融科智地鸳鸯湖项目提案

1、二零零四年九月二十二日 “兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而 示之远，远而示之近。示之远，远而示之近。” 又云：“知己知彼，百战不殆” 营销的本质其实也就如同面对一场战争，只有完善的营销的本质其实也就如同面对一场战争，只有完善的 “战备战备”，明确的，明确的“作战指挥作战指挥”，才可确保最后的胜利。，才可确保最后的胜利。 我们的我们的 是谁是谁？ 在引入项目的“营销战略”推广主题之前， 我们先分析一下： 棕榈泉棕榈泉8080万平米的国际化社区万平米的国际化社区 产品形态（一期）：产品形态（一期）：6+16+1至至12+112+1小高

2、层电梯豪宅小高层电梯豪宅 联排别墅联排别墅 套内均价（一期）：套内均价（一期）：55005500元元/M/M2 2（精装、中央空调）（精装、中央空调） 43004300元元/M/M2 2（清水房）（清水房） 蓝湖郡蓝湖郡16001600亩湖滨纯别墅社区亩湖滨纯别墅社区 产品形态：联排别墅、水边独立别墅产品形态：联排别墅、水边独立别墅 起价（一期）：起价（一期）：9090万元万元/ /栋栋 推广主题：一生一栋推广主题：一生一栋蓝湖郡蓝湖郡 天湖美镇天湖美镇花园洋房社区花园洋房社区 产品形态：以花园洋房为主，辅以小高层产品形态：以花园洋房为主，辅以小高层 套内均价（一期）：套内均价（一期）：420

3、04200元元/M/M2 2 推广主题：一城山色半城湖推广主题：一城山色半城湖 奥园奥园33003300亩超大型山水奥林匹克亩超大型山水奥林匹克 花园城花园城 产品形态（一期）：以花园洋房为主，产品形态（一期）：以花园洋房为主， 辅以联排别墅、独立别墅辅以联排别墅、独立别墅 套内均价（一期）：套内均价（一期）：35003500元元/M/M2 2 推广主题：运动永恒，一颗生活心推广主题：运动永恒，一颗生活心 还有，保利项目、润江项目 在产品形态，目标客户群方面，以上项目与本项目（一期）具有较 大的差异性，因此，本项目现阶段的主要竞争对手并不是金开片区的楼 盘。 在判断和挖掘竞争对手时，我们应该把

4、眼光放宽到全市范围。 如鲁能星城等楼盘，产品形态、目标客户时群方面具有趋同性，他 们将是本项目的主要竞争者。 鲁能新城20002000亩亲水保护区亩亲水保护区 产品形态：以小高层为主产品形态：以小高层为主 套内均价（一期）：套内均价（一期）：28002800元元/M/M2 2 推广主题：推广主题： CBD首席亲水生活保护区首席亲水生活保护区 通过以上情况的粗略描述，本项目与鲁能新城等主要竞争对手相比， 其竞争的核心价值依次是： 地处金开大道（金开大道的价值） 自然、山水的景观价值 原生品牌嫁接（联想vs鲁能等） 80万M2现代生活城（城镇完善、便捷的居家价值） 优秀的规划设计 在分析竞争对手后

5、，结合贵公司提供的资料，我们对产品（广义产品的概念） 进行一个简单的归纳。 立 面现代简洁 建 筑以4层多层为主，小高层、高层点缀，并以少量别墅、TH 规 划山水生活社区、多样化的居住空间、 景 观原生态、开放的个性空间、景观的流动性和连贯性、湖、中心公园 倡导的生活理念自然、和谐、艺术的都市生活 地 段金开大道，未来重庆的CLD（重庆显赫人居板块，区域名盘散布， 贵胄云集，人文崇尚，高华锋芒不现自露） 从以上对项目总体分析，我们不难看出，在建筑立面、建筑形态方面，本项目 （一期）与竞争对手（鲁能新城）没有太大的差异，而地段、倡导的生活理念、 景观、规划体现了项目的差异化。 由此，从体现客户价

6、值差异化的营销策略出发，从产 品的角度出发，项目的核心价值是： 多样化的山水生活社区 原生态，开放的个性空间 自然、和谐、艺术的都市生活 未来重庆的CLD，重庆显赫人居板块 在对项目产品核心价值初步挖掘后，我们换一个角度，来粗略的分析一 下目标客户群，以便进一步明确项目核心价值，提炼项目推广主题。 在分析目标客户群之前，我们来讨论三个简单的问题： Question 1 1:谁会选择金开？ Question 2 :他们为什么选择金开？ 显赫区域（未来重庆的CLD、高尚人居板块） 山水人居地 NEWTOWN（城镇化生活、完善的配套） Question 3:金开现有楼盘能满足潜在客户的需求吗？ 从销

