在华外国留学生旅游行为特征及障碍分析以大连市外国留学生为例

1、 在华外国留学生旅游行为特征及障碍分析以大连市外国留学生为例 孙佼佼 娄 嘉 谢彦君 （东北财经大学，辽宁 大连 116025） 【摘要】随着在华留学生数量的逐年增长，外国留学生市场已成为我国重要的旅游细分市场。本研究以大连三所高校的外国留学生为例，通过问卷调查和深度访谈相结合的实证研究方法，对外国留学生的旅游行为特征，包括对中国的印象变化、对中国城市的认知度、旅游方式、旅游消费行为和旅游偏好等进行了全面的调研。同时，对留学生旅游行为背后的原因进行了探究，对留学生在华旅游的障碍进行了挖掘。基于此，本文针对留学生旅游市场所存在的问题提出了对策建议，为更好地开发和完善留学生旅游市场提供了必要的理论

2、基础和实践参考。 教育期刊 关键词 在华外国留学生；旅游行为特征；旅游障碍；实证研究；深度访谈 Doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.02.007 作者简介：孙佼佼（1989-），女，汉族，陕西咸阳人，东北财经大学在读博士生，研究方向：旅游体验研究；娄嘉（1989-），女，汉族，浙江温州人，东北财经大学在读研究生，研究方向：旅游规划；谢彦君(1960-），男，辽宁岫岩人，东北财经大学教授，博士生导师，研究方向：旅游体验研究与研究方法论。 基金项目：本研究受中国旅游研究院（研究生）优奖计划基金资助课题的资助。 随着我国经济的发展和开放程度的日益提高，中国大学对其他国

3、家的青年学生也具有越来越大吸引力。在我国2013年共有超过35万名各类外国留学人员分布在全国31个省、自治区和直辖市的746所高等学校、科研院所和其它教育教学机构中。根据教育部的留学中国计划介绍，我国将在2020年成为亚洲最大的留学目的地。一方面，外国留学生拥有充足的假期时间，另一方面文化上的差异也使中国旅游对该群体产生了巨大的吸引力。因此，在华留学生群体已经成为一个新兴并且充满潜力的旅游市场。然而，我国的旅游学术界和产业界还尚未对这一市场给予足够的关注，因此也造成了留学生在华旅游中的一系列障碍以及该细分市场开发中的诸多问题。鉴于此，本研究以大连三所大学的外国留学生为对象，探究留学生在华旅游的

4、行为特征并挖掘留学生在华旅游中所存在的问题。本文试图提供一个针对留学生旅游市场的兼具针对性与全面性的研究成果，揭示我国旅游产业在应对这一细分市场时所具有的不足之处，以期解决留学生在华旅游过程中所存在的问题，促进该细分市场的开发和完善。 一、文献评述 留学生市场在旅游产业中的重要性已经引起了国外旅游研究者的关注，产生了一些有关Min-和ThamAaron 其旅游需求、动机和行为的研究成果。例如，En（2006）研究了澳大利亚的外国留学生在游览参观、旅游产品购买，接待业以及吸引亲友来澳旅游方面的贡献1。Martin Forsey和Mitch Lo和Min-En曾以在澳大利亚的外国留学生为例，对该群

5、体在吸引其亲友来澳大利亚旅游的过程中所具有的重要作用进行了研究1。同时，独自出游的留学生也占据了重要比重。由于留学生的中文水平以及获取信息渠道的限制，因此要求旅游市场能够为与亲友出游和独自出游的留学生提供基本的旅游信息和保障。 2. 络成为重要的旅游工具。络已经成为留学生在华获取信息及旅游预订的重要工具。首先，在酒店预订习惯上，络以70%的绝对优势成为留学生预订酒店最为主要的方式，其次有12%的留学生选择了不预定。而传统的旅行社和电话预订则分别以11%和5%居于第三、第四的位置。电话预定较少的原因大多来自语言上的障碍，而旅行社预订较少则是由于对旅行社认知的缺乏以及相关信息的获取不足，而这仍旧源

