16春福师场营销学离线作业答案

1、市场营销学期末试卷 学习中心：江苏南通如皋奥鹏学习中心I 7V|P 学 号：2 姓 名：陈艳 一、判断题（请在括号内对得打丁，错得打X,每题1分，共10分） 1、一个理想得目标市场必须有足够得市场需求.（V ） 2、对环境威胁，企业只能釆取对抗策略。（X ） 3、市场营销环境就是客观得,可控得因素。（V ） 4、市场营销观念坚持以消费者需要为中心。（J） 5、市场营销环境就是各种营销因素得总称。（V ） 6、市场领导者就是指某一行业中拥有最大得市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆 盖面与促销强度等方面都起主导作用得大企业。（V ） 7、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要得促销对象。

2、（V ） 8、市场营销就就是广告宣传。（X） 9、市场营销环境就是各种营销因素得总称.（V ） 10、顾客得购买动机就是多种多样得。（V ） 二、名词解释题（每小题4分，共20分） 1、顾客让渡价值 答:消费者总价值就是指消费者购买某一产品与服务所期望获得得一组利益，它包括产品价 值、 服务价值、人员价值与形象价值等。消费者总价值减消费者总成本，差额越大，消费者 越 满意;差额越小消费者越不满意消费者让渡价值=消费者总价值-消费者总成本 2、促销组合 答：也称营销沟通组合，就就是企业把广告、人员推销、营业推广、公共关系与直接营销等 有LI得、有计划地组织在一起，巧妙运用，以求达到最佳得促销效果

3、。 3品牌 答：品牌就是给拥有者带来溢价、产生增值得一种无形得资产，她得载体就是用以与其她竞争 者得产品或劳务相区分得名称、象征、记号、术语或者设计及其组合，增值得源泉来自于消费 者心智中形成得关于其载体得印象。对于一个公司或者企业来说，打造良好得品牌就是非常 重要得。 4、社会营销观念 答:企业市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面得利益，即企业利润、消费者 需要得满足与社会利益。 5、市场营销 答：就是个人与集体通过创造、提供出售并同别人交换产品与价值，以获得其所需所欲之物 得一种社会与管理过程。 三、技能题（请对下题进行具体得应用性分析，共2 0分） 1、您从下列故事中得到什么

4、启示？ 榨菜，原产四川，大坛装运，获利其微；上海人买入，改为中坛，获利见涨;香港人买入， 小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝,装铝箔小袋，获利乂倍之，与四川大坛榨菜 相比较，获利翻番乂翻番矣. 答：从大坛变为小坛，再变为铝箔小袋包装，每一次换新得包装都让榨菜得身价翻倍，课件包 装得作用之巨大。包装就是指将产品盛装于某种容器或包装物之内，以便于运输、陈列、销 售与消费。在现代经济主活中，产品得包装日臻重要,包装对产品得促销具有十分重要得意义, 所以它就是产品整体观念得重要组成部分。心包装得功能概括为六个方面： 1、保护功能，2、促进销售，3、传递信息，4、心理感应，5、形象意识，6、功能

5、作用。 该榨菜通过多次重新包装后获利不断增加正就是山于包装得儿个功能.如上述笫二个，包装能 够改变产品外观，更方便顾客得需要，同时它本身也就是作为一种广告媒体。良好得包装设计 能建立产品得形象识别体系，能充分显示出产品得特点，从而有效地树立形象并扩大销路。 还有形象意识功能，良好得包装设计能建立产品得形象识别体系，能充分显示出产品得特点, 从而有效地树立形象并扩大销路. 2、假如您就是某零售企业得经理，您如何确定企业得LI标市场？ 答：1、研究消费需求，开展市场细分。 2、选择目标市场，明确市场定位. 3、占领目标市场，实现规模效应。 四、简答题（每小题6分，共30分） 1、简述消费者购买动机

6、得特征 答：不同得购买动机有其不同得特征：2、求实购买动机，这种机得特征就是“实惠”、“实 用”。上2、求新购买动机，以追求商品得新潮入时为主要特征 3、求名购买动机，以追求名牌为主要特征. 4、求优购买动机，以追求商品得质量优良为主要特征。2、求美购买动机 以追求商品得 艺术欣赏价值为主要特征.2、求廉购买动机以追求商品得价格低廉为主要特征。 7、嗜好购买动机以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。 8、攀比购买动机以争强好胜、不甘居人后为主要特征。 2、企业为什么要进行市场营销战略管理 答：战略就是确定一个企业长远得发展U标，并指出实现这一口标得策略与途径。因此企业 得市场营销战略就就是企业在

