《文艺心理学新》PPT课件.ppt

1、驰骋蓝海驰骋蓝海 化危转机化危转机 中国传媒大学广告学院教授 黄升民 1 中国经济阴阳两面 6.1% 中国经济前行的十字路口：上行预期与下行风险并存中国经济前行的十字路口：上行预期与下行风险并存 数据来源：国家统计局 统计数据显示，2009年第一季度GDP增长6.1%，创1992年以来GDP统计记录新低。 面对6.1%这一数字，悲观者更加担忧于下行的风险，而乐观者强化了“触底反弹”的预期。而饱受金融 动荡冲击的中国房地产、汽车、银行业，在2009年3月却频频传来利好消息。链接 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2008年7月 2008年8月 2008年

2、9月 2008年10月 2008年11月 2008年12月 2009年1月 2009年2月 2009年3月 单位：亿美元 2008.7-2009.3进出口总额进出口总额 出口总额进口总额 26.9 21.121.5 19.2 -2.2 -2.8 -17.5 -25.7 -17.1 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 百分比2008.7-2009.3进出口进出口同比增长同比增长 出口同比增长（与去年同期比%）进口同比增长（与去年同期比%） 数据来源：国家海关总署 2009年年3月，出口下滑月，出口下滑17.1个百分点，较个百分点，较1月、月、2月幅度有所收缩；贸易

3、顺差增加，疑为中月幅度有所收缩；贸易顺差增加，疑为中 国商品国商品“土豆效应土豆效应”造成。造成。 自从加入WTO以后，中国经济依靠强劲出口拉动GDP快速增长的模式在2008年第四季度以来遭 受严峻考验：出口的下降直接导致GDP的下滑，中国经济遭受全球周期性衰退和结构性调整的阵痛。 宏观层面，在经历2009年2月的大幅收缩之后，2009年3月出口出现小幅回调，此为经济转暖的信 号之一。 在微观上，部分出口企业依托国家结构调整和扩大内需的政策支持，谋求经营变革：快速消化库 存、布局营销渠道甚至布局品牌建设，在出口产品转内销的过程中，完成“鹰的重生”。（广交会： 向内的门终于打开,南方周末2009

4、年4月16日） 2007年 717180556618817221808690715891725156610981671612772810692507800911859295 2008年 859388663511 1056573 922631835538836811665851629017751531715665685151711591 2009年 756075827550 1109700 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 20072009年年3月汽车销量情况月汽车销量情况 2007

5、年2008年2009年 实体经济方面，房地产、汽车行业市场销售大幅攀升实体经济方面，房地产、汽车行业市场销售大幅攀升 6581 12365 15491 7788 12730 21862 0 5000 10000 15000 20000 25000 2008年10月 2008年11月 2008年12月 2009年1月 2009年2月 2009年3月 2008年年10月月2009年年3月全国房产成交量月全国房产成交量 数据来源：工业与信息化部 数据来源：中国房地产协会 汽车、房地产行业是受金融危机影响较大的行业。从2009年2月份开始，在一系列刺激内需的政策和 企业市场行为的推动下，销量出现大幅增

6、加。尤其是2009年3月，出现同比、环比均增长的态势。国民经济 两大支柱行业释放的回暖信号，可能会传导到产业链的上下游，推动经济进一步好转。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2007/10/16 2007/10/22 2007/10/26 2007/11/01 2007/11/07 2007/11/13 2007/11/19 2007/11/23 2007/11/29 2007/12/05 2007/12/11 2007/12/17 2007/12/21 2007/12/27 2008/01/04 2008/01/10 2008/01/16 2008/

7、01/22 2008/01/28 2008/02/01 2008/02/14 2008/02/20 2008/02/26 2008/03/03 2008/03/07 2008/03/13 2008/03/19 2008/03/25 2008/03/31 2008/04/07 2008/04/11 2008/04/17 2008/04/23 2008/04/29 2008/05/07 2008/05/13 2008/05/19 2008/05/23 2008/05/29 2008/06/04 2008/06/11 2008/06/17 2008/06/23 2008/06/27 2008/07/

8、03 2008/07/09 2008/07/15 2008/07/21 2008/07/25 2008/07/31 2008/08/06 2008/08/12 2008/08/18 2008/08/22 2008/08/28 2008/09/03 2008/09/09 2008/09/16 2008/09/22 2008/09/26 2008/10/09 2008/10/15 2008/10/21 2008/10/27 2008/10/31 2008/11/06 2008/11/12 2008/11/18 2008/11/24 2008/11/28 2008/12/04 2008/12/10

9、2008/12/16 2008/12/22 2008/12/26 2009/01/05 2009/01/09 2009/01/15 2009/01/21 2009/02/03 2009/02/09 2009/02/13 2009/02/19 2009/02/25 2009/03/03 2009/03/09 2009/03/13 2009/03/19 2009/03/25 2009/03/31 2009/04/07 2009/04/13 2009/04/17 虚拟经济方面，股票节后迎来暖春虚拟经济方面，股票节后迎来暖春 2007年年10月月16日日2009年年4月月22日上证收盘指数日上证收盘指

