绿城项目房地产营销策划项目营销策划实战

1、1 房地产营销策划房地产营销策划 项目营销策划实战项目营销策划实战 绿城房地产集团有限公司绿城房地产集团有限公司 一、房地产营销策划的定义一、房地产营销策划的定义 二、绿城标准营销策划工作流程和内容二、绿城标准营销策划工作流程和内容 三、国内优秀品牌房企营销案例三、国内优秀品牌房企营销案例 纲要纲要 第一章房地产营销策划的定义第一章房地产营销策划的定义 营销的定义营销的定义 房地产营销的定义、特性、流程房地产营销的定义、特性、流程 当前，项目营销策划工作的重要性，将占到整体 营销工作的50%以上。 宋卫平 房地产营销策划的定义 营销的含义 “现代营销学之父”菲利普科特勒认为：“营销”是 一门选

2、择目标市场，并且透过创造、沟通、传递优越的客 户价值，以获取、维系、增加客户的艺术和科学。 市场营销的发展 初创时 期 应用时 期 形成与发展时期 19世纪 末 20世纪20 年代 二战结束 1825年第一 次经济危机 后，商品销 售困难，开 始研究销售 问题，大学 设置课程， 第一本市场 营销教科书 出现。 若干教科书 面世，初步 形成理论体 系，市场营 销协会成立， 理论与实践 相结合。 市场营销学的理论和概念发生重大变 革，出现诸多理论，如营销策略组合 理论、市场细分理论、麦卡锡的4P理 论及劳特朋的4C理论等。 麦卡锡4P理论：产品（Product）、地 点（Place）、价格（Pri

3、ce）、促销 （Promotion） 劳特朋的4C理论：消费者(Consumer)、 成本(Cost)、便利(Convenience)和沟 通(Communication) 房地产营销策划的定义 “现代营销学之父”科特勒 菲利普科特勒被称为“现 代营销学之父”，对于现代营 销学做出重要贡献，一定程度 上可以说是目前影响力最大的 营销学专家。 科特勒确立了现代营销学 的理论与操作体系，他第一个 使得营销科学化，并将营销扩 张到了人类生活的各个领域， 使之成为人们日常生活的定式。 他系统而全面地提出了不同营 销情景的应对模式，使得营销 人随时可以从他的工具箱里找 出有用的工具。 房地产营销策划的定

4、义 科特勒营销理论内核 以顾客需要为出发点，以交换为手段，围绕需求变化进行管 理；贯彻整合营销传播理念，侧重长期关系的建立，以期建立强势 品牌；不断关注环境变化，平衡专业化与多元化，努力扩大市场份 额，争取并力保高端市场，实现最佳利润回报。 关键词：客户导向、整合传播、关系管理、品牌资产、价值网络 客户是 真正的 “上 帝”， 客户研 究的重 要性。 传播手 段的多 样性、 组合性， 广告效 果的评 估。 建立 和管 理可 盈利 的顾 客关 系。 能够 为客 户关 系提 供强 有力 保证， 是由 顾客 资产 来支 撑。 寻找、 保持 和培 育可 获利 顾客， 实现 共赢 的局 面。 房地产营销

5、策划的定义 房地产营销的含义 所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针、 目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出 机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向 目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发 展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的 深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营 的全过程。 房地产营销策划的定义 房地产营销的产品 房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产市场营 销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及 内容，房地产产品可以分为三个层次： 1核心产品。它是购买者实际上要

6、购买的主要服务，对购房 者来说，他们需要的是家庭感和安全感成就感。 2有形产品。指构成房地产产品的品牌特点式样质量 等。 3延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如 物业管理保证公共设施的提供等。 房地产营销策划的定义 房地产营销的特性 1、营销产品的独特性 位置固定、价值大、质量不稳定、使用期限长 2、营销环境的特殊性 区域性、低效市场、政策影响大、在社会中地位敏感 3、营销过程复杂性 既有市场营销学的一般原理、策略和方法的运用，也有特殊性 房地产营销策划的定义 房地产营销流程 分 析 市 场 机 会 确 定 目 标 市 场 市 场 进 入 决 策 产 品 策 划 制 定 营 销

7、组 合 营 销 行 为 实 施、 控 制、 及 评 估 营销战略营销战术 房地产营销策划的定义 第二章第二章 绿城营销策划标准工作流程和内容绿城营销策划标准工作流程和内容 项目开发流程对应营销策划的不同阶段项目开发流程对应营销策划的不同阶段 项目开发过程各阶段营销策划重点项目开发过程各阶段营销策划重点 绿城广告公司标准工作流程绿城广告公司标准工作流程 项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点： 项目前期项目前期项目前期项目前期 项目导入期项目导入期 项目开盘期项目开盘期 项目持续期项目持续期 项目尾盘期项目尾盘期 项目交付期项目交付期 市场调查市场调查 可行性研究分析可行

8、性研究分析 产品策划书产品策划书 整体工作计划整体工作计划 确定广告合作方确定广告合作方 项目案名项目案名 LOGO 主广告语主广告语推广主画面推广主画面 项目项目VI管理手册管理手册 项目网站项目网站宣传道具宣传道具 项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点： 项目前期项目前期 项目导入期项目导入期 项目开盘期项目开盘期 项目持续期项目持续期 项目尾盘期项目尾盘期 项目交付期项目交付期 项目前期项目前期 销售中心选址销售中心选址/装修装修/布置布置 样板房选址样板房选址/装修装修/布置布置 营销策划书营销策划书 客户积累客户积累 项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发

