40隆力奇化妆品媒介计划书

1、隆力奇化妆品媒介计划书隆力奇化妆品媒介计划书 Exis Media / Exis Media / 卓越媒体卓越媒体 计划内容计划内容 13月投放评估 媒介策略 4-12月分配 4月排期 前前 言言 隆力奇化妆品整合营销传播推广方案自今年1月实施 至今已将近3个月。在这期间影视、平面广告及促销活动 持续不断，为隆力奇化妆品品牌知名度、美誉度的提升， 扩张起到了一定作用，也相应的带动了销售量的增长。随 着冬季市场为春季市场所更替，季节性的广告投放已接近 尾声。为更好地指导下一季度的工作，有必要做好前一阶 段的广告效果的评估。 1 1、媒体集中购买，大大节省了广告支出费用、媒体集中购买，大大节省了广

2、告支出费用 江苏省有线1-3月份分别投放1395、1305、1395秒电 视广告，每月投放支出费用比等金额分散购买多投约 200-300秒广告，扬子晚报一月、二月平面广告的投放因 集中购买，与以往分散投放的费用相比大大节省广告费， 据不完全统计，目前实际节约费用约5万元左右。 2 2、连续投放建立知名度、连续投放建立知名度 化妆品、保健品有季节性，而品牌却没有。每月保持一 致的投放量（150000元/月）和曝露度（平均60次/月），比 一些短线广告攻势造成的即时效应而言，更有助于品牌知名 度的建立和长期延续。“隆力奇”品牌知名度已呈现稳步增 长势态，以南京市场为例，2月份知名度为28.83%（

3、数据来源： 四城市化妆品调研），3月份知名度为33%左右（电话随机访 问）。 3 3、时段的选择已达到预期的良好效果、时段的选择已达到预期的良好效果 从最新的央视-索福瑞收视报告（3月05日3月11日）抽 样显示：江苏省有线 3月7日的收视点为10.74，总计一周总 收视点（GPRP）为57.37，平均为8.20，每千人成本（CPM） 0.54 4 4、广告力度仍弱于竞争品牌、广告力度仍弱于竞争品牌 从13月的电视广告竞品投放看，“隆力奇”与同类竞 品相比优势并不明显，从下列各图可以看出各品牌在南京 地区的电视广告投放（数据来源：城市经济调查队），即 便是单一投放媒体江苏有视，“隆力奇”的投放

4、也不具 备强势，仅排名第5位和第6位。（如下列各图所示）： 电视广告投放：电视广告投放： 南京电视台12CH 品牌品牌投放长度投放长度投放次数投放次数 芭蕾PHA貂油膏910146 雅倩玉丽深层保湿美容膏67545 佳雪芦荟保湿滋润霜67545 大宝43515 可怜可俐28513 强生婴儿倍护润肤膏22513 妮维雅SOFT柔美润肤霜19513 大宝SOD1806 碧柔洗面乳15010 美加净青春无皱精华1359 小护士维他营养霜453 玉兰油眼部滋养凝露301 大宝洗面奶151 南京电视台12CH化妆品广告投放共11个品牌，计3955秒。 南京有线一套 品牌品牌 大宝 大宝SOD 强生婴儿倍

5、护润肤膏 妮维雅SOFT柔美润肤霜 可怜可俐 碧玉堂系列 投放长度投放长度投放次数投放次数 33015 2107 1506 1359 301 302 大宝在南京有线一套的投放较大，无论是投 放长度和次数，都远远高于其他品牌。 江苏有线主频道 品牌品牌投放长度投放长度投放次数投放次数 丹芭碧净白细肤润肤露4185193 丹芭碧润肤露4080136 玉兰油眼部滋养凝露165055 丹芭碧光采再生面膜121581 隆力奇蛇油果酸护手霜隆力奇蛇油果酸护手霜106510655151 隆力奇蛇胆美白洗面奶隆力奇蛇胆美白洗面奶9309303939 雅倩玉丽深层保湿美容膏90060 “隆力奇”在江苏有视的投放

6、量并不算大，按品 牌排名第三，按产品排名第五、第六。 江苏卫视 品牌品牌 时科兰晶莹雪肤霜 时科兰美白美颜面膜 好迪美白洁面乳 维肤膏（湖南） 雪柔保湿修护膏 碧柔男士洗面乳 丁家宜一洗白 投放长度投放长度投放次数投放次数 115577 27018 22515 303 151 151 151 护手霜、洗面奶产品电视投放排名 品牌品牌投放秒数投放秒数 丹芭碧4080 隆力奇1815 大宝1155 时科兰1155 妮维雅330 可伶可俐285 好迪225 维肤霜30 相对而言，在细分市场中（护手霜、洗面奶）“隆 力奇”具备了一定的力度，排名第二，仅次于丹芭碧。 数据统计截止于数据统计截止于 3 3

7、月月1515日日 平面广告投放：平面广告投放： 1月份 2000-1-1 2000-1-5 2000-1-7 2000-1-11 2000-1-18 2000-1-25 2000-1-28 2000-1-30 2000-1-17 2000-1-14 2000-1-21 2000-1-28 2000-1-13 2000-1-20 2000-1-3 2000-1-7 2000-1-9 2000-1-13 2000-1-14 2000-1-17 2000-1-18 2000-1-20 2000-1-21 2000-1-25 2000-1-28 2000-1-31 ? t ? ? ? t ? t ?

