江西师范大学自考本科生大学本科方案设计书2

1、江西师范大学自考本科生毕业论文论文题目：品牌战略与广告策划专业：广告学姓名：学号:200800006511指导老师：胡全连完成日期:2011-4-28摘要：现在的企业不会孤立的安排一两个广告，往往有一个战略上的考 虑，将广告作为企业整合营销传播的一个组成部分与其他部分相互配合而作为 一个系统进行，是打组合拳的。这样一来，广告公司仅靠自己的力量是不行 的，必须合作、结盟，把各方面的力量整合起来，扬长避短，形成综合优势， 承担综合任务，企业并不希望广告公司什么都做，只希望广告公司有很强的协 调能力把社会资源有效地协调起来，从而完成企业所期望的营销传播目标。广 告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济

2、竞争的环境下发展起来的，它要代 表不同客户以不同的角色参与竞争，而且在专业广告公司之间也存在竞争。广 告策划强调与众不同的独特卖点。广告人员如果只重视知识的积累，而忽视创 新能力的培养，循规蹈矩地拘泥于现成的教育模式，那么必然作茧自缚，被充 满活力的广告业所抛弃。广告行业对策划人才的需要，不是“学究气”十足的 饱学之士，而是具有创造性的新型人才。广告人应保持富于进取、勇于创新的 年轻心态，善于从不同的角度发现被人忽视的东西，并能用生动、准确、形象 的方式创造性地予以表现。现代心理学早已证明，创造性不是纯智力问题，也不是纯知识问题，成绩 好，出自名牌大学、学历高，但不一定具有高创造性。创造性行为

3、由创造性思 维所引起。创造性思维是人类思维的高级形式，不仅能揭示事物的本质，而且 能够提供新的、具有社会价值的产物。美国心理学家科勒斯涅克认为：“创造 性思维，是指发明或发现一种新方式，用于处理某件事情或表达某种事物的思 维过程。”创造性思维是能产生前所未有的思维成果、具有崭新内容的思维。从形式上讲，创造性思维是抽象思维、形象思维和灵感思维三种思维综合 而成的特殊思维方式。从性质上讲，创造性思维一般应具有流畅性、灵活性和 独特性三个特征。流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提 出的方案或者反映的数量最多，其思维能力便表现为高速度的流畅性。灵活性 也称作变通性，是对思维广度的评价。

4、广度的增加能为创造性思维带来更多的 回旋余地，因而也带来了更大的灵活性。独特性是对思维深度的评价。“深” 意味着深刻、深透、精深、显示触及事物本质的进程。因此，创造性思维得越 深，表明它的科学性或先进性越强。关键词：创新能力；广告策划；创造性；抽象思维；流畅性；创造性思目录0.引言41. 品牌战略 61.1品牌战略的内容61.1.1 品牌化决策 61.1.2品牌模式的选择61.1.3品牌识别界定 61.1.4 品牌延伸规划 71.1.5 品牌管理规划 71.2品牌战略方法的演变71.2.1 独特销售主张战略71.2.2品牌形象战略 71.2.3品牌定位战略 81.3单一品牌战略91.4副品牌战

5、略 91.5多品牌战略101.6背书品牌战略 112. 广告策划122.1广告策划的概念122.2广告策划的必要性 122.3现代广告策划的特征 132.4广告策划的类型132.5广告策划的流程132.6广告策划的定义132.6.14A广告提案 142.6.2广告提案的准备工作 152.6.3提案类型 152.7广告策划大师153. 总结 18参考文献 19引言随着市场经济的完善，企业越来越重视长足、可持续的发展，企业品牌战略 的规划作为企业总体发展战略的一部分，受到了各企业的普遍关注。因而，实 施好企业品牌战略，对于企业的发展意义重大。一、明确企业品牌的内涵企业的品牌需要存在顾客的价值，其并

6、非空中阁 楼，也不是骗人的把戏，而是一种真实存在的顾客价值。也就是说，品牌是因 顾客价值的承诺而形成的信任价值。但是，我国一些企业却没有深刻认识到品 牌的内涵，存在着严重的空洞化危机。例如，自从在中央台夺标后，“秦池” 迅速提高了知名度，但是其没有形成清晰的品牌核心价值，同时没有顾客价 值，也没有品牌个性，造成品牌和产品间难以产生良性互动，使用品牌并未对 消费者购买决策产生较大的影响，无法形成顾客忠诚度。当前，许多企业都存 在着此种品牌空心化的现象。这里的品牌空心化指的是品牌的知名度虽高，但 认知度低，如“太阳神”，而“秦池”则是知名度高，美誉度却较低，另外品 牌空心化还表现为知名度高，忠诚度