9、过程各阶段营销策划重点： 项目前期项目前期 项目导入期项目导入期 项目开盘期项目开盘期 项目持续期项目持续期 项目尾盘期项目尾盘期 项目交付期项目交付期 项目前期项目前期 广告发布广告发布 宣传推广活动组织宣传推广活动组织 销售资料准备销售资料准备 销售前期准备销售前期准备 项目前期项目前期 项目导入期项目导入期 项目开盘期项目开盘期 项目前期项目前期 项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点： 项目持续期项目持续期 项目尾盘期项目尾盘期 项目交付期项目交付期 营销人员培训营销人员培训 客户梳理客户梳理 开盘前市场调查开盘前市场调查 项目定价项目定价 开盘方案开盘方案 项

10、目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点： 项目前期项目前期 项目导入期项目导入期 项目开盘期项目开盘期 项目持续期项目持续期 项目尾盘期项目尾盘期 项目交付期项目交付期 项目前期项目前期 阶段性工作分析阶段性工作分析 阶段营销推广计划阶段营销推广计划 销售策略调整销售策略调整 活动营销组织活动营销组织 项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点： 项目前期项目前期 项目导入期项目导入期 项目开盘期项目开盘期 项目持续期项目持续期 项目尾盘期项目尾盘期 项目交付期项目交付期 项目前期项目前期 制造和挖掘新的卖点制造和挖掘新的卖点 寻找新的营销方式寻找新的

11、营销方式 重新定义目标市场重新定义目标市场 实施促销活动实施促销活动 项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点： 项目前期项目前期 项目导入期项目导入期 项目开盘期项目开盘期 项目持续期项目持续期 项目尾盘期项目尾盘期 项目交付期项目交付期 项目前期项目前期 编制编制产品手册产品手册 制作园区标识系统制作园区标识系统 交付晚会交付晚会 项目前期项目前期 项目导入期项目导入期 项目开盘期项目开盘期 项目持续期项目持续期 项目尾盘期项目尾盘期 项目交付期项目交付期 项目前期项目前期 项目开发过程各阶段营销策划重点：项目开发过程各阶段营销策划重点： 绿城广告公司标准工作流程绿城

12、广告公司标准工作流程 活动执行 流程审批 费用审核 活动任务 活动方案 执行方案 资源协调 费用审核 媒体整合 统一购买 成品验收 制作工艺、 纸张选择 印刷制作 小样确认 费用审核 市场调研 项目定位 营销推广方 案 项目启动 A A营销策略营销策略 流程审批 会议评审 方案通过 CC活动策划活动策划 D D广告制作广告制作 E E媒体购买媒体购买 营销执行 流程审批 工作任务 “开工作联系 单” 创意工作会议 创作工作跟进 和监管 内部审稿 工作提交 修改跟进、工作 确认 B B文案创意文案创意 效果反馈 制作任务 制作发布 工作任务清晰明确工作的需求 工作安排 召集团队人员会议讨论 创作

13、工作跟进 工作联系单 工作成果确认 完 稿 结 单 工作提交 修改跟进 成果确认 审批流程 出 街 绿城广告公司日常服务流程绿城广告公司日常服务流程 第三章第三章国内优秀品牌房企营销案例（上）国内优秀品牌房企营销案例（上） 万科的产品价值理性解读万科的产品价值理性解读 龙湖的体验式营销龙湖的体验式营销 星河湾的前置营销星河湾的前置营销 客户精细化管理案例客户精细化管理案例 第一节万科的产品价值理性解读案例第一节万科的产品价值理性解读案例 万科草庄形象宣传片案例万科草庄形象宣传片案例 万科一直致力于住宅标准化体系的建设，通过对产万科一直致力于住宅标准化体系的建设，通过对产 品营造中人性化、智能化

14、领域系统全面的梳理，以类似品营造中人性化、智能化领域系统全面的梳理，以类似 FlashFlash的二维的表现形式，及理性产品解读和平实的表的二维的表现形式，及理性产品解读和平实的表 现方式，对产品实景未呈现前的宣传具有较强的说服力现方式，对产品实景未呈现前的宣传具有较强的说服力 和可信度。和可信度。 第二节龙湖的体验营销案例第二节龙湖的体验营销案例 体验营销通过体验营销通过看看、听听、用用、参与参与的手段，充分刺激和调动的手段，充分刺激和调动 消费者的消费者的感官感官、情感情感、思考思考、行动行动等等感性因素和理性因素感性因素和理性因素， 重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。重新定义、设计

15、的一种思考方式的营销方法。 产品 服务 人员 环境 体验营销主旨：向客户提供有价值、有意义的体验体验营销主旨：向客户提供有价值、有意义的体验 达到吸引、保 留忠诚客户， 进而达到获取 长期利润的目 的 在消费过程中 产生情绪、体 力、心理、智 力、精神等方 面的满足 以客户为核心的体验营销以客户为核心的体验营销 营销载体营销载体 客户利益客户利益创造价值创造价值 体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动 龙湖滟澜山样板区营造案例龙湖滟澜山样板区营造案例 第三节星河湾的前置营销案例第三节星河湾的前置营销案例 浦东星河湾一期开盘推广案例浦东星

