2007年盐城市东方之珠项目企划案

1、东方之珠项目企划案第一章 市场分析一、整体市场分析二、模拟个案分析三、本案综合评价第二章 目标客户群定位一、总体市场定位二、目标客户定位及比例分析第三章 产品策略一、产品定位及布局规划二、外立面色调、风格建议三、户型建议四、环境建议五、物业管理规划第四章 价格策略一、定价依据二、定价方法三、本项目地块可提升的价值判断四、价格定位第五章 营销策略一、推广案名广告语建议、二、阶段性媒体计划及SP活动策略第六章 合作意向第一章、市场分析1、整体市场分析至今年三季度，市区新增各类商品房41.34万平方米，其中住宅35.22万平方米，占总量的85.2。成交各类商品房51.03万平方米，其中住宅45.63

2、万平方米，占总量的89.4。较去年相比，今年的房地产市场呈现以下新的特点：【供应减少、销售增加、市场需求发力较早：至今年三季度末，商品房、商品住宅新增面积均较去年有较大幅度的下降。商品房新增面积较去年同期下降了 19；商品住宅新增面积较去年同期下降了17。与之相反的是商品房、商品住宅的销售面积较去年同期有所增加，商品房销售面积较去年同期增加了 33.7，商品住宅销售面积较去年同期增加了29.2。【住宅市场呈现供不应求，非住宅市场供销基本平衡：至今年三季度末，市区商品住宅的供销比为0.6：1，其中城南版块商品住宅的供应和销售比例为各区之首，分别占总量的56.14和50.14。城东版块商品住宅的供

3、应和销售比例为26.6和20.5。总的来看，各区域的商品住宅均出现了供不应求的现象，这与今年上半年供应减少有关。而非住宅的供销比为1.13:1，供销基本平衡。应该引起高度重视的是城东版块非住宅的供销比为1.58：1，销售速度略缓，城东建设新的商业时应该注意把握新增商业办公用房的入市节奏和数量，以免造成滞销现象。【商品住宅消费理性回归，90110成为热销户型：与去年市场热销户型120140平方米相比，今年的住宅消费显得更为理性一些，90110平方米的户型最为热销，共销售1555套，占整个销售总量的31.1，较去年同期上升了8个百分点；120140平方米户型销售958套，占整个销售总量的19.2，

4、较去年下降了11.98个百分点；位居第三的是80100平方米的户型，共计销售了751套，占整个销售总量的15.1，较去年同期上升了6个百分点。【商品住宅消费价格大幅升温，市场购买潜力仍然巨大：今年三季度，按销售均价的价格段来分析，最受消费者认可的商品住宅在30003500元/平方米，较去年同期上升了500元/平方米，共计成交1192套，13.55万平方米，户均面积114平方米，较去年同期下降了7个平方；25003000元/平方米的商品住宅销售从去年同期的第一位退居第二，共计成交684套，7.48万平方米， 户均面积109平米，比去年下降了12平方米。2、模拟个案分析周边楼盘土地价值因素模拟1：

5、模拟因素本案清雅居东方花园黄金海岸说明、地段资源综合表示以本案为比较基准表示比本案的优越表示比本案的差地理位置自然环境人文环境交通条件地块规模市政配套不可控制污染、干扰因素表示少表示严重、正常综合成本平均楼面地价1300左右 1300 560 1150平均建安成本1350左右 1350 1350 1350、项目已实现价值最低售价？未开盘销售27503300最高售价？36503700周边楼盘土地价值因素模拟2：模拟因素本案加州东郡东方绿苑虹鑫苑说明、地段资源综合表示以本案为比较基准表示比本案的优越表示比本案的差地理位置自然环境人文环境交通条件地块规模市政配套不可控制污染、干扰因素表示少表示严重、

