课程企业战略管理第02章战略定位课件

1、战略定位 Page 2 目录 2.1 企业使命定位 2.2 企业目标定位 案例导读战略思考课堂讨论实务展示学习要点 Page 3 案例导读：宜家的战略定位 n 观看视频时请关注以下问题 n宜家是如何进行战略定位的？ n宜家通过哪些途径为顾客创造价值？ n 视频资料 n“拆拆”宜家 Page 4 案例导读：宜家的战略定位 n 宜家的经营领域定位 n为特定客户群提供独特的家居服务 n 宜家的客户定位 n年轻时尚一族，这些客户的特点是既追求时尚又收入不高 n 宜家的产品定位 n时尚、便宜的组合式家具 n 宜家为顾客创造价值的方式 n可拆装的组合式设计、顾客自己运输安装可降低成本 nDIY的体验式营销

2、可增加顾客购物的情感体验 n既实现了低成本又增加了顾客价值 Page 5 战略思考 n 企业存在的理由是什么？ n 如何界定企业的经营范围？ n 如何建立企业的战略目标体系？ Page 6 2.1 企业使命定位 企业使命的概念企业使命的概念 企业使命的构成要素企业使命的构成要素 企业使命的制定企业使命的制定 Page 7 2.1.1 企业使命的含义 n宜家将自己的服务对象定位为年轻的消费群体， 宜家生存和发展的根本目的就是满足这些年轻消 费群体对家居的特殊需求宜家的经营方向与 范围； n针对这些年轻消费群体追求时尚且收入有限的特 点，宜家采取了可拆装式产品设计和低价营销的 策略，极大地满足了他

3、们对家具的需求宜家 的价值取向、行动准则和经营理念。 宜家案例的启示宜家案例的启示 Page 8 2.1.1 企业使命的含义 n企业使命是指企业存在的理由和所追求的价值 观念，它解释了企业存在的根本目的、发展的 基本任务，以及完成任务的基本行为规范和准 则。 n企业使命由企业宗旨和企业哲学构成。 企业使命的定义企业使命的定义 Page 9 2.1.1 企业使命的含义 企业 宗旨 企业宗旨是指企业存在的根本目的和基本任务， 它明确了企业的服务对象、经营方向和业务领域。 企业 哲学 企业哲学是指实现企业宗旨的指导思想，即为企 业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准 则。 Page 10 2.1

4、.1 企业使命的含义 n麦当劳的经营宗旨：在全球范围内向一个广泛的 快餐食品顾客群“在气氛友好、卫生清洁的饭店 里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食 品”。 n麦当劳的经营哲学：一张有限的菜谱，质量一致 的美味快餐食品，快速到位的服务，超值定价， 卓越的顾客服务，便利的定位和选址，全球的市 场覆盖。 麦当劳的企业使命麦当劳的企业使命 Page 11 2.1.1 企业使命的含义 n顾客导向：顾客导向的企业使命具有长期的生命 力，因为围绕顾客需求可以开发出许多产品 n宽窄适宜：较为宽泛的企业使命可为其日后的发 展留有余地，但太宽则会使战略管理者失去关注 的焦点，从而分散其注意力 n理念而非行

5、动：企业使命是对企业发展方向、经 营范围和经营理念的思考，而非战略行动 企业使命的特征企业使命的特征 Page 12 企业使命 2.1.2 企业使命的构成要素 产品/ 服务 用户市场 用户用户 成长 技术 自我 认知 观念 公众 形象 雇员 关怀 Page 13 2.1.2 企业使命的构成要素 使命要素使命要素要素描述要素描述范范 例例 用户公司的用户是谁？玫琳凯公司：以丰富女性人生为荣。 产品或服务 公司的主要产品或服务 项目是什么？ 柯达公司：在所有的时间和所有的地点向顾客 提供捕捉、保存、处理、输出和传播影像的解 决方案。 市场公司在哪些地域竞争？ 宝钢公司：成为拥有全球化生产经营体系及

6、亚 洲区域市场的主导者。 技术 公司的技术是否是最新 的？ 宝钢公司：成为钢铁技术全球领先者；结构无 缝钢管成为中国钢铁工业由大到强的引领者。 成长 公司是否努力实现业务 的增长和良好的财务状 况？ 惠普公司：获得足够的利润，为公司的发展提 供资金和其他资源，以实现公司的其他目标。 Page 14 2.1.2 企业使命的构成要素 使命要素使命要素要素描述要素描述范范 例例 观念 公司的基本信念、价值 观、道德倾向是什么？ 莲花购物中心：吸收、培训和发展各层次的高 素质人才；与供应商建立良好关系；坚持公司 内每个员工高度的正直与诚实； 自我认知 公司最独特的能力或最 主要的竞争优势是什么？ 华为

