第1章 落基山运动用品商店及其战略信息系统计划

1、研究案例-01落基山运动用品商店及其战略信息系统计划RMO(Rocky Mountain Outfitters)是一个运动服装制造商和总经销商，正要启动一个新的客户支持系统的开发。本课程各章都以RMO客户支持系统为例，从现在开始，要设法理解商业性质、公司定义信息系统战略计划的方法和客户支持系统的基本目标，客户支持系统是信息系统战略计划中的一部分。1落基山运动用品商店概述RMO始于1978年犹他州帕克城的John和Liz Blankens夫妇的梦想。Liz对服装一直很感兴趣，并以半工半读的方式上大学，她为帕克城当地的滑雪商店设计、缝制、出售冬季运动服装，甚至大学毕业后仍继续这种副业，不久她就投入

2、了全部时问。自从在时装促销会上遇到John Blankens以来，Liz一直与他约会。John大学毕业后已经为一个零售连锁商店工作了几年，现在刚刚获得MBA学位，他们一起决定设法在零售业扩大Liz的业务以得到一个更大的客户基础。也就是在那个时候，他们结婚了。他们的第一步是凭借一个简单的商品目录直接对客户邮购销售。Liz通过增加一个设计师和产品监督员很快扩大了制作业务。随着对商品目录兴趣的增加，Blankens夫妇寻找其他的服装种类和装饰品与他们自己的产品一起销售，他们又在帕克城开了一个零售店。到了21世纪初，落基山运动用品商店已经发展成为在落基山和西部诸州的一个重要的区域性运动服装经销商。亚利

3、桑那州、新墨西哥州、科罗拉多州、犹他州、怀俄明州、爱达荷州、俄勒冈州、华盛顿州、内华达州和加利福尼亚州东部边缘地区在娱乐行业有巨大的发展势头。随着人们对户外运动兴趣的增加，冬季和夏季运动服装市场已经蓬勃发展起来。滑雪、雪橇、山地自行车、滑水橇、喷气滑翔、慢跑、徒步旅行、ATV白行车、野营、爬山和坐式下降法等运动在这些州开始快速增长，当然，所有的这些活动都需要有相应的运动服装。为适应市场，RMO扩大其运动服种类，也增加了便服和流行服装种类，以丰富其商品，扩大市场。目前，RMO的目录提供更为广泛的选择。落基山运动用品商店现在雇用了600多人，每年近一亿美元的销售额；邮寄订购业务是主要的营业收入来源

4、，达6000万美元。零售保持了不小的营业份额；帕克城零售店的年营业额为250万美元；在丹佛最新开张的商店年营业额为500万美元。20世纪90年代初，Blankens夫妇增加了电话订购业务，现在销售额总计有3000万美元。对于客户，这是一个自然的发展，而对于RMO，在体制方面需要做相当大的改变，以适应在线电话订购。2RMO的战略观点落基山运动用品商店也是最早建立网站，展示自己产品的运动服装经销商之一。最初的网站只为RMO进行简单的产品Web展示以加强它的形象，允许潜在的客户申请拷贝目录，提供一个入口链接到所有户外运动网站。RMO网站的第一次改进是增加了更多的具体的产品信息，包括每周可以通过电话订

5、购的特价商品。最后，在线目录几乎包括了所有的产品，但是还只能通过邮政或电话下订单。在20世纪90年代后期，John和Liz已经开始考虑着重偏向商家对消费者(B2C)的电子商务。但Liz担心意外的风险和潜在的快速增长。她已经了解到许多小的制造商和经销商在完全没有能力维持销售的情况下转入处理在线订单。库存短缺、服务质量差、很差的经销利润和偶发的双重账单可以在短时间内使一些成功的并具有良好声誉基础的公司突然倒闭。Liz决意RMO不再犯同样的错误。John和Liz注意到电子商务的潜力，但他们想谨慎地做好它，而不至于做事后聪明人。Blankens家族的人计划总是谨慎的，他们也想知道在他们生意中，信息技术

6、的作用在战略价值方面是否继续扩大。因此，他们决定仔细考虑他们现有的整个信息技术基础设施并建立一个战略信息系统计划。他们邀请咨询公司帮助他们做战略信息系统计划。咨询公司建议了两个战略要点：供应链管理；客户关系管理。供应链管理(SCM)涉及产品开发、产品收购、制造和库存管理的无缝集成的所有过程。客户关系管理(CRM)涉及对直接和间接地与客户进行交互的活动，如市场、销售和服务等提供支持的所有过程。这两个策略有助于公司的业务(特别像RMO这样的零售业)，在提高经营效率的同时为客户提供产品和服务。供应链管理(SCM)：产品开发、收购、制造和库存管理的无缝集成过程。客户关系管理(CRM)：对直接和间接地与

