龙虎山网络整合营销策划案

1、由由 上海狮罗康上海狮罗康 文化传播公司文化传播公司 提供提供 Date 2010.11.15 2 目 录 n 关于本次网络狂欢周事件的思考关于本次网络狂欢周事件的思考 n 网络营销策略规划网络营销策略规划 n 具体规划实施具体规划实施 n 费用预算费用预算 3 目 录 n 关于本次网络狂欢周事件的思考关于本次网络狂欢周事件的思考 1. 背景背景 2. 同类旅游景点冬季旅游带来的启示同类旅游景点冬季旅游带来的启示 3. 受众对龙虎山的评价受众对龙虎山的评价 n 网络营销策略规划网络营销策略规划 n 具体规划实施具体规划实施 n 费用预算费用预算 4 行业背景 n随着冬季的到来，龙虎山特色随着冬

2、季的到来，龙虎山特色 旅游逐渐升温。仙水岩、上清旅游逐渐升温。仙水岩、上清 宫、国家地质公园等景区景点宫、国家地质公园等景区景点 游人如织，长长的泸溪河竹筏游人如织，长长的泸溪河竹筏 漂流队伍将构成今冬龙虎山旅漂流队伍将构成今冬龙虎山旅 游的生动画卷。游的生动画卷。 网络狂欢网络狂欢冬季旅游冬季旅游 5 行业背景 n龙虎山以冬季生态旅游为主题龙虎山以冬季生态旅游为主题 推出了泸溪河漂流游、道家养推出了泸溪河漂流游、道家养 生保健游、云锦峰观鸟、地质生保健游、云锦峰观鸟、地质 公园探秘、天门山森林浴等生公园探秘、天门山森林浴等生 态环境游品牌，将吸引不少热态环境游品牌，将吸引不少热 爱旅游健身者

3、的眼球。爱旅游健身者的眼球。 网络狂欢网络狂欢冬季旅游冬季旅游 6 同行业近期动态 三清山冬季旅游看点 作为重要的道教发源地，三清作为重要的道教发源地，三清 山的冬季比较长，山的冬季比较长，10月下旬进入月下旬进入 冬季，冬季，12月至翌年月至翌年2月为最旺雪月为最旺雪 期，也是三清山冬游的最佳季节，期，也是三清山冬游的最佳季节， 即观雪旅游季。早的话，即观雪旅游季。早的话，11月下月下 旬便可看到雪景，即使不下雪也旬便可看到雪景，即使不下雪也 能看到美丽的能看到美丽的雾凇雾凇(又称雾挂又称雾挂)， 它和雪一样给树木、岩石、屋舍它和雪一样给树木、岩石、屋舍 披上一层晶莹的白色，且比雪更披上一层

4、晶莹的白色，且比雪更 白、更透明瑰丽，因而也更富有白、更透明瑰丽，因而也更富有 韵味韵味 7 同行业近期动态 婺源冬季旅游看点 在冬季，婺源不仅有淡墨素描在冬季，婺源不仅有淡墨素描 的山水村庄，还能领略徽州文化的山水村庄，还能领略徽州文化 遗风，体验乡村浓浓遗风，体验乡村浓浓“年年”味。味。 品尝丰盛农家年夜饭，尽情邂逅品尝丰盛农家年夜饭，尽情邂逅 冬日柔情阳光。这边有亚洲最大冬日柔情阳光。这边有亚洲最大 的野生鸳鸯栖息地的野生鸳鸯栖息地婺源鸳婺源鸳 鸯湖，将让您提前感受春天的来鸯湖，将让您提前感受春天的来 临。另外，冬季是旅游淡季，冬临。另外，冬季是旅游淡季，冬 季来婺源，花费更超值。季来婺