6、正常综合成本平均楼面地价1300左右 700 1200 平均建安成本1350左右 1000 1350 、项目已实现价值最低售价？未开盘销售29802300最高售价？37302980周边楼盘价值实现要素分析1:价值提升和实现要素东方花园黄金海岸经济、政策因素经济走强政策利好经济走强政策利好市场定位和产品规划设计水平“有一种生活叫品位”以此作为广告主题来配合绝佳的地理位置，市场定位准确；规划设计水平走在当地前沿，外型以新颖、漂亮取胜。“你见过会呼吸的房子吗？”以悬念手法入市，主题鲜明，主要卖点是产品质量和挖掘内在质量；规划水平却一般，如：区内环艺、景观、内部配套等；外型也没有什么特别之处。达到小区

7、配套和物业管理除了周边存在的生活配套以外，小区内部的配套设施也相当完善；赢得买家赞赏；封闭管理，聘请专业物管公司，设施完善。外部大资源环境尚可，和本案共享；内部配套欠佳；聘请专业物管公司，进行封闭管理。形象包装和营销策划没有策划团队，但有专业的地产操盘手；整体营销节奏稍缓，没达到项目利润空间最大化。专业营销策划机构操作；整体节奏流畅，控制有条不紊, 项目达到利润空间最大化。产品的实现能力和工程质量全现房，已交付；建筑质量优良。全现房，即将交付；建筑质量高于以往平均水平，施工迅速，质量优良。发展商品牌实力本土地产实力派企业，口碑、信誉均好，在战略营销过程中存在口碑效应。本土品牌，属成长型企业；虽

8、已成功的运作过几个多层项目，但在地产行业内还是没形成品牌，达不到口碑效应。周边楼盘价值实现要素分析2:价值提升和实现要素清雅居虹鑫苑经济、政策因素经济走强政策利好经济走强政策利好市场定位和产品规划设计水平未见市场定位及相关宣传策略；普通小高层规划，分三期开发，由于地块形状的不规则化，估计区内环艺、景观也没有什么特别之处。普通小高层规划，区内环艺、景观、配套一般。达到小区配套和物业管理因未见其公开，故对该项目相关数据了解不全，敬请谅解。外部大资源环境尚可，和本案共享；内部配套欠佳；聘请本土物管公司，封闭管理。形象包装和营销策划因未见其公开，故对该项目相关数据了解不全，敬请谅解。没有专业策划团队，

9、销售对象基本为先锋岛回迁户，目前所有房源已经预定一空，对外没有多余单元销售。产品的实现能力和工程质量期房，一期工程已开始试桩；现如今建筑质量都应该高于以往平均水平，至少确保优良。期房，两个版块都已实现三通一平，小高层现阶段正试桩中；建筑质量应高于以往平均水平，至少确保优良。发展商品牌实力本土品牌，地产新秀，背景为“奶捷尔”集团，该项目是其处女作，达不到口碑效应。本土老牌企业，但近几年没有大的动作，达不到口碑效应。周边楼盘价值实现要素分析3:价值提升和实现要素加州东郡东方绿苑经济、政策因素经济走强政策利好经济走强政策利好市场定位和产品规划设计水平以“不看加州洋房，不要轻易买房”的噱头作为广告主题

10、来吸引买家的眼球和兴趣，市场定位为浦东毫宅；小区整体规划设计水平颇高，但建筑外型和颜色都极其难看，决策失败。“疆域独拔，上层头筹”定位为浦东高端市场，主要卖点是小区规模和区域升值潜力；内部规划完美，如：区内环艺、亲水景观、内部配套等；赢得买家赞赏。达到小区配套和物业管理周边大的生活配套匮乏，但小区内部的配套却相当完善，绿化和景观都很完美；封闭管理，聘请专业物管公司，设施完善。周边配套略强于“加州东郡”，但逊于河西版块的竞争个案，不过该项目极致完美的内部配套却弥补了大部分生活配套上的不足，如：小区便利店、美食，娱乐等；聘请专业物管公司封闭管理，设施完善、先进，服务到位。形象包装和营销策划项目以欧