7、却低，如麦当劳与肯德基，麦当劳进入中 国市场较早，其知名度很高，而肯德基却赢得了顾客忠诚度，因而其发展较麦 当劳要快些。所以，相关企业应明确企业品牌战略规划的内涵。二、树立企业品牌战略的意识 一个企业如果没有品牌战略，就会使得品 牌建设失去一致性方向，而品牌管理也无章可循，在没有清晰目标的基础上， 去传播和推广品牌，只会带来传播费用的大量浪费，更无法积累品牌资产。因 此，打好企业品牌战略规划是当前企业的首要任务。品牌战略作为一种企业经 营战略，其目的在于建立强势品牌，以实现品牌价值。例如，可口可乐公司就 已经形成了强势的品牌，其品牌价值是通过数百亿美元进行计算的。还有微软 公司、宝洁公司等等。

8、因此，树立企业品牌战略意识有着重要作用。三、提高对品牌化决策环节的重视程度 在品牌决策环节，主要是解决品 牌属性的问题，不同的品牌化决策会影响到品牌经营之策略，也关系着品牌的 命运和道路。例如，肯德基和麦当劳的品牌决策为特许加盟，宜家的品牌属性 是产供销一体化，耐克和美特斯邦威是虚拟经营，而沃尔玛为商家品牌路线。 由此可见，类别不同的品牌，于不同的行业，不同的企业，和所处的不同阶 段，都表现出了特定的适应性。例如，在市场经济比较成熟的国家，其品牌属 性的形式比较多，在英国 30%以上的超市商品是自我品牌，而大荣连锁集团作 为日本最大零售商，其多于 40%的商品为自有品牌。市场越成熟，就越擅长经

9、 营品牌。因此，在我国市场经济逐步走向成熟的同时，企业应学会经营品牌，重视品牌化决策环节四、加强对品牌模式的选择 选择品牌模式属于品牌的范畴。品牌模式尽 管没有好坏之分，但是却存在着一定的时间性和行业适用性，特别是对资源和 管理能力有着相当高的要求。企业如果建立一个科学、清晰并协调的品牌结 构，不仅有利于有限资源的整合，降低内耗，增加效能，也可以加快品牌资产 的积累。例如，比如著名的海尔集团，其在 2005 年 11 月的时候全面向医药流 通领域进军，这个时候就不应该受限于单一的品牌模式，而是应该另外树立一 个新的品牌。再如，日本的丰田汽车当年进入美国高档轿车市场时，并未继续 沿用“TOYOT

10、”的品牌，而是重新确立了一个独立的品牌，即“凌志”（LEXUS，同时，凌志也没有公开地将自己的名字同丰田公司联系起来，这样 一来，在消费者眼中，凌志具有独立的定位，以至于能够和“奔驰”与“凯迪 拉克”等高档轿车品牌相媲美。五、强调品牌识别 强调品牌识别也就是确定品牌的内涵，即企业想要在 消费群体中树立怎样的品牌形象，它是品牌战略规划的关键环节，而品牌差异 化则是其中的重点。在这当中，顾客核心价值的差异化，产品表达的差异化， 产品形象的差异化，体验表达的差异化，又是它的核心内容。当今，我国和品 牌有关的广告、设计和 CIS （互联网应用平台）机构的多数工作几乎都是根据 品牌识别开展的。这就要求企

11、业应提高对品牌识别的重视程度。例如，一些公 司没有能力开展此工作，他们通常通过 VI 设计、 VI 手册、展会设计、展厅以 及广告创意来欺骗客户，从而在一定程度上误导了企业，该后果是非常严重 的。另外，在广告方面，还应避免滥用代言人。近年来，大众娱乐业不断发 展，越来越多的企业开始利用明星代言来吸引消费者，特别是青年、学生，明 星作为品牌形象代言人，在一定程度上有利于品牌战略的发展，但是滥用代言 人则会适得其反。例如，在义乌的 500 家杂牌企业中，就有 300 多家企业拥有 代言人，然而这么多的代言人，却并未带来企业所预想的收益。总之，在当前 企业的发展中，品牌战略规划有着极其重要的作用，各

12、企业应该积极采取措 施，避免品牌的空心化，培养品牌意识，重视品牌决策、品牌模式以及品牌选 择，从而全面打好企业品牌战略规划，增加企业的经济效益，促进企业的良好 发展。1 品牌战略 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经 营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心 专长。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯 定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可 以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性 品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大

