KA基础知识解析

1、一、KA 概述：1、KA 的地位：“一站式 ”购物 的便利性服务产品资源高度 集 中先进管理理念 的 运用和实践地品牌建立的形 象 点公司听装酒销 售 的主要渠道新产品推介的 重 要场所2、KA 的渠道定 义：NKA: 指国 际性的大卖场 ，如，家乐福， 沃尔玛等R&LKA ：指区域性、地 方性的卖场。CVS:指连锁便利终端，面积小于500平米，由统一采购并在5家店以上。RL-A ：指 1000平米以上，购 物中心及大型卖场类型的 RLKA 终端，RL-B ：指 500 平米以上社区量贩性质的 RLKA 终端。3、KA 终端的 分 类：A、仓储式及 会员制卖场（批发配送的主力军）1、通常提供市

2、 场流通最快的有限商品，营业 面积在 10000 平方米以上，经营 品种在 20 个大类以上，其主要客户对象为小 型零售商、批发商或团购客户 。采 取现购自运方 式。如麦德龙， 山姆会员店。2、萌芽于 1964 年德国的麦德龙， 1995年麦德龙 进入中国。B、3、将取代三四级 小批发商，并进行整合。现在还未形成规模， 但发展空间广阔 大卖场 （零售业 的主要业态）1、至少提供 20 个类别及 20000 个规格以上的单品。营业面 积在 6000 平方米 以上，其主要 客户群为半径 25 分钟路程以内的家庭 消费者，其每次平均的购物花费为 200 元 以内。如沃尔 玛，家乐福、 大润发、易初莲

3、 花等。2、由家乐福 1963 年创建于法国 ，1989 年引入台 湾，1995 年进 入中国大陆。C、3、未来几年内逐 渐取代百货商店 ，成为在省会 城市和二三级城 市零售业的重点 超级市场（未来的现代化“菜”市场， 向更专业的方向发展）1、采取自选销 售方式 ，以销售生鲜商品、食 品和向 顾客提供日常必须品为 主要目的的零 售业态。如上海 的联华，广州 的百佳，北京的 京客隆等。2、中国的第一 家超市是于 1990 年在东莞开业的美佳虎超市。1991 年联华超市开业 ，并于 1999 年成为全国 第一。3、目前处于扩 展联盟 阶段。D、连锁便利店（CVS）（最有潜力的零售 业态）1、通常为

4、消费 者提供六个类别以上的商品， 营业面积在 100平方米左 右， 其重要客户群 为商店半径 5 分钟以内行走路程的家庭， 通常24小时营 业，如 好德、迪亚天 天，可的等。2、便利店 1964 年发源于美国，1977年登陆中国 台湾。3、高速度增长， 低成本运营，加 盟店数目增加。E、百货商店及购物中心（中小型百货商 店超市化）1、在一个大建筑 内，根据不同商品部门设销售区，开展各 自的进货、 管理、 运营的零售业 态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太 平洋。2、1852 年诞生于 法国，中国的第一家百货店是 成立于 1900年哈尔滨市 的 秋林公司。3、目前数量呈减 少趋势 。4、KA

5、 卖场拜访标 准 ：一、每日拜访 前的准备1 回顾本月拜 访计划与 KPI 指标 完成进度2 回顾当天拜访 目的、计划，路线与确 定当天拜访的目标3 根据拜访计划 准备助销品（纸袋、塑 袋等），促销通知及相 关图片4 准备当天拜 访需要的客户清单，每日拜访记录 ，订单5 回顾有无对客 户承诺 ，需要当天拜访跟进6 预约重要客户 ；检查 准备情况7 出发二、店内工作步骤1 观察店面1.1 与门店负 责人员打 招呼1.2检查陈列架、店内陈列与SKU分销情况（登记入每日拜访记录）1.3 检查产品存货 、 货龄、价格与竞品情况（登记入每日拜访 记录）1.4 了解并记录竞 争产品的陈列与促销活动1.5

