营销管理—案例分析课件

1、营销管理案例分析 1 案例分析案例分析-大宝被强生收购的思考大宝被强生收购的思考 营销管理案例分析 2 背景资料背景资料 l2007年上半年，中国日化业最高价并购大戏-强 生23亿元收购大宝尘埃落定。对此次收购，舆 论比较一致的观点是，这是民族品牌的又一次 “悲怆”，国产化妆品牌又一次阵地失守，拱手 相让洋品牌。 营销管理案例分析 3 l经过20多年的发展，大宝能够成为中国日化行 业的第一民族品牌，与它昔日“大宝天天见”的 成功广告策划，以及牢牢定位三、四线城市消费 市场有关。 l如今大宝的失策，深刻地印证了死守当年的定位， 而没有“与时俱进”的结果只能是失败的道理。 营销管理案例分析 4 大

2、宝带给我们的大宝带给我们的反思反思 l在竞争日益激烈的今天，任何一种产品从导入期 到衰退期的时间越来越短，这要求企业更加重视 创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当 重视速度效益。 l外资化妆品品牌每年都设法推出数款新产品，广 告模特也是天天在换，而大宝“天天见”的还是 女工、小学教师、摄影师的广告形象，“SOD 蜜”产品也还是那副老面孔。 营销管理案例分析 5 l正是这种缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注， 导致了国产化妆品牌在与洋品牌过招中处于劣势， 遭遇到生存危机和被并购的命运。 营销管理案例分析 6 细分市场问题细分市场问题 l宝洁实施“多品牌战略”闻名营销界，每一种品 牌所定位的

3、细分市场都不同。（飘柔、海飞丝、） l而大宝的产品系列中，除了反复念叨的“价平、 量足”，没有做到细分。广告中，把大宝描述成 一个男女老少都能用的产品。 营销管理案例分析 7 l在上世纪七、八十年代，一家三口可能就抹一盒 凡士林，雪花膏 l可今天的家庭消费模式早已改变。正是这种缺乏 国际化妆品巨头的品牌战略意识，导致了国产化 妆品牌的市场新鲜度大打折扣，也让消费者对国 产化妆品牌失去了应有的关注度。 营销管理案例分析 8 消费者的需求消费者的需求 l大宝在三、四线城市和广大农村市场有一大批忠 实的消费者，但化妆品的根本属性是“扮美”、 “造梦”，三、四线城市和广大农村市场的消费 者也在变，他们

4、也有追逐时尚、追随偶像的需求。 营销管理案例分析 9 l令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直不 变， l一位营销专家在总结大宝落败的教训时说，“丑 小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还 非要在广告里说是丑小鸭专用呢？” l大宝固守低端定位，没有抓住我国城乡消费能力 提升、内需扩大的历史性机遇。 营销管理案例分析 10 营销环境与营销策略（调整与适应）营销环境与营销策略（调整与适应） l大宝被强生收购，再一次说明，变是这个世界唯 一不变的主题。民族品牌只有努力创新，才能牢 牢占领市场制高点。 营销管理案例分析 11 促销策略促销策略-广告广告 l大宝化妆品的广告，内容平易近人。大宝化妆

5、品的广告，内容平易近人。 l广告模特用的是：小学教师、工厂里的车衣女广告模特用的是：小学教师、工厂里的车衣女 工。还有一位在大街上抗着三角架照相的男子，工。还有一位在大街上抗着三角架照相的男子， 一张口：一张口：“干我们这行的，风吹日晒，用了大干我们这行的，风吹日晒，用了大 宝，嗨，还真对得起咱这张脸。宝，嗨，还真对得起咱这张脸。”而小学教师而小学教师 和车衣女工则向大家倾诉心声：和车衣女工则向大家倾诉心声：“我们一直用我们一直用 大宝，量足、价格又便宜。大宝，量足、价格又便宜。” 营销管理案例分析 12 l据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的 会喜

