郎酒浓香品牌运营方案课件

1、 2007年度销售回顾年度销售回顾 组织结构组织结构 品牌发展思路产品规划品牌发展思路产品规划 区域规划及商家布局区域规划及商家布局 操作模式操作模式 费用管理费用管理 目标与进度目标与进度 2008年浓香品牌事业部运营规划年浓香品牌事业部运营规划 2007年度销售回顾年度销售回顾 目标达成情况目标达成情况 产品系列产品系列年度目标年度目标 实际达成实际达成完成比完成比 如意郎如意郎5000500061466146123%123% 福郎福郎5000500053465346107%107% 合计合计10000100001149211492115%115% 2007年度销售回顾年度销售回顾 07年

2、与年与06年销售对比年销售对比 如意郎如意郎 福郎福郎 06年销售06年销售 07年销售07年销售 61466146 53465346 15721572 972972 0 0 10001000 20002000 30003000 40004000 50005000 60006000 70007000 增长比增长比 291% 增长比增长比 450% 2007年度销售回顾年度销售回顾 如意郎系列完成情况如意郎系列完成情况 20% 38% 24% 18% 金如意金如意1248 红心如意红心如意2287 吉祥如意吉祥如意1478 自在如意自在如意1132 30元以上的产品占比元以上的产品占比38% 推

3、广会启到很大作用推广会启到很大作用 2007年度销售回顾年度销售回顾 金福郎金福郎 10%10% 鸿福郎鸿福郎 23%23% 享福郎享福郎 18%18% 喜福郎喜福郎 44%44% 瑞福郎瑞福郎 5%5% 21362136 282282 530530 12321232 986986 福郎系列完成情况福郎系列完成情况 喜福郎占比喜福郎占比44%，说明该产品有很大的分销潜力，说明该产品有很大的分销潜力 2007年度销售回顾年度销售回顾 900900 717717 583583 561561 0 0 100100 200200 300300 400400 500500 600600 700700 8

4、00800 900900 泸州泸州河北河北豫南豫南豫北豫北 如意郎系列如意郎系列500万以上区域万以上区域 销量销量2761万，占总销售万，占总销售45% 2007年度销售回顾年度销售回顾 371371 331331 328328 280280 280280 232232 214214 0 0 5050 100100 150150 200200 250250 300300 350350 400400 天津天津江苏江苏甘肃甘肃安徽安徽青岛青岛成都成都自贡自贡 如意郎系列如意郎系列200万以上区域万以上区域 销量销量2036万，占总销售的万，占总销售的33% 2007年度销售回顾年度销售回顾 50

5、0万以上500万以上 45%45% 200万以上200万以上 33%33% 其他其他 22%22% 13491349 27612761 20362036 以上以上11个区域占总销量个区域占总销量78%，办事处稍加重视，该区域就有较好的布局及表现，办事处稍加重视，该区域就有较好的布局及表现 数据分析数据分析 2007年度销售回顾年度销售回顾 667667 485485 467467 461461 415415 0 0 100100 200200 300300 400400 500500 600600 700700 河北河北豫北豫北天津天津豫南豫南泸州泸州 福郎系列福郎系列400万以上区域万以上区

6、域 销量销量2495万，占总销售万，占总销售47% 2007年度销售回顾年度销售回顾 338338 285285 263263 233233 227227 202202 0 0 5050 100100 150150 200200 250250 300300 350350 贵州贵州济南济南江苏江苏宁夏宁夏重庆重庆湖南湖南 福郎系列福郎系列200万以上区域万以上区域 销量销量1548万，占总销售万，占总销售29% 400万以上400万以上 47%47% 200万以上200万以上 29%29% 其他其他 24%24% 24952495 13031303 15481548 数据分析数据分析 福郎在郎酒

7、的优势区域有一定的表现，其产品包装有一定竞争力福郎在郎酒的优势区域有一定的表现，其产品包装有一定竞争力 2007年度销售回顾年度销售回顾 2007年度销售回顾年度销售回顾 如意郎主要城市销售表现如意郎主要城市销售表现 销量2329万，占总销售38% 900900 318318 253253 227227212212 211211208208 0 0 100100 200200 300300 400400 500500 600600 700700 800800 900900 10001000 泸州泸州兰州兰州唐山唐山安阳安阳石家庄石家庄保定保定南阳南阳 2007年度销售回顾年度销售回顾 福郎主要