16、河湾一期开盘推广案例 项目开盘，只是一个形式；项目开盘，只是一个形式； 营销推广，必须提前实施；营销推广，必须提前实施； 意向定位，完成对应落实。意向定位，完成对应落实。 一个项目的营销成功与否，并不在开盘当天，而决一个项目的营销成功与否，并不在开盘当天，而决 胜在前置营销。胜在前置营销。 第四节客户精细化管理案例第四节客户精细化管理案例 项目开盘客户精细化管理案例项目开盘客户精细化管理案例 明确销售目标测算需求来访量拟定媒体覆盖计划 设定回笼节点进行客户筛选达成客户下定 微博营销微博营销 跨界营销跨界营销 IMC(整合营销传播）整合营销传播） 第三章第三章国内优秀品牌房企营销案例（下）国内优

17、秀品牌房企营销案例（下） 第一节微博营销第一节微博营销 万科万科2010寻找红人微博营销案例寻找红人微博营销案例 微博营销是当前非常新兴的营销方式，因为随着微博的微博营销是当前非常新兴的营销方式，因为随着微博的 火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一 个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用 更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家 交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到

18、营 销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。 第二节跨界营销第二节跨界营销 星河湾跨界营销案例星河湾跨界营销案例 跨界营销是对专业化的一次创新，它能让原来毫不相干跨界营销是对专业化的一次创新，它能让原来毫不相干 的领域或元素，相互渗透融汇，带来新的观念或生活方的领域或元素，相互渗透融汇，带来新的观念或生活方 式，帮助品牌跨出本领域，甩脱竞争困境，不仅制造了式，帮助品牌跨出本领域，甩脱竞争困境，不仅制造了 热点，抓住了顾客眼球，也获得了强强联合的品牌协同热点，抓住了顾客眼球，也获得了强强联合的品牌协同 效应。效应。 第三节第三节IMC(整合营销传播

19、）整合营销传播） 保利花园淡市整合营销推广案例保利花园淡市整合营销推广案例 IMCIMC（整合营销传播），起源于美国，是如何向别人有效（整合营销传播），起源于美国，是如何向别人有效 并高效地传递信息，最终改变人的认识和行为的理论。并高效地传递信息，最终改变人的认识和行为的理论。 具体来说，具体来说，“整合传播整合传播”就是解决就是解决“对谁传播对谁传播”、“传传 播什么播什么”、“怎么传播怎么传播”、“在何时、何处传播在何时、何处传播”以及以及 “如何使传播更为有效如何使传播更为有效”等一系列问题。等一系列问题。 本课程完毕，谢谢大家！本课程完毕，谢谢大家！ 第一节项目前期营销策划第一节项目前

20、期营销策划 市场调查市场调查 可行性研究可行性研究 产品策划产品策划 附件绿城营销策划标准工作流程、内容附件绿城营销策划标准工作流程、内容 壹：市场调查壹：市场调查 重新认识市场调查的重要性？重新认识市场调查的重要性？ 市场调查市场调查 产品定位的准确性产品定位的准确性 了解市场了解市场宏观市场现状及趋势宏观市场现状及趋势 了解客户了解客户明确目标客户在哪里明确目标客户在哪里 了解对手了解对手圈定市场竞争对象圈定市场竞争对象 了解渠道了解渠道为市场推广提供依据为市场推广提供依据 壹：市场调查壹：市场调查 市场调查常见的问题？市场调查常见的问题？ 过于依赖资料收集和网络过于依赖资料收集和网络 对

21、策：深入细致的开展政府职能机关、同行、银行等相关单位访谈，对策：深入细致的开展政府职能机关、同行、银行等相关单位访谈， 全面第一手了解当地市场信息。全面第一手了解当地市场信息。 客户需求调研缺失或不够全面、细致客户需求调研缺失或不够全面、细致 对策：全面系统制定客户需求调研问卷，深入细致的组织客户需求对策：全面系统制定客户需求调研问卷，深入细致的组织客户需求 调研和开展代表性客户访谈、座谈会等，听取客户相关的意见和建议。调研和开展代表性客户访谈、座谈会等，听取客户相关的意见和建议。 较缺乏专业统计、深入分析和精准结论的能力较缺乏专业统计、深入分析和精准结论的能力 对策：系统运用统计分析软件，提

22、高数据统计分析能力，并详细进对策：系统运用统计分析软件，提高数据统计分析能力，并详细进 行对比分析，从而为项目定位提供准确的市场依据。行对比分析，从而为项目定位提供准确的市场依据。 壹：市场调查壹：市场调查 市场调查常见的问题？市场调查常见的问题？ 重点竞品楼盘调研不够深入重点竞品楼盘调研不够深入 对策：针对重点竞品楼盘建立详细的产品和价值对比分析表格，同时对策：针对重点竞品楼盘建立详细的产品和价值对比分析表格，同时 加强对其客户渠道和客户构成的分析加强对其客户渠道和客户构成的分析 对市场调查的意义认识简单化对市场调查的意义认识简单化 对策：将全面、细致、深入的市场调查当成一次项目成功的市场推

23、广对策：将全面、细致、深入的市场调查当成一次项目成功的市场推广 来进行，既是了解客户需求的过程，同时更是扩大项目知名度和积累项来进行，既是了解客户需求的过程，同时更是扩大项目知名度和积累项 目意向客户的良好途径。目意向客户的良好途径。 苏州御园重点竞品对比分析案例苏州御园重点竞品对比分析案例 壹：市场调查壹：市场调查 如何执行市场调查？如何执行市场调查？ 重点前奏重点前奏制定市场调查计划制定市场调查计划 明确调查目的、内容、类型、范围、方法、时间及人员明确调查目的、内容、类型、范围、方法、时间及人员 安排等内容安排等内容 调查内容一般包括：调查内容一般包括： 当地房地产营销策划特点、营销模式、