7、公司：成为世界一流的通信设备供应商， 永不进入信息服务业。 公众形象 公司是否对社会、社区 和环境负责？ 宝钢公司：成为全球钢铁行业环境经营、绿色 发展的示范者；成为世界一流的国际公众化公 司。 雇员关怀 公司是否视雇员为宝贵 资产？ 联想集团：创造发展空间，提升员工价值，提 高工作生活质量。 Page 15 2.1.3 企业使命的制定 明确目标客户明确目标客户 顾客是谁？ 确定市场范围确定市场范围 顾客在哪里？ 分析客户需求分析客户需求 顾客购买的是什 么？ 分析产品价值分析产品价值 我们能为顾客带 来的价值是什么？ Page 16 2.1.3 企业使命的制定 n 明确目标客户 n解决“顾客

8、是谁”的问题 n顾客包括购买者、使用者、影响决策者以及中间商等，企业使命 就是要辨识这些顾客，并使所有顾客均满意 n 确定市场范围 n解决“顾客在哪里”的问题 n这一问题有助于企业明确交易渠道和场所 n 分析客户需求 n整体产品包括实物产品、形象产品和附加产品等，企业使命要界 定顾客购买的到底是整体产品还是其中的一部分 n 分析产品价值 n企业在整体产品的哪一部分为顾客提供了什么价值，从而明确自 己的产品是否真正能够满足顾客的需求 Page 17 2.2 企业目标定位 企业目标的概念企业目标的概念 企业目标的特征企业目标的特征 企业目标的内容企业目标的内容 企业目标体系及其构建企业目标体系及其

9、构建 Page 18 2.2.1 企业目标的概念 企业目标 目标是指企业想要取得的结果和成果，它是对企 业具体发展状态的描述，也是衡量企业绩效的准 绳。 财务目标 财务目标是指企业想要实现的财务绩效指标。 战略目标 战略目标是指企业增强其市场地位、竞争能力和 未来经营前景的结果。 Page 19 2.2.1 企业目标的概念 财务目标战略目标 年收益增长x% 每年税后利润增长x% 每年每股收益增长x% 正常股息增长 毛利率达到x% 经营利率达到x% 净利润率达到x% 资本运营收益率（ROCE）达到x% 资产收益率（ROA）达到x% 股东投资收益率（ROE）达到x% 强大的债券和信用等级 下降的负

10、债水平 充足的内部现金流，能资助新的资本投 资 被为盈利的公司 多元化的收入基础 在经济衰退期间稳定的收益 获得额外的市场份额（或达到x%的市场 份额） 不断领先于竞争对手，向市场推出新的 或改进的产品 在产品性能或质量或顾客服务方面战胜 关键的竞争对手 比竞争对手取得更低的总成本 在过去5年中，x%的收益来自于新产品 销售 公司产品在国内或全球市场的覆盖率 成为公认的技术领先者 比竞争对手有更广泛或更有吸引力的产 品选择 x%的收益来自于在线销售 有比竞争对手更著名或更受人尊敬的品 牌名称 提高全球的销售和分销能力 有比竞争对手更大的批发商和零售商网 络 Page 20 2.2.1 企业目标

11、的概念 n 企业目标实例 n联合利华（战略和财务目标）：每年收益增长5%6%；在5年内 将经营利润率从11%提高到16%；将公司1200个食品、家用、个 人保健产品向下削减为400个核心品牌；将销售和营销努力集中于 那些有潜力成为享有盛誉、市场主导的全球化品牌上；并提高公 司供应链的效率。 n福特汽车公司（战略目标）：通过提供高质量的小汽车和卡车使 我们的顾客满意，开发新产品，缩短将新车推向市场的时间，提 高我们所有工厂和生产过程的效率，并同员工、联盟、经销商和 供应商建立联合作业。 n3M公司（财务目标和战略目标）：实现每股收益的年平均增长 10%或更高；股权收益率为20%25%；资本收益率

12、为27%或更 高；至少有30%的销售额来源于过去4年中推出的产品。 Page 21 2.2.2 企业目标的特征 n 可接受性 n能反映企业使命的目标易于被企业利益相关者所接受 n表述明确、有实际含义、不易产生误解的目标易被接受 n 可检验性 n定量化的目标具有可检验性的特征 n“极大地提高企业销售利润率”VS“到2012年，产品的销售额达 到2亿元，毛利率达到30%，税前利润为23%，税后盈利为1500 万元，5年内使销售利润率每年提高1%” n 可实现性 n企业目标要在充分分析内外环境的基础上制定，不能脱离实际 n 可分解性 n总目标可进一步分解为业务单位目标、职能目标和岗位目标 n 挑战性

13、 n目标要具有一定的挑战性，这样才能起到激励作用 Page 22 2.2.3 企业目标的内容 企业使命 市场目标 产品目标 渠道目标 沟通目标 盈利目标 生产资源目标 人力资源目标 资本资源目标 创新目标 制度创新目标 技术创新目标 管理创新目标 社会目标 公众关系目标 社会责任目标 政府关系目标 Page 23 2.2.3 企业目标的内容 n 市场目标 n产品目标：包括产品组合、产品线、产品销量、销售额、市场占 有率等。如某公司2010年度的浆板和纸制品的销售额分别达到3.5 亿元和6亿元，两项合计占公司销售收入的90%。 n渠道目标：包括纵向渠道目标，即渠道的层次或级数；以及横向 渠道目标

