劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命

1、精品文档你我共享【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式， 前两者占据了中国保健 酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的 开山鼻祖，也是礼品路线的坚守者。销量轨迹：高速增长VS迅速下滑保健酒近十年间出现了呈十多倍的高速发展，年总体营业规模从10亿元左 右跃升至130亿元。通观保健酒行业规模的急剧增长，劲酒功不可没。一直走餐饮推广路线的劲酒，不断教育着消费者的即饮消费习惯，培育了一大批忠实的保健酒消费群体。劲酒也因此从不到一个亿的销售规模一路攀升至

2、2010年的30多亿。AAAAAA椰岛鹿龟酒一直坚守着礼品市场的阵地，但实际效果却很不理想。自20053.52个百年近10亿的销量历史顶峰期以来，椰岛鹿龟酒的销量规模却出现了连年下滑。据海南椰岛年报显示，2010年该企业的酒类营业额较上个年度下降了 分点，已经萎缩成了 5.26亿元。其酒类销售主力市场之一的华东则表现更差,江苏与浙江的销量加起来不到一个亿，上海销量也是勉强过亿。与当年顶峰期8 亿左右的年销量相比，辉煌的确早已不在。一个出现30多倍的销量增长，一个却在保健酒高速增长期内出现了近一倍 的销量下滑。二者之间形成了截然不同的发展宿命， 这不仅仅是即饮与礼品的两 种定位方向出现的反差，更

3、多的应该是这两种定位在市场上延伸出更多营销系统 方面的反差。营销动机：长期战略VS机会主义走即饮路线应该是保健酒行业的必由之路。 任何新的消费领域出现，都必须 通过行业内的企业长期坚定不移地对消费者的消费意识、消费方向、消费行为、 消费习惯做教育引导。劲酒与椰岛鹿龟酒在对消费者教育与引导上显然代表着两 种不同的方向，劲酒走的是务实主义路线，椰岛鹿龟酒走的是机会主义路线。 从 这两家保健酒代表企业的市场运作方式上，我们就不难看出端倪。劲酒初期就以125ml玻璃瓶装切入中低档餐饮市场，通过赠饮、品尝、售点 氛围营造等方式不断教育消费者的饮酒习惯， 在劲酒推广初期，我们在宵夜的排 挡看到劲酒市场人员

4、穿梭的身影； 其酒水勾兑出的口感绵甜细腻，微带药味，让 消费者既觉口感不错，又能感受到功效的存在，这是广大消费者能普遍接受的先 决条件之一。这就让我能不得不联想到王老吉的口感定位， 如果王老吉的口感像 广东凉茶一样的清苦，也就不会有王老吉的今天。劲酒市场导入期的价格定位也完全符合大众消费，这也是能迅速在市场上得到普及的重要原因； 在广告引导上,劲酒长期在央视坚持不懈,广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”在不断暗示着少量饮酒、健康饮酒的理念。消费者在他们潜移默化的教育中，慢慢形成了对其饮用习惯，在很多餐饮场所,吃饭时喝瓶劲酒的现象已经是屡见不鲜。 在保健酒市场启蒙期，劲酒可能没有如今这样的清晰定位。

5、 但也许歪打正着，给自己乃至中 国的保健酒行业总结出了一条明确有效的营销方向。椰岛鹿龟酒的礼品路线定位应该来自于中国保健品疯狂期的启示，其市场主 要操作人员也多来自保健品企业。红桃 K三株口服液、汇仁肾宝等保健品在上世纪九十年代一度风生水起。他们普遍采用的就是当时流行的“天上做广告，地 下搞渠道”的推广方式。这种方式虽然粗放，但是在当时对消费者的作用却非常 明显，让不少保健品企业一度风光。但如今这些企业要么销声匿迹，要么只能苟 延残喘；在保健品发展中期，又出现了脑白金、富硒康、瑞年等一批保健品生力 军。他们的市场推广手法相比保健品祖师爷们略有改变， 通过礼品定位，以广告开道，终端氛围营造与条幅

