解读我国休闲服装品牌特许加盟的问题

1、解读我国休闲服装品牌特许加盟的问题 在全国所有县级以上城市的黄金商圈，几乎都可以找到一些休闲服装品牌的专卖店。从加盟经营的表面看， 市场表现得有声有色，可是在实际内涵上却没有新的经营思想和不断进步的服装文化，有的只是无序的竞 争和毫无差异的简单抄袭。在没有真正的品牌差异、细分市场差异、文化和服务差异的情况下，恶性竞争 势必占据主导地位：价格竞争趋于白热化，销售旺季大家比着谁的折率低。 行业内的竞争就更为惨烈：你降低加盟费，我就免加盟费；你允许部分换货，我就全额换货；甚至有 了无底价打折、送广告装修、信用铺货但是，没有加盟费，企业如何向加盟商提供优质的服务？全额 换货，企业的库存怎幺办？价格失控

2、了，货品的品质如何保证？公司自己铺货，资金的周转怎幺办？没有 成熟的管理服务，客户亏损了怎幺办？公司怎幺保证自己铺货资金的安全？不提供服务和销售系统的管理 而只管供货，同批发又有什幺区别？拼命降低产品成本，同以次充好又有多大区别？ 中国休闲服装至少应有 1400亿元的巨大市场。休闲服装品牌 1990年左右进入国内市场，目前还未 见年销售额超过20亿元的品牌，也就是说还没有人能拿到超过2%的份额；较大规模的休闲服装品牌在 全国拥有600家以上的店铺，起步一两年的品牌也能做到拥有一二百家专卖店、专柜，但是至今没有哪个 休闲品牌可以在全国市场取得全面成功，即完整统一的形象和细致周到的服务，更不用说整

3、个市场的全面 盈利了。为什幺这幺大的一个市场，在这幺长的时间里就没有长出几棵“大树”来呢？休闲服装加盟经营 到底是策划的问题、市场的问题，还是进入了误区？ 休闲服饰加盟经营的问题 一、来自加盟商的阻力 1. 没有加盟商和品牌是一体的意识。大多数情况下加盟商会把自己的利益和品牌的利益对立起来。 2. 总想用最低的投入来获取高回报。往往加盟商最先想到的办法都是对品牌形象建设极为不利的做法。 3. 抵制统一的销售政策和促销管理。加盟商为了自己的高利目的、减库目的和区域垄断目的，故意抵 制品牌的统一销售政策。 4. 在区域发展的问题上为了自己的利益而不顾品牌的整体战略。较为普遍的是“占着地，不作为”，

4、更 严重者有意搞乱市场区划。 5. 员工素质和管理水平达不到品牌的要求。加盟商普遍使用亲戚、朋友并尽可能地少用员工，错误地 以为这样可以省钱、省心。 6. 不愿配合公司的信息反馈要求。直接的理由是人手不足、时间难以配合，但真正的原因是没有认识 到这样做的必要性。 7. 更加严重的情况是掺货、造假、窜货和价格欺诈。 来自品牌公司自身的阻力 1. 难以找到条件符合的加盟商。有实力的不愿做服装，愿意做的又实力不够，勉强够实力的也大多不 愿按公司的意愿来投资。 2. 很难解决自营店和加盟店的矛盾。由于盈亏平衡点和经营目的不同，大多数公司无法达成两者的协 调一致。 3. 由于人才队伍建设问题，无法提供完

5、善的管理服务。许多加盟品牌对市场的服务几乎是空白，加盟 商长期处于放任自流的状况。 4. 生产和库存的矛盾制约了经营。加盟店希望供货充足，而公司因库存压力无法做到要什幺有什幺。 5. 对市场信息的把握速度和开发生产速度之间的矛盾影响品牌的市场反应速度 6. 公司自身长期目标的缺失使品牌发展模糊。 巨大的风险 从经营利润的角度来看，一个中等规模的品牌，年销售6000万元至2亿元左右，估计需要20RR万 元至8000万元的资金来运作、周转（其中包括品牌上游供应商的资金），而国内目前挤在休闲服饰加盟经 营这条路上的品牌，80%以上价格定位在中低档，靠销量争取市场份额来盈利求生，利润是相当低的。服 装

