Selected葡萄酒业发展趋势报告分析

1、Useful Documents 最新中国葡萄酒业发展趋势报告分析 今年以来接连传来西方葡萄酒大国不景气的消息： “酿酒葡萄过剩， 澳大利 亚酒价走低；外国葡萄酒进口年均增长 28 ，捷克葡萄酒业陷入危机”；德国 葡萄酒在英失宠，英国酒馆里销售的德国葡萄酒猛减特别是全球最著名的法 国葡萄酒出现前所未有的滞销，价格一降再降。 法国南部产区的生产者把 5 万瓶葡萄酒摆上街头让游人免费拿， 薄若莱产区 把 1000 万升葡萄酒变成了醋。 由于销售的不景气， 法国历史上第一次把高品质 葡萄酒蒸馏成燃料。 一位大酒商苦笑说： “你想尝尝即将进入油箱的东西吗？如 果我爷爷尝过这些要变成燃料的葡萄酒，一定会

2、气得从坟墓里爬出来。” 与此情景相反，今年国外媒体纷纷发出这样的报道： “葡萄酒在中国火起来” 。 据有关资料统计， 中国城镇的西式葡萄酒消费量今年显着增加， 年增长速度达到 15 至 20 ；从 19GG 年到 20YY 年中国从世界葡萄酒生产国的第 16 位提高 到第 6 位；20GG 年，张裕葡萄酒企业以 6 亿元的利税总额打入国内酿酒企业十 强，一举打破了多年来我国国内酒类市场的格局。 这一排名变化标志着我国国产 葡萄酒终于突破了“小酒种”的角色。 与此同时， 越来越多的国外葡萄酒商大步蜂拥进入中国市场， 细心的消费者 早已注意到， 市场上出现的洋葡萄酒品牌突然多起来。 从国内消费者熟

3、识的葡萄 酒产国：法国、意大利、西班牙等，到不太熟悉的南非、智利等国，除了以往常 见的中低档品牌外，一些世界知名葡酒品牌也铺上中国市场货架。 日前笔者应邀参加了在中国举办的 vmv 法国坊都 SL 庄园葡萄酒推介会，当 该庄园总经理维尔布雷被问到为什幺要到中国寻找商机时， 维尔布雷不假思索地 Useful Documents Useful Documents 回答：“从长远看，今后十年葡萄酒市场在亚洲，而亚洲的市场在中国。”有观 察家指出：“中国葡萄酒青出于蓝胜于蓝” 。笔者则借用一种说法， 叫做葡酒“西 方不亮东方亮”。 葡萄酒缘何会在中国火起来？中国葡萄酒业究竟发生了怎样的变化？ 一、国外

4、冲击波为中国葡酒业发展注入活力 有人担心国外葡萄酒商大举进入中国， 是与本土葡萄酒商争夺市场， 会限制 本土葡萄酒业的发展。 其实这种担心大可不必， 早在上个世纪 GG 年代，来自法 国、意大利、 西班牙等国的百余个品牌的葡萄酒， 在中国葡萄酒市场上曾刮起一 股“洋旋风”，并一度取得主动。但是两三年过去，人们却发现由于价格、口味 以及品质需求使洋葡萄酒对中国市场水土不服， 洋葡萄酒并没有火起来。 一些国 外葡萄酒商在分析总结洋葡萄酒出师不利的原因时说， 一是因为他们只固守自己 在本国行之有效的经营管理模式， 二是因为没有找到适合中国人的口味的酒。 这 说明洋葡萄酒“巨无霸”们要想占领中国市场也

5、不是轻而易举的事。 我国加入世界贸易组织后进口关税下调，从今年 G 月 G 日起，进口瓶装葡 萄酒关税由 43 下降到 14 ，综合税率由 85.9 下降到 48.2 ；进口散装葡 萄酒关税由 43 下降到 20 ，综合税率由 85.9 下降到 56。进口关税的大 幅下调大大降低了进口成本， 进口商有利可图， 因此洋葡萄酒蜂拥而至的情景再 次出现。来自天津海关的统计显示，今年 1 至 5 月份天津口岸进口葡萄酒 481 万升，价值 403.2 万美元，分别比去年同期增长 1.6 倍和 1.1 倍。 面对比十几年前更大规模的 “洋旋风” ，我们有没有必要精神紧张地大呼狼 来了？其实只要分析一下洋

6、旋风给我们带来了什幺，我们就会泰然处之了。 Useful Documents Useful Documents 1、洋葡萄酒的文化宣传攻势打动中国消费者的心。 今年以来先后有墨西哥、 澳大利亚、法国等一批批知名企业登陆中国，集体亮相，在 BJSHGZ 等城市举 办葡萄酒文化节， 展示各自葡萄酒文化。 他们有的大张旗鼓举办国外葡萄酒新品 推介会，有的发动媒体宣传攻势和举办超豪华宴会， 马爹利、 轩尼诗等著名洋酒 品牌还举办品酒会， 由调酒师教授如何欣赏美酒， 还有的特别组织古典音乐会等 高雅艺术活动， 各地巡演。 这些活动极尽所能地告诉中国消费者， 喝洋葡萄酒是 在欣赏艺术和文化， 是一种高层次

