第十四章零售与批发

1、第一节 零售与零售类型 第二节 零售商营销决策 第三节 零售业态变革与发展趋势 第四节 批发与批发商类型 第五节 批发商的营销特征与发展趋势,第十四章零售与批发,通过本章学习，了解零售商、批发商的特征、重要作用和组织类型，掌握零售商和批发商的市场营销决策和主要发展趋势。,学习目标,第一节 零售与零售类型,一、零售的概念 二、零售类型,一、零售的概念,零售是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点： 1. 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。 2. 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关

2、服务。 3. 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。 4.零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。,中国商业连锁企业30强揭晓,资料链接,二、零售类型,零售组织 1总体连锁店。 2自愿连锁店和零售合作社 3消费合作社 4特许经营组织 5销售联合大企业,二、零售类型, 商店零售 1传统综合商店 2专业商店 3百货商店 4超级市场 5方便商店 6折扣商店 7减价商店 工厂代销店 独立减价零售店 货仓式商店 8目录销售产品陈列店 9购物中心 10服务店,无店铺零售 1直销 2直复营销 售货目录营销 直接邮购营销 电

3、话营销 电视营销 网络营销 3自动售货 4、购买服务社,我国零售业态的类型,二、零售类型,无门市（无店铺）零售形式,二、零售类型,第二节 零售商营销决策,一、目标市场决策 二、商品组合与采购决策 三、服务与商店气氛决策 四、价格决策 五、促销决策 六、地点决策,一、目标市场决策,零售商的目标市场决策 1确定企业的目标顾客群。即是全面的市场营销调研基础上，运用市场细分方法，选择和确定企业为之服务的主要顾客。 2确定本企业的经营方针。即根据目标顾客的基本要求，确定企业能使之满意的核心经营战略手段。,二、商品组合与采购决策,商品组合决策 1.产品配置（经营范围和档次 商品质量 商品组合） 2.服务组

4、合 3.商店气氛 采购决策 根据企业的经营方针和商品偏配方案，具体确定所要采购的商品品种、数量、价格以及购货地点、单位和时间，力争以最低的总成本，在最适当的时候购进适当数量、适当质量的适销商品。,三、服务与商店气氛决策,服务组合决策 零售商为顾客提供的各种服务，包括售前、售后和附加服务，构成其服务组合。 自我服务型 自选型 有限服务型 完全服务型 商店氛围决策 商店氛围由外观、店内设计、布局和商品陈列等要素组成，是店风、店貌和形象的重要内容。,四、价格决策,价格决策 1价格水平。即决定商店商品定价的总体水平。一般可在“高毛利低周转高服务”和“低毛利高周转低服务”两种类型及其之间选择。 2定价策

5、略。包括决定各类商品的价格水平差异和价格促销手段。 3品牌策略。零售商是否经营自己的品牌，也与定价策略相关。,五、促销决策,围绕刺激、促进顾客到本店购买这一目标，促销计划应包含广告宣传、商店标识、橱窗陈列、卖场气氛、人员促销、营业推广和各种公关措施。,六、地点决策,可供选择的城市商业区有： 1中心商业区 2地区购物中心 3社区购物中心 4购物区 零售商可以根据不同的标准和方法对设店地点作出评估，如统计人流和客流量；调查顾客购买习惯；租金及租赁方式；本店与附近商店的相容性等，据此作出正确的选择。,第三节 零售业态变革与发展趋势,一、零售业态变革 二、零售业态发展新趋势,零售车轮假说,认为零售机构

6、的发展，如同车轮般旋转滚动。一种新零售机构出现时，大多贴近地面，采用“低成本、低毛利、低价格”的经营政策。 随着这些零售机构的成功，它们会改善自身设施，美化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因而加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、高毛利经营方式而高离地面。 这时更新的贴近地面的零售机构又会以低成本、低毛利、低价格开展经营而开始新一轮的转动。,一、零售业态变革,零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生,一、零售业

7、态变革,二、零售业态发展新趋势,1.新的零售形式和业态特别是非门市式的零售形式不断涌现，电子网络系统的开通为此提供了很好的条件，如电话购物、电视购物、网上购物等。 2.零售生命周期缩短。,3无店铺销售迅速成长。 4各业态之间的竞争日趋激烈。 5经营向两极化发展。 6垂直营销系统进一步发展。 7零售技术日益重要。 8大型零售商向全球扩展。,二、零售业态发展新趋势,第四节 批发与批发商类型,一、批发与批发商的职能 二、批发商的类型,一、批发与批发商的职能,批发是指将商品销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途的机构和个人的各种活动。 1批购批销 2分装搭配 3储运服务 4信息咨询 5承担风险

8、6财务融通,二、批发商的类型,1全面服务批发商 综合批发商 专业批发商 专用品批发商 产品配销商,2有限服务批发商 现购自运批发商 承销批发商 货运批发商 邮购批发商 生产者合作社 寄售批发商, 商业批发商(独立批发商),二、批发商的类型,1制造商代理商 2经纪人 3委托商 4拍卖公司 5销售代理商 6采购代理商, 居间经纪商, 自营批发机构 这是由卖方（制造商）或买方（零售商）自设机构经营批发业务的批发商。主要有两种类型： 1制造商销售机构 2采购办事处 其他批发商 主要指存在于某些特殊经济部门、行业的专业批发商。,二、批发商的类型,第五节 批发商的营销特征与发展趋势,一、批发商的营销特点

9、二、 批发营销的发展趋势,1.目标市场决策 1)选择目标顾客群 2)确定批发服务的地域范围 2.市场营销组合决策 货品组合和服务决策 定价决策 促销决策 地点决策,一、批发商的营销特点,二、 批发营销的发展趋势,渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。 以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 前期的依赖和后期的权利收回。,二、 批发营销的发展趋势,实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化 更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。 加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量 开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内