8、城市销售表现福郎主要城市销售表现 销量销量1132万，占总销售的万，占总销售的21% 195195 200200 227227 243243 267267 0 0 5050 100100 150150 200200 250250 300300 天津天津石家庄石家庄重庆重庆安阳安阳保定保定 浓香品牌事业部组织结构图浓香品牌事业部组织结构图 陈建伟陈建伟 事业部总经理事业部总经理 川川、渝、渝 韩泽勇韩泽勇 事业部副经理 桂、湘、黔、 浙、粤、深圳 罗英藤罗英藤 事业部总助 京、冀 、苏、 皖、闽、鄂、 西北 罗廷波罗廷波 直管 李李 平 平 区域品牌经理 鲁、豫 待定一名待定一名 湘、黔 李力李

9、力 区域品牌经理 津、唐、辽 办事处品牌经理与办事处沟通后，初步确定为8名 品牌发展思路产品规划品牌发展思路产品规划 品牌定位品牌定位 品牌名称品牌名称定定 位位发展思路发展思路 如意郎如意郎主推核心品牌主推核心品牌 如如意意郎郎系系列列将将采采用用年年度度涨涨价价策策略略，逐逐步步拉拉伸伸提提高高，节节 奏奏控控制制根根据据市市场场的的时时机机而而定定，逐逐步步与与福福郎郎价价格格错错位位， 未来锁定未来锁定3款品种，年目标力争突破亿款品种，年目标力争突破亿 福郎福郎长线运作品种长线运作品种 福福郎郎系系列列将将逐逐步步整整理理出出个个单单品品为为主主线线，婚婚寿寿宴宴为为主主 要诉求突破点

10、要诉求突破点 郎牌天宝郎牌天宝 洞洞 以产品运作为主以产品运作为主 产品系列07年销售（万） 08年销售（万）增长率 如意郎系列如意郎系列614661461450014500136%136% 福郎系列福郎系列534653461100011000106%106% 天宝洞系列天宝洞系列65366536115001150076%76% 合计合计18028180283700037000105%105% 产品销售规划产品销售规划 品牌发展思路产品规划品牌发展思路产品规划 品牌发展思路产品规划品牌发展思路产品规划 如意郎系列如意郎系列 福郎系列福郎系列 品牌发展思路产品规划品牌发展思路产品规划 产品名称产

11、品名称产品定位产品定位07年销售（万）年销售（万） 08年销售（万）年销售（万）增长率增长率 瑞福郎瑞福郎非主推非主推28228250077%77% 鸿福郎鸿福郎餐饮主推餐饮主推123212322500103%103% 享福郎享福郎非主推非主推9869862000103%103% 喜福郎喜福郎主推主推231623165000116%116% 534653461100011000106%106%合计合计 天宝洞系列天宝洞系列 品牌发展思路产品规划品牌发展思路产品规划 品牌发展思路产品规划品牌发展思路产品规划 价格体系价格体系 1、2008年1月1日前，所有产品维持原来价格体系； 2、2008年4

12、月1日起，新品及涨价产品指导价： 如意郎系列如意郎系列 产品名称厂价商超供价酒店供价零售价餐饮售价 至尊如意 金如意609898118158 典藏如意 品牌发展思路产品规划品牌发展思路产品规划 福郎系列福郎系列 产品名称厂价商超供价 酒店供价零售价餐饮售价 鸿福郎38727288108 品牌发展思路产品规划品牌发展思路产品规划 天宝洞系列天宝洞系列 产品名称厂价商超供价零售价 05款精品天宝洞55567688 天宝洞28304250 涨价时间与幅度及跟进方案，3月份另定 品牌发展思路产品规划品牌发展思路产品规划 订制包销订制包销 市场运作思路市场运作思路 1、控制一批：夯实一批已有基础和潜力的

13、以如意郎、控制一批：夯实一批已有基础和潜力的以如意郎 为长线的重点城市，为为长线的重点城市，为2009年、年、2010 年发展打下坚实基础；年发展打下坚实基础； 2、放活一批：以经销商和办事处为主运营的浓香事、放活一批：以经销商和办事处为主运营的浓香事 业部的系列产品，政策适度放宽，以业部的系列产品，政策适度放宽，以 充量为主；充量为主； 品牌发展思路产品规划品牌发展思路产品规划 区域规划及商家布局区域规划及商家布局 重点办事处(力保1.95亿) 一、办事处一、办事处 区域名称区域名称泸州泸州河南河南河北河北山东山东天津天津江苏江苏 销量（万元）销量（万元）380038004900490040

14、004000290029003100310021002100 次重点办事处（力保1个亿） 剩余的11个办事处市场：7500万 区域规划及商家布局区域规划及商家布局 区域名称区域名称成都成都自贡自贡宁夏宁夏广西广西贵州贵州安徽安徽湖南湖南四川四川重庆重庆 销量销量(万元万元)14001200170011001200110090014001100 区域规划及商家布局区域规划及商家布局 二、重点城市二、重点城市 1、3000万以上的城市万以上的城市：泸州泸州 2、1000万以上的城市：万以上的城市： 唐山唐山 南阳南阳 石家庄石家庄 成都成都 重庆重庆 保定保定 3、500万以上的城市：万以上的城市