7、现在市场营销得观念下，为实现其经营LI标，对一定时期内市场 营销发展得总体设想与规划。市场营销战略就是企业管理与运营过程中不可或缺得一部分， 必须与企业得宗旨与使命相吻合。企业实施营销战略，可有助于企业对国内市场有个总体得把 握；对营销可能出现问题具有初步得解决方案；对于年初制定得营销U标进行分解：可有助 于一步步实现企业营销目标；做到,清楚、准确、执行。 3、简述竞争者对企业调价得反应 答:在竞争得市场上，企业调整价格得效果还取决于竞争者得反应、当企业采取降价策略而竞 争对手不作任何调整得情况下，降价可以扩大市场份额，提高市场占有率；而企业降价时竞 争对手采取反价格战，降价幅度更大，不仅会抵

8、消企业降价效果，其至会恶化企业销售环境、 同样，企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，则对企业来说，原来供不应求得市场可能 变成供过于求得市场、鉴于此，企业在实施价格调整行为前，必须分析竞争者得数量,其可能 采取得措施及其反应得剧烈程度。 4、简述完整得市场营销计划应包括得要素 答：1.内容概要。就是对主要营销LI标与措施得简短摘要，U得就是使管理当局迅速了解该 计划得主要内容，抓住计划得要点. 2.当前营销状况.主要提供该产品U前营销状况得有关背景资料，包括市场、产品、竞争、 分销以及宏观环境状况得分析. 3. 风险与机会。即对计划期内企业得某种产品所面临得主要机会与风险、企业得优势与 劣

9、势以及主要问题进行系统分析。 4o 口标。确定企业得目标，就是市场营销计划得核心内容。企业管理者在分析市场营销 活动现状与预测未来得机会与威胁得基础上必须对讣划U标作出决策主要应建立 两种LI 标，即财务目标与营销目标。 5. 营销战略。计划得这一部分就是概要表述企业将采用得营销战略，包括目标市场 选择与市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。 6。行动方案。即对各种营销战略得具体实施制定详细得行动方案。如每项营销活动何时 开始、何时完成、何时检查、费用多少等等。 7. 营销预算。即开列一张实质性得预计损益表. 8. 营销控制。为便于监督检查，典型得作法就是将计划规定动作得营销LI标与预算

10、按 月或季分别制定，上一级得管理者每期都要审查企业各部门得业务实绩，从而使组成整个营 销讣划得各个部门得工作受到有效地得控制，保证整个计划能井然有序并卓有成效地付诸实 施. 5、什么就是市场营销环境?它包括哪些内容？ 答：市场营销环境就是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍得因素，就是指造成环境威胁 与市场机会得主要力量与因素。它可分为宏观市场营销环境与微观市场营销环境。 （1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力得 各种参与者,包括：企业本身、市场营销渠道企业（供应者、中间商）、竞争者及社会公众。 （2）宏观环境:间接营销环境，指影响企业营销活动得社会性力

11、量与因素，包括:人口环境、 经济环境、政治法律、法律环境、技术环境及自然环境。 五、案例分析题（每题10分，共20分） 1、产品创新战略 3M公司营销6 0000多种产品。公司得LJ标就是：每年销售量得30%从前4年研制 得产品中取得（公司长期以来得目标都就是5年内25%,最近乂前进了一步），这就是令人吃 惊得。但就是更令人吃惊得就是，它通常能够成功。每年3M公司都要开发2 00多种新产品。 它那传奇般得注重革新得精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕得公司之一. 新产品并不就是自然诞生得。3M公司努力创造一个有助于革新得环境。它通常要投资 7%得年销售额，用于产品研究与开发，这相当于一般公司

12、投资研究与开发费用比例得两倍。 3M公司鼓励每一个人开发新产品.公司有名得1 5%规则允许每个技术人员至少可用】 5%得时间来“干私活，即搞个人感兴趣得工作方案，不管这些方案就是否直接有利于公司。 当产生一个有希望得构思时，3M公司会组织一个由该构思得开发者以及来自生产、销售与法 律部门得志愿者，组成得冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻得调查。队员始终与 产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先得岗位上或者继续与新产品呆在一起。有些 冒险队在一个构思成功之前尝试了 3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新 产品开发后3年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多