11、洲西部风格入市，略抢眼球，手段新颖； 专业策划团队，但没有专业的地产操盘手，工作衔接上存在误差和漏洞。该项目在形象包装上表像普通，不见其有特别之处，市场效果一般；拥有专业营销策划机构；整体节奏流畅，控制有条不紊。产品的实现能力和工程质量一期4幢多层已经封顶；建筑质量高于以往平均水平，施工迅速，质量优良。多层正进入交房阶段，小高层已经封顶，别墅和花园洋房项目还未启动；建筑质量高于以往平均水平，质量优良。发展商品牌实力本土地产新秀，在战略营销过程中不存在口碑效应。境外企业；没形成品牌，达不到口碑效应。本地块性质决定的土地基本价值:综合以上分析，本案地块的模拟价值在34003600元/平米。三、本案

12、综合评价不同住宅项目所应具备的地产因子。一般地，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：地产因子单身公寓普通住宅中档住宅高层住宅高档住宅标准本案对公共效能的依赖性很强强一般很高弱符合对噪音、环境干扰的适应性强较强弱一般强符合对小区生活配套要求高很高高高高符合小区物业管理的要求低不高高很高高可达到建筑、质量装修要求低一般高很高高符合容积率、覆盖率要求无一般低低高?对休闲空间、绿化要求无一般很高高高符合景观要求无一般很高一般高?以上分析表明：本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档住宅地块。三、本案综合评价【SWOT分析S：1、地理位置优势明显，周边配套

13、齐全，本案将成为文港路版块的高尚生活住区；2、周边商圈、生活圈成熟，氛围浓厚，有利于买家做决定；3、定位高端，没有可模拟项目；4、建筑外观高档、大气，园内环境美观；5、区内配套齐全，如健身广场，儿童乐园，中心花园，背景音乐花坛等等。6、交通便捷，畅享轻松8分钟生活圈。W：1、地块小，可发挥空间不大；2、小区主入口临近国道，存在安全隐患，噪音污染严重，对项目整体质量、环 境有所影响；3、周边缺少与项目档次相应的学区。O：1、大区域楼市一路高走，市场购买力充足；2、行业对“盐城浦东”区域的定义逐步形成，潜在客户购买意向度在提升；3、东区项目有别于其它版块的整体特点暂未形成，为本案的个性拓展和企业品

14、牌塑造留有空间；4、本案现阶段刚做前期，对户型、客户层次等的把握大于现有成型个案。T：（均为共性）1、如项目入市太迟会受国家宏观政策调控的影响和受银行上调存款准备金率以及上调银行贷款利率的影响；2、受当地政府房产新政影响，对物业底层商业用房开间不得低于12M的强制规定，限制和阻碍了本案临街铺面的正常销售。【实力铸就品牌贵公司作为成功运作“南洋商贸城”、“民航新村别墅区”、“锦康苑”等多个品牌项目的本土知名地产企业，对项目走势分析、楼盘操控、客户需求把握、质量塑造具有强劲资源，这既是本案潜在业主购买信心的保证，又是全力打造经典个案的势能。贵公司凭借打造“东方之珠盐城浦东高尚生活住区”这个高端住区

15、的势能，以前瞻性眼光、以思想性产品、以创造性思路、以责任性服务，必将开创出“浦东”新一轮尊荣生活模式!第二章 目标客户群定位、总体市场定位：为城市中坚量身定造具有人居价值的高尚生活住区，定位“高端产品”走“中端市场”线路，采取“乎其高，得其中”的营销战略。2、目标客户定位及比例分析：【政府机关、公务员、中高阶层人士，约占25；【私营企业主、个体商户，约占40；【金融业、保险业、医生或教师以及企业管理阶层，约占25；【进行二次或多次置业的市区富人阶层，约占5；【追求货币保值、增值的投资型买家（少量），约占5。结论：综上所述，本案在该区域来讲确实是一个比较理想的中高档住宅项目，项目优势明显，大环境

16、可塑性强，市场购买力充足，抗风险能力强劲，非常适合做“短、平、快”的开发运营模式。不过，应该引起贵公司决策层高度关注的是该项目在商业方面的规划，如：所占比重，产品形态和总价范围等等。第三章 产品策略一、产品定位及布局规划根据地块特征及指针，结合本案目标客户的定位及喜好，以及本地块楼盘的综合定位等，在平面布局上一定要体现高档楼盘的气质和韵味，所以应充分考虑建筑的节奏感与韵律感。利用地块较方正的优势，形成一个围合式的布局，优美的立面天际线摒弃传统建筑高度一致或相差不远的特点，讲究建筑高度的变化等落差。使整个小区拥有优美的立面天际线。本地块的总体规划原则是让建筑、景观与自然和谐共生。二、外立面色调、