6、于语言上的障碍。虽然以上问题能够通过络得到一定程度的解决，然而在中国旅游市场上，即便是络，也依旧未能向外国留学生提供充分的旅游信息和预订途径，下文将会就这一问题进行更加具体阐释。 其次，从获取信息的主要方式上看，留学生旅游的重要信息源为络和亲友（图2），其中络是最为重要的信息来源。同时，来自亲友的信息以31%的比例基本与络持平，也展示了非常重要的地位，尤其是与来中国之前信息源的统计对照可以发现，对于留学生来说，亲友口碑无论是在留学目的地选择还是旅游目的地选择上都具有重要作用，体现出留学生对亲友展现出的更加信赖的态度。本研究发现，在选择旅游目的地时，尤其对于一些知名度不如北京、上海、香港这些国际

7、化大都市的中小城市来说，来自亲友的经历和推荐具有至关重要的作用。在深度访谈中，这一重要性得到了具体的体现，如前往广西桂林、安徽黄山等目的地的旅游计划大多源于朋友的推荐。 （三）旅游时间及消费特征 1.出游持续时间长，暑假最为重要。在出游持续时间上，留学生的平均天数为8.8天，而最常选择的时间段是暑假（37%），其次为公共假日（27%）和寒假（19%）。 2. 旅游消费未饱和。调查发现，国外留学生在中国旅游的平均消费为3779.66元人民币，而可接受的最高消费平均为5522元人民币。可以看出，留学生可接受的最高消费比实际平均消费高出1742.34元，即留学生在华旅游消费处于未饱和的状态。 （四）

8、在华旅游景观偏好 本研究对留学生在中国旅游时的景观偏好做了调查，在调查问卷中采用了李克特五点量表，请留学生对21项具体的旅游景观和活动类型进行打分，进而对统计结果进行主成分分析。分析结果如下：根据因子分析，可划分出9类景观和活动类型，即：当地生活景观、博物馆、少数民族景观、西式景观、大都市景观、文化遗产类景观、休闲类景观、野外景观以及自然景观（如图3）。 结果显示，当地生活景观、博物馆和少数民族景观均以接近20%的比例位于前列；而自然景观、野外景观以及休闲类景观则占据相对较小的份额。可以发现，位于前列的景观类型大多与文化具有较高的相关性，同时具有较高的参与性和体验性或是较高的学习价值。相反，不

9、具有这些特征的景观类型则很难对留学生产生吸引力。例如文化遗产类景观虽然与文化有着直接的关系，但因为其具有浓厚的后期人工色彩和较低的参与性而不具有较高的吸引力，因此仅仅位于第六的位置。另一方面，自然和休闲类景观对留学生的吸引力较低，根据后期的访谈也可以发现，在华旅游的留学生更加注重目的地的新奇性以及学习和发现的可能性，重视对当地活动和当地文化的参与，采取的是一种较为积极主动的旅游心态，对放松休闲型的旅游产品所具有的兴趣则相对较低。 五、在华留学生旅游市场存在的问题及建议 （一）建立英文信息及预订站 我国国内的站，无论是大众信息站、专业的旅游站还是机票、火车票以及酒店的预订站都缺乏英文系统的支持，

10、因此留学生由于有限的中文水平，在此过程中遇到两个方面的重要障碍。首先是在查询旅游信息时，无法在中文站获取可理解的信息，只能前往国外的英文站进行查询，如谷歌等。而国内在络管理上对国外站又进行了诸多限制，因此造成了留学生在查询信息时的巨大不便。这些问题导致留学生从有限的国外站获得的有关中国的信息既不全面，也存在片面性和滞后性，导致留学生对中国的旅游城市、目的地的状况产生认知上的不足和偏差；其次，留学生在机票、车票和酒店预订中则遇到了更大的障碍。由于国内的火车票预订、机票预订以及酒店预订的站和提供预订服务的综合型旅游站大多并没有英文系统，因此对于留学生来说无法实现预定目的。 鉴于此，在络管理方面，应