6、欢这样的化妆品吗？会喜欢这样的化妆品吗？“量足、价格又便量足、价格又便 宜。宜。”仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。 l人们不禁要问：化妆品是用来干什么的？人们不禁要问：化妆品是用来干什么的？ l士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫 婿，画眉深浅入时无。婿，画眉深浅入时无。 营销管理案例分析 13 l广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即 所谓的附加值。所谓的附加值。 l很多时候，请客吃饭是吃环境，吃饭是次要的，很多时候，请客吃饭是吃环境，吃饭是次要的， 跟谁吃及在哪里吃

7、才是最重要的。跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。 l这是餐饮广告的秘决所在，也是其他广告的普这是餐饮广告的秘决所在，也是其他广告的普 遍真理。遍真理。 营销管理案例分析 14 l生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯 定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见 人爱。人爱。 l广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚， 必须使他们好梦不断。广告来源于产品，但又必须使他们好梦不断。广告来源于产品，但又 要高于产品。艺术是生活的代偿。生活欠你的要高于产品。艺术是生活的代偿。生活欠你

8、的 债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的 舞姿，悠扬的歌声，催人泪下的爱情舞姿，悠扬的歌声，催人泪下的爱情因为因为 在生活中不常有，所以才格外动人。在生活中不常有，所以才格外动人。 营销管理案例分析 15 广告是什么？ l马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃， 因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则 是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的 附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。 l

9、所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久， 同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的 产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加 值。而附加值是广告创造的。值。而附加值是广告创造的。 营销管理案例分析 16 大宝曾经的辉煌大宝曾经的辉煌 l大宝当初的成功离不开符合当时消费者需要的产品定位。大宝当初的成功离不开符合当时消费者需要的产品定位。 l在上世纪在上世纪90年代的国内化妆品市场，大多数厂商将其消年代的国内化妆品市场，大多数厂商将其消 费群体定位于高档消费阶层，而中低收入阶层在

10、化妆品费群体定位于高档消费阶层，而中低收入阶层在化妆品 消费者中实际占了大多数。消费者中实际占了大多数。 l 中国的老百姓还没有太多的收入，又期待着更好品质中国的老百姓还没有太多的收入，又期待着更好品质 的产品。大宝看准了这个市场契机，将高质量的产品定的产品。大宝看准了这个市场契机，将高质量的产品定 价于中低价位，面向工薪阶层，一举赢得了强大的市场价于中低价位，面向工薪阶层，一举赢得了强大的市场 份额，同时也在百姓心目中树立起价廉物美、平易近人份额，同时也在百姓心目中树立起价廉物美、平易近人 的品牌形象。的品牌形象。 营销管理案例分析 17 l 2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17

11、.79%， 远高于其他竞争对手。 l “以不变应万变” l 成功的模式一再被复制，最终就成为发展的羁绊。 2003年以后，局势开始急转直下。虽然大宝的销售业 绩就始终在七八亿元附近徘徊，但发展速度明显放慢。 营销管理案例分析 18 低端战略的局限低端战略的局限 l大宝的增长乏力被很多业内人士分析为低端战略的局限。 l大宝的销售量常年排名第一，但是销量是按瓶计算的， 由于大宝的产品定价都很低，所以销售额并不可观，利 润就更显微薄。像大宝、郁美净这样走平民路线的本土 品牌占据市场份额的60%左右，却只有不到2%的利润空 间，化妆品市场80%的利润都被国际品牌赚走了。 营销管理案例分析 19 新产品的推广新产品的推广 l大宝从未间断过对新品的开发。到目前为止，大 宝产品已经形成了SOD系列、美容系列、洗涤 产品系列、香水系列、彩妆系列、MT系列等六 大系列，上百个品种。 l可是绝大多数消费者，能够说出的只有SOD蜜、 美容日晚霜等几个产品。 营销管理案例分析 20 l这源于大宝对于新产品推广的忽视。分布于全国