15、： 区域规划及商家布局区域规划及商家布局 安阳安阳 邯郸邯郸 邢台邢台 商丘商丘 周口周口 自贡自贡 天津天津 兰州兰州 济南济南 濮阳濮阳 淄博淄博 临沂临沂 重点市场重点市场 1、事业部与办事处共同确认重点市场、事业部与办事处共同确认重点市场 2、办事处有能力较强专人负责、办事处有能力较强专人负责 3、经销商有相应执行团队、经销商有相应执行团队 4、增长率、增长率150%以上以上 区域规划及商家布局区域规划及商家布局 事业部与公司承担的费用事业部与公司承担的费用 1、进店费、进店费 2、部分业代、促销员、部分业代、促销员 3、瓶盖费补贴、瓶盖费补贴 4、“红色之旅红色之旅” 5、媒体费用、

16、媒体费用 6、促销活动及品尝酒、促销活动及品尝酒 7、推广会费用、推广会费用 注：瓶盖费政策注：瓶盖费政策1月份下发邮件月份下发邮件 区域规划及商家布局区域规划及商家布局 商家承担的费用商家承担的费用 1、提成、提成 2、部分瓶盖费、部分瓶盖费 3、渠道客情费用、渠道客情费用 4、名烟名酒、商超产品铺市及促销费用、名烟名酒、商超产品铺市及促销费用 区域规划及商家布局区域规划及商家布局 优质商家优先整合运行长线品种，如意郎为主，福郎为辅，在福郎优质商家优先整合运行长线品种，如意郎为主，福郎为辅，在福郎 过去运行较好的市场以福郎为主，其它为辅过去运行较好的市场以福郎为主，其它为辅 如意郎在主销区不

17、设立大区域经销商，以点上布局为主，如意郎在主销区不设立大区域经销商，以点上布局为主， 其它产品可以设立大区域商家其它产品可以设立大区域商家 相同价位的品种，在相同渠道，尽量不重复布局相同价位的品种，在相同渠道，尽量不重复布局 2008年年16月，新招商客户，事业部额外配制首单月，新招商客户，事业部额外配制首单8%赠酒，赠酒， 在方案中体现在方案中体现 区域规划及商家布局区域规划及商家布局 重点市场申报时间及要求重点市场申报时间及要求 1、重点市场申报时间：重点市场申报时间： 以上市场是事业部确定的核心市场，请各办事处汇同品以上市场是事业部确定的核心市场，请各办事处汇同品 牌经理在牌经理在2月月

18、25日之前，务必将方案报至事业部及公日之前，务必将方案报至事业部及公 司，事业部在司，事业部在3月月5日前签批回复。日前签批回复。 2、申报条件：、申报条件： 核心主推品牌的销量是核心主推品牌的销量是07年的年的2.5倍；倍； 该市场以浓香型品牌为主；该市场以浓香型品牌为主； 重点市场基础费用（进店费、人员费用、重点市场基础费用（进店费、人员费用、“红色之红色之 旅旅”) 由公司承担，活动费用每月单报由事业部承担；由公司承担，活动费用每月单报由事业部承担； 区域规划及商家布局区域规划及商家布局 区域规划及商家布局区域规划及商家布局 办事处办事处城市城市品种品种商家商家主要渠道主要渠道 年销量年

19、销量 （万元）（万元） 如意郎 福郎 天宝洞 郎牌原浆酒 精品天宝洞 如意郎 福郎 天宝洞 郎牌原浆酒 精品天宝洞 如意郎 福郎 天宝洞 郎牌原浆酒 精品天宝洞 08年办事处浓香品牌事业部产品规划表年办事处浓香品牌事业部产品规划表 渠道渠道 餐饮渠道餐饮渠道 具体工作具体工作 分销渠道具分销渠道具 体工作体工作 团购渠道具团购渠道具 体工作体工作 商超渠道商超渠道 具体工作具体工作 婚寿宴渠道婚寿宴渠道 具体工作具体工作 名烟名酒店名烟名酒店 具体工作具体工作 时间时间 第一周第一周 第二周第二周 第三周第三周 第四周第四周 时间表时间表 城市城市月份月份 推推 广广 会会 团团 购购 渠道覆

20、盖渠道覆盖 餐餐 饮饮 名烟名酒名烟名酒 分销商分销商 超市超市 婚宴婚宴 操作模式操作模式 操作模式操作模式 推广会推广会 邀请对象：目标消费者邀请对象：目标消费者 分销商分销商 具有影响零售网点具有影响零售网点 目标酒店的老板目标酒店的老板 目目 的：解决产品的：解决产品“名名”和地位和地位 进行快速渠道覆盖进行快速渠道覆盖 操作模式操作模式 渠道覆盖渠道覆盖 名烟名酒店：名烟名酒店： 现现 款；款； 有稳定的核心店支撑；有稳定的核心店支撑； 客户联谊会；客户联谊会； 促销政策由商家承担；促销政策由商家承担； 大卖场、超市大卖场、超市：每个系列单品不超过每个系列单品不超过2个；个； 对大系

