精准市场营销活动案例

1、天 晟 国 际 商 贸 城 营 销 策 略 案 南京博乐 四大核心问题四大核心问题 1. 安顺市场摸底；安顺市场摸底； 2. 项目定位与运营策略；项目定位与运营策略； 3. 创新营销，实现价值凌驾于价格；创新营销，实现价值凌驾于价格； 4. 亮点推广，实现项目最终销售。亮点推广，实现项目最终销售。 第一部分安顺宏观市场情况 安顺市宏观环境 安顺市市场现状 影响本项目的宏观环境影响本项目的宏观环境 政治政治 国家重点扶持发展大西南，出台促进大西南经济发展的优惠措施及办法，将加 快大西南的发展步伐。 国家持续出台“扩大内需”政策，刺激国内居民消费；新“国五条”房地产调 控政策仅对住宅市场调控，一定

2、程度刺激商业地产升温。 安顺经济薄弱，在全省基本是垫底，但安顺属于国家区域经济规划重点发展的 “贵阳遵义安顺”黔中产业带，与贵阳成为黔中经济区的两个核心区，未来 城市经济发展潜力巨大； 经济经济 就宏观环境而言，无论是从政策支持层面，还是城市 本身发展的角度，均具备较好的开发前景及空间！ 博乐小结 一、贵安新区的规划与一、贵安新区的规划与 建设构思建设构思 二、安顺城市发展二、安顺城市发展 经济发展的机遇经济发展的机遇 贵安新区概述 设立贵安新区，将有助于贵州省建设 黔中经济区，逐步形成与成渝经济区、北部 湾经济区和云南桥头堡互动发展新格局，并 且对打造内陆开放型经济示范区，进一步提 高贵州对

3、内对外开放层次。实现国家西南开 放战略具有重要意义。 贵安新区规划位于贵阳安顺之间，按照 目前上报国务院的总体方案，控制区总面积 约1560平方公里，现状人口65万人，规划 建设用地面积500平方公里，规划人口约 500万人。 贵安新区路网图 贵安新区核心区的范围 核心区范围主要包括花溪区石板镇、党 武乡、湖潮乡、麦坪乡；清镇市红枫湖镇 （不含红枫湖水库及其保护区）；平坝县的 马场镇、高峰镇全域，夏云镇、城关镇在贵 黄公路以南的部分，天龙镇、羊昌乡、白云 镇在黎阳高新区范围周边的部分。 核心区总面积约888平方公里，其中贵 阳市约347平方公里；安顺市约541平方公 里。核心区可供建设用地面积

4、约400平方公 里，其中贵阳市约180平方公里；安顺市约 220平方公里。 贵安新区核心区功能定位 贵安新区核心区是城市和产业空间聚集 的重点区域，是快速启动开发建设、汇聚高 端服务和现代产业核心功能，展示贵安新区 城市形象的集中建设区域。 核心区主要包括党武大学城、 石板天 河潭风景名胜区、金石产业园、 清镇红枫 湖生态城市、湖潮服务业中心板块、马场产 业新城、平坝装备制造产业集群、高峰休闲 度假旅游区等功能板块。 贵安新区直管区 1、直管区范围方案 直管区范围主要包括花溪区的党武乡、湖潮乡；清镇市红枫 湖镇的局部(6个村)；平坝县的马场镇、高峰镇。 直管区总面积约470平方公里，其中贵阳市

5、182平方公里；安 顺市288平方公里。直管区可供建设用地面积约260平方公里，其 中贵阳市约120平方公里，安顺市约140平方公里。 2、直管区作用 直管区是在贵安新区“统分结合、上下联动”的总体框架下， 由省人民政府派出机构受省、市两级政府委托封闭管理的区域。 直管区的设置有利于贵阳、安顺交界区域规划建设的无缝衔接； 有利于在目前贵安新区经济功能单元拉动有限的情况下推动整合 省级资源，构建省部合作和省际合作平台，集中拉动贵安新区发 展。 安顺专业市场的主要特征安顺专业市场的主要特征 集散与销地混合型市场：安顺工业品制造业并不发达，因此专业市场基本是聚 集全国产地之货，专业市场首要服务安顺本