10、数 制表：中国传媒大学广告主研究所 作为“宏观经济晴雨表”的股市，在2009年2月2日突破2000点后，进入3月一路上扬，4月22日下 午收盘于2461.35点，短期内上扬迹象明显。 广告市场先抑后扬 总体经营额：总体经营额：2009年年2月创历史新低，月创历史新低，3月出现明显反弹月出现明显反弹 数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁） 电视/广播时段：17：00-24：00 电视媒体电视媒体2009年年2月的下滑幅度创新低，月的下滑幅度创新低，2009年年3月小幅回暖月小幅回暖 数据说明：CTR提供的固定样本媒体监测（17:00-24:00） 央视、省

11、级卫视广告刊放较稳定，省级地面频道和城市台央视、省级卫视广告刊放较稳定，省级地面频道和城市台变动幅度较大变动幅度较大 数据说明：CTR提供的固定样本媒体监测（17:00-24:00） 酒精类饮料、娱乐休闲类广告投放出现下滑酒精类饮料、娱乐休闲类广告投放出现下滑 0 500,000,000 1,000,000,000 1,500,000,000 2,000,000,000 2,500,000,000 3,000,000,000 2008.072008.082008.092008.12008.112008.122009.012009.022009.03 酒精类饮品娱乐及休闲 数据说明：CTR提供的

12、固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁） 电视/广播时段：17：00-24：00 房地产、汽车行业、药品广告投放明显回暖，增势强劲房地产、汽车行业、药品广告投放明显回暖，增势强劲 0 500,000,000 1,000,000,000 1,500,000,000 2,000,000,000 2,500,000,000 3,000,000,000 3,500,000,000 4,000,000,000 4,500,000,000 5,000,000,000 2008.072008.082008.092008.12008.112008.122009.012009.022009.03

13、 电脑及办公自动化产品房地产/建筑工程行业交通药品饮料 数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁） 电视/广播时段：17：00-24：00 快消品、个人用品、清洁用品行业在快消品、个人用品、清洁用品行业在2009年年2月跌，月跌，3月扬，起伏较大月扬，起伏较大 数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁） 电视/广播时段：17：00-24：00 0 1,000,000,000 2,000,000,000 3,000,000,000 4,000,000,000 5,000,000,000 6,000,000,000 2008.

14、072008.082008.092008.12008.112008.122009.012009.022009.03 商业及服务性行业食品 数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁） 电视/广播时段：17：00-24：00 快消品、个人用品、清洁用品行业在快消品、个人用品、清洁用品行业在2009年年2月跌，月跌，3月扬，起伏较大月扬，起伏较大 工业用品广告投放下滑，烟草类、农业类广告投放上升工业用品广告投放下滑，烟草类、农业类广告投放上升 0 50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000

15、300,000,000 350,000,000 400,000,000 450,000,000 2008.072008.082008.092008.12008.112008.122009.012009.022009.03 工业用品农业烟草类 数据说明：CTR提供的固定样本全媒体监测（电视+广播+报纸+杂志+户外+地铁） 电视/广播时段：17：00-24：00 如何化危转机？ 传播策略为：促销为主、新品档期；整合传播、传销互动；区域集中、频次为王。在组合方式上将发生转变，将以重点市场的区域 媒体为主要平台，配合公关活动开展新闻传播和地面互动，并建立网络的互动参与平台。 奥康鞋业销售有限公司品牌推

16、广本部奥康鞋业销售有限公司品牌推广本部 副总监副总监 张永恒张永恒 波司登将采用“支撑+补充”的策略，具体来讲就是以央视传播为支撑，其他媒介作为补充。其他媒介主要包括：卫视、报刊杂志、网络及 新媒体等。2009年，波司登与消费者进行品牌沟通的内容将由原来的硬广告转为更加注重植入式和体验等方式，具体包括品牌形象、品牌文化 、品牌内涵、品牌美誉度等内容。通过对消费者这些品牌美誉度的植入，最终达成消费者对波司登品牌的忠诚度。 波司登企划总监波司登企划总监 嵇万青嵇万青 2009年营销传播投入不会做大的调整。福田将着力提高传播投入效果、增强投入的精准度，在品牌传播管理的内涵方面下功夫，以达 到更理想的传播效果。在媒介传播组合方面，会适当全减少在国性的大众媒体的投入，适时增加在区域化、偏向终端型的媒体中的 投入，尤其是考虑在新媒体平台上增加投入。例如，以时代汽车为代表的经济型产品与农村消费市场开发的策略异常吻合，连续9年销量第一的成 绩说明它能够最大程度地满足相对低端市场的实际需求。 福田汽车集团品牌总监福田汽车集团品牌总监 张彬张彬 2009年，我们在电视广告预算不增加的前提下，会通过