17、风格建议根据市场及本项目的SWOT分析，感觉本项目的优势和机会点非常清晰，外立面建议如下风格：色调：主色调以深灰色或深褐色，直观非常的大气、尊贵，极富现代时尚气息，辅色附以浅色线条勾勒，直观层次分明，轮廓凹凸明显，极富视觉冲击力；风格：纯欧式建筑，仿英伦小镇之格调。推荐原因：现代欧式建筑这种风格已为大众所接受，许多人概念中豪宅的模板都是现代欧式的，所以这种风格在推广中没有什么市场风险。另外在营销过程中导入独特的USP，使本案在众多项目中独树一帜。三、户型建议单体户型设计面积范围建议在80120之间。主力户型：90110，须占总户数的60左右；规定户型：90以下，须占总户数的30左右；辅助户型：

18、120或以上，比重约10左右。四、环境建议体现高档小区的主题，在景观上营造风情区域、小品、健身走廊、中心花园、背景音乐广场、儿童乐园、运动广场、水景等。生态：这个大内涵包括生活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、节能、通风、外墙遮阳、绿径、人工河道等等，为人们提供清新的空气、怡然的视野、干净的路径和超然于城市的喧嚣嘈杂的家居气氛。环境：绿化是美化环境、改善居住条件的关键要素，它构成了绿树成荫的美丽景象，又能净化空气、减弱噪音、调节气温、湿度和风速、改善小气候。为此我们提出下列建议仅供参考：【小区道路选择树干高大乔木、树冠浓密生长快抗灾性强的树种，例如梧桐和香樟等；【草地上种植无刺、无毒花木，并且

19、颜色丰富有层次；【修建人工水景或小型迭加喷泉；【近建筑物用低矮灌木、花草或间种少量乔木，远高建筑物则结合组团主题设置不同种类植被。五、物业管理规划因本物业定位于文港路版块最高档小区，在物业管理上要突出自助式客户服务，提供的服务包括：多功能会所家居清洁汽车清洁衣服洗烫代聘钟点工邮政服务上门厨师订餐代办搬家健身房智能化管理服务：周界报警系统红外线及闭路电视监控系统可视对讲系统门窗防盗系统煤气泄露报警系统紧急求助按钮宽带网入户第四章 价格策略A、定价依据1、定价目的：价格定位是一项系统工程。若定价太低，不能体现项目价值，没有很好地挖掘项目潜力，即使实现100%销售，仍免不了一声叹息。价格太高，一厢情

20、愿，一开始市场就不予接受，容易导致全盘皆输的局面。因此，仅靠市场调查定价是不全面的，在定价时还应考虑项目自身价值体现、实现利润最大化等。 2、价格定位需考虑因素：创“最具人居价值的高尚生活住区”的价格打造，周边物业的发展态势、价值构成状况、价值认可程度，可以反映出本项目所处地段的价值。可比性楼盘“东方花园”、“东方绿苑”以36503730元/左右的价格区间反映出周边地段的价格已经提高到了价值最能承受的程度。既然本项目要打造为“最具人居价值的高尚生活住区”，其物业价格不能低于竞争性楼盘的物业价格才足以支撑。3、竞争性楼盘的价格水平：价格是楼盘核心竞争力中的因素之一，特别是高层物业，确保性价比在同

21、质素楼盘中有一定的竞争力异常重要。在本项目定价中，竞争对手的价格水平成为重要的参考依据之一。主要的竞争性楼盘住宅均价如下：清雅居： 未公开， 暂不详；虹鑫苑： 2800元/；东方花园：3500元/；黄金海岸：3700元/；东方绿苑：3330元/；加州东郡：2780元/（多层）。4、楼盘的整体操作：本项目总建面积约30000，拟开发为4栋高层，2栋多层，定价应从全局出发，以实现整体利益为目标，不能单纯追求短期效益，这是经验丰富的专业代理公司在定价及控价过程中必须遵循的原则。本项目定价应遵循低开高走、循序渐涨策略，操盘过程视市场变化情况，随时采取价格调控策略，逐步向利润最大化靠近。 5、本项目的开

