苏州古城区中式别墅项目营销提报完稿

1、大成置业桃坞巷营销推广报告,别墅市场现状篇 竞品项目分析篇 本案营销策略篇 本案推广执行篇,目录,别墅市场现状篇,别墅市场供求变化 别墅市场板块解析,从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求,从别墅市场年度供应变化来看，别墅供应量受市场变化影响显著，07年市场火热的时期供应量最高，为125.7万平米，08年受市场寒冷影响，供应量大幅下降至85.2万平米； 09年受市场回暖影响，别墅市场供应量开始增长，1-5月份累计供应量达到45万平方米，已达到08年的58.2%； 从区域供应来看，吴中区是别墅供应的重点区域，尤其是06、07年，08年供应量有所减少； 自06年以来，园区别墅产品供

2、应量占市场比重不断上升，07、08年供应量均占到市场的四分之一， 开发较晚的相城区别墅供应量自06年有所增长。中心城区的供应量变化较为稳定。,2007年苏州别墅市场整体呈现快速上升的趋势，从12月开始，受股市暴跌和国际金融危机影响，成交不断小幅下降； 08年全年市场低迷，成交量约为50万平方米，同期供需比为1.7，呈供大于需的状态； 08年第四季度，在国家各种政策的刺激下，加之开发商的价格松动，推出较大程度的优惠措施，自11月份市场逐渐脱离低谷进入上升趋势； 09年，在苏州政府一系列优惠政策及房交会开发商优惠的拉动下，成交量进一步上升，5月份成交量达到30万平米。,从成交区域来看，吴中区成交量

3、最高，占别墅市场总成交的50%以上，其次为园区，成交10.63万平米，相城区在春申湖板块及行政中心区域招商依云水岸三期开盘的引领下，前五月共成交9.51万平米； 从建筑类型来看，联排别墅性价比最优，是市场成交的主导，成交面积占74%； 从面积需求来看，300-350平米的需求量最高，其次为250-300平米别墅。,2009年1-5月成交情况,相城区,一园、一山、七湖,一园：即古城区，传承苏州古典中式园林，构建最具苏州特色的别墅； 一山：依托木渎古镇文化、灵岩山、天平山等自然景观，构建各式别墅； 七湖：依托湖景资源开发建设的格式别墅。,各板块价格比较,古城 区板 块,独 墅 湖 板 块,青剑 湖

4、板 块,太湖板块、 石湖板块,阳 澄 湖 板 块,春申 湖 板块,根据其自身占有的资源和市场接受度，各板块产品价格出现以上差别； 古城区板块以稀缺的园林景观资源和丰富的人文底蕴价格位居最高位； 独墅湖板块，随着独墅湖别墅地王的出现，该板块别墅价格快速上涨，超越木渎板块跃升第二位； 木渎古镇以文化底蕴、山景资源为优势，别墅多为高端项目，价格位居第三； 环太湖板块别墅数量最多，类别也较为复杂，既拥有价格上千万的别墅，也拥有价格较低的经济型别墅； 青剑湖板块别墅因多赠送较多的附加值，其单价较高，但该板块大部分别墅目前已售罄。,木 渎 板 块,吴中区越溪、石湖板块,现代园墅,吴中区越溪、石湖板块,越溪

5、、石湖板块是吴中区别墅较为聚集的一个板块，板块内山水自然资源丰富，生态环境优良； 从板块内项目的规模来看，大盘数量很多，招商小石城是最大的项目，总建面达到120万方； 从建筑类型来看，板块内以性价比最高的联排别墅为主，主力单价在9000-13000元/m2，主力户型面积在300平左右，每套价格200-300万； 该板块价格由于距离市区较近，产品性价比较高，销售去化情况较好。,姑苏桃花源,岚山别墅,木渎古镇板块,御景花园,天伦随园,姑苏桃花园,岚山别墅,山景天下,海兰堡,木渎古镇板块,木渎古镇拥有深厚的文化底蕴，以及天平山、灵岩山山景资源； 木渎板块别墅开发历史悠久，拥有高端的别墅项目，如天伦随