24、广告媒体、消费者对当地房地产营销策划特点、营销模式、广告媒体、消费者对 广告的接受习惯、各类营销推广方式及费用情况等广告的接受习惯、各类营销推广方式及费用情况等 目标客户需求特点调研目标客户需求特点调研 典型项目、竞争项目详细信息典型项目、竞争项目详细信息 壹：市场调查壹：市场调查 市场调查的重点：实地踩盘市场调查的重点：实地踩盘 + +利用网络资源利用网络资源 感受目标感受目标判断判断 对土地或楼盘的直接感受 照相机照相机 直观、方便分析 记忆力记忆力 好记性不如烂笔头 真诚真诚+善意善意 和对方做朋友 实地踩盘实地踩盘 壹：市场调查壹：市场调查 市场调查的重点：实地踩盘市场调查的重点：实地

25、踩盘+ + 利用网络资源利用网络资源 当地经济情况数据当地经济情况数据政府门户网、统计局网站 当地土地情况数据当地土地情况数据国土资源局网站 竞争楼盘销售情况竞争楼盘销售情况透明售房网 竞争楼盘基本情况竞争楼盘基本情况搜房网、焦点网、项目网站 利用网络资源利用网络资源 贰：可行性研究贰：可行性研究 可行性研究标准定义：可行性研究标准定义： 在建设项目投资决策前对有关建设方案、技术方案和生产经营方在建设项目投资决策前对有关建设方案、技术方案和生产经营方 案进行的技术经济论证。可行性研究必须从系统总体出发，对技术、案进行的技术经济论证。可行性研究必须从系统总体出发，对技术、 经济、财务、商业以至环

26、境保护、法律等多个方面进行分析和论证，经济、财务、商业以至环境保护、法律等多个方面进行分析和论证， 以确定建设项目是否可行，为正确进行投资决策提供科学依据。项目以确定建设项目是否可行，为正确进行投资决策提供科学依据。项目 的可行性研究是对多因素、多目标系统进行的不断的分析研究、评价的可行性研究是对多因素、多目标系统进行的不断的分析研究、评价 和决策的过程。和决策的过程。 贰：可行性研究贰：可行性研究 编写项目可行性研究报告的核心要素：编写项目可行性研究报告的核心要素： 市场调查和市场分析要求准确市场调查和市场分析要求准确 项目构想和经济评估要求客观项目构想和经济评估要求客观 项目开发初步安排要

27、求合理项目开发初步安排要求合理 项目售价要求判断准确项目售价要求判断准确 杭州海棠公寓可行性研究报告案例杭州海棠公寓可行性研究报告案例 叁：产品策划叁：产品策划 产品策划的简单理解是根据地块情况对未来所开发的项产品策划的简单理解是根据地块情况对未来所开发的项 目进行产品定位策划，具体包括：目进行产品定位策划，具体包括： 项目地块及周边概况项目地块及周边概况 项目所在城市历史文化背景项目所在城市历史文化背景 产品定位及市场定位产品定位及市场定位 规划设计规划设计 建筑设计建筑设计 室内设计室内设计 景观设计景观设计 安装与基础设施配套安装与基础设施配套 物业管理及服务体系物业管理及服务体系 经济

28、估算经济估算 苏州御园苏州御园产品策划书产品策划书案例案例 叁：产品策划叁：产品策划 产品策划之重点产品策划之重点户型定位：户型定位： 户型类型及配比户型类型及配比 动态考虑户型市场需求变化动态考虑户型市场需求变化 在分析户型市场需求时，不仅要考虑市场目前户型的供需关系，在分析户型市场需求时，不仅要考虑市场目前户型的供需关系， 更多的是要考虑动态的市场需求。因为项目从产品设计到入市销售，更多的是要考虑动态的市场需求。因为项目从产品设计到入市销售， 一般会经过一年甚至更长的时间，在这段时间内市场供需关系是有可一般会经过一年甚至更长的时间，在这段时间内市场供需关系是有可 能发生变化的，因此，要对市

29、场供需关系有一个预测和判断。能发生变化的，因此，要对市场供需关系有一个预测和判断。 动态考虑分期开发户型定位区隔动态考虑分期开发户型定位区隔 在考虑项目总体的户型配比同时，还要考虑分期开发的户型配比，在考虑项目总体的户型配比同时，还要考虑分期开发的户型配比， 要对每期产品形成的户型配比以及未来面市销售时的市场环境进行预要对每期产品形成的户型配比以及未来面市销售时的市场环境进行预 测和判断。测和判断。 海宁百合新城产品定位案例海宁百合新城产品定位案例慈溪慈园户型优化案例慈溪慈园户型优化案例 叁：产品策划叁：产品策划 产品策划之重点产品策划之重点户型定位：户型定位： 户型面积控制户型面积控制 精细

30、控制不同户型面积档差精细控制不同户型面积档差 普通公寓产品，在普通公寓产品，在160160平方米以下户型，建议同一房型的面积差应平方米以下户型，建议同一房型的面积差应 控制在控制在1010平方米一档（如平方米一档（如140140平方米以下的三房和平方米以下的三房和150150平方米的三房在平方米的三房在 市场需求度的差异表现较明显）。市场需求度的差异表现较明显）。 普通公寓产品普通公寓产品 160160平方米以上户型可以适当扩大面积档次，如平方米以上户型可以适当扩大面积档次，如2020 平方米一档，因为市场对于平方米一档，因为市场对于160160平方米以上户型的面积敏感度会相对平方米以上户型的