13、类型商业人物的综合感受和评价结晶物。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得竞争优势并 逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的 今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，因为品牌是一种消费者认 知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。1.1 品牌战略的内容 所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌 延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。1.1.1 品牌化决策 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品 牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的 品牌经营策

14、略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体 化，还是步“麦当劳”(McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品 牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。1.1.2 品牌模式选择品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是 多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却 有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场 时，没有继续使用“ TOYOT”A , 而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这 样做的目的是避免“ TOYOTA会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以 与“宝马”“奔驰”相媲

15、美的高档轿车品牌。1.1.3 品牌识别界定 品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形 象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方 面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为 中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如 2000 年海 信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价 值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅 峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的 VI 视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改

16、以往模 糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术 流”品牌。1.1.4 品牌延伸规划 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在 哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋 求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典 范。1.1.5 品牌管理规划 品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规 划的基础上为品牌发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。 企业做大做强战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的 基本条件。1.2 品牌战略方法的演变1.2.1

17、独特销售主张（USP）战略 当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地 生产是企业经营的核心。如 20 世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作 业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展，新技术 不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于 求。这时候，劳斯瑞夫斯提出了独特销售主张（ USP）传播出去，借助一个强 有力的卖点，就可以最快最好的销售，并建立起自己有独特个性的品牌。女口： 50年代的M& M S巧克力，是第一包有糖衣的巧克力糖，于是它以 “只融于口，不融于手”为独特卖点，迅速成为领导品牌。定位之父杰克特劳特根据竞争形

18、势变化对 USP进行全面更新和发展，将 USP推进到消费者的大脑中，形成以心智为全新的品牌战略方法。北京心智阳 光战略定位咨询公司（团队成员师从特劳特中国合伙人邓德隆先生）将特劳特 此以新成果整理成定位：同质化时期顾客第一或唯一的选择理由的主题演 讲，与企业家分享，深受企业家欢迎。1.2.2品牌形象（BI）战略科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得 日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被 同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到 了 I960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态， USP理论遇到瓶颈。针对这种

19、营销环境，大卫奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验 增加，人们开始不注意产品本身的差异，他们对产品的理性选择减弱了，而是 追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来， 期望通过广告宣传等手段，建立良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引 消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。在中国，作为美国 4A 广告公司的奥美，将其创始人奥格威的品牌理论及其 操作方法带给企业，掀起了品牌形象的大潮。1.2.3品牌定位（Positioning ）战略品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者 难以区分。同时，由于社会发展，产品、媒介与信息

20、爆增，使得消费者疲于应 付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入 20 世纪 70 年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。这时，杰克特劳特和阿尔里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销 难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某 类别或特性商品的时候，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购 买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择 沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品 牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，既成为该品类或特性的代 表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首

21、选。如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉 利代表“速度”。2002 年，时任广州成美行销广告公司的总经理邓德隆先生正式成为定位之 父杰克特劳特的中国合伙人，与特劳特先生共同创办特劳特（中国）战略定 位咨询公司，正式将定位理论在中国引入中国企业界。由此，邓德隆也成为中 国定位第一人。在特劳特中国成功协助王老吉、劲霸男装等中国知名品牌。至 此，定位理论成为企业制定品牌战略的首选指导思想。虽然定位在中国已有十余年，但目前战略定位咨询在中国还处于早期阶段。越来越多的企业家主动参与特劳特战略定位培训，越来越多的的企业需要 战略定位专业咨询专家的协助。时至今日，以定位理论为核心

22、品牌战略思想的 战略定位咨询机构也不断涌现，并得到企业界的欢迎。较有代表性的有北京心 智战略定位咨询公司，其团队核心成员均师从邓德隆先生。现在以定位理论为旗帜的专业咨询公司格局是：在上海，有引领中国品牌战略咨询业的特劳特（中国），有共同开创定位理论的另一定位之父阿尔里 斯在上海的里斯（中国）营销战略咨询公司，在广州，有成美营销顾问公司； 在北京，有北京心智阳光战略定位咨询公司。1.3 单一品牌战略1.3.1 含义 单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品 牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品 牌资产在完整意义上得到最充分的共享。1.3.2

23、 优势 单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让 一个成功的品牌附带若干种产品，使每个产品都能够共享品牌的优势。比如大 家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌 2005 年以 702 亿元的品 牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出 222 亿。在 2005年世界品牌 500 强中 海尔荣登第 89 位。海尔集团从 1984 年起开始推进自己的品牌战略，从产品名 牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、M色家电在内的 96 大门类 1 5 1 00多个规格的产品群，并出口到