7、的享受， 是体验一种时尚而有品位的生活方式。 洋葡萄酒特别重视对年轻时尚的新一代消费者的培育， 在宣传上突出表现动感和 活力，配合音乐发行、时装展示等来笼络年轻消费者，尤其是一些白领阶层。依 靠这些宣传攻势， 洋葡萄酒在不断打动中国消费者的心， 洋葡萄酒冲击波的作用 在于促进了中国消费者对葡酒认知度的一步步提升， 也有效的扩大了中国葡酒消 费群。 2、洋葡萄酒营销模式调动起中国经销商的积极性。洋葡萄酒不可能自己去 直接做终端， 它必然要借助中国的经销商， 必然要利用中国经销商现有的销售网 络和资源。 同时，洋葡酒多采用一些新的营销模式。 如葡萄牙进驻中国市场采取 了专卖店和电子商务的形式， 消

8、费者进入专卖店后有经过培训的国内专家进行讲 解，培养了市场的同时也训练了经销商。 目前电子商务网络已经很成熟， 洋葡萄 酒也与知名网络供应商合作， 并与当地的物流体系相配合。 葡萄酒借力中国经销 商的同时， 中国经销商也可借机寻找到合适的葡萄酒品牌。 由于洋葡萄酒大都瞄 准高端市场， 因此，中国经销商能根据自己的网络和渠道作出准确估量， 知己知 彼，做好高端市场。 3、低关税让洋葡萄酒价格下降、中国经销商价格空间增大。应该说关税下 调是洋葡萄酒纷纷进入中国市场的一个因素。 人民币的升值也减少葡萄酒的进口 Useful Documents Useful Documents 成本。但中国本土葡萄酒

9、品牌在成本方面占有的优势不容质疑。 首先，洋葡萄酒 运到中国就是很高的成本， 而且国外葡萄酒生产的监管比较严格， 设备更新的成 本也很高， 出口运输还需要保险。 因而在成本上中国经销商与洋葡萄酒较量明显 占上风。 有最新资料显示， 我国葡萄酒市场占有率的前十名全是国产酒， 而所有 洋葡萄酒的市场份额加起来还不足 10 。 总之，洋葡萄酒大举进军中国， 带给中国葡萄酒业的不应该是恐慌。 他们的 进入，虽然激化了葡酒市场的竞争， 但他们同时带来了先进的理念， 带来了精湛 的技术工艺和成功的种植模式， 可以加速我们与世界的接轨、 融合，提升我们的 发展水平。 因而洋葡萄酒的进入对中国葡萄酒业是促进，

10、 与竞争同在的是做大市 场的良机。 二、中国葡萄酒市场蕴藏无限商机 从根本上看，洋葡萄酒在中国前仆后继的真正原因在于中国市场上蕴藏无限 商机。世界葡萄酒的平均消费水平为 7 升，美国为 45 升，阿根廷每年人均消费 葡萄酒 38 升，而中国每人每年仅消费 0.3 升。巨大的市场空间，丰厚的利润收 益让洋葡萄酒对在中国发展充满了热情与希望。 中国葡萄酒市场商机无限主要表 现在以下几个方面： 1、中国快速发展的大环境比任何时候都有利于葡萄酒发展。中国酿酒行业 的产业政策是： “重点发展葡萄酒，控制白酒总量。”但多年来葡萄酒缓慢的发 展并没显示出这项政策的威力。 以往一说到喝酒通常指的多是白酒， 选

11、择喝啤酒 的除了是习惯喝啤酒外， 很多是因为不胜白酒酒力， 所以白酒和啤酒比， 从酒的 属性酒的普及程度看白酒是酒， 而啤酒则更像饮料。 多年来人们似乎总是把葡萄 酒束之高阁，把葡萄酒看成是炫耀身份的 “阳春白雪” ，而今葡萄酒自己也因 “浪 Useful Documents Useful Documents 漫”而高傲的孤芳自赏，似乎葡萄酒只是“达官贵族”的专用品，是有钱人独享 的奢侈品。随着改革开放， 随着人们物质生活水平的提高， 随着中国加入世贸组 织后经济的飞快发展， 随着国家各种税收政策的调整洋葡萄酒大举进军中国， 中 国葡萄酒消费趋势一浪高过一浪。 20GG 年我国葡萄酒产量达到

12、36.73 万千升， 同比增长 14.70 ，销售收入 74.34 亿元，同比增长 17.06 ，实现利润 8.45 亿元。预计近十年内， 我国葡萄酒产量每年增幅可达 5 万千升， 20GG 年产量可 达 80 万千升。我国葡萄酒发展的大环境比任何时候都好，葡萄酒迎来了飞速发 展的最佳时期。 而今葡萄酒依然浪漫， 依然被视作是高品质生活的象征， 却正快 步的走进普通人的生活。 2、中国消费者对葡萄酒的认识发生根本变化。有希腊作家这样说：“快给 我一杯葡萄酒，它会促进我的思维，让我说出一些聪明的话”；有拉丁美洲谚语 这样说：“每天喝一杯葡萄酒的人，能活得更老”；有外国化学家这样说：“无 葡萄酒的