6、整体观察客门 店陈列与库存的变化，有无新的分销机会2 陈列理货2.1 整理、清洁陈 列架、 货架与产品2.2 按照陈列标准 调整陈列架与货架上的产品陈列2.3 调整不同日期 产品陈列顺序，做到产品先进先出2.4 清理残旧 POP 等广告宣传品2.5 使用塑袋、纸 袋将产品放入其中2.6 根据库存与分 销情况，拟定此次拜访的3 进行销售3.1 生意回顾 ，聆听与探究客户生意与青岛啤 酒产品销售情况，寻找生意机 会3.2 提供机遇 ，提出可能帮助客户生意增长的 机遇3.3陈述利益，详细解释产品，促销或解决方案对客户利益3.4达成协议，客户接受建议、新品与建议订 单，就下一步行动达成共识3.5处理异

7、议，就 客户提出问题提出解决方案，或记录并承诺反 馈时间4执行/跟进4.1现场调整客户已同意的陈列位置与数量4.2记录最终确认订单，与客户确认送货时间，记录每日建议订单4.3投放或按照 客户已同意的陈列架或广告品4.4记录未解决问题三、每日结束拜访后的工作1将定单汇总后上报给主管（行政文员）后统一传真至经销商，并安排送货2 整理每日拜访记录，填写销售业绩板与每月拜访计划3回顾当日拜访 情况，更新与调整客户清单与每月拜访 计划4就发现情况与 遇到问题，进行内部沟通（主管与市场同事），寻求支持与解 决 方案。、KA卖场7要素：1、什么是店内管理要素是指一切供应商业务人员 在零售终端中对消费者购买行

8、 为发牛影响的相关内容简单来说：就是那些在卖 场里面，一切用来促使消费者购买商品的东西！而哪 个产品在这些 方面做得好，那么这个产品将得到消费者最大 的回报！因此这些正 是我们作为供 应商最需要争取的、最需要影响的！2、7要素的具体分类及含义：产品组合：按 照公司要求，丰富及整理产品线（保证SKU分销率100%）陈列：大于任 何竞品的陈列（提高排面占有率）位置：确保黄 金位置（视线所及45度角范围内）价格：符合公 司 的价格体系助销：要求严 格 使用公司配备 的助销 工具促销：活动落 地 ，按照公司要 求反馈 数椐 库存：按照 1.5 倍安全 库存原则进行补货。（新鲜度：严格 做好先 进先出工

9、作，必要时换 货或调整库存 ）3、对店内管理 要素的重要性 的排列： 促销、助销、 库 存、价格、陈 列、位 置、分销。对消费用购卖 程 度的要素排列 ：分销、位置、 陈 列、价格、库 存、助 销、促销。4、店内管理要 素的作 用1、“店内管理” 的基本 技能：“ 回归基础”的 基石 、“追求品质”的保证、 赢在每店” 的 工具。2、“店内管理” 的结果 目标：“ 回归基础”的 衡量 、“追求品质”的监控、 赢在每店” 的 证明。1、分销：全品项分销是 方向 合适门店卖合 适的 SKU集束包装分销 不 能少形成标准很重 要2、位置：对手分销别忘 记位大/人多 好位置 水平视线黄金 位置 紧贴竞

10、品忌放 松 先量后质明重 点3、陈列：一店一图保陈 列 摆多卖多有道 理 陈列设计看份 额 突出新品没商 量 优势产品近身 攻4、价格价格标签 4 原则（有、可见、 对应、醒目） 价格签朝外原则 价格合理不倒 挂促销价格有对 照竞品价格要关 注5、库存：先进先出是标 准库存数量看销量临期产品早发 现6、助销：新品要有 POP可见不及选助销价贴 /跳跳卡有威力产品要清洁7、促销：六点做完在做 七促销利益要强调销量还要位置 定降价促销要慎 重原价 /现价要体现陈列 的十八大原则：1、显而易见的 原则商品陈列要让 消 费者显而易见 ，这是达成销 售的首要条件， 让消费者看清楚商品并引起 注意，才能刺