7、客户进行交互的活动，如市场、销售和服务等提供支持的过程。信息系统战略计划包括一个详细说明公司需要完成的信息系统开发项目的应用程序结构计划，以及需要支持这个系统的技术基础设施的技术结构计划。这两个计划的组成部分都是以今后五年确定的RMO的供应链管理目标和客户关系管理目标为基础的。3RMO的组织结构与所在地落基山运动用品商店日常仍由John和Liz Blankens经营。John是总裁，Liz是销售规划与分销副总裁(如图1-1所示)。其他高层管理人员包括市场与销售副总裁William McDougal和财务与系统副总裁JoAnn White，系统部门要对JoAnn White报告。图1-1 落基山

8、运动用品商店组织结构113个员工在犹他州帕克城的公司管理部门(人力资源、销售规划、会计与财务、市场和信息系统)工作。有两个零售店：原先的帕克城店和新的丹佛店。制造设备位于盐湖城和离俄勒冈州最近的波特兰。有三个分销/仓库设备：盐湖城、阿尔伯克基和波特兰。所有邮购处理都在犹他州的普罗沃完成，那里雇用了58人。位于盐湖城的电话销售中心雇用了20人，具体分布如图1-2所示。图1-2 落基山运动用品商店位置4RMO的信息系统部门信息系统部门由助理副总裁Mac Preston领导，这个部门大约有50名员工(如图1-3所示)。随着信息系统计划项目的成功完成，助理副总裁Mac的CIO的头衔反映了一种提升。他并

9、不相当于一个完全的副总裁，但这个职务越来越被认为对公司的未来十分重要。Mac向财务和会计出身的财务与系统副总裁报告。如果Mac成功地实施这个新的战略信息系统计划，这个信息系统部门最终将对CEO直接报告。图1-3 信息系统部门职员Mac把信息系统组织成两个方面：系统支持和系统开发。Ann Hamilton是系统支持的主管，系统支持包括电信、数据库管理、运行和客户支持这样的功能。John MacMurty是系统开发的主管，系统开发包括4个项目经理、6个系统分析员、10个程序分析员和2个行政支持的雇员。5RMO原有的系统落基山运动用品商店的大多数计算机技术和信息系统职员在帕克城的数据中心工作。一台小

10、型主机通过专用电信线路连接到销售和邮购场所，运行库存、邮购、会计和人力资源等业务，制造场所通过拨号连接到主机。在总店、销售场所和制造场所的办公职能是通过本地网络的文件服务器支持的，零售店用一个本地服务器运行销售点的软件包，拨号批处理更新主机上的库存系统。电话销售中心有一个小型的本地局域网络，一个客户/服务器订单处理应用软件在Windows下运行，对主机进行批量库存的更新。RMO信息网站由一个Internet服务提供商(ISP)负责维护网站内容。原有信息系统及其技术包括： 销售规划/销售。使用COBOL/CICS内部开发的带DB2关系型数据库和VSAM文件的主机应用软件，于12年前实施。 邮购。

11、使用COBOL内部开发的主机应用软件，在普罗沃的邮购职员使用专门的终端。这个应用软件快速而有效，但不适合处理电话订购，于14年前实施。 电话订购。使用VB和Oracle开发的一个适中的Windows应用软件，作为满足客户电话订购要求的快速解决方案。它是一个多用户文件服务器的设计，这个设计不能很好地与销售规划/销售集成起来，使用已经达到极限，于6年前实施。 零售店系统。带销售点处理和用主机通宵批量更新库存的零售店软件包，于8年前实施。 办公系统。在帕克城和其他地方带办公软件、互联网访问和电子邮件服务的一个局域网络，于3年前实施。 人力资源。用于薪水和福利内部开发的运行在主机上的一个应用软件，于1

12、3年前实施。 会计/财务。来自第一流的会计软件包供应商完成的一个主机软件包，于10年前实施。 RMO信息网站。包含分类信息和其他链接的静态站点，3年前由一个ISP提供和维护。6信息系统战略计划在咨询人员的帮助下，新开发的信息系统战略计划包括技术结构计划和应用程序结构计划。计划小组已经密切考虑到原有系统和RMO商业目标。作为最初的建议，供应链管理和客户关系管理为计划提供了一个框架。这些建议支持RMO战略目标，建立更多的直接客户关系，扩大西部诸州以外的市场。这个计划的主要特征如下所述。 技术结构计划 可以把商业应用软件转移到多种场所和计算机系统上，为数据库、Web服务器和电信功能保留了主机，便于增