6、园、御景花园； 近年来，随着开发力度的加大，也出现了众多经济型别墅，如岚山别墅、姑苏桃花源，并成为市场追逐的热点； 从建筑类型来看，该板块以独栋、双拼和联排为主，尤其是独栋和双拼产品量较其他区域多； 从目前价格来看，该板块别墅价格跨度较大。,环太湖板块,锦泽苑,福园,太湖高尔夫山庄,美田富尧山庄,未名园,东山景园,西山恬园,太上湖,太湖黄金水岸,环太湖板块,环太湖板块别墅数量最多，在售项目9个，部分项目都是走高端产品路线，品质很高，如西山恬园、太湖高尔夫山庄； 太湖板块别墅以独栋和联排为主，独栋主力单价在1-1.5万，联排主力单价7000-1万，总价独栋500-2000万，联排200-400万

7、； 东山地区的别墅产品由于起步较晚，自然生态环境更优美，价格比较为实惠，且数量较少； 别墅建筑风格一改以西式洋房为主的开发模式，近年来出现的众多项目以现代中式为主，如西山恬园、东山景园、福园等。,环太湖板块,西山恬园,福园,春申湖板块,81栋,春申湖板块别墅起步晚、数量少，只有3个项目，以联排为主，但随着本区域的开发未来发展前景优； 目前春申湖周边的别墅以联排为主，价格明显低于其他湖景别墅，联排单价8000，总价200万左右； 根据目前春申湖板块的发展来看，未来发展重点是春申湖南、春申湖东。,阳澄湖板块,中兴高尔夫别墅,三江尊园,招商伊云水岸,阳澄领导别墅,东宝盛世江南,阳澄湖板块,阳澄湖板块

8、主要位于阳澄湖西部的相城区，开发晚，楼盘数量少，截止目前只有3个在售项目； 该板块楼盘价格较为实惠，已售罄的招商依云水岸、在售的三江尊园项目销售情况均较好； 该板块楼盘以独栋和联排别墅为主，独栋单价1.5-2万，总价500-1500万； 建筑风格以北美和地中海风格为主。,中兴银丽高尔夫,三江尊园,独墅湖板块,星岛仁恒,中房澜泊湾,水墨江南,星岛仁恒,中房澜泊湾,独墅湖板块,独墅湖板块是指位于独墅湖西岸、北岸、东岸的区域，在区域划分上，西岸归属吴中区，而东岸和北岸归属工业园区； 目前在售项目较少，但别墅用地资源充足，09年新拍出2幅别墅用地； 在地王的带动下，该区域所有项目价格都呈快速上涨势头，

9、中房澜泊湾项目价格出现大幅上涨，星岛仁恒在尾盘售罄后，也提出封盘待涨； 在地王的带动下，该板块在售项目中房澜泊湾项目价格快速上涨，独栋单价升至40000、双拼25000、联排18000。 水墨江南、星岛仁恒均处于封盘阶段，前期项目已售罄。,青剑湖、金鸡湖,君地上郡,旭辉芭堤兰湾,青剑湖、金鸡湖,青剑湖;：君地上郡,双湖板块：水墨江南,青剑湖板块别墅以英伦、地中海等欧美风格为主，目前大部分项目已售罄，只有君地上郡项目在售，价格处于园区低谷，联排单价1.2-1.3万，旭辉芭堤兰湾进入尾盘销售期； 金鸡湖板块别墅项目已基本售罄，目前无在售别墅项目； 总体来看，该板块在售别墅项目数量较少，仁恒、招商、

10、鼎欣等地王项目仍未上市。,竞品项目分析篇,竞品及本项目分布 竞品及本案整体特征 竞品项目分析 本项目分析 竞品客群分析,在售及潜在竞品分布,拙政东园,庭园,姑苏人家,观前庭院,本案,平门府,玖园,2006-g -27地块,2007-b -27地块,2007-b -30地块,整体情况,开盘分析,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,庭园：2004年开盘，剩余联排23套,拙政东园：2006年开盘，剩余独栋3套,姑苏人家：2006年开盘，剩余独栋10套,桃坞巷：2007年开盘，剩余独栋14套、联排57套,观前庭院：2007年开盘，剩余双拼12套、独栋1套