6、、墙体等广告方式辅佐，采取日用快消品渠道与OTC 渠道相结合的渠道组合，再设置专柜与促销加强终端拦截与反拦截。 这种保健品 的推广模式也让一部分保健品企业活得非常滋润。但这些年都出现了不同程度的 大幅下滑，有的已经改弦易辙，另谋活路。在保健品行业，不论是早期进入者还是后来跟进者，他们结果都殊途同归, 完全的机会主义路线，捞一把走人。椰岛鹿龟酒的营销模式与脑白金等保健品运 作模式完全雷同，把酒当保健品、礼品买，酒水药味很浓，强调很强的功效，广 告诉求也定位在送礼概念上。这就是 2005年后，在保健酒行业规模迅猛上涨, 其却出现大幅下滑的主要原因。椰岛鹿龟酒其实走的也是机会主义路线， 机会主 义注

7、定难长久。市场表现：均匀VS失衡在市场布局上，因中国保健品市场主要集中在长三角和珠三角， 椰岛鹿龟酒的核心市场在华东的江浙沪三地，销量曾一度占据其80%上。再除了以即饮消费定位的湖南市场表现突出外，全国其他市场的市场份额占比不到5%西北、 东北、华北等市场都几乎难觅其踪影。劲酒虽然在华东、华中市场表现突出，但 是在华南、华北等市场的表现也比较抢眼，全国市场的布局相对要均衡得多。在淡旺季的销售力表现上，椰岛鹿龟酒也完全遵循了保健品的淡旺季规律。到了迎来送往的春节、中秋传统节日，椰岛鹿龟酒会重兵布防，重点推广。平时 难得一见的地堆、端架、异型等陈列方式纷至沓来；门店包装等售点氛围营造与 户外、条幅

8、等各类宣传、推广组合蜂拥而至；核心网点的兼职与专职促销一拥而 上。椰岛鹿龟酒80%上的销量来自于春节，所以每到中秋前后都马虎不得。劲 酒因其长期的培养与教育，消费者基本上都是一年四季都在喝劲酒， 淡旺季也就 很不明显，市场销量周期没有太大差异，基本上属于稳步推进。众所周知，即饮消费才是实实在在的消费，也是良性的消费循环。保健酒当 礼品卖，很大一部分产品被消费者束之咼阁， 有的因产品过期让消费者对礼品保 健酒产生了厌恶情绪。渠道模式：良性VS恶性劲酒沿特通与渠道模式建也充分显示出了劲酒与椰岛鹿龟酒两种大相径庭的方向。袭了低端白酒的深度分销方式，产品在中低端餐饮渠道、流通分销网点、KA卖场相结合进

9、行密集深度分销，形成了良性的分销体系。对经销商来讲, 有过多的库存与资金压力，只要保证合理的安全库存就能保证市场的正常运转。由于各级渠道的良性运转，也没有明显的淡旺季销量差别，劲酒也不会针对特殊 时期做一些渠道促销活动。椰岛鹿龟酒的渠道模式也同样落入了保健品渠道模式，只要是有保健品卖的 终端都是他们的有效网点。KA标超、礼品副食点与OTC搭建了其特有销售渠道。因保健酒有保质期限制且椰岛鹿龟酒的淡旺季销售特别明显，平常只会在有效网 点做基础性的陈列与出样。到了销售旺季，他们就会采取高费比、大力度的渠道 促销活动，促使经销商、分销商与零售网点进货。这种渠道促销让经销商资金压 力陡然增强，各级渠道的

10、产品库存积压严重。等过了销售旺季，大量库存就会从 渠道回流至经销商仓库，对经销商形成很大的库存与资金压力。劲酒的市场管控能力在快消行业少见，对冲窜货的处罚力度之大在快消行业 也很鲜见。作为劲酒的经销商，市场保证金至少都在5万元以上。为了有效遏制跨区销售行为，劲酒不惜把年销售数千万元的窜货经销商逐出队伍。正是有了这 样的严格区域保护制度，才使得劲酒经销商能够各自安于一隅， 保证了他们的既 得利益，也稳定了价格体系。椰岛对冲窜货也采取了相应处罚约定， 但在长期压货、产品不能良性销售及保质 期短等因素，经销商们迫于压力，不得不铤而走险低价抛货或者跨区销售。 窜货 在椰岛属于普遍现象，公司不能严格按照