13、加容量，使其快速发展。 向在Internet商业过程战略转移，首先要支持供应链管理，其次支持通过网站客户直接订购系统，最后支持客户关系管理(CRM)功能，它可链接到内部系统和数据库。 预期最后向内联网解决方案发展，诸如人力资源、会计、财务和信息管理。 应用程序结构计划 供应链管理(SCM)：实施产品开发、产品收购、制造和库存管理无缝集成的系统，以期实现销售快速增长；采用支持咨询的客户开发方式。 客户支持系统(CSS)：实施订单处理和执行系统，把供应链管理各系统无缝集成，以支持三种订购处理需求：邮购、电话订购和通过网络的直接客户市场销售；采用客户内部开发方式。 战略信息管理系统(SIMS)：为了

14、战略和运行的决策与控制，实施一个能够提取和分析供应链和客户支持信息的信息系统；采用软件包解决方案： 零售店系统(RSS)：用一个能集成客户支持系统的系统替换已有的零售店系统；采用软件包解决方案：会计/财务：购买软件包解决方案，该软件包是一个内联网应用软件，可以最大限度地计划和控制员工访问财务数据。人力资源：购买软件包解决方案，掌握Intranet应用软件，最大限度地使员工了解人力资源(HR)表、手续和利益信息。实施应用程序结构计划的时间表如图1-4所示。供应链管理系统的关键部件，特别是库存管理部件必须在客户支持系统启动之前确定下来。作为支持客户关系管理的核心系统，客户支持系统项目必须尽快启动。

15、图1-4 RMO应用程序结构计划时间表供应链管理(SCM)系统和客户支持系统(CSS)需要开发客户软件。要使系统功能与公司特定的需求相符，进行客户开发是十分明智的。这往往会请顾问帮助公司明确需求和规划供应链，管理的综合计划。几个最主要的咨询公司专门研究供应链管理。尽管解决方案的最终实施要延迟到一个较完整的分析完成以后，但客户支持系统很可能由内部的信息系统职员开发。计划中的其他系统可能选自目前可以以最佳价格买到的软件包解决方案，希望是像财务和人力资源那样的标准商务系统。关键的需求就是任何的软件包必须能够使用内联网技术与其他的RMO系统无缝地集成。7客户支持系统前面所描述的RMO系统开发项目指的就

16、是客户支持系统(CSS)。落基山运动用品商店一直对自己客户定位觉得很自豪。RMO的核心竞争力之一是它发展与维护客户忠诚度的能力。John Blankens能够抓住重要的商业观念的新潮流，十分清楚发展“顾客至上”的有效的商业过程。这样，尽管客户支持系统包括了所需的销售和市场部件，他还是想让每一个人都理解系统的主要目标是支持RMO的客户。John有关客户的远见，深受处理客户关系管理(CRM)的顾问和软件商们的欢迎。当顾问们对他的职员讲解CRM时，John也深表赞同。应用程序结构计划详细描述了客户支持系统的一些指定目标。该系统应该包括在从订单登录到出货、到达目的地的全过程中对顾客提供产品涉及的所有功

17、能。例如： 客户调查/目录检索； 订单登录； 订单跟踪； 运输； 延期订货； 退货； 销售分析。客户应该能够通过电话、邮递或互联网进行订购。所有的目录项也能够通过落基山运动用品商店的一个精致的、完善的网上商品目录得到，在线商品目录必须与印刷的目录一致，这样，客户就可以查看印刷的目录，如果他们要选购的话，就可以在线订购。另外，客户可能在印刷的目录中找到某项，然后在线寻找关于此项的其他信息。订购登录处理需要具备支持图形、网站界面的自助模式，以及电话销售代表和邮寄订购办事员所需的最新式的、快速响应的Windows界面。退货、延期订货和订单状况也可以同时对在网站和RMO员工办公桌上进行操作。尽管某些目

18、标是为系统定义的，但一份完整的系统分析书应该包括对系统需求的详细说明。这仅仅形成了一些在项目进行中要牢记的指导性原则。我们已经讨论了系统分析员在一个组织中能够发挥的许多作用，包括战略计划和帮助确定商业将要做的主要信息系统项目。可是，分析员的主要工作是从事专门的信息系统开发项目。本课程主要介绍如何计划和执行一个信息系统项目，换句话说，就是介绍系统开发者的工作范围。Barbara Halifax负责开发即将启动的RMO客户支持系统项目，见下面的备忘录。备忘录：2005.2.4T0：John Blankens总裁From：系统开发项目经理Barbara HalifaxRE：客户支持系统(CSS)项目John MacMttr建议我给你写封短信，让你知道我有多么激动和自豪，因为我要负责客户支持系统(CSS)项目。去年，我很高兴与你和其他RMO职员一起做战略信息系统计划工作，我知道我十分感谢你为这次重要的安排与Mac Preston(和John)帮我说了不少好话。随