房地产营销19讲摘

1、1、销售业绩究竟从何而来？到底是什么在决定销售？实际上， 房地产营销是一个系统工程， 这个系统的工程包含若干小工程， 小工程里面又包含若干小工种， 小工种里面又包含若干道 工序。 2、地产营销的逻缉树 产品 前期定位 市场定位 竞争占位 档次定位 产品定位 容积率分解 产品类型疋位 户型定位 客户定位 客户区域定位 客户阶层定位 客户年龄定位 后期扩展 推广 事件营销 高空轰炸 媒体投放 大众媒体 报刊、网络 户外、影视 小众媒体 短信 企业内部媒体 专业媒体 事件营销 新闻事件 危机公关 形象定位、概念 包装 地面渗透 活动营销 消耗性活动 歼来性活动 渠道渗透 大客户、社区、联动 外展场、

2、品牌联盟 展示 硬件展示 销售中心展示 前广场展示 概念展示 家居展示 建材展示 I rL rVt. |=p . 工地围挡 工地广告牌 地盘展小 外围道路 看房通道 示氾区展示 入口展示 广场、道路 配套展示 园林展示 样板房展示 精装样板房 清水样板房 工法样板房 大堂展示 会所展示 硬件展示 生活展示 软件展示 物业服务展示 销售服务展示 人员形象展示 品牌展示 价格 定价策略 均价定位 单价策略 价格调查 涨价 折扣与促销 付款方式调整 风险保障机制 销售 时机节点 客户摸查与维护 推售策略 销售技巧 3、在房地产销售中，经常有“来不来看环境、买不买看户型、定不定看价格”的说法，价 格始

3、终是消费者在购买过程中关注度排第一的因素。价格策略是房地产营销人员最重要的基 本功，从一张价格表上完全可以看出一个策略人员的功底。价格微略主要包含三方面： 定价、 价格调整以及风险保障机制。定价主要包括均价和单价、项目的价格定位、均价最为关键， 跟营销策略息息相关；如何将均价分布到每套房源之中，则主要是技术工作。价格调整则主 要包括涨价、降价促销以及付款方式调整。 4、取势？优术：地产营销时空观 中国人常讲“局势”。任何一件事情，我们在布一个“局”的时候，肯定得考虑到“势”，“局”、 “势”相连，做“局”，如果不考虑“势”，肯定得招致失败，这就是我们所说的营销“时空 观”-取势。对于房地产营销

4、来说，任何一个问题都有很多种应对策略和解决办法，布任何 一个“局”都有很多种“术”。 分类 先天 后天 地段 市场 顺境营销 好地段 牛市行情 逆境营销 差地段 熊市行情 地 段 指 数 便利指数 步行指数 实用指标 小商业、餐饮、医疗、金融服务、夜间照明等 愉悦指标 大商业、休憩型绿地、休闲娱乐运动场所、城市天际线等 岀行指数 实用指标 地面公交、轨道交通、道路级数、机场港口可达性等 愉悦指标 交通工具的选择性、车行密度、林荫道等 商务指数 实用指标 酒店、写字楼、高档酒楼、金融机构、政府机关、可参与性公用建筑等 愉悦指标 豪华洒店、大集团机构总部、开放式公共场所（博物馆、会展中心、专业展厅

5、） 自然指数 人文指数 5、波特“五力模型”及影响因素 影响供方能力的因素：产品数 量对供方的重要性、投入的差 异化、替代品投入的存在 f潜在进入者 流 动 性 威 影响潜在进入者的因素： 价格优势、独有的学习曲线、资金投入、 政府政策保护、品牌影响力、专有分销渠 道、报复性对抗、独家占有产品 供方讨价还价能力行业内竞争对手 /I 替 /代 品 威 买方讨价还价条件买方 影响竞争程度的因素： 产品差异度、转换成本、品 牌认知度、企业差异度、公 司利益关联度 影响买方能力的因素： 购买规模、掌握信息、品牌认同度、价格 敏感度、行业内买家的集中度、有替代品 选择、有激励制度如政府补贴 影响替代品的

6、因素： 转换成本、买方对替代品的 偏好、替代品的性价比及替 代关系 胁 * 替代品 6、区域机会分析模型 产业带拉动 自然资源 后花园，生活模式拉动 交通枢纽拉动 7、房地产大盘品类表 品类维度 品类 典型项目 品类特征 后花园模式 以时间换空间型 产业嫁接 奥林匹克花园 体育、高尔夫、温泉、商业 价值下放 碧桂园 别墅当白菜卖、价格势能差 自然环境牵引型 万科兰乔圣菲 强势自然资源（包括天然和人工） 人文环境牵引型 万科第五园 强势先天人文资源或后天打造强势资园 教育资源牵引型 深圳桃源居 强势教育资源引进 产业拉动 效区新市政型 万科东丽湖 有产业支撑，一生之城 r商务花园 总部基地 低密

7、度写字楼 交通枢纽拉动 经济适合社区 北京回龙观 外销型社区 北京京津新城 吸引外区域客户 8、完整产品模型 身份服务 9、四种竞争策略图 行业老大四种竞争策略简析非行业老大中大规模市场子 领导者 垄断价格 抗战者 改变游戏规则 产品有不可重复性 强调新的评估标准 过河拆桥 强调产品的特色和价值 追随着 搭便车 补缺者 目标明确，挖掘客户 以小搏大，杀伤战术 瞄准市场缝隙 价格战的制造者 创新产品和需求点 次/非主流市场敏锐的机会主议者 10、房地产市场细分表 细分维度 分类 特征 客户类型 青年升级型 以青年之家为主，单身由于家庭的裂变而引起的自然升 级，喜欢潮流产品、注重交通 青年栖居型

8、以青年家庭为主，郊区工作，来往不便，对目前的居住 环境不满，希望在附近购置一套住宅用于自己居住，减 少交通成本 老年改善型 以老年家庭为主，现有居所年代较早，希望晚年实现居 所的更新换代，用于健康养老 富贵升级型 以富贵之家为主，不满足现有居所的品质和舒适度，希 望购置一套居所用于升级换代 富贵休闲型 富贵家庭，在市中心有多套居所，希望在郊区购买一套 低密度产品用于第二居所 收租投资型 多次置业，多选择租屋市场较为成熟的地段产品，对产 品的变现能力要求也比较高 占有投资型 多次置业，对价格的敏感度较低，先以占有为目的，对 如何使用并没有明确打算，同时看中产品的变现能力 产品类型 别墅、洋房、普通多层、小高层、高层、超高层、 平层、复式、跃层 户型 80 平以下、80-120 平、120-144 平、144-200 平、 200平以上 总价格 经济住宅 城市家庭年收入的2-5倍 城市人均年收入/平均家庭年收入 普通住宅（中档品质 型、中档功能型） 年收入的6-12倍 高级享受型 年收入的15-40倍 顶级高尚型 年收入的40倍以上 11、实战举例（国际水岸温泉度假社区价值体系） 度假配套 七大奢侈体验 温泉酒店 SPA会馆 私人俱乐