11、该为留学生（以及与留学生具有相同障碍的外国旅游者）建立能够以英文提供完整和及时旅游信息的站，或是在现有的站中建立英文的查询和预订系统。 （二）纠正欺骗外国游客的行为 除了语言上的障碍之外，当地人的欺骗行为也是在华留学生所遇到主要障碍之一，因此也导致了留学生对中国人的不信任态度。在深度访谈中关于“不愉快的旅游经历”一题中，几乎所有的受访者都提到作为外国人在旅游景区以及旅游过程中所遭遇到的欺骗行为。因为在景区受到的欺骗，许多留学生都因此产生了对整体中国人的不信任态度。这也是外国留学生在获取旅游信息时非常信任和看重自己的亲友的一个重要原因。 因此，必须规范旅游市场，但在此规范过程中，不能够一味地“禁

12、止”和“取缔”，而应该建立合理的机制，为当地人创造多样化且充足的收入提升方式，使景区居民不用依靠欺骗行为也能够获得满意的收入，同时使他们认识到欺骗行为对长期收益所带来负面效果远远超过获得的短期效益。 （三）针对留学生市场合理地开发消费 留学生在华旅游的可接受消费比实际消费高出1742.34元，这就说明，该群体的消费还远未达到饱和的状态。而同时，留学生对景区商家虚报价格的欺骗行为又非常反感，可见对于留学生来说，并不是不想花钱，而是不想花冤枉钱。这说明，现有市场缺乏合理的，对该群体具有足够吸引力的旅游产品或是旅游消费品。因此要开发消费，但并不是贸然地提升价格，而是开发多样化的、满足留学生需求的旅游

13、产品和旅游消费品，增加消费的途径。换言之，即并非以增加价格的方式来增加消费，而是将增加体验的深度、广度、满意度和愉悦度作为增加消费的前提。 （四）有针对性地进行宣传促销 从研究中可以看出，国外留学生对中国的旅游目的地、旅行社、旅游站以及旅游产品等所具有的认知非常有限。这一方面源于已经指出的语言上的障碍，另一个重要的原因则是我国旅游产业忽视了针对这一市场的有效宣传。具体来说，在我国，无论是旅游部门、目的地宣传部门，还是景区和旅行社都未能对这一细分市场进行有针对性的宣传，因而造成了留学生获取旅游信息的不足。这也导致了我国旅游产业未能对这一市场所具有巨大潜力进行充分的开发。因此，需要有针对性地对这一

14、细分市场进行宣传促销，将有关旅游产品和旅游目的地的信息充分、及时地传递到该群体之中。具体来说，可以在学校、留学生社团、留学生站以及其他各种留学生聚集的地方与活动中进行相关宣传，以满足留学生对旅游信息的需求，从而实现对这一市场的充分开发。 （五）借助留学生吸引海外旅游者 在华留学生作为一个持续在中国生活和学习的群体，对其来源国的亲属具有两个方面的作用。首先，能够将关于中国的实际体验和真实信息反馈到来源国，这对中国形象和中国的旅游吸引力具有至关重要的作用；同时，在华留学生也是直接吸引其亲人和朋友来中国探访和旅游的重要因素，具有强大的拉力作用。因此，应该将留学生一方面看成中国旅游的宣传者，一方面看成来华旅游重要的拉动力量，重视该群体的感知和体验，针对留学生及其亲友市场进行产品开发，例如在假期推出适合留学生与国外家人一同参与的旅游产品和旅游线路，并且有针对性地在留学生中进行有效地宣传等。 六、结束语 在华留学生市场是一个重要的旅游细分市场，并且这一重要性将会随着国际交流的繁荣而日益增加。然而，目前国内