24、世界 100 多个国家和地 区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域 名来使用，做到了“三位一体”。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永 远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万 种商品成为了品牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。优势单一品牌的另一 个优势就是品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用 的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌 更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识 上发生混淆，也不需要在各个品牌之间协调。1.3.3 风险 当然作为单一的品牌战略，

25、也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问 题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可 能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不 同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们 有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。1.4 副品牌战略 采用副品牌战略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系 列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的 个性形象。我们依然以海尔为例，海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个 商

26、标，但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的“领航系 列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列” 和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等等。所以 仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有 15 种副品牌。在家电行业使用副品牌已经成 为行业的通行做法，这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品 的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。1.5 多品牌战略1.5.1 含义 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是 多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同 的商品生产者或者

27、服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能 就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略 为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。1.5.2 优点 很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业 占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系， 但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免 产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上 来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避 免殃及到其他的商品。1.5.3 缺点 宣传费用的高昂，企业打造一个知名

28、的品牌需要财力、人力等多方面的配 合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的 自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。1.5.4 案例 采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种 类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的 多品牌策略让它在各产品中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场 上，宝洁有 8种洗衣粉品牌、 6种肥皂品牌、 4种洗发精品牌和 3种牙膏品牌， 每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以 柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑

29、功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选 择，然而没有脱离开宝洁公司的产品。宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同商标，即使是在相同 的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市 场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁的成功，近 170 年的辉煌历史， 旗下约 300 个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。在多品牌战 略中，也有些企业使用的并非能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌 用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档 次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对

30、低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品 牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层 次的消费人群。不禁有人会问为什么我们都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞 丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？ 原因在于宝洁使用了“背书品牌”。1.6 背书品牌战略宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔宝洁公司优质产 品”。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和工程品牌之中，背书品牌 的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发工程能够成为公司区别于其他品 牌的鲜明特征体现。为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析

31、，我们可以看 到宝洁公司并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中 SK -II以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。就是因为宝 洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的 领域， 如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品 客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这 样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的保洁产 品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化 妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然 是不合适的，所

32、以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领域。通过这样的战 略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。 企业自创品牌应注意事项1.6.1 品牌定位“好的品牌定位是成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住 品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要 围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始 终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆，最终达到想“除菌”就选舒肤 佳的目的。战略规划企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对产品的认知 度忠诚度树

33、立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施品牌战略的关键、 核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条 件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导 向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地 满足客户需求。1.6.2 大力宣传 对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在 宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇 点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择 最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经

34、营之路。2. 广告策划广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出 广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策 划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。另有，同书名广告策 划。广告策划的概念与必然性2.1 广告策划的概念我国引入“广告策划”的概念，大约是在 84 - 85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导， 以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在 1989年的 4月，上海 的唐仁承出版了大陆第一本的广告策划专著，其后，北京的杨荣刚也出版 了现代广告策划。关于“广告策划”的概念

35、，两位作者均有明确的界定。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑 与设想。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定 目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。2 2广告策划的必要性1. 广告策划是商品经济发展的要求2. 广告策划是广告竞争的必然产区3. 广告策划是我国广告市场规范化的重要内容4. 广告策划是世界经济全球化的要求2.3 现代广告策划的特征1. 明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传 的时间、活动地点等必须

36、明确。2. 严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、 统计学、文学等学科的研究成果。3. 完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点明确广告目 标，在制定广告活动具体策划时，要以整体广告目标为出发点，各环节 相互衔接，密切配合。2.4 广告策划的类型广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告 两种类型。因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：一、广告运动策划和广告活动策划二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划2.5 广告策划流程市场调查发现消费者需求根据需求进行产品设计促

37、销观察消费者反映信息发聩产品革新或进行新产品设计2.6 广告策划的定义策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或 资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销，广告战略与活动进程，并预先 推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结 果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划 效果的策定和评估。广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志 之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以 策划为主体、以创意为中心的广告设计管理体制。 1986 年，中国大陆广告界首 次提出广告策划的概念。

38、这是自 1979 年恢复广告业之后对广告理论一次观念上 的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客 户提供全面服务的新阶段。所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础 上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群众相适应的经济有效的广告计 划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的 活动。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活 动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时 期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。一个较完整的广告策划主要包括 5 方面的内容：市场调查的结果、

39、广告的 定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，是广告 准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进消费、开拓市 场。2.6.1 4A 广告提案（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因 素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略 的指导。（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广 告策划不是漫无目的的设想和缺乏章法的随心所欲。（3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计 划层次上的“广告计划”并不是广告策划。（ 4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销

