海信品牌国际化案例分析报告new资料

1、海信品牌国际化案例分析报告 2013年6月1日 南开大学 基于核心能力的全球定位战略与营销策略创新 海信品牌国际化案例分析的启示 2 1.背景概述 1.1国际竞争格局对企业能力构建的要求 1.2中国家电行业品牌国际化的必然性 2.海信核心能力动态构建之路 2.1国际化经营阶段概况 2.2核心能力的动态构建过程 2.3核心能力构建总结 3. 中国家电行业国际化核心能力建设模型 内容提纲内容提纲 1.1.背景概述背景概述 4 国际经济贸易环境的变化、中国经济实力的增强和进一步对外开放，特别是中国加入WTOWTO后，客观上要 求中国企业必须接受国际化的考验，同时国际市场的复杂性与竞争的激烈性要求企业

2、必须具有清晰的国 际化战略和创新的营销策略。 1.1国际竞争格局对企业能力构建的要求 ?数码相机的主要部件：感光传感器 和光学镜头集中在几个大的上游生 产厂商手中，数码相机厂家主要采 用外购方式获得这些部件，进入生 产领域的技术难度降低。尤其 SVGA在技术方面的壁垒更低一些 ?数码相机不存在政策方面的限制 ?数码相机在资金方面的要求与笔记 本电脑相比也不是太大 中国企业国际化面临的机遇 ?数码相机的生产商 1999年为12家， 2000年迅速增加到 28家，主要是国 内和韩国厂商 ?目前的数码相机生产商有传统光学 相机的生产商，也有 IT企业利用自 己数字技术优势向该领域延伸，如 Sony品

3、牌，还有生产光存储的奥 美加、万胜，生产扫描仪的 Microtek 等，新进入市场的厂商一 般先从低端产品切入市场 中国企业国际化面临的挑战 5 中国的家电企业由于内部市场的趋于饱和以及竞争的加剧，因此具有开拓国际市场的内部动力，成为了 国际化的领头军。国际化的领头军。 1.2中国家电行业品牌国际化的必然性 ?根据城镇居民家庭平均每百户年 底耐用消费品拥有量的分析，洗 衣机、电冰箱、彩色电视机的保 有增长率持续低迷，反映了国内 市场的饱和程度。 ?以彩电行业为代表的价格战，反 映了国内家电市场的竞争态势。 评论评论 2.2.海信核心能力的动态构建之路海信核心能力的动态构建之路 7 2.1 国际

4、化经营阶段概述 始于97年的彩电价格战风波导致彩电行业竞争进入白热化阶段，考虑到市场竞争情况以及自身竞争实 力的因素，海信采取了坚守国内市场策略，在产品上用平板电视替换了CRT电视。 竞争实力弱 竞争实力强 京东方现有的 产品/服务 京东方新的 产品/服务 ? 扩展产品及服务的提供 ? 提供竞争力 ? 增加市场份额 京东方LED工程服务 京东方智能卡集成业务 ? 扩展新的市场目标 ? 提供区域覆盖能力 ? 发挥先行优势 京东方专业电脑 ? 产品细分和规划 ? 产品的市场定位及定价 京东方笔记本 京东方TFT-LCD 京东方数码相机 ? 确定产品和市场 进入战略 京东方平板电脑 8 2.2 核心

5、能力的动态构建过程单能力阶段 始于97年的彩电价格战风波导致彩电行业竞争进入白热化阶段，考虑到市场竞争情况以及自身竞争实 力的因素，海信采取了坚守国内市场策略，在产品上用平板电视替换了CRT电视。 竞争实力弱 竞争实力强 京东方现有的 产品/服务 京东方新的 产品/服务 ? 扩展产品及服务的提供 ? 提供竞争力 ? 增加市场份额 京东方LED工程服务 京东方智能卡集成业务 ? 扩展新的市场目标 ? 提供区域覆盖能力 ? 发挥先行优势 京东方专业电脑 ? 产品细分和规划 ? 产品的市场定位及定价 京东方笔记本 京东方TFT-LCD 京东方数码相机 ? 确定产品和市场 进入战略 京东方平板电脑 9

6、 2.2 核心能力的动态构建过程双能力阶段 一方面，采取 OEM的方式提升自己的规模和知名度，另一方面潜心于技术研发，构建自己的产品系统 和创新能力。 10 2.2 核心能力的动态构建过程多核心能力阶段 成立了营销公司，扩大并健全了营销网络，海信通过对不同细分国际市场的特征分析，制定了不同的 产品投放策略和市场进入顺序。 营销组织 市场进入策略 产品选型策略 核心技术能力及技术创新 11 2.2 核心能力的动态构建过程多能力阶段 成立了营销公司，扩大并健全了营销网络，海信通过对不同细分国际市场的特征分析，制定了不同的 产品投放策略和市场进入顺序。 12 2.2 核心能力的动态构建过程全面核心能

7、力阶段 进入国际市场将要面临来自全球市场上众多国际知名品牌的竞争，清晰的品牌定位是在竞争中取胜的 关键要素，因此海信通过定义不同类型的产品，并结合消费者的消费习惯细分，进而明确了自身在国 际市场的品牌定位。 ?B品牌 ?C品牌 价格低 ?A品牌 质 量 优 价格高 质 量 低 价格中 评论 ?A品牌质优价高，客户追品品牌效应 ，但海信现有的知名度不足以支撑 A 品牌定位中的高端定价。 ?B品牌高质中价，客户属于价值导向 型消费者，看中产品的性价比。 ?C品牌是中国制造的缩影，有利于进 入新市场，但会给自身品牌带来低 端的形象。 最终海信选择了“高质中价 +优质服务 ”的品牌定位发展战略。 13

8、 2.2 核心能力的动态构建过程全面核心能力阶段 高调品牌推广、社会形象、顶级售后服务、文化融合、技术创新、国际标准话语权。高调品牌推广、社会形象、顶级售后服务、文化融合、技术创新、国际标准话语权。 ?丰富产品线 ?质量信誉 ?技术积累 ?生产效率提升 ? 丰富产品线 ? 研发实力提升 ? 质量信誉 ? 生产效率提升 ? 渠道关系管理流程 ? 注重售后服务 ? 本土化 ? 与顾客沟通 ?丰富产品线 ?研发实力提升 ?质量信誉 ?生产效率提升 ?渠道关系管理流程 ?注重售后服务 ?与顾客沟通 ?品牌建设 ?本土化程度加深 ?市场信息的收集、调研 ?市场信息的快速反馈 ?内部交流机制的建立 技术能

9、力 销售能力 营销能力 动态营销能力 ?质量信誉 ?技术积累 能 力 维 度 单核阶段 全核阶段 双核阶段 多核阶段 14 海信凭借其以核心能力为中心的品牌国际化战略和创新的营销策略，走出了一条中国家电企业品牌国际 化之路。化之路。 2.3 核心能力构建总结 核心能力动态构建过程 多核心能力 单核心能力 双核心能力 主要举措 能力建设阶段 核心能力 CRT电视向 平板电视转 型 OEM和自主 品牌并行 成立营销总公司 ，扩大营销网络 品牌合理定位、高 调品牌推广、本土 化、社会责任、顶 级售后服务 全面核心能力 核心 技术 核心 技术 品牌形象 产品系 统和创 新能力 营销网络 产品系 统和创 新能力 品牌建设 核心 技术 产品系 统和创 新能力 静态 动态 核心 技术 品牌建设 3.3.中国家电行业国际化核心能力建设模型中国家电行业国际化核心能力建设模型 16 3中国家电行业国际化核心能力建设模型 凭借以技术实力及技术创新能力为基础，以优质产