31、面积敏感度会相对 较小。较小。 精细控制大户型比例和位置精细控制大户型比例和位置 普通公寓产品普通公寓产品 ，位置、景观等各方面综合条件越好的位置放置越，位置、景观等各方面综合条件越好的位置放置越 大的户型。大的户型。 返回返回 第二节项目导入期营销策划（上）第二节项目导入期营销策划（上） 项目营销策划整体工作计划项目营销策划整体工作计划 确定广告策划服务公司确定广告策划服务公司 确定项目案名、确定项目案名、LOGO、主广告语、主广告语 宣传品准备宣传品准备 壹：项目营销策划整体工作计划壹：项目营销策划整体工作计划 项目营销策划整体工作计划明确项目各阶段需完成的相项目营销策划整体工作计划明确项

32、目各阶段需完成的相 关工作，重点关注：关工作，重点关注： 项目工程进度项目工程进度 项目营销节点项目营销节点 根据以上依据划分项目开发流程时期，按照各时期重点根据以上依据划分项目开发流程时期，按照各时期重点 工作制定计划。工作制定计划。 贰：确定广告策划服务公司贰：确定广告策划服务公司 招标公司选择招标公司选择 编制招标书编制招标书广告发标广告发标广告招标答疑广告招标答疑 广告公司回标广告公司回标 广告公司方案评审广告公司方案评审 第二、三轮提案第二、三轮提案 招标工作总结招标工作总结 确定广告合作方并签订合同确定广告合作方并签订合同 叁：确定项目案名、叁：确定项目案名、LOGO、主广告语、主

33、广告语 要充分考虑开发商品牌的整体性、连贯性和扩张性要充分考虑开发商品牌的整体性、连贯性和扩张性 考虑项目所在区域地域特色、文化历史考虑项目所在区域地域特色、文化历史 考虑项目概况，包括区域位置、产品类型、产品档次、目标客户考虑项目概况，包括区域位置、产品类型、产品档次、目标客户 预测预测 考虑项目所在区域其他楼盘命名、考虑项目所在区域其他楼盘命名、logo及主广告语特点及主广告语特点 考虑开发商同系列（同产品类型）楼盘案名、考虑开发商同系列（同产品类型）楼盘案名、logo及主广告语特及主广告语特 点点 命名注意事项：命名注意事项： VIVI设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体

34、形、设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体形、 标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从根本上规范了企业的视觉标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从根本上规范了企业的视觉 基本要素，企业基本要素系统包括：企业名称、企业标志、企业标准基本要素，企业基本要素系统包括：企业名称、企业标志、企业标准 字、标准色彩、象征图案、组和应用和企业标语口号等。字、标准色彩、象征图案、组和应用和企业标语口号等。 确定项目确定项目VI系统系统 VIVI系统：系统： VIVI即以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、即以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、 系统的视觉表达体系。将企业理念、企业文化、

35、服务内系统的视觉表达体系。将企业理念、企业文化、服务内 容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特 的企业形象。的企业形象。 工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料 袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、 纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工 作证、贵宾卡等。作证、贵宾卡等。 员工制服类：男女销售员两季制服，徽章、领带、员工制服类：男女销售员两季制服，徽章、领带、 雨伞、安全帽等。雨伞、安全帽等。

36、旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。 广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、 灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招 牌等。牌等。 室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符 号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。 环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、 售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。 媒体标志：报

37、纸广告、电视广告、杂志广告、公媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公 司简介、网页、海报和司简介、网页、海报和POPPOP、杂志或增刊广告、杂志或增刊广告 售楼专车和客户专线售楼专车和客户专线 其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历） 确定项目确定项目VI系统系统 杭州御园杭州御园VI管理手册管理手册 项目宣传品一般包括项目楼书、户型折页、宣传单项目宣传品一般包括项目楼书、户型折页、宣传单 页、网站、页、网站、DMDM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等 。 肆：宣传品准备肆：宣传品准备 项目宣传片 蓝色钱

38、江案例蓝色钱江案例1 西溪诚园案例西溪诚园案例2 http:/ 宣传道具 楼书楼书1 项目网站 电台宣传片 蓝色钱江电台广告蓝色钱江电台广告 返回返回 Pandora宣传册案例宣传册案例 楼书楼书2 第二节项目导入期营销策划（下）第二节项目导入期营销策划（下） 销售中心销售中心 选址、装修、布置选址、装修、布置 工地围墙、工地围挡广告设置工地围墙、工地围挡广告设置 样板区、样板房的选址、装修样板区、样板房的选址、装修 营销策划书营销策划书 伍：销售中心伍：销售中心 选址、装修、布置选址、装修、布置 如项目本身地处都市繁华地带，且工程进度能够配合，则建议尽如项目本身地处都市繁华地带，且工程进度能

39、够配合，则建议尽 可能利用项目自身（或周边原有建筑）场所作为销售服务中心；同时可能利用项目自身（或周边原有建筑）场所作为销售服务中心；同时 考虑看楼交通流线的合理性、工地形象的展示性等，合理设计销售服考虑看楼交通流线的合理性、工地形象的展示性等，合理设计销售服 务中心位置。务中心位置。 如项目距市中心繁华地带较远，项目工期不足以在开盘前半年完如项目距市中心繁华地带较远，项目工期不足以在开盘前半年完 成销售服务中心的装修工作，可考虑在市中心或目标客户相对集中地成销售服务中心的装修工作，可考虑在市中心或目标客户相对集中地 段租用销售服务中心（应多方询价，以较高性价比最终确定租用场段租用销售服务中心