22、发成本与利润目标：在定价的时候，不管前期价格水平与成本相差多少，甚至低于成本，但最终目的均要求实现较好的利润率，甚至挖掘项目的最大利润空间。除考虑以上因素外，本项目的产品特征、产品开发状况等也必须是价格定位所重视的因素之一。 B、定价方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房

23、地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法四类。本机构认为上述四种定价法中，成本导向定价和竞争导向定价不适宜针对本案作为参考，故在此不作论述。 需求导向定价:需求导向定价是指按照买家对商品房的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是买家需求，认为开发商造房子就是为了满足买家的需要，所以产品的价格应以买家对商品房的需求程度和对商品房价值的理解为依据来制定。若成本导向定价的逻辑关系是：成本+税金+利润价格，则需求导向定价的逻辑关系是：价格一税金一利润成本。需求导向定价的主要方法包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三

24、种，其中，需求差异定价法将不在此作出论述。【认知价值定价法：这是利用产品在买家心目中的价值，也就是买家心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。买家对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这个限度内，那么买家既能顺利购买，开发商也将更加有利可图。实施这一方法的要点在于提高买家对商品房的需求程度和对商品房效用认知及价值的理解度。开发商可以通过实施产品差异化和适当的市场定位，突出项目特色，再辅以整体的营销组合策略，塑造开发商和项目形象，使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益，从而提高他们可接受的产品价格上限。【反向定价法：所谓反向定价法，是指开发商依据买

25、家能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品房的销售均价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为买家所接受。 可比楼盘量化定价法：可比楼盘定价法根据可比性楼盘较强的楼盘的价格来定价。为制定一个合理的价格，我们除对项目进行定性描述的同时，还采取 “可比楼盘量化定价法”作为本项目的定价参考依据。经过调查分析，我们选取了“清雅居”、“东方花园”、“ 东方绿苑”这3个最具可比意义及参考价值的楼盘进行量化定价。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，在进行了重要性排序和差异性选择后，我们筛选出18个因素，按重要性及影响力的高

26、低，按照评估标准，确定每一因素及其权重分别为： 1、位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。权重越大，重要性及影响力就越高，反之亦然。 2、此18个因素，共分为五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越高，表示等次越高。定级标准及权重计算见附表：附表一、定级因素、指标与分值定级因素指标分值位置A、距所在片区中心区的远近，B、商业为临街或背街，C、写字楼为临街或背街，D、住宅为距所在片区中心区的远近A、最差（远）1， B、很差（远）2，C、一般3， D、很好（近）4，E、最好（近）5价

27、格A、百元以上为等级划分基础，B、商铺、豪宅、普通住宅等级依次减少，C、价格是否有优势A、最高1， B、很高2， C、一般3， D、很低4，E、最低5配套A、城镇基础设施：供水、排水、供气、供电；B、社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地A、最不完善1， B、不完善2，C、一般3， D、很完善4，E、最完善5物业管理A、保安， B、清洁卫生， C、机电，D、绿化率及养护状况，E、物业管理费，F、是否人车分流，G、物业管理商资质A、最差1， B、很差2，C、一般3， D、很好4，E、最好5建筑质量A、是否漏雨水， B、门窗封闭情况，C、内墙， D、地板， E、排水管道A、最差

28、1，B、很差2，C、一般3，D、很好4，E、最好5交通A、离大卖场的距离， B、离学区的距离，C、离医院、银行的距离A、最少（远）1， B、很少（远）2，C、一般3，D、很多（近）4，E、最多（近）5城市规划A、规划期限（远中近期），B、规划完善程度，C、规划所在区域重要性程度，D、规划现状A、最不完善1，B、不完善2，C、一般3，D、很完善4，E、最完善5楼盘规模A、总建筑面积，B、总占地，C、户数A、最小1， B、很小2，C、一般3，D、很大4，E、最大5朝向A、按方向，B、按景观，C、视野A、西（西北、西南）1，B、东（东南、东北）2，C、北（东北、西北）3，D、南（东南、西南）4外观A