21、统可选择专供产品（吉祥、享福郎）；对大系统可选择专供产品（吉祥、享福郎）； 不做长期导购和促销；不做长期导购和促销； 价差必须足够大；价差必须足够大； 渠道覆盖渠道覆盖 操作模式操作模式 分销商分销商： 分销是渠道覆盖的第一选择；分销是渠道覆盖的第一选择； 分销必须具备渠道或者社会资源分销必须具备渠道或者社会资源 ； 合同和返利；合同和返利； 控制价格；控制价格； 渠道覆盖渠道覆盖 操作模式操作模式 婚婚 宴：福郎的消费突破口选择婚、宴：福郎的消费突破口选择婚、 寿宴为主要手段；寿宴为主要手段； 增值配套服务为主要促销手段；增值配套服务为主要促销手段； 充分考虑司仪的奖励；充分考虑司仪的奖励；

22、 婚宴渠道必须有稳定的中介平台（如婚介所、有婚宴渠道必须有稳定的中介平台（如婚介所、有 影响的司仪、影楼）；影响的司仪、影楼）； 渠道覆盖渠道覆盖 （事业部提供方案）（事业部提供方案） 操作模式操作模式 操作模式操作模式 餐饮渠道餐饮渠道 1、进店费与单店销售挂钩；、进店费与单店销售挂钩； 2、不做无把握无客情的店；、不做无把握无客情的店； 3、地级市场只做、地级市场只做2030家店；家店； 4、县级市场、县级市场1015家店；家店； 5、无餐饮渠道的商家不配置资源；、无餐饮渠道的商家不配置资源； 6、事业部补贴瓶盖费（标准另发）；、事业部补贴瓶盖费（标准另发）； 7、在单店内要举行联谊会；、

23、在单店内要举行联谊会； 费用管理费用管理 根据动销模式确定费用规划原则根据动销模式确定费用规划原则 1、采用方案制，事业部确定的重点市场采用月度方案制；、采用方案制，事业部确定的重点市场采用月度方案制； 2、对于商家不谈产品费用比例；、对于商家不谈产品费用比例； 3、办事处掌握的办事处掌握的30%费用，用于规划条码费，人员及品尝用酒，费用，用于规划条码费，人员及品尝用酒， 但不能用于促销活动；但不能用于促销活动； 1、办事处及品牌经理针对渠道和消、办事处及品牌经理针对渠道和消 费者的活动费用详见事业部已下发费者的活动费用详见事业部已下发 的资料；的资料； 2、如需要事业部额外投入，以每月、如需

24、要事业部额外投入，以每月 动态方案报事业部审批后执行。动态方案报事业部审批后执行。 产品费用产品费用 费用管理费用管理 费用管理费用管理 合同费用合同费用 A：50万不返利 B： 5099万， 按1.5%返利 C： 100200万, 按2%返利 D： 200300以上，按3%返利 县级市场县级市场 老客户必须完成老客户必须完成07年销售的年销售的120%，才能享受返利，才能享受返利 费用管理费用管理 地级市场及省会市场地级市场及省会市场 A：100万以下不返利 B：101200万，按1.5%返利 C：200300万，按2%返利 D：300500万，按2.5%返利 E： 500万以上， 按3%返

25、利 老客户老客户08年合同金额未达到年合同金额未达到07年实际销售的年实际销售的120%，不签定合同返利，不签定合同返利 费用管理费用管理 事业部费用总投入方向事业部费用总投入方向 1、办事处控制费用、办事处控制费用 2、合同费用、合同费用 3、办事活动费用、办事活动费用 4、重点市场预留费用、重点市场预留费用 5、商超补贴费用、商超补贴费用 6、招商补贴费用、招商补贴费用 7、媒体费用（公司）、媒体费用（公司） 8、瓶盖费补贴、瓶盖费补贴 费用管理费用管理 媒体投放媒体投放 1、只在事业部确定的重点市场内投放；、只在事业部确定的重点市场内投放； 2、以公交车、灯箱、路牌为主，半年为宜；、以公交车、灯箱、路牌为主，半年为宜； 3、当地有影响的电视广告；、当地有影响的电视广告； 4、配合主体活动投放；、配合主体活动投放； 5、办事处申报，事业部核准，宣传中心执行。、办事处申报，事业部核准，宣传中心执行。 目标与进度目标与进度 主要工作目