40、（应多方询价，以较高性价比最终确定租用场 所）。所）。 选址时间：选址时间： 在项目总体规划阶段，项目公司即应开始进行项目销售服务中心在项目总体规划阶段，项目公司即应开始进行项目销售服务中心 的选址。的选址。 选址原则：选址原则： 伍：销售中心伍：销售中心 选址、装修、布置选址、装修、布置 杭州新绿园销售中心装修案例杭州新绿园销售中心装修案例 销售服务中心外部环境优化：销售服务中心外部环境优化： 销售服务中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等销售服务中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等 吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。 销售

41、服务中心大门外及周边区域为销售服务中心的一部分，要进行销售服务中心大门外及周边区域为销售服务中心的一部分，要进行 整体设计。整体设计。 注意停车场与人员动线的设计，设计保安引导和接待流程。如项目注意停车场与人员动线的设计，设计保安引导和接待流程。如项目 门前停车不便，可安排代客泊车服务。门前停车不便，可安排代客泊车服务。 陆：样板区、样板房的选址、装修陆：样板区、样板房的选址、装修 样板区、样板房是展示产品形象、体现产品品质的重样板区、样板房是展示产品形象、体现产品品质的重 要销售道具之一，其选址、装修和布置是一项集合营销、要销售道具之一，其选址、装修和布置是一项集合营销、 规划、设计、装饰等

42、各专业的系统工作。规划、设计、装饰等各专业的系统工作。 样板房的情景化设置的重要性。样板房是对居住生活样板房的情景化设置的重要性。样板房是对居住生活 的一种提前模拟，为了让客户获得更为生动、富有感染力的一种提前模拟，为了让客户获得更为生动、富有感染力 的体验，在样板房装修方案设计中，应提前设定好生活情的体验，在样板房装修方案设计中，应提前设定好生活情 境及场景。境及场景。 北京御园情景样板房案例北京御园情景样板房案例 青山湖玫瑰园样板区标准参观流程案例青山湖玫瑰园样板区标准参观流程案例 柒：营销策划书柒：营销策划书 营销策划书是项目整体开发过程营销策划工作的总体营销策划书是项目整体开发过程营销

43、策划工作的总体 思路和纲领，包括以下重点内容：思路和纲领，包括以下重点内容： 西溪诚园西溪诚园营销策划书营销策划书案例案例 明确项目核心营销思路和策略明确项目核心营销思路和策略 项目销售时间节点及宣传推广启动时机项目销售时间节点及宣传推广启动时机 项目核心价值诉求项目核心价值诉求 媒体整合实施方案媒体整合实施方案 批推盘房源组成批推盘房源组成 销售和推广的关系销售和推广的关系 项目时间节点项目时间节点 捌：客户积累捌：客户积累 客户积累是销售工作的基础，也是制定推盘计划、拟客户积累是销售工作的基础，也是制定推盘计划、拟 定销售价格的依据，更是决定开盘成功与否的重要因素。定销售价格的依据，更是决

44、定开盘成功与否的重要因素。 客户积累的数量与质量对开盘销售有着直接的影响。客户积累的数量与质量对开盘销售有着直接的影响。 客户积累的渠道包括：客户积累的渠道包括： 大众渠道小众渠道 以报纸、杂志、户外、网络、电台、房展会等方式对市场目标客群以报纸、杂志、户外、网络、电台、房展会等方式对市场目标客群 进行宣传，以吸引客户来电来访。进行宣传，以吸引客户来电来访。 选择合适的地点设置案场，用温馨的案场设计及案场布置吸引过客选择合适的地点设置案场，用温馨的案场设计及案场布置吸引过客 前来，并用良好的案场服务加深客户对绿城品牌的理解，以利于客户前来，并用良好的案场服务加深客户对绿城品牌的理解，以利于客户

45、 积累的进行。积累的进行。 与相关行业的互动交流与相关行业的互动交流, ,如与银行、汽车、旅游、文化等行业联合如与银行、汽车、旅游、文化等行业联合 开展活动，拓展客户累积渠道开展活动，拓展客户累积渠道, ,共享客户资源平台。共享客户资源平台。 针对目标群开展定向调查及宣传，收集意向客户。如，对于高端别针对目标群开展定向调查及宣传，收集意向客户。如，对于高端别 墅项目，定向调查及宣传可从银行（墅项目，定向调查及宣传可从银行（VIPVIP客户）、高档汽车俱乐部、客户）、高档汽车俱乐部、 名品销售店着手；对于城市高端公寓项目，定向调查宣传可从机关企名品销售店着手；对于城市高端公寓项目，定向调查宣传可

46、从机关企 事业单位入手。事业单位入手。 定期组织开展项目研讨会、客户联谊会、知识讲座等活动吸引客户定期组织开展项目研讨会、客户联谊会、知识讲座等活动吸引客户 参与，利用活动加强与客户的联系，同时进一步加强新客户积累。参与，利用活动加强与客户的联系，同时进一步加强新客户积累。 利用网络或刊物寻找目标客户群，有针对性地进行资料的寄发与宣利用网络或刊物寻找目标客户群，有针对性地进行资料的寄发与宣 传，提升项目知名度，扩大有效宣传面。传，提升项目知名度，扩大有效宣传面。 深度挖掘老客户资源。针对绿城老业主及意向客户，做好售后服务深度挖掘老客户资源。针对绿城老业主及意向客户，做好售后服务 与感情联络，将