29、、是否醒目，B、是否新颖，C、是否高档D、感官舒适程度A、最差1， B、很差2，C、一般3， D、很好4， E、最好5室内装修A、高档B、实用C、功能是否完善D、质量是否可靠A、最差（远）1，B、很差（远）2，C、一般3，D、很好（近）4，E、最好（近）5环保A、空气B、噪音C、废物D、废水A、最差1，B、很差2，C、一般3，D、很好4，E、最好5发展商实力及信誉A、资产资质B、开发楼盘多少C、楼盘质量D、其它A、最差（少）1，B、很差（少）2，C、一般3，D、很好（多）4，E、最好（多）5付款方式A、一次性付款B、分期付款C、按揭付款D、品牌A、最差（少）1，B、很差（少）2，C、一般3，D

30、、很好（多）4，E、最好（多）5户型设计A、客厅与卧室的结构关系，B、厨房和厕所的结构关系，C、是否有暗房， D、实用率大小A、最差1，B、很差2，C、一般3，D、很好4，E、最好5销售情况A、销售进度B、销售率， C、尾盘现状A、最差1， B、很差2，C、一般3， D、很4， E、最好5广告A、版面大小， B、广告频率，C、广告创意A、最差1， B、很差2，C、一般3， D、很好4， E、最好5停车位数量A、停车位数量， B、住户方便程度A、最差1， B、很差2，C、一般3， D、很好4， E、最好5附表二、可比楼盘综合因素量化统计表权重序号本案清雅居东方花园东方绿苑位置10.5-0.50.

31、4价格2？-0.40.4配套30.4-0.50.5物业管理40.3-0.50.5建筑质量50.3-0.30.3交通60.3-0.20.3城市规划70.3-0.20.3楼盘规模80.3-0.50.5朝向90.3-0.30.3外观100.5-0.10.1室内装饰110.2-0.20.2环保120.3-0.10.1发展商信誉130.2-0.30.0付款方式140.2-0.20.2户型设计150.4-0.10.0销售情况16？-0.30.3广告170.4-0.20.2停车位数量180.1-0.20.2合计5.3-5.14.8楼盘因素定级公式:楼盘价格 = 楼盘权重后得分可比楼盘权重后得分可比楼盘价格由

32、此算出楼盘价格,经过综合素质评分，清 雅 居得分：?东方花园得分：5.1分东方绿苑得分：4.8分本 案得分：5.3分（该得分不包括为上述两项“？”权重）经测算，本项目的均价可达3657元/左右。C、本项目地块可提升的价值判断地块价值提升和价值实现的主要因素分析（影响高档楼盘价值提升和价值实现的主要因素）：【宏观经济、形势政策是较重要的外部因素：房地产业和宏观经济之间是相互影响、相互制约的关系。房地产市场的发展是宏观经济走强的结果，而房地产业的发展，对国民经济增长的贡献有具有支柱性的作用。一般来说，房地产的市场周期是宏观经济周期基本同步的。经济、政策因素对项目价值提升和实现的影响，表现在市场预期

33、和市场供求关系的变化上。就目前政策方面，年春节以后，银行已经多次进行上调存贷款利率，这对个人消费、买房按揭贷款的成本增加，这一不利因素将直接导致本案在项目定位上受到限制和影响。【市场定位和产品规划设计水平是关键因素：除经济、政策等不可控制因素之外，决定中高档住宅的最关键的、可控制的因素就是产品的规划设计。准确的市场定位、超前的规划理念、精彩而独具个性的建筑风格和布局、人性化的环艺空间规划以及量体裁衣的户型设计，是住宅产品成功主要因子，是决定一个中高档住宅项目价值提升空间的重要因素。【小区配套和物业管理非常重要：小区的质量感既来源于小区产品规划设计等硬件，亦体现于小区配套服务和物业管理等软件。事