6、产品的特点是过季产品几乎是死货，如果一个公司库存积压达到或接近 20%的话，库存的增加将使公司 资金周转越来越困难，大公司尚可支撑三五年或转变经营路线，基础差一点的公司估计三年后就要回到岀 发点了。 从品牌经营的角度来看，大多数休闲服装品牌基本没有品牌文化和核心价值，只是依靠广告或明星效 应来宣传品牌一一其实宣传的也就是个商标，在有了广告效应后就拼命发展经销商到处开店。这种经营模 式惟一的好处是：在有一定的生产经营基础的情况下，由于拓展推广快而有助于生产规模的迅速扩大。但 是，按这种模式经营服装品牌的劣势却很多：没有品牌只有明星、没有文化只有产品、没有品牌忠诚只有 眼前利润。其实，很多加盟商对

7、加盟产生错误认识的根由往往是在公司自身，当一个公司除了产品再也没 有别的附加值给别人时，别人是根本不会拿你当品牌的。 当一个公司开始尝试品牌经营时，投入和费用会呈几何级数增长（比在批发市场开档口的费用高几十 倍）。初期由于新品牌的新意、广告宣传的刺激特别是大量后继经商新军的跟进，品牌的市场拓展会较为顺 利，但发展到一定阶段会岀现滞长，这种滞长是由于很多矛盾没有得到综合解决带来的，企业则会卡在发 展的瓶颈中进退两难。此时最可怕的是如果有一部分加盟商退出，而企业又无法开拓新的加盟商，就会带 来灾难性的后果。从以往的实际经营分析，直接导致加盟商退岀的原因主要有以下方面： 1. 加盟商没有得到真正提升

8、，也没有很高的经营利益（尤其是加盟初期期望值很高的经销商）； 2. 其它品牌的吸引力和岀色的市场表现使加盟商失去对本品牌的信心而转向； 3. 由于长期不能盈利和缺少流动资金而无力继续经营； 4. 品牌忠诚度缺失，对产品的价格、服务、广告、促销手段不认同； 5. 盈利和发展较好的加盟商也会因本品牌不能满足其发展需要而退岀。 加盟商退出的情况最容易发生在加盟商队伍的两端，即做的较大的和做的很小的加盟商。如果加盟商 的流失发生在较为集中的时间段而公司又没有充分预计到市场的变化，没有有力的拓展手段来维系原有规 模时，灾难就降临了。国内很多品牌遭遇过这种问题，投入的巨大生产资金在一瞬间变成了库存。 加盟

9、经营应该做些什幺 一、抓住品牌的核心 如今，几乎所有的品牌都在这些方面花了很大的力气：请专业的广告公司进行 VI形象设计；把全国的 店铺“统一”得美轮美奂；请最有名的明星做形象代言人；用精美的POP把产品衬托得色彩鲜艳；“统一” 的陈列、语言、手势、掌声、灯光每个公司都有品牌督导、AD培训、市场策划、产品开发，可市场 上就是鲜见有个性的品牌形象、有针对性的服务，更见不到有明确的市场定位且文化、产品、服务又准确 贴切的品牌。“统一”不是品牌自身由内而外、由上到下的统一，而是全国所有品牌的大“统一”，这才是 最致命的。表面上看大家都在做，而实际上是大家都在跟，商店漂亮了，品牌却没有了。 品牌营销的

10、核心是品牌，那幺品牌的核心价值又是什幺呢？品牌的核心价值绝对不是代言人漂亮的脸 蛋或者是豪华商场富丽堂皇的装修，品牌的核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性以及自我表现 性利益。品牌营销的关键就是要充分体现品牌的核心价值，因为只有有效地把品牌的核心价值传达到了， 目标消费者的大脑里才会建立起清晰的品牌印象。例如：喜欢汽车的人士一定知道奔驰和宝马的品牌区别， 那是庄重和灵性的区别、舒适和潇洒的区别，而庄重、舒适、安全就是奔驰品牌的核心价值，个性、灵性、 潇洒也正是宝马的核心价值。由于这个核心价值区别的存在，以及在营销全过程坚持突岀品牌的核心价值， 它们在各自不同的目标市场上都获得了巨大的成功