6、地消费，同时由于较好的交通区位优 势，使得部分商品能辐射六盘水甚至更远地区。 专业市场品类存在部分业态的缺失，如酒店用品、生鲜、冷冻食品、石材等市 场。 从专业市场分布来看，主要沿黄果树大街向东西两端发展，东面为西秀区行政 商务中心，少量专业市场，西面开发区黄果树大街与西航路之间是安顺市专业市 场分布密集区域。 专业市场以传统型市场为主，但部分市场开始出现升级和细分的趋势：比如在 太平小区，金座灯饰城就是从家居建材细分的市场之一。 各类型专业市场经营杂乱、无明显经营分区，市场普遍存在无管理、无推广的 放任自流的经营模式。 博乐小结 专业市场散乱、多而杂，存在严重脏乱差等城市问题。 安顺的专业市

7、场接近20个，但大多市场老旧，不成规模，配套、运营管 理落后，影响了市场发展，作为黔中西部的枢纽城市，专业市场的发展 应该具有更大的空间和作为。 第二部分第二部分 销售销售 策策 略略 通过对市场的了解和对所存在问题的系统分析，我们初步认识了本项目的基本特 质，在此基础上，我们升华了本项目的总体营销思路，具体如下： 扬长避短扬长避短 借势造势借势造势 攻心为上攻心为上 齐头并进齐头并进 一炮打响一炮打响 p 本项目最大的缺点或是威胁点就是目前所处区域商业氛围不浓厚，人气 不足 p 本项目最大的亮点是大规模性，希望通过对产品设计提升产品的商业价 值、满足专业市场的功能需要，并通过外立面的有效处理

8、，强化本项目 的前瞻性和时代特征。 p 招商先行，与狼共舞在定位、规划阶段针对项目弊端，先行确定项 目业态及招商主力品牌，品牌商家入驻能有效带动散户信心，以及提高 项目知名度，在销售招商阶段通过对区域优势、集群优势、唯一性优势 和交通物流优势等的包装诉求，协调实现项目前后期利益最大化。 p 政府规划指导、城市经济开发区、黄果树机场，可以带来强大的地段升值 潜力，我们可以抓住这一卖点，在推广上为我所用。 p 政企紧密协作，丰富本项目的对外形象，各级政府加强对天晟国际的指导 ，新闻媒体对本项目进行不间断的跟踪报道，采用植入法，软硬新闻并举 ，达到巩固本项目核心地位的目的 p 同时可以借助区域内拥有

9、较好的物流中转配套，诉求市场集群板块，形成 片区商业联动力，更好的促进本案销售招商。 p 广泛传播交通路及老市场在环境、交通、消防等方面的弊端，强化诉求本 案展厅式的格局、先进的管理模式和巨大的投资潜力等区别于其他市场的 优势，建立别的市场无法企及的高度，以尽可能地争取政府支持，加速政 府对太平小区等老市场的整治、改造步伐，以达到借政策之势为本案的销 售招商工作造势的效果。 p 本案定位为“天晟国际商贸城”位于安顺市，这就决定了本案最主力 客源必将来市区内广大商户，如何防止这里的商户抱团抵制本项目， 对本案的销售和招商工作起着至关重要的作用。因此必须采用攻心战 术，各个击破，达到吸引更多客户的

10、目的。 p 采用擒贼先擒王方法，突击各区域、各专业市场，联络各市场的重点 经营户、具有带动性的商家，邀请购买、进驻本项目经营，通过领头 羊效应带的全局。 p 可在项目动工到正式认购之前加大范围宣传现有老市场即将搬迁，造 成商户内部的恐慌心理，并以给予商户较大幅度优惠或团购等形式吸 引那里的商户前来投资经营。 p 招商与销售并行招商与销售并行 策略项目未动，招商先行，以招商带动销售，以销售促进招商（认租认购同时引 爆）。 p 坐销与行销并行坐销与行销并行 坐销与行销应内外结合、相互促进，项目启动伊始，在传统坐销宣传的基础上大力 、深度开展人员行销活动，以行销造成气氛，促进本地成交，以本地热销带动