40、策略已经为广 告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者 产品和竞争对手所构成的市场的全貌。（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心 内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素 质。（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 进程的合理化，就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市 场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够生产最佳的广告效果的策 略和方案。做创意的时候，我们要去体

41、会企业的产品内涵。如果我们不去详细地了解 产品而随便地把广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。因此，一个广告 创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们 要去了解自己在为谁工作。广告提案即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报 告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与 支持。广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方 向，并给整个广告运动定下基调。2.6.2 广告提案的准备工作1. 与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟 通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等

42、。2. 执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以 监督工作的推进3. 提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提 案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在 的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提 案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成 了看图说话，那将是一场灾难。4. 提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只 能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案的时，不时注意手中的文本 而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而 仔细倾听提案者的说明。当然

43、，提案文本详细内容在提案后必须提交给 客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。5. 提案设备及提案 现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的 结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。6. 提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服 务，会愉快并感到轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛 并尊重广告公司缜密的作风。2.6.3 提案一般可以分以下几种类型1. 策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动目标及原则等纲领，为 创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。2. 创意、表现提案 向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要 获得

44、客户的信心，还要激起客户的热情。3. 广告实施计划提案 广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分 配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让 客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案的成败的关键。2.7 广告策划大师2.7.1 王玉军MTC中国策划机构，资深营销策划人和品牌管理专家，毕业于清华大学 EMBA获管理学硕士学位。18岁开始专注广告传媒。建立了必须遵循“以品牌 为核心、以销定产、以需定产、产销结合、适销对路”的原则广告运营理念。 酒店餐饮协会特聘广告专家。曾担任港基集团营销总裁，浙江龙飞服装营销副 总裁，澳大利亚十大策划案的营销得主。创意广告 200 多条

45、：服务过：“雨 飞”“超牛科技”多个品牌。2.7.2 叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长；资深营销策划人和品牌管理专家；清华大学 特聘教授；南京理工大学工商管理硕士( MBA研究生导师；中央电视台广告部 策划顾问。与李光斗、徐大伟、孔雨金并称为 21 世纪中国广告界的策划三雄一 星。为 100 多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计；创意拍摄广告片 500 多条；作品入选 1999-2003中国广告年鉴；服务“圣象地板”、 “北极 绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“ 361 度”、“红金龙”、“蚁力神”等多个品牌。2.7.3 卢泰宏营销界泰斗，中山大学国际营销学教授，

46、博士生导师， 23 课堂培训团高级 讲师，中国营销研究中心(CMC主任；菲利普科特勒(Philip Kotler )国 际营销理论贡献奖中国首位获奖者。擅长领域：营销策略 策划咨询 广告与公 关 擅长企业发展整体规划、品牌管理、营销传播与广告等领域。菲利普 . 科特 勒（ Philip Kotler ）国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。被评为“影响中国 营销进程的 25 位风云人物”（ 2004）；“ 2001 最具影响力的 10 大风云人 物”；“中国广告 20 年 20 人”（ 2001）。2.7.4 徐大伟 山东烟台人，当代著名营销策划家、新浪博客商界英才推荐人物、中国十 大策划案例奖金

47、奖获得者。曾与叶茂中、赵缺、李光斗等当代名家建立深度合 作关系。徐大伟思维活跃、气度不凡，对于市场策划往往有着别具一格的想 法。创办电子报刊想法日报，赢得了各界人士的一致好评。其个人专著： 老徐的 100 个策划、老徐的 100 个创意被业内人士奉为营销策划必修 课程。2.7.5 路长全拥有 20 年营销实战经验的实力派营销策划专家，他凭借对国际经典管理理 论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析，理性而大胆地帮助他所服务的企 业摆脱巨大的困境，走向发展之路。工商管理硕士（MBA）、工学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校 MBA总裁班客座教授，每年有数十万的 企业家和管理人员倾听他的演讲，从他的智慧中吸取营养。曾担任伊利集团营 销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞帮（制药）中国公司营销总监、远大 集团营销策划副总；2.7.6 李泊霆 声浪传播学创始人和实践者，中国最具创意的品牌战略专家。销售与市 场中国第一营销专家团成员，网易营销专家团成员之一，亚洲国际品牌研究 院研究员。毕业于香港大学 IMC 硕士，服务过 113 家国内著名企业，十年以上 品牌行销背景， 2005 年被评为中国十大杰出策划人，并著有声浪传播一 书。李泊霆先生合作过的企业有王老吉、潘高寿、万和电器、中一药业、思郎 饼干