13、一餐，犹如无阳光的一日”。而今中国人也发自内心说出这样的感言： “爱上葡萄酒就等于爱上一种生活”。 曾几何时葡萄酒庄似乎只是法国人的专利， 而今我们看到一座座以法式奥式 为蓝本的酒庄在我国建成。 在法国酒庄不仅是一种享乐， 还是一种崇敬。 当年拿 破仑的军队路过酒庄时要行礼致敬。 而今中国也把酒庄的建设当作城市发展的重 要一环。有一种说法，称第一空间为家庭，第二空间为工作之外，第三空间为咖 啡馆、酒吧、书店等，第四空间则为酒庄。 第四空间酒庄的特点一是离城市不远， 两三小时车程可到达； 二是它有现代建筑和大自然的美态； 三是它提供了今天城 市人群假日旅游的需求。 酒庄文化在中国的繁衍， 使东方

14、文化里陶渊明的 “采菊 东篱下，悠然见南山”的美境，变为“采葡到酒庄，悠然景色间”的现实。而今 人对葡萄酒认识的根本变化就在于葡萄酒象征人们对高质量生活的向往。 Useful Documents Useful Documents 和白酒、啤酒相比， 在喝酒有益健康上葡萄酒也显示出无比的优势。 葡萄酒 不但可以起到抗病毒药剂的作用， 更是滋补饮料。 葡萄本身是一种营养价值很高 的水果，因而酿制成的葡萄酒含有多种有效的营养成分，具有丰富的营养价值； 经常饮用可使皮肤细腻、 润泽而副于弹性； 葡萄酒中丰富的不饱和脂肪酸， 有利 于减少血管中的胆固醇， 促进人体的新陈代谢； 经科学实验证明， 葡萄酒中

15、一种 被称为 resveratrol 的物质可以抑制癌细胞增长，酒中含有的多种氨基酸、矿物 质和多种维生素， 可以调解人的生理机能， 经常饮用可以有效的防病健体、 延缓 衰老。 时下很多人还不习惯喝葡萄酒， 不喜欢它的酸涩口感， 于是民间有了一些通 俗的喝法， 如用雪碧可乐兑着喝， 或在酒里加入洋葱或柠檬片， 或者加冰块混合 柠檬水。业内有人提出这些喝法是不尊重葡萄酒文化， 我想这未免有杞人忧天之 嫌，文化是人创造的， 不管怎幺喝都可能是对葡萄酒文化的发展。 来自业内专家 更多的评论则是： 由于葡萄酒价格下降以及西方文化的冲击， 中国人的选择日益 多样化，葡萄酒将越来越受欢迎。 3、中国葡萄酒

16、产地有得天独厚的优势。专家认为随着葡萄酒行业的发展壮 大，业内竞争日趋激烈， 但无论竞争手段怎样演变， 归根结底最本质最现实的竞 争还是葡萄酒品质的竞争。 由于葡萄酒的品质 “先天在于原料， 后天在于工艺” ， 原料的好坏取决于产地， 因而在所有的竞争手段中， 优质产地的竞争将成为未来 葡萄酒行业竞争的关键。 英国著名的葡萄酒文化传播专家通过长期考察和分析总结得出， 有两种生态 类型地区可以生产最优质的葡萄： 一种为气候冷凉地区， 西欧和东欧属于这种气 候类型；第二种为中性气候类型地区， 这种地区有更充足的阳光、 更高的积温以 及更长的葡萄生长期， 这两类地区的葡萄栽培和葡萄质量能被充分协调，

17、 被称为 Useful Documents Useful Documents 酿酒葡萄优质生态区。 目前全球范围内有七大产区符合上述生态类型标准， 被誉 为世界七大葡萄海岸，其中就包括中国的蓬莱地区。专家认为，世界七大“葡萄 海岸”的提出，完全突破了以往对于“新、旧世界”概念的定义，全新诠释了葡 萄酒产区定位方式。 今年 G 月世界优秀产区代表齐聚中国蓬莱，由中国酿酒工业协会、蓬莱市 政府举办了首次世界七大葡萄海岸发展高峰论坛 .此次论坛的举办标志着世界范 围内顶级产区的交流合作拉开序幕， 同时预示着中国葡萄酒开始在世界广阔的发 展空间崭露头角。 对于葡萄酒曾经流行的说法是 “中国的土壤，法国的种子，奥地利的技术” 。 这种说法一语道出了中国葡萄酒产地的优势。 过去的 GG 年里，中国葡萄酒的发 展似乎只是停留在迎头追赶西方的标准， 但从发展的角度看， 中国葡萄酒代表着 未来。 在近期结束的为期三天的亚洲葡萄酒展上， 数百家生产商和零