47、品牌宣传贯穿在其中与感情联络，将品牌宣传贯穿在其中, ,提高绿城品牌效应的深度和广提高绿城品牌效应的深度和广 度，以增加客户二次置业及朋友介绍数量，增加客户资源。在杭州以度，以增加客户二次置业及朋友介绍数量，增加客户资源。在杭州以 外项目，可以在集团绿城会会员信息系统中，筛选本城市籍老客户，外项目，可以在集团绿城会会员信息系统中，筛选本城市籍老客户， 实施直效营销。实施直效营销。 客户积累常用方式：客户积累常用方式： 自然登记方式 预订位方式 认筹金方式 会员会费方式会员会费方式 银行存款方式银行存款方式 认筹优惠方式认筹优惠方式 自然登记方式：自然登记方式： 指对来电或来访客户，登记记录客户

48、信息及意向房源等信息，以指对来电或来访客户，登记记录客户信息及意向房源等信息，以 便后期进一步跟踪与联系沟通。便后期进一步跟踪与联系沟通。 优点优点: :操作简单，能积累一定量的客户信息。操作简单，能积累一定量的客户信息。 缺点缺点: :对于客户意向程度及有效性无法准确把握，容易引起判断失误。对于客户意向程度及有效性无法准确把握，容易引起判断失误。 重点：应加强对客户资料的统一汇总与分类梳理，做到分类回访，定重点：应加强对客户资料的统一汇总与分类梳理，做到分类回访，定 期更新。期更新。 认筹金方式：认筹金方式： 指项目未开盘前，客户对项目产生购买意向后，交纳一定数量的指项目未开盘前，客户对项目

49、产生购买意向后，交纳一定数量的 意向金成为认购意向客户，开盘时客户凭认购意向单（或认购意向号）意向金成为认购意向客户，开盘时客户凭认购意向单（或认购意向号） 获得相应的优先选房权或相应的购房优惠等。如后续客户购房意向有获得相应的优先选房权或相应的购房优惠等。如后续客户购房意向有 所改变，则可全额退还意向金。该方法一般用于项目开盘前的意向客所改变，则可全额退还意向金。该方法一般用于项目开盘前的意向客 户梳理，也常用于项目蓄水期户梳理，也常用于项目蓄水期A A类意向客户的稳固。类意向客户的稳固。 优点优点: :通过该类方式积累的认购意向客户往往意向程度相对强烈，客通过该类方式积累的认购意向客户往往

50、意向程度相对强烈，客 户诚意度也相对较高，能准确地作为开盘价格策略制定的依据。户诚意度也相对较高，能准确地作为开盘价格策略制定的依据。 缺点缺点: : 如项目未取得预售许可证，受现行法律规范约束，则不能使用。如项目未取得预售许可证，受现行法律规范约束，则不能使用。 也有部分地区或项目采取其他会员会费、银行存款等方式作为变通。也有部分地区或项目采取其他会员会费、银行存款等方式作为变通。 会员会费方式：会员会费方式： 指通过会员制交纳会费的方式，对认筹金方式进行变通。这要求指通过会员制交纳会费的方式，对认筹金方式进行变通。这要求 有相应的收费俱乐部为基础，如健身俱乐部的健身会、高尔夫俱乐部有相应的

51、收费俱乐部为基础，如健身俱乐部的健身会、高尔夫俱乐部 的球会或绿城健康公司健康服务方式等。的球会或绿城健康公司健康服务方式等。 优点优点: :与认筹金方式一样，在一定程度上可准确把握客户意向程度。与认筹金方式一样，在一定程度上可准确把握客户意向程度。 缺点缺点: :操作相对复杂，容易引起纠纷。操作相对复杂，容易引起纠纷。 银行存款方式：银行存款方式： 是指开发商在银行开设专门帐户，委托银行作为第三方进行监督是指开发商在银行开设专门帐户，委托银行作为第三方进行监督 和存管，用于存放意向客户的意向金，客户可以从该帐户取走自己的和存管，用于存放意向客户的意向金，客户可以从该帐户取走自己的 意向金，但

52、开发商不能使用此款项。意向金，但开发商不能使用此款项。 优点优点: :相对会员费方式，操作相对简化。相对会员费方式，操作相对简化。 缺点缺点: :必须由银行方协助监控，否则基本丧失对客户程度的筛选效果。必须由银行方协助监控，否则基本丧失对客户程度的筛选效果。 认筹优惠方式：认筹优惠方式： 该方式能吸引意向客户积极认筹，同时为了进一步提升认筹客户该方式能吸引意向客户积极认筹，同时为了进一步提升认筹客户 的满意度，一般认筹时都会附赠一定的购房优惠折扣。这类优惠一般的满意度，一般认筹时都会附赠一定的购房优惠折扣。这类优惠一般 以固定折扣或金额为主。优惠方式需根据项目情况进行选择。以固定折扣或金额为主

53、。优惠方式需根据项目情况进行选择。 预订位方式：预订位方式： 指在正式开盘销售前，对计划推盘房源作意向客户的一一对应，指在正式开盘销售前，对计划推盘房源作意向客户的一一对应， 采取不收预定金与客户签订定位协议或内部预留定位的方式，进一步采取不收预定金与客户签订定位协议或内部预留定位的方式，进一步 加强客户对项目的诚意度，项目开盘后，客户持定位协议签订预售协加强客户对项目的诚意度，项目开盘后，客户持定位协议签订预售协 议或直签合同并交付款项。采用这类方式积累客户，往往会采取排顺议或直签合同并交付款项。采用这类方式积累客户，往往会采取排顺 位号依次定位的方式，以确保房源的去化。位号依次定位的方式，