11、,平门府：2008年开盘，至今共推98套，剩余独栋31套,玖园：2009年开盘，至今共推41套联排，剩余4套,古城区别墅供应呈逐渐减少趋势，06、07年新开盘项目均为2个，08、09年新开项目因均为1个,150,200,250,300,350,400,450,500,550,600以上,100,剩余户型分析,目前古城区别墅供应，叠加主力面积在210平米，联排249-297平米，独栋318-500平米。,从建筑类型来看，古城区别墅以联排和独栋为主，拥有少量双拼； 从销售速度来看，玖园自09年5月开盘，联排别墅月均销售20套，销售业绩最好，其次为平门府； 顶级别墅项目姑苏人家、拙政东园因价格较高月

12、均去化不足1套； 从在售楼盘价格来看，独栋别墅价格以姑苏人家、拙政东园位居最高，均在2000万/套左右，平门府650-1500万，本案价格最低； 从各楼盘供应量来看，下半年古城区别墅供应量保守估计共179套，其中独栋48、联排104，叠加27套，本项目总量最多为71套，其次为平门府31套。,销售比较,古城区潜在别墅用地供应,古城区别墅用地日益稀缺，是对本项目最大的利好； 古城区待开发别墅用地总建筑面积6.09万平米，08、09年至今无新的别墅用地供应。,拙政东园,户型设计,二层别墅设计； 入户大花园，设计独具匠心的黄石假山群。,二层别墅设计； 300平米大庭院，私家水洗规划； 80平米超大客厅

13、设计，40平米超大餐厅设计，增加户型舒适性。,园林设计：苏州园林设计院老院长一手潜心打造； 地段环境：古城区，紧邻拙政园、狮子林、苏州博物馆、平江等最具苏州特色的风景区； 配套：古城区完善配套，大隐隐于市的生活； 营造六大主题景观：千峦一隅、涤生飞虹、壶中天地、环翠同尘、取波漾趣、墨妙荷韵； 八作景观：水作、木作、石作、叠石、木漆、砖雕、瓦作、花街。,核心卖点与营销策略,明星代言，邀请苏州籍港台明星刘嘉玲代言，提升项目身价，并围绕其做一系列新闻报道活动，同时着重宣传项目品质； 新闻报道，刊登于搜狐、新浪、搜房、365房地产等各大门户网站和地方房地产网站之上。 项目网站展示，网站内容重在凸显项目

14、区位与景观设计。,庭园,环秀阁：232,芙蓉居：209,户型,大尺度客厅、院落，为乐于交际的主人提供了充足的空间； 前庭与中庭的连通、院落平台的设计使得空间被充分利用起来； 落地大窗、透景窗等现代元素的运用，将室外的花影月色、阴晴雨雪，纳入厅室内，成为装点内部空间的丰富表情，营造出富孕情趣的居家氛围。,采用”隐、藏、露、透，以小见大”等多种传统造园手法，打造多个体态多姿的庭院空间； 主客分区，动静分离，以现代建筑手法重新阐述传统空间，将会客的公共空间与个人的私密天地紧密结合； 绿意盎然的室外用餐平台，让业主尽情享受人生的宁静与舒畅； 餐厅流动的空间设计，让视野无论在南北中院都尽情享受景观的无限