5、源，花费更超值。 8 同行业近期动态带来的启示 各大旅游景点推出冬季旅游，已经成为 重要的行销卖点。 各具地方特各具地方特 色的冬季旅色的冬季旅 游游 1.以生态自然游以生态自然游 为炒作卖点。为炒作卖点。 2.以人文游作为以人文游作为 炒作卖点。炒作卖点。 3.依靠自然景观依靠自然景观 或人或人 文吸引受文吸引受 众，引起轰动。众，引起轰动。 启示启示冬季旅游冬季旅游 9 网络营销目标 建立建立 操作操作 扩大龙虎山旅游网络狂欢周事件的影响力度扩大龙虎山旅游网络狂欢周事件的影响力度 制造轰动效应，引起大量受众争相参与制造轰动效应，引起大量受众争相参与 深入受众对深入受众对“龙虎山龙虎山”的认

6、知的认知 10 消费者对龙虎山的认知 江西龙虎山有三绝，避水丹山，道教文化，千古崖墓。江西龙虎山有三绝，避水丹山，道教文化，千古崖墓。 山水和人文景观结合的最为完美的地方山水和人文景观结合的最为完美的地方 未游龙虎山，枉为中国人未游龙虎山，枉为中国人 11 都市人群理性分析 他们是怎样的人他们是怎样的人 生活在钢筋丛林，生活在钢筋丛林， 却又热爱大自然，却又热爱大自然， 热爱生命，充满生热爱生命，充满生 命朝气和活力的人。命朝气和活力的人。 他们的感情诉求他们的感情诉求 释放、自由、欢乐、释放、自由、欢乐、 独特、刺激、时尚独特、刺激、时尚 他们想要什么他们想要什么 远离都市的喧哗，远离都市的

7、喧哗， 满足对大自然的向满足对大自然的向 往，体验和平日不往，体验和平日不 一样的生活。一样的生活。 自 然自 然 新 奇 ， 都 市 人 的 时 尚 新 宠新 奇 ， 都 市 人 的 时 尚 新 宠 12 总结 龙虎山对生活在都市高压下的青年人时尚吸引力不够大龙虎山对生活在都市高压下的青年人时尚吸引力不够大 龙虎山的生态旅游价值已被普遍认可龙虎山的生态旅游价值已被普遍认可 13 目 录 n 关于本次网络狂欢周事件的思考关于本次网络狂欢周事件的思考 n 网络营销策略规划网络营销策略规划 n 具体规划实施具体规划实施 n 费用预算费用预算 14 品牌联想 江西龙虎山江西龙虎山 15 传播任务 针

8、对不同人群进行消费引导，教育用户， 培养消费者行为习惯和消费模式，从而 形成稳定的利润来源。 养成习惯养成习惯建立族群建立族群稳固市场稳固市场 n以多个杀手级应用征以多个杀手级应用征 服各类用户，促使消服各类用户，促使消 费习惯的养成费习惯的养成 n针对各类人群，打针对各类人群，打 造品牌形象，建立造品牌形象，建立 龙虎山旅游族群龙虎山旅游族群 n以网络营销的各以网络营销的各 类手段，提高服类手段，提高服 务回报，稳固市务回报，稳固市 场份额，套牢大场份额，套牢大 众众 16 传播目的 充分利用各种网络传播手段，塑造龙虎 山旅游别具一格的品牌形象，引起广大 受众去龙虎山旅游的兴趣，由此带动龙

9、虎山旅游品牌效应。为期一个月的推广 传播，可分为以下三个阶段： 第第3-4周周 第第2周周 第第1周周 稳固市场稳固市场 正式引爆正式引爆 前期预热前期预热 17 前期：宣传铺垫（第1周） 手段：网络互动营销、传统网络软文投放手段：网络互动营销、传统网络软文投放 狂欢主题一（狂欢主题一（eg）：参加龙虎山一日游，赢）：参加龙虎山一日游，赢iphone 狂欢主题二（狂欢主题二（eg）：龙虎山团购）：龙虎山团购2折折 目的：品牌露出、产品宣传、为正式引爆目的：品牌露出、产品宣传、为正式引爆 “团购团购”做铺垫。做铺垫。 关键词：龙虎山旅游、团购关键词：龙虎山旅游、团购 18 手段：手段：团购正式引