11、行销。 利用各种策略挖掘关键客户（座谈、请吃、优惠、协会力量等），实现以商招商、以 客带客。 p 推广与政策并重推广与政策并重 我司建议集中火力在销售之前不断地加大广告投放力度，所有广告媒体统一形象、 同时出街，高调入市短时期内形成轰动效应，发挥最大的宣传效果。并配合大型SP活 动在最短的时间内达到项目声势成为当地第一的效果，强势塑造项目形象，制造投资 热点。加大开发商将统一经营的推广力度，诉求开发商与业主、商户共同承担经营风 险来打消商户的后顾之忧。采用优惠的销售政策和具保障性的销售政策，结合广告推 广，制造立体的推广效果，吸引又一轮的关注热潮。 【销售策略总纲销售策略总纲】 本案是安顺一个

12、大型专业市场，需从区域内外抢占客源，必须 对其客源进行分流，抢占市场。 抢占市场份额抢占市场份额 实现市场突围实现市场突围 深入挖掘产品价值，追求效益合理化 NO.1:建立客户会活动建立客户会活动 NO.2:建立业内客户交流建立业内客户交流 NO.3:大客户拜访大客户拜访 NO.4:特色活动行销特色活动行销 NO.5:老客户关系维护老客户关系维护 NO.6:捆绑式营销捆绑式营销与金融、行业协会、高档俱乐部等组织，通过活与金融、行业协会、高档俱乐部等组织，通过活 动赞助、联谊会等形式利益互补、资源共享动赞助、联谊会等形式利益互补、资源共享 建立专门的客户关系维护小组，维护关系建立专门的客户关系维

13、护小组，维护关系 通过举办特色、受众面广的公益活动广泛集纳客户资通过举办特色、受众面广的公益活动广泛集纳客户资 源源 展开圈层营销，重点人物的公关，主动直接拜展开圈层营销，重点人物的公关，主动直接拜 访访 通过业界传播，扩大项目影响力通过业界传播，扩大项目影响力 建立客户会，保证产品信息的及时发布和情感维建立客户会，保证产品信息的及时发布和情感维 护护 A 销售创新总纲销售创新总纲 招商：招商与销售结合 经营：通过经营权与产权明晰，实现商铺的经营与投资的统一管理 管理：综合规划，协调布局，统一管理 宣传：在理性分析的基础上，强调物业的增值性与坐享其成的收益 比例，强化本案在水月循环经济区与五金

14、机电行业的重要地位 策略一策略一 策略二策略二 策略三策略三 策略四策略四 进场后，举办系列进场后，举办系列SPSP推广活动，配合媒体宣传，推广活动，配合媒体宣传， 吸聚人气，增加来客量，促进销售。吸聚人气，增加来客量，促进销售。 累积有效客户，收订预定客户，力争在开累积有效客户，收订预定客户，力争在开 盘前吸聚足够人气，开盘时引爆项目。盘前吸聚足够人气，开盘时引爆项目。 活动营销活动营销/PR/PR活动推广，列有专节活动推广，列有专节“战术模拟战术模拟”详细阐述详细阐述 PR公关活动在本项目的推广宣传中扮演什么角色？ 最短的时间内引起目标客户对项目的最大关注 在短期内，让目标客户知道本项目的

15、开发理念 吸引目标客户到售楼现场参观、咨询 刺激和增强目标客户的购买决心，促成销售 策略五策略五 项目整体分期分批推案 第一期 先推内部铺面及部分沿街门面，保留部分沿街门面和内部中心位置“旺铺”。 第二期 先推内部商铺再推沿街商铺，以准现房发售，以满租、开业为卖点促进销售，不 断制造市场热点，形成阶段性、波浪型销售态势。 低开高走、平价入市低开高走、平价入市 项目入市期，以相对较低的价格推出，以此产生巨大的市场冲击力，迅、速提升人 气，但低价入市不等于低调入市，建议本项目应以高姿态入市，主推项目高品质形象 ，做好宣传文 章，给客户物超所值的感觉。 销售价格的逐步提升销售价格的逐步提升 在销售量