11、激 其冲动购买心 理。所以要求商 品陈列要醒目， 展示面要大、 力 求生动美观。2、最大化陈列 原则商品陈列的目 标 是占据较多的陈列空间，尽 可能增加货架上 的 陈列数量， 只有比竞争对 手占据较多的陈 列空间，顾客 才会购买你的商 品。3、垂直集中陈 列 原则垂直集中陈列 不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生 动有效的陈列面 ，因为人们视线 的习惯是先上下 、后左右。垂 直集中陈列，符 合人们的习惯视 线， 使商品陈列有 层次、更有气势 。垂直集中陈 列产品主次要分 明。4、下重上轻的 原则将重的、大的 商品摆在下面，小的、轻的商 品摆在上面，便 于消费者拿取，也符合人们的 习惯审美观

12、5、全品项原则尽可能把一个 公司的商品全品项分类陈列在 一个货架上，既 可满足不同消费 者的需求，增 加销量，又可提 升公司形象， 加大商品的影响 力。6、满陈列的原 则要让商品摆满 陈列架，做到满 陈列。既可增 加商品展示的饱 满度和可见度， 又能防止陈列 位置被竞品挤占 。7、陈列动感原 则在满陈列的基 础上要 有意拿掉 货架最外层陈 列的几个产品， 这样既 有利于 消费者拿取， 又可显示产品良 好的销售状况 。8、重点突出原 则在一个堆头或 陈列架上陈列一 系列产品时， 除了全品项和最 大化之外， 一定要突出主 打产品的位置， 这样才能主次 分明，让顾客一 目了然。9、伸手可取的 原 则

13、要将产品放在 消费者最方便、 最容易拿取的 地方，根据不同 的消费者的不同的年龄、 身高特点，进行 有效的陈列。 如儿童产品应放 在 1 米以下。10、统一性原 则所有陈列在货 架 上的产品，标 签必须统一将 中文商标正面朝 向消费者，可达到整齐划一 、美观醒目的展 示效果，商品 整体陈列的风格 和基调要统一， 如 彩画、理货员 兼导购小姐的服 装颜色与产品 基调一致。11、整洁性原 则保证所有陈列 的商品 整齐、清 洁。12、价格醒目 原则标示清楚、醒 目 的价格牌，是 增加购买动力 之一，既可增加 产品陈列的宣传告示效果， 又让消费者买的 明白。可对同 类产品进行价格 比较，还可以写 出特

14、 价和折扣数字 以吸引消费者。 如果消费者不 了解价格，即使 很想买也回犹豫 ，从 而丧失一次销 售机会。13、先进先出 原 则按出厂日期将 先 出厂的产品摆 放在最外一层 ，最近出厂的产 品摆在里面，避免产品滞留 过期。专架、堆 头的货物，至 少没两个星期翻 动一次，把先出 厂的 产品摆在外边 。14、最低储量 原 则确保店内库存 产 品的品种和规 格不低于“安 全库存线 ”。安全库存量 =日平均销量*补货所需天数 *1.515、堆头规范 原 则堆头陈列与货 架陈列不同的是：更集中、突出地展示商品。 KA 的堆 头陈列， 要从堆围、价 格牌、产品摆放到 POP 配置等方 面遵循整体、协调、规

15、范的原则。16、色彩对比原则17、利用空间原则目前超市的堆 头 空中面积暂时 没有收费，利 用空间进行陈列 不仅可以直接 提高商品陈列 面积，而且可以 加强陈列的生 动化并能达到最 大化原则。18、生动化陈 列 原则为了强化售点 广 告，增加可见 度；吸引消费 者对产品的注意 力；提醒消费 者 购买本公司 商品，必须体现陈列展售的四要素：位置、外 观（广告、POP的配 合）、价格牌、产品摆放次序 和比例， 并根据商品的特点及 展售地点环境进行创意。 如何 制定卖场促销方案：1、选择合适的 卖场。双方客情好，店方愿意 付出，门店消 费群与促销产品 定位一致。2、定有诱因的 促销政策。要定有吸引力

