Selected饮料营销策划方案x

1、Useful Documents 茶饮料的网络营销策划书 一、概述 在健康做主的当今社会， 茶饮料的特性符合了社会发展的需求。 所以，清淡 口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、 “药”味茶饮料 都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。 其中，不少茶饮料都极力宣扬低糖 （无糖）低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大 的品牌号召力， 传统茶饮料仍以康师傅绿茶、 统一茶里王等几大主流品牌为代表 . 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功， 加之在情感宣传上注意与消费者的 沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理， 所以该品牌在整个茶饮料市场中占 据了主要地位。与

2、此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的 茶饮料的竞争； 另一方面， 由于饮料行业不断推出新理念， 而使得新品种层出不 穷。这么多的跟进者、 响应者迫使饮料行业的同质化时代来临， 同时直接导致了 饮料市场竞争的日趋激烈。 当配方不再是秘密， 口味不再是难题， 包装不存在大 差距，价格拉不开层次的时候， 饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。 而在 促销的背后，则隐藏着品牌竞争。 二、目的 短期目标： 通过康师傅茶饮料在夏季的宣传推广， 户内户外的推介促销， 加 上适当的媒体宣传组合，展现追求时尚健康创新的理念，体现中国传统茶文化， 崇尚个性。扩大目标消费群体， 在现有市场成熟的基

3、础上， 求新求异，拓展市场， 增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐 渐步入国际市场。 Useful Documents Useful Documents 三、市场细分 1、按购买者的年龄细分： 调查显示，茶饮料的重度消费者以 15 34 岁的年轻人为主，占总消费人群 的 68 。年轻的一代思想开放， 追求健康、 时尚的高品质生活， 因而符合潮流、 天然健康的茶饮料迎合了其要求。 2、按购买行为因素细分： 茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。 而通过对消 费者购买行为和购买场景的分析， 我们可以看出

4、， 人们购买茶饮料大多数是因为 茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴， 而口味却没有水的单调， 因而受到欢迎； 而另一方面， 不少消费者也在家里喝茶饮料， 把它作为碳酸饮料的替代品， 因为 人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。可见，茶饮料的口味和功能，是 消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。 康师傅在渠道选择上还是要以便利店、 连锁超市、大型百货商场、 街边小店 等地方为主要的终端销售地点。 四、SWOT 分析 1、优势分析 随着绿色消费的进一步发展， 有机茶的市场潜力大有可挖。 求纯茶饮料回归 自然、逼近真实的境界， 随着消费者健康意识的增强， 对于饮料的选择也不会仅 仅

5、停留在解渴的基本要求上。 茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段， 即从健康 的概念开始着陆， 提高茶饮料中茶的真正含量。 康师傅是进入茶饮料行业国内最 早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、 口味等方面先入为主的效果， 并成 Useful Documents Useful Documents 为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准” ，这一“标准”正逐渐成为行业的 天然壁垒。 2、劣势分析 作为茶饮料行业的老大，康师傅也并非完美。 08 年 8 月爆发的康师傅水源 问题凸显了康师傅在管理等方面的问题。 其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红 茶、康师师傅冰绿茶、 康师傅茉莉花茶这三个种类上。 与现

6、在市面上正在兴起的 乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一， 在面临今后各品牌茶饮料的激烈 竞争中可能会逐渐失去自己的优势。 另外按国家最近出台的法律法规， 茶饮料行 业的竞争格局会有一定的变化， 究竟会发生怎样的变化现在还是个未知数， 康师 傅应该做好这方面的准备。 3 、机会分析 碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实， 尽管在像中国这样的新兴 市场仍有增幅，但增幅明显趋缓， 不断推陈出新的越来越符合时代发展脉搏的健 康饮品的出现， 正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。 近年来， 软饮料市场结构发 生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧” ，而以茶饮料为代表的 无糖饮品迅速崛起

7、，成为新的饮料市场主力军。 4、威胁分析 茶饮料在全国的火热场面也吸引了各大饮料企业纷纷加入茶饮料的市场中 来。以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场，可见，茶饮 料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入。 随着经济的发展人们收入的提高， 顾客对健康的要求也越来越高， 因而近年 果汁饮料和茶饮料发展迅速起来， 果汁的快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威 Useful Documents Useful Documents 胁。 五、竞争分析 1、竞争者定位： 出品康师傅茶饮料的广州顶新食品有限公司企划部张家春处长认为， 细分市 场是茶饮料进入成熟期必然的结果， 并不是某个厂家发明的， 只是

8、新进入的厂家 会显得迫切一点。 康师傅、 统一都是定位在潮流、 大众这样的大平台并且已占有 绝对优势， 如果后进品牌还这样定位的话， 成功的希望就很小， 所以切割市场的 进入方式成了必须。因而，我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。 2、竞争者优势： 1 ）康师傅的领袖地位已经造成茶饮料在包装、 口味等方面先入为主的效果， 并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准” ，这一“标准”正逐渐成为行 业的天然壁垒。 2）康师傅等主要茶饮料企业的广告投放力度较大， 并开展一系列的“亲民” 活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。 3）竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和

9、统 一的“人海战术”）也给进入者带来较大压力。 可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块， 对于一般的竞争者来说并不 是一件容易的事情。 但可口可乐等公司凭借自己的优势， 完全有实力在广告促销 和铺货渠道上战胜上述竞争者， 关键是他们如何紧扣目标市场的需求， 来设计他 们的产品。 3. 产品同质性： Useful Documents Useful Documents 目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、 红茶、乌龙茶等传统品 种上，产品同质性较高， 消费者很难区分产品品质上的差异。 而我们通过升华茶 的功能来创造产品差异化。 4. 市场同质性： 不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和

10、购买动机不一样， 市场差异化较 大。所以，我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在口味和功能 方面进行突破，这也是我们进攻市场取胜的关键。 18 29 岁的重度消费者是追 求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群，尤其 主要注重于茶的口味， 以及茶健康美容的功效。 因而建议康师傅公司以清淡的口 味为主，还原茶的纯正品味。 六、具体方案 1.与腾讯公司合作 借助腾讯的大规模用户群体进行推广，进行“ 揭盖有奖”活动，每购买一瓶 康师傅旗下的茶饮料， 打开瓶盖均可以看到瓶盖内的激光编码， 登康师傅与录腾 讯指定的网站可以兑换一定的腾讯虚拟积分， 凭借积分可以换取腾讯旗下相关服 务的虚拟产品。 这样可以吸引广大年轻群体与网络群体购买，扩大销售。 2.在校园内进行活动 周末在校园内进行康师傅茶饮料文化活动， 进行文艺活动， 有奖问答， 中间还可 以加入比赛促销，折价促销，广告合作等。 Useful Documents Useful Documents 产品投放针对校园超市和校园便利店。针对媒体组合：以电视、报纸、网络 媒体为主， 目的是提高产品在大学校园的知名度和消费者认知度。 排期应以持续 型为主。同时也可以在校园网上投放广告，以吸引年轻的学生群体。 七、效果展望 通过一系列的促