34、实证明，中高档住宅的业主对物业管理和小区娱乐配套的要求要高于普通住宅业主。【形象包装和营销策划：项目价值的最终实现，在于销售过程中的形象包装和营销策划。一方面，形象包装和营销策划可以增加项目的附加值，另一方面，可以增加产品竞争力。对于期房来说，项目包装和营销策划显得犹为重要。【产品的实现能力和工程质量是根本：规划方案的完美体现、建筑工程的如期甚至提前完成，是发展商产品实现能力的体现，也是将影响项目价值的实现和发展商信誉的重要因素，优秀的工程质量是获得市场认可的根本。【发展商的品牌和实力是基石：营销的高层境界就是品牌营销。品牌是最具市场攻击力和抗风险的成功因子。然而，品牌的树立，非一天而成，它需

35、发展商长期专业性的积累。D、本案定位诸要素实现后的价值判断价值提升和实现要素价值提升本案价值可实现程度价值体现说明经济、政策因素5？此计算提升价值比的基础价为毛地价1300/元/平方米。市场定位和产品35？规划设计水平5？小区配套和物业管理20？形象包装和营销策划20100（若是本机构运作可达到）产品实现能力和工程质量5？发展商品牌1070总计10040注：可提升价值本案价值可实现程度X平均楼面地价（不含利息）综合以上分析，本项目在实现各价值要素以后，总体可以提升的价值约元/平方米。F、价格定位住宅价格定位：注：本项目住宅价格采取的定价策略为可比楼盘量化定价法。综合以上因素，本机构建议“东方之

36、珠”住宅起步均价在37003800元/之间；执行低开高走策略，最终实现目标均价4200元/。商业价格定位：注：本项目商业价格采取的定价策略为竞争导向定价法。沿街店铺起价7600元/左右，后期期望拉升至8000元/左右。铺面定价原则：遵循“高总价，必低单价”。第五章 营销策略一、推广案名、广告语建议、【推广案名建议1、案名原则：突出其珍贵的发展趋势。“尊崇荣耀、异域风情、和谐生活”是本项目最大的卖点，所以首先利用这一资源来吸引目标客户。A、满足目标客户的精神需求在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个暴发户，但三年却不能培养一个“精神贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。所以，在取案名时，也要

37、赋予楼盘丰富而高尚的文化内涵，更多的是考虑对客户精神需求的挖掘，并在不断丰富其文化内涵。B、能给人以诗意栖居的美好联想。C、案名要简洁易记，朗朗上口、易于传播。2、案名推荐主推： 康桥上品备选： 和风雅园【主题定位、广告语建议寻找令人心动的项目主题定位主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。为了寻求本项目主题定位的突破点，我们结合项目本身的特征，深入挖掘的自然景观优势，我们尝试从三个角度提炼主题定位：一是从项目的自身卖点出发；二是从项目的风格出发；三是从目标消费群描

38、述出发。最终综合考虑，把项目优势、区位优势等因素全部融入进主题定位中。【主题定位（拟）：1、在盐城，发现英伦小镇 2、典藏，城市绝版高尚生活住区【广告语（拟）：1、老地方，新生活2、异域风情小区，英伦小镇生活二、阶段性媒体计划及SP活动策略在市场推广中，我们把整个销售周期分成三个阶段，即概念引导阶段、强势推广阶段和品牌升华阶段，这三个阶段的时间界定和推广主题等如下：【概念引导阶段（开盘前两个半月-开盘后三个半月）推广目的：树立品牌知名度推广主题：营造气氛，充分发表本案所推崇的上品生活主张，树立对“上流社会生活方式”的向往度。目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。销售任务：限量推出多层物业。广告表达：利用电视广告、户外广告、公关活动和软性稿“组合拳”形式，共同为项目预热市场，前期要做到未见其盘，先闻其名的效果，后期才有达到“始见庐山真面目”的效应。媒介配合：电视、电台、报纸、D M、户外平面媒体诉求点：如：在盐城，我发现了英国康桥小镇！【强势推广阶段（开盘后第四月-六个半月）推广目的：提升品牌美誉度推广主题：整合推广活动