14、，即同一级渠道成员的数量和质量目标。如某公司2010 年在全国70个大中城市设立一级经销商，并在300多个中小城市 设立二级经销商。 n沟通目标：包括广告、营业推广等活动的预算及预期效果。如某 公司2010年在全国各大媒体投放广告，广告费用总预算1亿元。 Page 24 2.2.3 企业目标的内容 n 创新目标 n制度创新目标。制度创新目标是企业资源配置方式改变方面的目 标，其目的是使企业适应不断变化的环境和市场。如“2010年公 司将按照各业务单位上年度的业绩和项目发展前景制定新的资金 分配办法”，“2010年公司将采取下属业务单位独立核算的经营 方式”等。 n技术创新目标。技术创新目标包括

15、原材料、能源、设备、产品等 有形的创新目标，也包括工艺流程、操作方法等无形的创新目标。 如“2010年公司开发20种新产品”，“2010年公司新上2条生产 流水线”等。 n管理创新目标。管理创新涉及到经营思想、组织结构、管理风格 和手段、管理模式、企业文化等多方面的内容。因此管理创新也 包括上述几个方面。如“2010年公司将采取事业部制组织结构”、 “2010年为企业文化建设年”等。 Page 25 2.2.3 企业目标的内容 n 盈利目标 n生产资源目标。主要通过投入-产出比来衡量，如“2010年设备使 用率达到95%”，“2010年顾客入住率达到85%”。 n人力资源目标。主要通过人员比率

16、、缺勤率、人员流动率、培训 人数等表示。如“2010年高级技工比例达到35%”，“5年内以每 人不超过8000元的费用对200个员工实行40小时的技术培训”等。 n资本资源目标。主要通过资本构成、新增普通股、现金流量、流 动资本、回收期等来表示。如“5年内流动资金增加到5000万 元”。 Page 26 2.2.3 企业目标的内容 n 社会目标 n公众关系目标。这一目标着眼于企业形象、企业文化建设，通常 以公众满意度和社会知名度作为保证、支持性目标。如“2010年 为社区做10件实事，使社区居民对公司的满意度达到100%”。 n社会责任目标。常常是指企业在处理和解决社会问题时应该或可 能做些什

17、么，包括对待环境保护、社区问题、公益事业进所扮演 的角色和发挥的作用。如“严格执行国家相关标准，2010年排放 达标率达到100%”，“2010年在公司内募集100万元作为公益基 金，用于改善社区福利院的条件”等。 n政府关系目标。企业作为纳税人支持着政府机构的运作；同时， 政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。政府关系目标通 常包括对政府部门的拜访以及向政府部门进行的专项汇报等。如 “2010年就建设用地问题向市政府、市土地管理局、市规划局等 进行专项汇报，在政府部门的协调下完成某块土地的征地和建设 工作”。 Page 27 2.2.4 企业目标体系及其构建 n企业目标体系是指由企业总体

18、目标，以及总体目 标经层层分解为业务单位、职能部门和岗位目标 构成的相互配合、相互协调和相互依存的目标集 合。 企业目标体系的概念企业目标体系的概念 Page 28 2.2.4 企业目标体系及其构建 企业使命企业使命 企业目标体系企业目标体系 Page 29 2.2.4 企业目标体系及其构建 n 企业目标体系的构建原则 n平衡性原则 n不同利益相关者期望的平衡 n短期目标与长期目标的平衡 n总体目标、业务发展目标和职能目标之间的平衡 n权变性原则 n企业目标要有高度的预见性，能够适应未来环境变化的需要 n目标要具有弹性 n定量与定性相结合原则 n定量目标具体、容易衡量，但不能包含企业的所有方面

19、 n定性目标抽象、不易衡量，却能全面体现企业发展的所有方面 Page 30 2.2.4 企业目标体系及其构建 n 企业目标体系构建方法平衡计分卡 n1992年哈佛商学院罗伯特卡普兰和戴维诺顿创立 n平衡计分卡突破了以往从财务角度进行业绩衡量的方法，同时采 用了衡量未来业绩的驱动因素的方法，它使企业不仅有效地关注 财务指标，而且同时关注关键能力的进展、开发对未来成长有利 的无形资产 n平衡计分卡采纳的目标和衡量方法来源于公司的使命、愿景和战 略，这些目标从四个角度，也即四大关键领域来考察企业的业绩： 财务、客户、内部流程和学习成长 n平衡计分卡的关键流程是确定公司战略并将其转化为具体的商业 目标 Page 31 2.2.4 企业目标体系及其构建 财务：财务： “要在财务各方面取得成功，要在财务各方面取得成功， 我们应向股东展示什么？我们应向股东展示什么？” 目标评估指标计划 内部流程：内部流程： “要股东和客户满意，哪些要股东和客户满意，哪些 业务流程我们应有所长？业务流程我们应有所长？” 目标评估指标计划 客户：客户： “要实现设想，我们应向客要实现设想，我们应向客 户展示什