11、制度来扼制，制度也就流于形式。于是, 每年销售好的市场就成了重灾区，卖得好的市场分销网点都会低价销售， 各级渠 道的利润逐年降低，销售热情消耗殆尽。为了控制低价与窜货，椰岛鹿龟酒近两年在华东居然采取了各市场部长做经销商的内部构建渠道模式，这一举措更加加 剧了市场进一步的萎缩。问题：根据上述案例，从销售管理的角度出发，你认为劲酒与椰岛相比，有哪 些方面值得借鉴?答：在经过观看案例，劲酒的销售规模一路攀升，反观椰岛的销售规模却是 逐年下降，与劲酒形成强烈的反差。所以，我觉得劲酒与椰岛相比，值得借鉴的 地方有:1.定位：劲酒的定位在即饮保健酒，在对消费者的教育与引导上显然是走务 实主义路线，而且价格

12、的定位也符合大众消费，这也就奠定了劲酒在大众心目中 的形象。2.营销策略：劲酒在初进市场时就是以中低档市场打基础， 并长期坚定不移 地对消费者的消费意识、消费方向、消费行为、消费习惯做教育引导。在央视长 期投资做广告，其广告词为“劲酒虽好，可不要贪杯哦。”给消费者们传递一种 适量饮酒、健康饮酒、饮健康酒的理念。而且劲酒的口感绵甜细腻，微带药味, 让消费者既觉口感不错，又能感受到功效的存在。这也就使广大消费者都能接受, 在消费者心里树立起良好品牌的形象。再加上餐饮场所的推荐，在消费者心里慢慢的发生变化，觉得吃饭喝点劲酒，能健康身体。即能饮酒，又能保健，就引起消费者的购买欲,劲酒也就逐步打开市场，

13、销量节节攀升，给企业带来了大量的利润。3.销售管理:在市场中的销售力表现，消费者在劲酒营销策略的长期教育、引导下，并无淡、旺季之分，一年四季对劲酒的需求量从不间断。而且劲酒在全国市场的销售布局比较均衡，市场销量周期差异不大，基本是稳步前进，形成一个良性的消费循环。劲酒的市场掌控能力很强，特别是对销售渠道管理这一块。对经销商对冲窜货的处罚是很严厉的，即使是年销售数千万的经销商一旦对冲窜货，也是被劲酒逐出队伍。劲酒有这么严厉的惩罚，也是为了能更好的维护各地经销商的既得利益和稳定价格体系。 同时，也稳定了各个分销渠道，可以得到良性的发展。劲酒赚了钱，各个分销渠道经销商也赚到了钱， 而不会去损害他们的

14、利益，使得各个分销渠道经销商对劲酒这个品牌有更深的认同感，从而更努力的去销售劲酒。相对于劲酒，椰岛走的机会主义路线，定位在礼品保健酒，使得椰岛的需求量有淡、旺季之分。销售旺季时，椰岛做大量的渠道促销活动，大量地出产椰岛鹿龟酒，而且椰岛搭建的销售渠道所运行的渠道促销模式更是令经销商和零售商的资金压力增强。销售旺季过后，大量的商品从渠道回流至经销商仓库， 对经销商的库存和资金形成很大的压力，使得经销商在对企业品牌的认同感不断降低。在回流的商品当中会有很大一部分会因为淡季难以销售出去，在销售出去的商品也是有很大一部分会被消费者束之高阁，甚至有的因商品过期而让消费者对礼品保健酒产生了厌恶的情绪，从而影响到椰岛的品牌形象，导致椰岛的销售规模逐年下降。综上所述，将劲酒与椰岛相对比，我觉得劲酒有三个地方值得我借鉴的，劲酒在 做好这三个地方使得它的销售规模逐步上升。的，不仅在消费者心里建立起一个良好的形象，管理方面更是严谨，不但保护了各个渠道经销商的既得利益，