农夫山泉危机公关案例分析

1、2021/3/10授课：XXX1 公共危机案列分析公共危机案列分析 2021/3/10授课：XXX2 危机案例分析之危机案例分析之 农夫山泉农夫山泉“标准门标准门”事件事件 2021/3/10授课：XXX3 分析框架分析框架 公关基本概念 组织基本情况 危机事件回顾 危机事件分析 总结 2021/3/10授课：XXX4 公关基本概念公关基本概念 危机：一般有两层含义，一是潜伏的祸根； 二是指严重困难或生死攸关的紧要关头， 如经济危机。危机是指突如其来的、严重 危害社会公众的生理的事件。 公共关系危机：指危机严重影响了组织正 常的运作，对组织的公众形象造成重大损 害的、具有较大的公众影响的偶然事

2、件。 2021/3/10授课：XXX5 “5S”原则原则 速度第一（speed） 真诚沟通（sincerty） 承担责任（shoulder） 权威证实（standard） 系统运行（system） 2021/3/10授课：XXX6 组织基本情况组织基本情况 农夫山泉股份有限公司是一家中国 大陆饮用水生产企业，成立于1996 年9月26日，所在地为杭州。公司 以“农夫山泉有点甜”的广告而闻 名于全国各地。 2021/3/10授课：XXX7 “标准门标准门”事件回顾事件回顾 2013年4月10日 2013年4月11日 京华时报以“农夫山 泉标准不如自来水”为题 ，首次对农夫山泉瓶装水 生产标准进行

3、了报道。 农夫山泉发出声明反击，称其产 品质量始终高于国家现有任何饮 用水标准，矛头直指同为饮用水 品牌的“华润怡宝”，称是其蓄 意策划。 2021/3/10授课：XXX8 2013年4月12日 2013年4月16日 京华时报采访了中华民 族卫生协会健康饮用水专业 委员会秘书长马锦亚，并得 到确认，农夫山泉执行的标 准不如自来水标准。 京华时报的报道得到 相专业人士回应后，并没 有放手，而是将农夫山泉 检测报告公诸于众，证实 农夫山泉一直使用的浙标 不如自来水标准。 2021/3/10授课：XXX9 2013年4月17日 2013年5月3日 农夫山泉在微博上发表声明 ，指责京华时报连一个 解释

4、的机会都不给农夫山泉 。而京华时报则在第一 时间反驳称他们不断与农夫 山泉主动联系都未得到回应 北京市桶装饮用水销售行 业协会下发关于建议北 京市桶装饮用水行业销售 企业对“农夫山泉”品牌 桶装水进行下架处理的通 知 2021/3/10授课：XXX10 2013年5月4日 2013年5月6日 农夫山泉桶装水遭北京多数 水站下架。 农夫山泉召开新闻发布会 ，回应“标准门”事件， 并宣布退出北京市桶装水 市场。同时表明已向北京 市第二中级法院提起对 京华时报的诉讼请求， 索赔6000万元 2021/3/10授课：XXX11 视频视频 2021/3/10授课：XXX12 “5S”原则分析农夫山泉危机

5、处理原则分析农夫山泉危机处理 1、速度第一原则 京华时报针对农夫山泉的第一篇 报道是在4月10日发的，但事实上，4月9 日京华时报已于农夫山泉进行了采访 沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访 提纲，而且采访提纲火药味十足，但农夫 山泉的公关居然没有引起重视，错过了最 佳的处理时机，使事态进一步恶化。 2021/3/10授课：XXX13 2、承担责任原则 危机发生之后，无论是不是企业的产 品有问题，企业首先做的应该是承担责任。 京华时报第一篇报道批评的是农夫山 泉水执行标准有问题，并没有说农夫山泉 水质量有问题。但农夫山泉却把矛头指向 其竞争对手华润怡宝，试图转移公众视线， 而不是给公众一个交代

6、。 2021/3/10授课：XXX14 3、真诚沟通原则 针对京华时报的报道，农夫山泉在 其官方微博上发表声明称“京华时报连一 个电话采访，一个普通解释、辩白的机会 都不给农夫山泉”，不断地跟京华时报 打口水战，指责其记者报道不严谨，并且 还将其告上法庭，要求索赔6000万。不难 看出农夫山泉的态度是很傲慢的，没有做 到与媒体真诚沟通，反而使事件愈演愈烈。 2021/3/10授课：XXX15 4、权威证实原则 在整个危机事件的处理过程中，一直 缺少相关部门的声音。面对中华民族卫生 协会健康饮用水专业委员会秘书长发布的 声明，它也没有拿出相关的文件证明其水 的执行标准高于自来水标准，只是一味的 否认。 2021/3/10授课：XXX16 5、系统运行原则 从农夫山泉在整个危机处理的表 现上来看，始终处于被动的局面。面 对“标准门”事件，没有拿出一个切 实可行的方案，始终是被动的否认京 华时报的报