15、风情。,核心卖点与营销策略,居住文化：苏州小桥流水人家的居住文化理念，追求苏州小街巷的空间布局； 景观设计：景观设计参照书画布局，室内为黑，室外为白； 建材特色：寻找专门设计的建材，既保留苏州韵味又具有现代功能，陶土小青瓦、纯正月洞门、彩色铝门窗、eps保温系统； 物业管理：高档物业，七重安全防护，十二项智能化系统，酒店式物业服务。,以新闻报道宣传为主线，宣传开盘、产品品质、市长莅临、业主活动、讲座、产品设计等，运用搜狐、新浪、搜房、365房产等各大门户和本地房地产网站； 渠道营销，开展业主联谊、赞助高尔夫球比赛、风水庭院讲座等，重点接近客源； 项目网站展示，网站内容重在凸显项目优势与产品特色

16、； 项目因产品类型丰富，为古城区中档别墅，销售情况尚可。,姑苏人家,核心卖点与营销策略,区位优势：位于古城区，与留园隔街相望； 建筑创新：融古典园林与现代建筑相结合，做好地下室的采光和通风，配备地下影院，配备电梯，引进保温隔音门窗系统。,获取相关荣誉：自开盘以来，获得8项荣誉，中国最具文化价值别墅、2008联合国人居署迪拜国际最佳范例（中国）推动奖、中国建筑文化斗拱奖、风水佳盘等； 新闻宣传报道，房秀网等对项目进行的专题报道； 参加各城市房交会，吸引对苏州园林情有独钟的外地客群； 项目网站展示，内容较为繁杂，网站设计效果较差，重点凸显项目的建筑创新和荣誉奖项。,华润平门府,核心卖点与营销策略,

17、地段：古城中轴、古迹四邻、绝版地段； 园林：借景北寺塔，时时观塔，园林景观苏州面积最大，专属园林设计，天景车道； 独院：传统苏式风格，现代人居理念； 物管：顶级物业仲量联行，皇家巴特勒物业管理体系，五大安防系统； 品牌：华润地产旗舰，根植香港70年。,活动营销重点吸引客群，结合样板区开放的玉器展览、风水讲座、财富沙龙、宴会、时尚秀等符合客户品味的活动； 搜房、365、别墅网等网站的项目专题报道，活动、项目开盘、销售情况不间断报道； 项目网站展示，重点展示项目的核心卖点，凸显地段、物管、园林设计、企业品牌； 本项目以高性价比赢得较好的销售业绩。,玖园,09.9.11房交会,核心卖点与营销策略,地

18、段：地处古城，配套完善； 人文：人文历史景观资源丰富，如虎丘、西园、留园等； 周边配套：商圈石路、观前，学校； 交通：312国道，沪宁高速，主干道； 建材：外墙保温、外窗节能、地源热泵、健康新风系统。,活动营销，参加房交会展示； 房产网专题报道，搜房、365、网易房产展、专题报道、新闻报道； 该项目自5月份开盘，以参加房交会为主，销售情况较好。,观前庭院,核心卖点与营销策略,本项目核心卖点为古城地段； 本项目无任何营销推广活动，自2007年5月开盘至今共销售20套，月均销售不足1套，销售情况较差。,竞争市场,古城区别墅用地日益稀缺，市场变动稳定； 平门府以品质、品牌，结合大量的营销，成为市场关

19、注的主导，玖园以价格和多方面营销手段也成为市场去化得重点。,核心卖点,古城区项目的核心卖点主要包含人文历史景观、地段、产品设计、建材和物业服务,核心卖点,古城区别墅项目以营销策略各具特色，但能够为项目带来良好销售业绩的策略仍然是渠道营销。,本案营销策略篇,别墅价值构成 本项目分析 营销策略主线,占有的稀缺资源的价值,土地资源的稀缺性：从2003年起，国家对于别墅的审批禁令层层推进，尤其是顶级别墅； 地段的稀缺：别墅所处的地段具有唯一性和不可复制性，具备独特的景观和人文资源，例如风景旅游区的别墅具有较高的附加值。,产品自身的价值,产品的品质和风格：顶级别墅具有纯粹的设计风格，蕴含丰富的文化价值，