10、爆团购正式引爆 目的：积累优质客户资源、短期达到销售效益、达到目的：积累优质客户资源、短期达到销售效益、达到 真正的口碑营销真正的口碑营销 效果：引起受众的关注，并将有效果：引起受众的关注，并将有2000-3000人购买人购买 龙虎山旅游产品龙虎山旅游产品 中期：正式引爆（第2周） 19 手段：传统广告投放、平面软文、网络软文投放、媒手段：传统广告投放、平面软文、网络软文投放、媒 体报道体报道 目的：乘势提升品牌效应，巩固受众对产品和商家的目的：乘势提升品牌效应，巩固受众对产品和商家的 认知，巩固购买行为认知，巩固购买行为 门户网站：大力度加强宣传，可列举出门户网站：大力度加强宣传，可列举出i

11、phone获奖名单获奖名单 百度知道：增加龙虎山网络狂欢周内容和词条百度知道：增加龙虎山网络狂欢周内容和词条 微博：传播中奖信息，引起受众参与微博：传播中奖信息，引起受众参与 后期：后续传播（第3-4周） 20 沟通平台 龙虎山龙虎山 网络狂网络狂 欢周欢周 n 悬棺悬棺 n 道都道都 n 漂流漂流 n 古越风情古越风情 n 象鼻山象鼻山 n 无蚊村无蚊村 被列入被列入世界自世界自 然遗产名录然遗产名录 国家级风景名胜区国家级风景名胜区 国家森林公园国家森林公园 世界地质公园世界地质公园 道教发祥地道教发祥地 感性沟通感性沟通 传播主张传播主张 理性沟通理性沟通 传播支持传播支持 对自然对自然

12、/新奇、新奇、 纯真质朴的追求纯真质朴的追求 对龙虎山地貌对龙虎山地貌 的好奇之心的好奇之心 远离喧嚣的城市、远离喧嚣的城市、 寻觅一片安静的净土寻觅一片安静的净土 n 天师府天师府 n 雪景雪景 n 雾幕电影雾幕电影 国家自然文化国家自然文化 双遗产地双遗产地 特色特色原生态原生态景点景点 21 传播规划 后 期 稳 固后 期 稳 固 加深印加深印 象象 提提 高关高关 注注 n 建立龙虎山旅游的网建立龙虎山旅游的网 络口碑。络口碑。 n 树立良好品牌形象树立良好品牌形象 n 引起受众参与龙虎山引起受众参与龙虎山 网络狂欢周的兴趣网络狂欢周的兴趣 中 期 引 爆中 期 引 爆前 期 预 热前

13、 期 预 热 密集轰密集轰 炸炸 全全 面覆面覆 盖盖 n铺天盖地的推广宣传铺天盖地的推广宣传 龙虎山网络狂欢周龙虎山网络狂欢周 n开展龙虎山旅游团购开展龙虎山旅游团购 业务业务 n开展网络狂欢周抽奖开展网络狂欢周抽奖 活动活动 延续传延续传 播声播声 浪浪 n 跟进新闻报导和软文跟进新闻报导和软文 发布发布 n 大力度宣传龙虎山旅大力度宣传龙虎山旅 游良好品牌形象游良好品牌形象 22 媒体策略 精准化精准化 导入式导入式 n 选择行业类门户网站选择行业类门户网站 进行前期透露和炒作进行前期透露和炒作 n 选择行业类选择行业类BBS社区社区 和和SNS互动进行宣传互动进行宣传 并建立口碑和预热

14、炒并建立口碑和预热炒 作作 n 选择微博和问答互动选择微博和问答互动 平台建立龙虎山旅游、平台建立龙虎山旅游、 冬季特色旅游的良好冬季特色旅游的良好 口碑口碑 多样化多样化 全方位全方位 n 行业类门户网站上针行业类门户网站上针 对不同人群宣传各类对不同人群宣传各类 特色旅游项目特色旅游项目 n 选择团购网站吸引喜选择团购网站吸引喜 欢网购的年轻人欢网购的年轻人 n 选择各类选择各类BBS社区、社区、 SNS、微博大力宣传、微博大力宣传 龙虎山旅游龙虎山旅游 深入性深入性 巩固式巩固式 n 选择行业门户网站事选择行业门户网站事 件进行后期深度报导件进行后期深度报导 n 选择行业类选择行业类BB