13、万美元得冒险队。 在执著追求新产品得过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系.在新产品开发得每一 时期，都对顾客偏好进行重新估价市场营销人员与科技人员在开发新产品得过程中紧密合 作，并且研究与开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。 3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品得构思。它把错误与失败 当作就是创造与革新得正常组成部分。事实上，它得哲学似乎成了 “如果您不犯错，您可能 不在做任何事情。”但正如后来得事实所表明，许多“大错误”都成了 3M公司最成功得一些产 品。 比如，关于3M公司科学家西尔维得故事。她想开发一种超强粘合剂，但就是她研制出 得粘剂却不很粘。她把这种显

14、然没什么用处得粘剂给其她得3M公司科学家，瞧瞧她们能找到 什么方法使用它。过了儿年一直没有进展.接着，3M公司另一个科学家遇到一个问题，因此 也就有了一个主意。这位博士就是当地教堂得唱诗班成员，她发现很难在赞美诗中做记号，因 为她夹得小纸条经常掉出来。她在一张纸片上涂点西尔维得弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上 了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集.于就是便诞生了 3M公司得可粘便条纸，该产品 现已成为全世界办公设备畅销产品之一。 问题：（1）企业为什么要开发新产品？（5分） （2） 3M公司在新产品开发上给了我们什么启示？（5分） 答:企业之所以要大力开发新产品，主要就是由于： 品生命周期得客

15、观存在要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在生命周期.如 果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期得终点。 消费需求得变化需要不断得开发新产品。随着生产得发展与人们生活水平得提 高，消费者需求也在发生很大变化。消费结构得变化,一方面给企业带来了威胁， 使之不得不淘汰难以适应消费需求得老产品；另一方面也给企业提供了开发新产 品、适应市场变化得机会. 科技得发展推动企业不断开发新产品。科学技术得发展导致许多高科技新 型产品得出现，并加快了产品更新换代得速度.企业只有不断运用新得科学技术改 造自己得产品，开发新产品，才不会在市场竞争中落伍。 市场竞争得加剧迫使企业不断

16、开发新产品在市场竞争日趋激烈得今天，企 业要想在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品。另外，企业定期推出新产品， 可以提高企业在市场上得信誉与地位，并促进新产品得市场销售.$3M公司在新产 品开发上为我们提供了一个成功得范例。3M公司在开发新产品上给我们得启示有: 发新产品，需要创造一个有助于革新得环境。3M公司不但投入巨额开发费用，而且鼓励与 支持每个员工创新，形成了一种文化。 开发新产品，需要不断得尝试与允许失败得企业文化。3M公司知道为了获得最大成功， 它必须尝试成千上万种新产品得构思。它把错误与失败当作就是创造与革新得正常组成部分。 事实上，它得哲学似乎成了“如果您不犯错，您可能不

17、再做任何事情。”但正如后来得事实所表 明，许多“大错误都成了 3M公司最成功得一些产品。 产品得创新需要以市场为导向。在执著追求新产品得过程中，3M公司始终与其顾客保持 紧密联系。在新产品开发得每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员与科技人员 在开发新产品得过程中紧密合作，并且研究与开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战 略。 不断得产品创新能够带来公司竞争力得提升。3M公司每年都要开发200多种新产品，以注 重革新而闻名，成为全美国其她公司羡慕得对象。 2、在80年代与90年代初，罐头在中国市场上有很大得销量，尤其就是水果罐头，更就是受到 广大消费者得喜爱.在汕头有一罐头厂，以生

18、产橘子罐头出名，但就是剩下得橘子皮一直没有 很好得方法处理，于就是便将橘子皮以九分钱一斤得价格送往药品收购站销售，但依然十分困 难.她们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间得研究，她们终于开发出 “珍珠陈皮这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功 能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女与儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不 吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品. 于就是，她们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆. 结合案例回答下面问题： （1）该企业釆取了何种定价策略？为什么要釆用这种策略？ （7分） （2）若低价销售就是否能获得与高价同样多棋至更多得利润？ （3分） 答：（1 ）这一案例运用了新产品定价策略中得撇脂定价策略，撇脂定价就是指产品在生命 周期得最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一 新产品定价为3 3元/斤得高价，能最大限度地为企业赚取利润.为什么要采用这种策略？ 1）“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使就是专 利产品，也容易