旅游景区的品牌塑造

1、 我国大多数旅游景区往往是有名无牌，这在很我国大多数旅游景区往往是有名无牌，这在很 大程度上影响了旅游景区形象的建立、知名度的提大程度上影响了旅游景区形象的建立、知名度的提 高和市场的扩张。品牌不仅仅是产品的招牌和名称高和市场的扩张。品牌不仅仅是产品的招牌和名称 ，更重要的是必须具有自己鲜明的个性形象和独特，更重要的是必须具有自己鲜明的个性形象和独特 的文化底蕴，能让旅游者产生丰富的联想。一个好的文化底蕴，能让旅游者产生丰富的联想。一个好 的景区品牌所暗含的理念必须是完整且具有永恒魅的景区品牌所暗含的理念必须是完整且具有永恒魅 力的，能够满足旅游者的心理和情感层次的需求，力的，能够满足旅游者的

2、心理和情感层次的需求， 并且深入人心。并且深入人心。 1.了解旅游景区品牌的特征，认识旅游了解旅游景区品牌的特征，认识旅游 景区品牌经营的意义和作用景区品牌经营的意义和作用 2.掌握品牌定位的含义和内容掌握品牌定位的含义和内容 3.了解品牌推广的方式了解品牌推广的方式 4.掌握旅游景区品牌经营的策略，认识掌握旅游景区品牌经营的策略，认识 景区品牌创新的重要意义景区品牌创新的重要意义 景区品牌是指景区经营者为区别于其它竞争者景区品牌是指景区经营者为区别于其它竞争者 而赋予自身产品或服务的名称、说明、标志、符号而赋予自身产品或服务的名称、说明、标志、符号 、形象设计以及它们的组合。品牌作为旅游景区

3、的、形象设计以及它们的组合。品牌作为旅游景区的 “视觉识别视觉识别”是景区形象最有效的传播媒介，它将是景区形象最有效的传播媒介，它将 景区组织的理念、精神、思想、方针等主体性内容景区组织的理念、精神、思想、方针等主体性内容 加以浓缩和充分外化，引起公众的注意，给公众留加以浓缩和充分外化，引起公众的注意，给公众留 下全面、准确、明了、统一的深刻印象，使之产生下全面、准确、明了、统一的深刻印象，使之产生 认同感。认同感。 景区品牌是指景区经营者为区别于其它竞争者景区品牌是指景区经营者为区别于其它竞争者 而赋予自身产品或服务的名称、说明、标志、符号而赋予自身产品或服务的名称、说明、标志、符号 、形象

4、设计以及它们的组合、形象设计以及它们的组合 (1) 使景区形象稳固化，并深入人心使景区形象稳固化，并深入人心 (2) 使景区的经营管理系统化、统一化使景区的经营管理系统化、统一化 (3) 使景区营销战略化、市场化使景区营销战略化、市场化 (4) 增强景区的竞争力和生命力增强景区的竞争力和生命力 (5) 带动周遍环境的发展与改善带动周遍环境的发展与改善 (1) 区分识别作用区分识别作用 (2) 产品实物化作用产品实物化作用 (3) 信息传递作用信息传递作用 (4) 承诺作用承诺作用 (5) 情感功能情感功能 开封清明上河园 4.2.1旅游景区的品牌定位旅游景区的品牌定位 4.2.2旅游景区品牌的

5、推广旅游景区品牌的推广 (1) 确定目标市场确定目标市场 (2) 分析消费者心理分析消费者心理 (3) 分析竞争环境分析竞争环境 景区品牌定位是指景区所设想的景区品牌定位是指景区所设想的 品牌在目标消费者心目中独特的位置品牌在目标消费者心目中独特的位置 。其目的就是争取达到景区所设想的。其目的就是争取达到景区所设想的 品牌形象与消费者心目中的实际形象品牌形象与消费者心目中的实际形象 相吻合，使消费者产生共鸣。相吻合，使消费者产生共鸣。 (1)确定目标市场确定目标市场 (2)分析消费者心理分析消费者心理 (3)分析竞争环境分析竞争环境 (1)品牌文化品牌文化 (2)品牌产品品牌产品 (3)品牌价