16、达到40%后，价格小步快跑，逐步提升。 认购期开盘期强销期盘整期出清期 -5%0%+10%+15%+20% 集中引爆策略集中引爆策略 用三到四个月时间进行蓄水，先行吸引大商户进行优惠认租。其后根据销售、 招商积累客户量及工程进度，举行品牌商户签约仪式，并同时进行所有商户、投 资户的VIP卡认购、商铺认租活动，集中引爆逼定，根据认购、认租成绩随时决定 结束时间，实行限时性销售，用较大销售强势，达到阶段性销售目的。 推广节奏的把握推广节奏的把握 实行波浪式推广策略，第一批销售达到70%，开始对下阶段主攻产品进行推广 宣传，为下一阶段产品蓄水，并促进本阶段产品销售。 p 根据我们的调查了解，安顺目前

17、商业项目返租回报并不高，一般为年均7%8% ，而本案定位为专业市场，潜在客户大部分为投资客户，他们对商铺的包租政策 较为重视，如果本案能够制定相较其他项目更具保障性的销售政策，并在后期以 此为重心，展开大范围宣传，必能吸引客户眼球，创造销售佳绩。 p 建议销售政策：采用建议销售政策：采用2+3+5的包租模式即的包租模式即10年委托经营年委托经营 p 即前两年每年7%从房价中直接扣除，第3、4、5三年每年回报率为标价的7% 、 8%、 9% ，后五年实收租金的1：9分成，第5年可选择合同价的130%回购。为整 体招商和统一管理以及市场开门率，所有业主都必须签委托，自营户也不例外， 自营户可以给予

18、一定奖励（经营满一年每平方退100块，在委托经营合同中体现 ），自营户第六年可不选择委托。 只有尊重市场，才能赢得市场！只有尊重市场，才能赢得市场！ 本项目附近的黔中商贸城将对本项目产生直接的销售冲击，本项目的客户储 备在不具备优势的情况下，更不适宜走高开高走路线，而应当采取层级营销 ，小步快跑策略，优先抢占市场。 当前以高价格入市显然势必会产生价格抗性，在销售价格上，应采取分阶段 价格梯度递增形式，最终实现整体销售； 本项目在规模上可以走规模优势路线，建议走大而精的精品楼盘路线，打造 安顺首屈一指的专业综合市场； 项目定价说明项目定价说明 由于当地目前存在部分中小型专业市场，但地段不同；参考

19、价值上唯有黔中商贸物 流城具有一定价值，因此项目定价将在参考在售商业项目、参考商户心理价位基础 上，并充分考虑开发的成本因素，兼顾项目所在地块未来的商业价值等条件基础上 综合验证。 通过调查当地商户对本项目价格的研判，被调查客户通过调查当地商户对本项目价格的研判，被调查客户80%可以接受的价格在可以接受的价格在6000 12000元元/以内，以内，14000以上的售价基本没人可以接受。（具体价格开盘前确定）以上的售价基本没人可以接受。（具体价格开盘前确定） 本项目入市价格预估：本项目入市价格预估：8500元元/ 针对本案项目目标客户群体急于购买的情况，在本案进入市场推广之 初，制定幅度比较大的

20、优惠政策或低于市场预期的价格水平，吸引此 部分客户提前购买，获取部分资金回笼。 制定准确的终止日期，及每日递减售价的百分比金额，例如以50万元的铺 位为计算，终止日期设定为2013年7月，递减金额为售价的0.5%，以成交 当日至终止日期倒数天数乘以每日递减金额，若成交当日为2013年9月， 即价格倒数天数为61日（6150万0.5%=152500元），成交日期越早 价格越便宜，促使买家尽早决定购买意向，加快成交速度。 针对公开内部认购登记，提供优惠让利售价达致成交。 针对公关策略之外地商家组团来安顺考察，以免1年期物管费、优惠 付款政策以达致成交。 第三部分 销售管理 销售管理 销售人员管控基准 培训考核体系 精准现场把控 销售团队例会制 危机处理机制 销售激励制度 销售保障基础 销售管理 严格销售人员管控准则，制定行 政管理、业务管理规范，明确组 织框架和岗位职责， 从根本上