7、售总价的角度，简单回顾以下现有楼盘的情况： 天湖美镇：5080万元 棕 榈 泉：50100 万元 南 湖 郡：起价90万元/栋 奥 园：3570万元 从以上楼盘的总价可以看出，现有楼盘对目标客户的争夺主要集中在销售 总价5070万元的花园洋房和价格较高的别墅这两种主要的产品上。而在售 价3050万元的产品形态方面存在一定的市场空白。 通过以上对金开的分析，结合项目定位、贵公司对潜在客户的描述， 本项目（一期）的目标客户应该具有以下共性： 崇尚自由 热爱自然 追求开放的生活方式 个性的思想 干练的工作 对现代生活的需求 竞争的角度 目标客户群 的角度 竞争核心价值 项 目 的 产 品 项目综合核

8、心价值 客户核心价值 综合分析，项目的综合核心价值是： 自然山水社区生活自然山水社区生活 新都市生活情境新都市生活情境 因此，通过对竞争楼盘、目标客户群、本项目产品的初因此，通过对竞争楼盘、目标客户群、本项目产品的初 步分析，采用差异化的策略，提出本步分析，采用差异化的策略，提出本项目的推广主题：项目的推广主题： 自然界自然界生活城生活城 紧紧扣住地块的先天自然条件，充 分展示山、水与 原生地貌及人造环境共同形成的开放、和谐的自然环 境。 更代表了一种境界，对生活理念追求的心境、意境。 自然自然物质层面物质层面 界界精神层面精神层面 让生活成为一种自然，让生活成为一种自然， 让自然成为一种生活

9、！让自然成为一种生活！ 生活生活精神层面精神层面 未来重庆的未来重庆的CLDCLD 完善的生活配套完善的生活配套 是在都市里怀念大自然，是在都市里怀念大自然， 还是在大自然中享受都市生活还是在大自然中享受都市生活 ？ 城城物质层面物质层面 现代的生活理念现代的生活理念 超前的价值观超前的价值观 和谐的生活观和谐的生活观 OPEN的心态的心态 好的主题离不开完善有效的推广执 行，因此，在明确了我们的战略方 向推广主题后，我们再来谈谈战 术的执行。 战略 战术执行 策略策略 品牌嫁接 主题演绎 营销者的 关注焦点 高感传播 认知 认同 认可 认购 产品核心价值 生活方式 市场对项目的最终认购，离不

10、开传播的认知。 市场对项目的认知，不能忽略诉求认同、认可。 多样化的山水生活社区 原生态，开放的个性空间 自然、和谐、艺术的都市生活 未来重庆的CLD，重庆显赫人居板块 让生活成为一种自然，让生活成为一种自然， 让自然成为一种生活让自然成为一种生活 阶段进行时 序幕序幕 主题推广主题推广 （客户蓄积）（客户蓄积） 产品亮相产品亮相 开盘开盘 发现生活城体验自然之旅 产品发布会 异地卖场展示 现场意境区 其他sp 品牌的移植品牌的移植 新闻征名活新闻征名活 动动 项目总规划面： 首期工程/会所/样板间/园林/配套资源链/服务支持 形象传播面 都市自然生活主张 报广/影视/户外/公关活动 营销面

11、精尚户外生活呈现 蓄客/VIP认购/开盘/促销 品牌内涵 都市/自然/生活/人文 联想品牌移植 融科品牌一体多面操作系统 品牌形象与利益主张售卖产品展示/售卖/观摹 项目总规划面： 首期工程/会所/样板间/园林/配套资源链/服务支持 产品价值/价格峰值 品牌附加价值/溢价峰值 如何打好揭幕战？ 作为提倡都市自然的项目，在首轮传播亮相的阶段，作为提倡都市自然的项目，在首轮传播亮相的阶段，最需要最需要 的是什么呢？的是什么呢？ ）注重联想与融科品牌的移植以及品牌营建与销售之间的势场平衡。）注重联想与融科品牌的移植以及品牌营建与销售之间的势场平衡。 为品牌资本积淀与未来扩展与增值营销打下坚实基础。为

12、品牌资本积淀与未来扩展与增值营销打下坚实基础。 ）建立完备的客户（会员）管理系统，强化融科公司与客户的）建立完备的客户（会员）管理系统，强化融科公司与客户的 沟通，初步确立项目在客户心目的重要地位。沟通，初步确立项目在客户心目的重要地位。 ）达成项目首期推出的市场高关注度，实现都市自然生活地产领）达成项目首期推出的市场高关注度，实现都市自然生活地产领 导者的策略地位。导者的策略地位。 如何进行主题推广 我们提出了“发现生 活城，体验自然之旅” 这样一个活动主题， 以此为契机，将我们 所倡导的生活告知我 们的“准业主”，让 他们提前感受项目未 来的生活 作为一个上千亩的大 盘，客户的蓄积成功 与否将直接决定了我 们后期销售的成功与 否。因此在我们的主 题推广阶段，是否能 够被未来的客户所接 受将是整个营销阶段 的重中之重。 基于此 价值：以实地的亲身参与，让准业主体验融科所倡导的自然 生活和自然人文内涵，感受现代都市生活的便宜与情 趣，完成融科智地品牌原味移植的任务，促成受众对 项目的信赖感和浓厚的认知趣味 方式： 与重庆主流媒体，旅行社共同举办，邀请准客户赴自 然风景之地感悟自然对心灵的洗涤。 举办高雅音乐会，免费