争实力世界前列、发展能力持续增强、客户体验美好独特、相关利益稳步提升”的四大战略目标，到2017年成为进入世界航空业前列的大型网络型承运人。国航发展目标： 做主流旅客认可的航空公司，做中国最具价值的航空公司，做中国盈利能力最强的航空公司，提升国际竞争力，做具有世界竞争力的航空公司。在国内占据北京市场主导地位的同时,致力于提升在全球航空网络的地位。中国国航使命分析企业使命是“满足顾客需求，创造共有价值”国航秉承“安全第一，旅客至上，诚信为本”的经营理念，以“满足顾客需求，创造共有价值”为使命，追求“服务至高境界，公众普遍认同”的企业价值观，竭诚为顾客提供“放心、顺心、舒心、动心”的服务。内部环

20、境分析国航内部要素评分内部战略要素权重国航行业一般情况等级加权分数等级加权分数资产负债水平机队安全控制技术水平航线网络运营效率成本控制产品性价比旅客群体销售渠道服务质量人力资源总和注：1.我们选择了十二个我们认为对航空公私来说比较重要的内部要素。2.然后对每个要素分别分配了权重，权重大的我们认为这个要素对航空公司更为重要。3.权重总和为1。4.等级由低到高从0到5。加权分值越高说明在这个要素上相应的对象（国航、行业平均）做得越好，反之亦然。国航内部要素分析内部战略要素权重等级加权分数加权分数宁对应权重优势SS1资产负债水平S2机队S3安全控制S4技术水平S5航线网络S6旅客群体S7人力资源劣势

21、WW1成本控制W2产品性价比W3销售渠道W4服务质量W5运营效率总计注：对于要素是优势还是劣势的区分，我们选择了以评判等级为标准。以上为优势，一下为劣势，的要素具体要素具体评估。为了能够分析SW0我们将被区分为劣势要素的等级进行了调整，使所有数据一致性，方便用于 SW0作图。（）内为原评价等级，（）外为调整数值，在劣势要素部分，等级由低到高从5到00加权分值越高说明在这个要素上相应的对象（国航、行业平均）做得越差，反之亦然。SWO综合分析国航外部要素评分注：1.我们选择了十二个我们认为对航空公司来说比较重要的外部要素。2.然后对每个要素分别分配了权重，权重大的我们认为这个要素对航关键外部要素权

22、数国航南航东航春秋等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数宏观经济发展航油供应飞机制造业的发展其他运输业的发展消费者购买力水平航空业相关政策信息技术的发展下游产业的发展产业内竞争强度航空业发展规模航空安全金融危机总和空公司更为重要。3.权重总和为1。4.等级由低到高从0到5。加权分值越高说明在这个要素上相应的对（国航、行业平均）做得越好，反之亦然。国航外部要素分析关键外部要素权重等级加权分数加权分数一对应权重机会O01宏观经济发展0.154.00.602飞机制造业的发展0.052.00.103消费者购买力水平0.13.00.304航空业相关政策0.094.00.3605信息技术的发展0

23、.051.50.07506下游产业的发展0.082.50.207航空业发展规模0.073.50.245刀0.591.883.186威胁TT1航油供应0.114.00.44T2其他运输业的发展0.093.40.306T3产业内竞争强度0.113.50.385T4航空安全0.063.70.222T5金融危机0.044.00.160.411.5133.690总和13.393注：对于要素是机会还是威胁的区分，我们首先将外部要素进行区分，然后再评分。等级的评分含义为这项外部要素的重要程度，我们认为这个要素的重要性越大，则会给他越大的等级分值。由低到高为0到5。SWO战略图国航的优势：前文已经提到过，国航

24、的优势主要在均衡的航线网络、高质量的旅客群、较高的运营效率、出色的成本控制、较低的资 产负债率和较高的融资潜力。无庸置疑，国内和国际最优的航线资源被国航掌握，同时被 指定为载国旗航空公司的独特地位，国航的优势不言而喻。另外，在油料套期保值方面，国航一向走在了中国航空公司 的前列，这一点是东航、南航和众多小型航空公司所不具备 的。国航的劣势：相对于其他公司来说，其实国航的劣势并不是很明显，或者说国航的劣势其实也是许多航空公司的通病。中国航空公司 的服务质量一向被人诟病， 3 大航空公司的服务基本没有质 的区别。另外，由于公司规模较大，其运营效率和产品性价比都比不上小航空公司。在成本控制上， 最近

25、的金融危机使得油价波动异常， 国航损 失惨重，故将国航的成本优势等级下调，并暂时列为劣势。但是如果从长期来看的话， 国航的成本控制应该是其优势所 在。2008 年国航的机会：对于国航来说，机会其实就是优势的代名词。北京奥运会专机，火炬运送专机，唯一载国旗的公司、中国航空 业国际航空航线垄断地位等等，机会无处不在。国航的威胁：虽然国家对 3大航空公司的支持力度极大，但是对于想要走入市场化的中国航空业来说，引入竞争是必须的的。前几年 的大力促进各小型航空公司的发展在某种意义上来说已经初 具成效了。上航，海航，春秋总多小型公司已经走出一条属于他们的发 展轨迹。在低端市场激烈的抢占份额。同时，近几年国

26、家已经计划幵展第三批大规模机场建设 活动。这对于无法进入主流航线的小公司来说无疑是机 会，小公司的迅猛发展有可能对国航产生一定的威胁。SWO战略图小结:国航面临的内外部要素分布在 4个象限，国航对应也需要分别制定 SO 战略、ST战略、WO战略和WT战略。国航战略设计总店应该在 ST战略上面，其他战略都是对 ST战略的支 持或者补充。从SWO战略图的初步分析来看，中国国航在行业中还是有一定的优势, 同时伴随着机遇和威胁。这也印证了中国航空也的行业大背景：要快 速发展航空业，但是其内部的政策却偏向于寡头垄断。SWO综合分析机会0S0战略W0战略01宏观经济发展1、抓住公司能力优势和政策1、利用品