8、t ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? t ? ? ? ? ? t ? ? ? e ? - ? e ? - ? - ? - ? e ? e ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1 ? 1 ? 1 ? 1 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?o o ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?o o ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?o o ? ? ? 1 ? ? 1 ? ? 1 ? ? 1 ? ? 1 ? ? 1 ? ? 1 ? ? 1 ? ? 1 ? ? 1 ? ? 1 ? ? 1 ? ? ?

9、 ? ?o o ? ? 15 21 21 21 20 21 2 4 A5 A7 A2 B7 11 20 C1 1 1 1 1 1 3 1 C1 3 1 3 ? ? ? ? ? ? 10.5 ? ? 10.5 ? 10.5 o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 7,800.00 14,300.00 14,300.00 11,000.00 14,300.00 14,300.00 7,000.00 9,100.00 92,100.00 22,275.00 22,275.00 22,275.00 17,325.00 84,150.00

10、9,100.00 9,100.00 18,200.00 7,020.00 6,000.00 7,800.00 6,000.00 6,000.00 6,000.00 9,600.00 7,800.00 5,850.00 9,600.00 7,800.00 9,600.00 89,070.00 ? ? ? ? 2 ? - ? ? PHA? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2 ? ? ? ? ? ? ? 2 ? ? Y ? Y Y ? ? ? 3 ? ? ? 2 ? ? ? ? 2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

11、 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? o ? 2 ? ? ? ? ? ? o ? ? ? ? ? o ? 2 ? ? o ? 2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? - ? ? ? - ? - ? - ? - ? - ? ? ? - ? ? ? - ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 500 ? a 3 ? ? 500 ? a 3 ? ? 500 ? a 3 ? ? ? 1 ? 1 ? ? Y ￥? ? a ? ? ? ? 1 ? 1 ? ? Y ￥? ? a ? ? ? ? 1 ? 1 ? ? Y ? ? ? a ? ? ?

12、 ? 1 ? ? ? ? a ? ? ? ? ? ? ? D ? ? 2 ? ? ? ? ? 1 ? 1 ? ? ? Y ￥? ? a ? ? ? ? 1 ? 1 ? ? Y ￥? ? a ? ? ? ? 1 ? ? ? ? a ? ? ? ? ? ? ? D ? ? 2 ? ? ? ? ? 1 ? 1 ? ? ? Y ￥? ? a ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? D ? ? 2 ? ? ? ? 续上表： 2000-1-10 2000-1-17 2000-1-20 2000-1-13 2000-1-7 2000-1-1 2000-1-10 2000-1-27 2000-1-4 2000

13、-1-7 2000-1-6 2000-1-5 2000-1-11 2000-1-12 2000-1-18 2000-1-26 2000-1-21 2000-1-21 2000-1-26 2000-1-6 2000-1-14 2000-1-21 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? t ? ? ? ? y ? t y ? t y ? ? ? ? y ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? t ? ? ? ? | ? ? ? ? | ? ? ? ? | ? ? ? ? | ? ? ? ? ? ?o o ? ? ? ? ? ? ? ? ?o o ? ? ￥ ? ￥ ? ? ? ? ?o

14、 o ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?o o ? ? a ? o a ? o a ? o a ? o ? ? ? ?o o ? ? ? ? ? ? 3 ? ? ? ? ? ? ? ? 3 ? ? ? ? ? ? ? ? 3 ? ? ? ? ? ? ? ? ?o o ? ? ? ? ? ? ? ? ?o o ? ? A8 A8 B4 15 5 10 18 B21 5 B5 B9 12 1 1 1 1 6 3 3 B 18 ? ? D ? ? ? ? ? ? ? a o o 2 o o o o o o o o o o o o o o o o 2 o 2 21,450.

15、00 21,450.00 24,750.00 7,500.00 75,150.00 5,000.00 5,000.00 5,000.00 3,750.00 8,750.00 14,500.00 4,000.00 8,663.00 14,500.00 7,000.00 48,663.00 7,800.00 7,800.00 7,800.00 7,800.00 31,200.00 8,250.00 5,850.00 9,100.00 23,200.00 9,800.00 7,500.00 9,800.00 27,100.00 2 ? ? ? ? ? o 2 ? y ? D ? ? ? ? ? ?