16、、易 于传播的活动名，赠品的绰号 要 响亮；要定出 多层级政策，用 于各级消费者 ；限时限量原则 。3、选择合适的 产品品项和广告宣传品、赠品 。宣传物料的 特点要和目标消 费 者心理特点一致；一定要有POP;赠品的选 择尽可能是新颖的日常用品，高形象、低价位，与目 标消费者心理特点和品牌定位一致，赠品的价 格在产品价值的 5%-20%之间。4、根据活动的规 模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需 求。5、规定业务回访 频率， 维护活动 效果。6、各项人员、物 料准备工作有完成排期表。如 ：物料采购时间 、 与店内洽 谈时间、货物 到店时间、促销 员招聘及进场 时间等等。7、各岗位、各工 作

17、环节之间建立必要简洁的信息汇报记录工具 ， 畅通查核、 督办、复命渠 道和增加危机预 警处理功能。具体促销策略 ：1、产品折价让利 -降价促 销；2、赠品销售 -买赠促销；3、优惠券返还 -购买一定数量产品，赠优惠券；4、集点购买 -如集齐 12个瓶盖， 兑换一瓶啤酒；5、加钱换购 -购买一定数量产品，加较少钱，可 换较高价格产品；6、联合促销 -两种 产品相互促进销售；7、免费使用（品 尝）-新产品上 市促销策略；8、抽奖销售 -购买一定数量产品，可参入抽奖或 集中抽奖；9、有奖参与 -设置 活动，参与有奖。如投飞镖、 掷骰子等；10、人员促销 -投放促销员，可进行产品展示促销 ；11、销量

18、特供 -限时 抢购等；12、其他创新策略 -新颖、 独特。KA 的谈判技巧 ：家乐福采购人 员理念：1.永远不要试图 喜欢一个销售人员，但需要说他是你 的合作 者。2.要把销售人员 作 为我们的一号 敌人。3. 永远不要接受 第 一次报价，让 销售员乞求； 这将为我们提供 一个更好的交易 机会。4. 随时使用口号 ： “你能做得更 好”。5. 时时保持最低 价记录，并不断 要求得更多，直到销售人员停 止提供 折扣。 6. 永远把自已 作为某人 的下级，而认为销售人 员始终有一个上级，他总可能 提 供额外折扣 。7.当一销售人员 轻 易接受，或要 到休息室，或 去打电话并获得 批准，可以认 为他

19、所给予的 是轻易得到的， 进一步提要求 。8. 聪明点，可要 装 得大智若愚。9. 在没有提出异 议 前不要让步。10. 记住当一个销 售人员来要求某 事时，他会有 一些条件是可以 给予的。11. 记住销售人员 不会要求，他已 经在等待采购 提要求，通常他 从不要求 任何东西做为 回报。12. 注意要求建议 的销售人员通常 更有计划性， 更了解情况，花 时间同无条 理的销售人员 打交道，他们想 介入，或者说 他们担心脱离圈 子。13. 不要为销售人 员感到抱歉，玩 坏孩子的游戏 。14. 毫不犹豫的使 用论据，即使他 们是假的；例 如：“竞争对手 总是给我们 提供了最好的 报价，最好的流 转和

20、付款条件 。15. 不断重复同样 的反对意见即使 他们是荒谬的。“你越多重复 ，销售人员就 会更相信。16. 别忘记你在 最后一轮谈判 中，会得到 80%的条件，让销售人员担心他将输掉。17. 别忘记对每 日拜访我们的 销售人员，我们 应尽可能了解其性格和 需求。试图 找 出其弱点。18. 随时邀请销售 人员参加促销。 提出更大的销 量，尽可能得到 更多折扣。进行快 速促销活动， 用差额销售赚取 利润。19. 要求不可能的 事来烦扰销售人 员，任何时候 通过延后协议来 威胁他，让他等， 确定一个会议 时间，但不到场 ，让另一个销 售人员代替他的 位置，威胁他说 你会 撤掉他的产品 ，你将减少他的 产品的陈列位 置，你将把促销 人员清场，几乎 不给 他时间做决定