6、值品牌价值 (4)品牌管理品牌管理 (1)定位过高定位过高 (2) 定位混乱定位混乱 (3)定位缺乏吸引力定位缺乏吸引力 (4)定位过于表面定位过于表面 景区品牌推广方式景区品牌推广方式 (1)广告广告 (2)公共关系公共关系 (3)其它方式其它方式 利用广告媒体：报刊、杂志、广播、电视、电影、利用广告媒体：报刊、杂志、广播、电视、电影、 网络等；网络等； 印刷品广告：招贴画、宣传册、旅游手册、地图、印刷品广告：招贴画、宣传册、旅游手册、地图、 路线图等；路线图等； 电子宣传品：电子宣传品：VCD风光片、电子触摸屏、网络动画风光片、电子触摸屏、网络动画 等；等； 室外广告：广告牌、交通工具广告

7、等；室外广告：广告牌、交通工具广告等； 其它形式：旅游形象大使、节事活动、营业推广，其它形式：旅游形象大使、节事活动、营业推广， 策划主题活动等策划主题活动等 。 公共关系指品牌通过新闻报道和对社会公众活公共关系指品牌通过新闻报道和对社会公众活 动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌与公动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌与公 众之间的沟通和互动关系。众之间的沟通和互动关系。 1 1）宣传公关）宣传公关 2 2）交际公关）交际公关 3 3）社会公关）社会公关 4 4）征询型公关）征询型公关 5) 5) 服务型公关服务型公关 利用各种旅游交易会、展览会、展销会利用各种旅游交易会、展览会、展

8、销会 、推介会、专业论坛等形式，与游客、社会、推介会、专业论坛等形式，与游客、社会 公众沟通交流，以增进对景区的认同和了解公众沟通交流，以增进对景区的认同和了解 ，建立稳定的客户关系和良好的服务营销体，建立稳定的客户关系和良好的服务营销体 系。系。 4.3.1旅游景区品牌经营的策略旅游景区品牌经营的策略 4.3.2旅游景区品牌的创新旅游景区品牌的创新 多品牌战略就是景区结合自身资源的多品牌战略就是景区结合自身资源的 不同特征针对不同的消费层次提供适合其不同特征针对不同的消费层次提供适合其 消费需求和心理特点的品牌系列，以便通消费需求和心理特点的品牌系列，以便通 过差异化品牌之间的互补效应实现企

9、业品过差异化品牌之间的互补效应实现企业品 牌资产的最大化。牌资产的最大化。 景区品牌系列化是在建立了一定品牌实力的基景区品牌系列化是在建立了一定品牌实力的基 础上，利用品牌的知名度和号召力扩大品牌的经营础上，利用品牌的知名度和号召力扩大品牌的经营 范围和内容。范围和内容。 4.3.1.3品牌授权品牌授权 品牌授权是授权自己所拥有或代理的商标或品品牌授权是授权自己所拥有或代理的商标或品 牌等，以合同的形式授予被授权者使用，被授权者牌等，以合同的形式授予被授权者使用，被授权者 按合同规定从事经营活动，并向授权者支付享用费按合同规定从事经营活动，并向授权者支付享用费 用。景区品牌授权可以通过景区企业

10、主动地、有计用。景区品牌授权可以通过景区企业主动地、有计 划地输出品牌、输出管理和被授权方之间的优势互划地输出品牌、输出管理和被授权方之间的优势互 补。补。 (1)品牌战略创新品牌战略创新 (2)品牌策划创新品牌策划创新 1）主题节庆活动）主题节庆活动 2）与媒体的合作）与媒体的合作 3）倡导）倡导“零距离零距离”互动表演的概念互动表演的概念 (3)品牌管理创新品牌管理创新 (4)品牌产品创新品牌产品创新 (5)品牌服务创新品牌服务创新 本章主要介绍了旅游景区品牌的涵义本章主要介绍了旅游景区品牌的涵义 及共性特征，景区实施品牌经营的意义和及共性特征，景区实施品牌经营的意义和 作用。从景区品牌定位的概念、前提、内作用。从景区品牌定位的概念、前提、内 容以及实际操作中容易出现的定位误区四容以及实际操作中容易出现的定位误区四 个方面论述了景区品牌定位的基本内容。个方面论述了景