16、? - ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3 ? ? ? ? ? D ? ? ? ? 1 ? ? ? ? ? a ? ? ? - ? ? ? ?- ? t ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? e e ? e ? e ? ? ? 2 3? ? ? a - ? ? ? ￥ ? ? D ? ? ? ? ? ? D ? ? ? ? ? y T ? T ? ? ? ? ? ? ? ? D ? D D D ￥? ? ? ￥ ? ? ? ? ￥ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ￥ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ￥? 0.5 ? ? ? ? ￥? 0.5

17、 ? ? ? ? D y a ? o ? ? ? 2 ? ? ? D ? ? o ? e 2 ? ? ? ? ? a ? ? ? ? ? ? ? e ? ? ? e ? ? ? ? t ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “ ? ? ? ? ” ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 30? ? e ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1月份“隆力奇”的平面广告投放量仅占总体投放量的14.96% 2月份： 2000-2-1 2000-2-2 2000-2-2 2000-2-3 2000-2-4 2000-2-1 2000-2-1 2000-2-2 2000-2-25 200

18、0-2-13 2000-2-14 2000-2-15 2000-2-17 2000-2-21 2000-2-24 2000-2-4 ? t y y ? ? ? ? ? t ? t y ? ? ? ? ? t ? ? ? ? ? ? ? ? e e ? - 1? ? e ? e ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?o o ? ? ? ? ? 1 ? 1 ? ? Y ? ? ? a ? ? ? ? 1 ? 1 ? ? Y ? ? ? a - ? ? ? 1 ? 1 ? ? Y ? ? ? a ? ? ? ?o o ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?o o ? ? ? ? ?

19、? | ? ? ? ? ? ? | ? ? ? ? ? ? ? | ? ? ? ? ? ? | ? ? ? ? ? ? | ? ? ? ? ? ? | ? ? ? ? ? ?o o ? ? e ? a ? o ? ? ? ?o o ? ? 3 9 30 10 2 C1 1? 1 C9 A4 A4 16 A4 A6 B6 1 ? ? ? ? ? o o o o o o o o 2 o o o 2 o 2 o 9,100.00 9,100.00 15,600.00 7,000.00 7,000.00 47,800.00 5,850.00 7,800.00 6,000.00 19,650.00 5,

20、400.00 5,400.00 24,750.00 24,750.00 11,200.00 24,750.00 21,450.00 19,800.00 126,700.00 7,800.00 7,800.00 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2 ? ? ?

21、 ? 2 ? ? D D ? ? ? 3 ? ? ? ? ? ? ? ? 3 ? ? ? a ? “ ? ” ? ? | ? ? ? D “ ? ” ? , ? ? | ? ? ? D ? ? ? ? ? ? ? 3 ? ? ? a ? ? ? ? ? ? 2月份的广告投入占61.10% 3月份： 2000-3-7 2000-3-3 2000-3-2 2000-3-6 2000-3-7 ? t ? ? ? ? ? ? t ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?o o ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?o o ? ? ? ? | ? ? ? ? | ? ? ? ?

22、 ? ?o o ? ? ? ? ? ? ? ? ?o o ? ? B16 C11 B4 B3 A2 ? 2 2 2 o o 17,400.00 17,400.00 10,800.00 10,800.00 24,750.00 16,500.00 41,250.00 10,725.00 10,725.00 “ 2 ? ” ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? |? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3 ? ? ? a ? ? D ? ? | ? ? ? ? ? ? ? ? ? 数据统计截止于数据统计截止于 3 3月月8 8日日 5 5、1 1

23、3 3月广告投放构成：月广告投放构成： 报纸： 品类品类 化妆品 保健品 护手霜 洗面奶 其他 投放费用投放费用 44880 58905 18563 64515 122485 百分比（百分比（% %） 14.5 19.1 6.1 20.8 39.5 电视： 品类品类投放秒数投放秒数 百分比（百分比（% %） 护手霜136540.4 保健品156046.2 洗面奶45013.3 从投放统计上看，“隆力奇” 13月的广告投放分散于 保健品和化妆品，几乎各占广告费的一半：化妆品平面投 放占总量的41.3%，电视占53.7%。 目标消费者媒体接触习惯分析目标消费者媒体接触习惯分析上海上海 ? ? ?

24、? ? ? ? 020406080100 策略思考策略思考-集中购买下的重点投放集中购买下的重点投放 1、报纸，改单一的通栏为多种规格形式，增加软性文章投放形式 2、电视，江苏有线台投放的灵活运用 通过我们的努力，4-6月的投放可在当季度内调整， 综合考虑化妆品的季节性和保健品的情况，建议把4月份的 1/3部分投放留至6月份旺季集中投放 3、户外，建议在重点城市投放户外广告 9898年度化妆品广告投放季节性分析年度化妆品广告投放季节性分析 （中央电视台）（中央电视台） 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 6745143 5346544 4045426 3877000 4937697 2544785 34145772650800 9770993 9061300 9537664 8152800 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000