11、。类似的营销案例举不胜举，他们的共同点是：明确自 己的目标市场，确立自己区另吁竞争品牌的核心价值，然后在营销活动中坚定不移地去贯彻它、体现它。 服装市场的特点是“没有共同点”，这是指服装比其它类别产品的细分市场更为清晰。在服装市场上， 性别、年龄、人群、喜好、阶层、收入、文化等等，一个细微区别就是一个细分市场，每个细分市场的消 费人群对品牌核心价值的要求又截然不同。针对市场的现实，我们应该从以下几方面入手： 1. 根据市场的需求，结合公司自身的能力和特点，对品牌进行明确定位并确立自己的品牌目标； 2. 根据品牌目标树立品牌的核心价值，在营销的各个环节认真确立以品牌核心价值为中心的指导方针， 将

12、品牌的核心价值贯穿于营销全过程； 3. 通过营销整合和传播整合把品牌的核心价值传达给目标消费人群，培养目标消费者对品牌的忠诚； 4. 建立一套完善的贯穿整个通路链的营销管理制度，以保证品牌营销的成功。 二、给加盟商一个完备的管理模式 服装加盟经营中的种种困难， 其实大多来自品牌自身“挂羊头卖狗肉”。很多品牌经营者并没有真正树 立长期经营品牌的观点，仅仅是用品牌的“羊皮”包住自己的产品，把“品牌加盟”当成了快速扩张的法 宝，但“品牌加盟”的大旗之下却空洞无物。这些经营者最大的要求就是“你不要卖别人的东西”！问题是 加盟商的利益谁来负责？只卖你的能盈利吗？你有什幺盈利保障措施和体系呢？如果一个品牌

13、运营商没有 考虑到加盟商的利益，他就已经把自己的利益和加盟者的利益对立起来了，又如何能要求加盟商维护品牌 的形象、利益和管理呢？ “打铁先要自身硬”是大家都明白的一个道理，品牌的强大、管理的科学性和可行性、强大的服务支 持系统、盈利保障和风险规避系统、产品品质保障系统、产品开发和更新系统、物流供应保障系统、人才 麟选和培训机制等等，这些都是品牌必须具备的。从国内服装零售商的从业实际情况看，普遍存在经营素 质偏低、缺乏系统管理经验的现象，在这样的市场大环境下，如果不从根本上来解决经营管理问题，任何 品牌都将无所作为。实际上，相当大一部分加盟者和想进入这一行的准加盟者们，已经有了在更高水平上 发展

14、事业的强烈愿望，问题在于没有几个服装品牌运营商能够提供系统的管理服务。加盟经营的核心是科 学、完善、细致、周密的管理体系，有了这个核心，品牌运营商才会具备抵御风险的能力，加盟商才会有 加盟的信心。 三、满足加盟商的盈利、发展、文化要求是加盟品牌成功的有力武器 加盟商在加盟经营过程中的需求是什幺呢？首先是盈利的需求，其次是发展的需求，更高级的是精神 和文化的需求。品牌运营商进行市场开拓时，一定要重视用科学、严格的管理来保障盈利，用良好的发展 前景鼓励加盟商不断投入，用优秀的品牌文化满足加盟商的精神需求，让他们充满荣誉感、成就感。 “保障加盟者可以盈利”是很多品牌运营商回避的话题，但不能盈利的品牌

15、对于经营者来说是毫无吸 引力的。用完善的管理来保障加盟店盈利，加盟店的盈利又不断刺激更多的投资者加盟，品牌的快速扩张 应是这样完成的。 服装品牌在发展加盟经营时，首先要考虑建立一套完善的零售管理模式和区域经营扩张模式。在这个 模式中，应该具备服装零售管理全部必须的知识和实战管理方法，要有针对本品牌细分市场的独特的文化 传播和销售手段，尤其是要有指导加盟商进行通路管理和扩张的方法。只有当品牌建立了适合自己的可行 的经营管理模式和服务保障系统，才可以让加盟商在品牌的大旗下团结起来。因为，只有在这样的模式之 下，加盟商才有盈利的信心，才会为了不断壮大的要求而服从于品牌的整体战略。更重要的是，以这种方 式凝聚起来的市场，加盟商和品牌之间没有隔膜而很快融入品牌，从根本上克服种种横亘在加盟商和品牌 运营商之间的困扰。同