15、S社区社区 发布图文结合的深度发布图文结合的深度 报导报导 前前 期期中中 期期后后 期期 23 主题规划 前前 期期 n 狂欢周由你来作主狂欢周由你来作主 n 去旅游，赢神秘大奖去旅游，赢神秘大奖 n 引爆龙虎山网络狂欢周引爆龙虎山网络狂欢周 n SNS、BBS及各大主流门户及各大主流门户 网络投稿网络投稿 n 展现魅力龙虎山展现魅力龙虎山 中中 期期 后后 期期 n 大力度增加主大力度增加主 流门户网站的宣流门户网站的宣 传传 n 增加百度知道和微博的互动信增加百度知道和微博的互动信 息息 24 门户网站（推荐选择） 腾讯搜狐网易雅虎新浪猫扑 慧聪TOM80后之窗车168凤凰msn 央视网

16、中国网光明网中青网中华网新华网 21cn中青在线 时尚中国网千龙网华讯财经网大洋网 南京热线IT168东方网上海热线中经联播网美国旅游网 大众网 中国企业新闻 网 上海在线 上海视窗 大众信息网青年网 25 BBS社区（推荐选择） 主流论坛 新华网论坛搜狐社区新浪论坛百度贴吧雅虎社区 东方网论坛腾讯论坛天涯社区网易社区中华网 专业论坛 天涯旅游篱笆旅游猫扑旅游西祠胡同旅游19楼空间旅游 途牛旅游网 KDS宽带山旅 游 Tom社区旅游驴友论坛淘宝论坛旅游 21CN社区旅游 天极社区旅游 豆瓣网旅游 其他论坛 捉鱼Joyes红豆社区 红网论坛 上海热线大众社区 江都论坛江都生活社区南京人论坛无锡社

17、区人论坛慈溪论坛 26 其他媒体平台（推荐选择） SNS开心网人人网QQ校友Chinaren 微博腾讯微博新浪微博网易微博搜狐微博ZOL微博 WIKI维基百科百度知道腾讯问问 27 具体规划实施 n 前期预热前期预热 n 中期引爆中期引爆 n 后期跟进后期跟进 28 广告投放 活动前期连续投放 3天，形式为门户 网站的主广告位 29 网络门户发稿 制造抽奖亮点， 引起关注。 30 BBS社区互动 制造疑 问，引 起关注。 31 微博互动 建立良好口碑，前期预热炒作的关键 32 媒体投放推荐 n 前期预热前期预热 n 中期引爆中期引爆 n 后期跟进后期跟进 33 龙虎山网络狂欢周 正式启动 为期

18、为期5日的网络广告和新闻稿投日的网络广告和新闻稿投 放，覆盖各大门户网站放，覆盖各大门户网站。 大力度大力度BBS社区互动、社区互动、SNS转帖转帖 带动人气和受众范围。带动人气和受众范围。 问答和微博互动，优化问答和微博互动，优化“龙虎山龙虎山 ”搜索引擎资源。搜索引擎资源。 输送输送2000人人 参与龙参与龙 虎山狂虎山狂 欢游欢游 龙虎山网络狂欢周龙虎山网络狂欢周 疯抢时尚疯抢时尚Iphone4 制造制造 狂欢周狂欢周 亮点亮点 34 如何实现“推送2000人”？ 各类网络手段宣传“精彩龙虎山狂欢， 疯抢时尚Iphone4”。 传播受众范围达到近20万网民 平均每100个受众中有1个会实际参 与 从而实现“推送2000人” 35 具体执行 36 具体执行 37 策略2 用Iphone4作 为主亮点 带动上万人次 游览团购网 38 团购拉动人气n Iphone抽奖带来大抽奖带来大 流量人气流量人气 n 副页面副页面“2折龙虎山折龙虎山 狂欢游狂欢