54、以确保房源的去化。 优点：能加强意向客户的诚意度，加大房源的有效去化，加快开盘后优点：能加强意向客户的诚意度，加大房源的有效去化，加快开盘后 销售签约。销售签约。 缺点：透明度与公开度不够，对于意向客户数量远大于可供房源量的缺点：透明度与公开度不够，对于意向客户数量远大于可供房源量的 项目，容易产生客户不满。项目，容易产生客户不满。 客户积累渠道及方式选择客户积累渠道及方式选择 ： 项目选择何种渠道、何种方式进行客户积累，一般视项目选择何种渠道、何种方式进行客户积累，一般视 项目特点不同而定。同一项目在不同时期不同开发阶段也项目特点不同而定。同一项目在不同时期不同开发阶段也 有可能选择不同的客

55、户积累渠道，采取不同的客户积累方有可能选择不同的客户积累渠道，采取不同的客户积累方 式。一般来说，客户积累渠道与方式的选择主要考虑以下式。一般来说，客户积累渠道与方式的选择主要考虑以下 几方面因素：几方面因素： 项目产品类别目标客户群特征项目所在区域特点 项目开发不同阶段 竞争项目入市时间 项目产品类别：项目产品类别： 对于不同产品类别的客户应采取不同的客户积累渠道与方式。如对于不同产品类别的客户应采取不同的客户积累渠道与方式。如 公寓项目，应选择广众渠道积累客户为主，别墅类高端项目则更应突公寓项目，应选择广众渠道积累客户为主，别墅类高端项目则更应突 出小众渠道积累客户的作用。出小众渠道积累客

56、户的作用。 目标客户群特征：目标客户群特征： 针对不同项目的目标客户群体，选择合适的客户积累渠道与方式，针对不同项目的目标客户群体，选择合适的客户积累渠道与方式， 以提高客户积累的速度与质量。如对于高端客户群体，可通过小众渠以提高客户积累的速度与质量。如对于高端客户群体，可通过小众渠 道积累客户，并用绿城会专项会员定期服务或活动组织方式加强意向道积累客户，并用绿城会专项会员定期服务或活动组织方式加强意向 客户维护。客户维护。 项目所在区域特点：项目所在区域特点： 项目客户积累也应视项目所在区域不同而区别对待。对于浙江省项目客户积累也应视项目所在区域不同而区别对待。对于浙江省 内项目，因绿城品牌

57、在省内影响力较大，客户积累的重要渠道之一就内项目，因绿城品牌在省内影响力较大，客户积累的重要渠道之一就 是老客户资源的利用；对于省外绿城品牌影响力相对较小的项目，客是老客户资源的利用；对于省外绿城品牌影响力相对较小的项目，客 户积累应依托品牌导入等宣传工作面对大众持续进行，并采用合适的户积累应依托品牌导入等宣传工作面对大众持续进行，并采用合适的 方式不断加强与稳固意向客户资源。方式不断加强与稳固意向客户资源。 项目开发不同阶段：项目开发不同阶段： 客户积累渠道及方式的选择与项目开发的不同阶段也有关联。项客户积累渠道及方式的选择与项目开发的不同阶段也有关联。项 目最初面市之际，积累方式是以广众渠

58、道兼小众的主动积累为主，积目最初面市之际，积累方式是以广众渠道兼小众的主动积累为主，积 累方式往往以自然登记为主；对于部分项目面市至入市时间跨度较长累方式往往以自然登记为主；对于部分项目面市至入市时间跨度较长 的，期间可采取认筹等方式对原积累客户进行进一步的稳固与确认；的，期间可采取认筹等方式对原积累客户进行进一步的稳固与确认； 对于分期开发项目，后期销售房源的客户积累应充分利用老客户资源，对于分期开发项目，后期销售房源的客户积累应充分利用老客户资源， 增加客户积累数量。增加客户积累数量。 竞争项目入市时间：竞争项目入市时间： 客户积累过程中，往往发生竞争项目开盘使本项目客户产生分流，客户积累

59、过程中，往往发生竞争项目开盘使本项目客户产生分流， 故客户积累过程中应密切关注竞争项目的客户积累情况及开盘时间，故客户积累过程中应密切关注竞争项目的客户积累情况及开盘时间， 如有必要，应及时采取认筹或预定位等方式稳固客户资源，或是提早如有必要，应及时采取认筹或预定位等方式稳固客户资源，或是提早 开盘时间。开盘时间。 绍兴玉兰花园客户渠道拓展案例绍兴玉兰花园客户渠道拓展案例 返回返回 第三节项目开盘期营销策划第三节项目开盘期营销策划 开盘推广开盘推广 销售资料准备销售资料准备 项目定价项目定价 开盘方案开盘方案 壹：开盘推广壹：开盘推广 开盘期的对外宣传一般包括开盘广告发布、销售促进开盘期的对外

60、宣传一般包括开盘广告发布、销售促进 活动、公关活动等，若开盘时间临近房展会亦可借助人气活动、公关活动等，若开盘时间临近房展会亦可借助人气 开盘销售。常规宣传手法：开盘销售。常规宣传手法： 报纸、杂志、户外广告、电台广告、电视广告、产品报纸、杂志、户外广告、电台广告、电视广告、产品 说明会等立体、多方位宣传。说明会等立体、多方位宣传。 舟山玉兰花园开盘案例舟山玉兰花园开盘案例 开盘报板设计案例开盘报板设计案例丽江公寓电台广告案例丽江公寓电台广告案例开盘产品说明会案例开盘产品说明会案例 贰：销售资料准备贰：销售资料准备 项目开盘销售资料准备包括：项目开盘销售资料准备包括： 电脑销售系统、内部预约协