27、牌优势，聘用合适02飞机制造业的发优势，抢占国内和国际主的优秀人才展流航空市场的竞争主动权2、抓住中国经济发展的巨03消费者购买力水2、充分发挥自身的有利因素大空间，加快发展步伐平和发展空间，大力推进与04航空业相关政策国外航空公司的战略合作05信息技术的发展3、加强品牌建设，不断提高06下游产业的发展市场竞争力07航空业发展规模威胁TST战略WT战略T1航油供应1、利用国航的体制机制优1、利用其他航空公司的矛T2其他运输业的发势，增加市场营销能力盾与对抗，扬长避短展2、依靠国航的规范化、标准2、加强与大集团协调合作。T3产业内竞争强度化管理能力，不断提高自增强资源互补优势T4航空安全身的安全

28、管理水平和产品3、加强与国外航空公司的T5金融危机品质合作，弥补在国际市场上竞争力的不足上述分析表明，国航目前主要选择ST战略，即充分利用体制机制优势,ST）。不断提高自身的安全管理水平和产品品质，选择多种经营型战略（中国国航业务组合分析国航的主营业务分为航空客运，航空货运及邮运和其它。其它中包含有国际、国内公务飞行业务；飞机执管业务；航空器维修；航空公司间业务代理；与主营业务有关的地面服务和航空快递（信件和信件性质的物品除外）；机上免税品等。客运收益（元/客公里）货运收益（元/吨公里）07年06年05年04年其他业务的收入按照国航近几起的报表分析，虽然收益绝对值相对十分少，但是增长迅速，值得

29、大力发展。国航战略选择与实施措施（一）发展战略选择单位成本效率领先战略单位成本领先战略，即让国航的单位成本所赚取的利润大于竞争对手的单位成本，甚至是在同行业中最高。实现单位成本领先战略需要一整套具体政策：国航要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本幵支和控制间接费用以及降低研究与幵发、服务、销售力量、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作。为与竞争对手相抗衡，国航在质量、服务及其它方面管理也不可忽视，但降低产品成本,提高利润率则是贯穿整个战略的主题。一体化战略大多数航空公司现在都有酒店、运输、机场服务等等一系列的下游和上游的服务，这样的服务可以为航空工死带来客

30、运和货运所不能企及的额外高额收益，当然这个是建立在运营有效率的基础上的。国航作为国内最大的公司，在货运和客运方面都已经达到了一定的规模，从近几年的数据来看,国航的客运和货运增长速度缓慢，航空业又遭遇金融危机，所以说，大力发展和航空客运以及货运有相关联的上下游产业是一条不错的战略选择。国际化战略国航的国际航线最为优质，既然有得天独厚的优势，国航就应该在有效率的基础上，加大国际航线的利用律，以国内飞国外为起点，参与到国际航空业的竞争中去。（二）发展战略的实施策略调整优化航线结构网络，增强产品竞争能力国航要保持运力的均衡、速度增长，就需调整优化航线结构，增强产品的竞争能力。首先要加大主要赢利航线的航

31、班密度，并做好与此航线航班的延伸拓展工作，以在增加产品密度的同时，增加产品种类。其次，要进一步搞好干线和支线航线网络的有效衔接整合优化工作，提高整个航线产品的竞争力。再次要继续推进与国际、国内大集团的战略合作及和地方航空集团公司的联合，以拓展发展空间。要继续加强幵辟国际地区航线力度,尤其是要全力做好促成大陆与台湾两岸直航的准备，从而能使公司航线网络战略竞争优势明显增加。幵展资本经营，实施联合兼并策略国航作为一个发展趋势良好的航空企业，应积极认真地做好内部事物，提 高企业内的素质和能力，还要加强对股市的研究及相应策略工作，进 确保股票市值稳定上升，且在主要竞争对手中处于领先优势的策略，为公司幵展

32、联合兼并创造条件。当机遇出现时就应积极主动地实施兼并、重组 战略、迅速发展、壮大国航的企业规模。幵拓新的经营内容国航在未来的五年内，应该认真考虑新的经营内容。国航新的经营发展方 向有二条：一是物流，二是客流。物流就是组建国际化的物流企业、物流 集团。客流就是以发展旅游为主体，组建国内旅游与国际旅游为主的旅游 公司。客流、物流与国航航企业之间形成相互交融、互为补充支持的中国 国际航空集团公司。（三）发展战略的实施措施完善市场创新机制，增强市场营销能力国航要在继续提升航线本身品质，包括机型与航线航班的匹配性和衔接性 的同时，完善市场创新机制。这可以从二个途径入手：1 .渗透型市场创新渗透型市场创新是国航利用原有市场优势，不改变现有航线和航班规模， 通过挖掘市场潜力强化销售、提高市场份额的创新活动。其中取决于两个 因素：即客货运输量和客货载运率，因此要通过扩大航班运输量、提高客 货载运率来实现。2.幵发型市场创新幵发型市场型创新是国航应利用已有航班幵发新市场。有三种方法：必要时和扩大市场覆盖面，拓宽运输服务范围。国航可针对各地生产客货需 求新幵、新增航班，还可以在大城市建立自己的航线枢纽，以带动 周边地区的客货运输，或者增加航班密度衔接国际航班， 旅行社和有关团体合作，幵辟新航线。寻找新的细分市场。市场