20、会成为一个时代的标志，既具有居住价值，又具有珍藏价值； 产品的人性化设计：别墅不仅要具有荣耀和大气的外表，更要具备内在的居住舒适性。,配套和物业管理价值,配套服务体现尊贵性：提供符合客户身份的服务； 物业管理的尊贵性。,别墅价值构成,基本情况,本项目营销推广活动较少，是08年以来本项目销售缓慢的主要原因，在华润平门府、玖园两项目众多的营销势头下，客户被严重分流； 在搜房、365等房产网站有项目介绍； 核心卖点围绕项目区位、周边人文历史景观、园林营造； 新闻宣传报道数量较少，包含景区开放、专题报道；,营销现状,在相邻项目大量的营销推广下，本项目客源大量流失，为重新成为市场的焦点，本项目需开展相对

21、应的营销活动,古城区稀缺土地； 古城区完善配套； 周边稀缺的人文历史资源，如唐寅故居、北寺塔；,营销推广较少，市场知名度较低； 虽为高档别墅项目但无高档的居住和物业配套服务，难以体现尊贵感；,周边竞争日益激烈，平门府、玖园分流了众多客源； 房地产市场回暖带动土地市场火爆，政府有继续增加土地供应的预期。,09年房地产市场回暖，投资、自住需求增加； 古城区别墅土地资源日益稀缺； 国内国际经济环境好转，客户对经济前景预期转好； 市场通胀预期，投资别墅可保值升值。,s,w,o,t,swot分析,强化优势、淡化劣势,强调土地因稀缺而具有的较大的增值空间； 强调周边商业、商务、休闲、旅游配套资源完善； 强

22、调本区域深厚的文化底蕴，增强“老苏州”的认同感,开展与本项目相适应的营销推广活动，重新成为市场焦点； 宣传推广中尽量减少对物业服务方面的宣传，规避弱势；,通过产品和价格差异与华润平门府进行错位竞争，以文化底蕴优势与玖园项目相区别。,充分利用目前市场回暖，房价持续上涨的环境，促进投资客户成交； 宣传重点强调古城区稀缺的别墅用地，强调未来升值优势； 给客户灌输储蓄不如投资的理念，引导客户成交,so战略：发挥优势，抢占机会,wo战略：利用机会，克服劣势,st战略：抓住时机,wt战略：发挥优势，规避威胁,核心卖点提炼,核心卖点一,古城区稀缺土地资源，升值空间大,核心卖点二,本区域深厚的文化底蕴，书法、

23、绘画环境浓厚,核心卖点三,周边拥有众多名人故居，是“老苏州”钟爱的风水宝地,核心卖点四,邻近北环高架路，出行便利,本项目总套数160套，联排130套，独栋30套； 本项目销售情况一般，联排去化79套，去化率为60.8%，独栋去化16套，去化率为53.3%； 本项目剩余产品仍以联排为主，户型面积以285、297平米为主，合计45套，占剩余联排套数的88.1%； 独栋共剩余14套，351平米户型12套。,剩余房源,客群来源,本项目目标客户群,营销目标,目标一：改变项目目前人气少，来电来客量不足的现状，增加来电来访量,目标二：通过新的营销策略拓展新客群，重新树立项目新形象，捉住市场 时机，加速去化，

24、实现资金快速回笼,目标三：树立企业形象，带动本公司另一项目观前庭院的销售,高速路,古城烫金地段，石路观前商圈、北环高架，配套齐全、出行便利,观前街,唐寅故居,本区域人文底蕴丰富，拥有众多名人故居，桃花坞大街拥有唐寅、费仲琛、谢家福名人故居，周边区域还拥有众多名人故居，文化氛围浓厚，是自古以来苏州名人辈出之地； 周边拥有北寺塔、山塘古街、环秀山庄、太平天国军械所遗址等众多苏州知名的旅游景点； 桃花坞木刻年画和棉竹年画也享有盛名，为中国“四大年画”之一，现已成立桃花坞文化创意产业园，,北寺塔,桃花坞木刻年画麒麟送子,尊贵接待、热情沟通、适时跟踪服务，使客户充分享受到别墅带来的身份提升,三重接待：大门口保安接待，售楼处