市场营销学;专题企业战略规划及营销管理过程课件

1、市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 1 企业的战略规划和营销管理过程企业的战略规划和营销管理过程 1 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 2 学习目标学习目标 了解企业战略的含义与重要性了解企业战略的含义与重要性 明确企业总体战略规划的程序与内容明确企业总体战略规划的程序与内容 把握战略规划各个步骤的工作重点、把握战略规划各个步骤的工作重点、 工作方法工作方法 认识市场营销的管理过程认识市场营销的管理过程 2 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程

2、3 本章引导案例本章引导案例 3 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 4 20世纪世纪70年代西方石油危机时期，美国的三年代西方石油危机时期，美国的三 大汽车公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯大汽车公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯 勒公司到勒公司到1980年亏损额累计达到年亏损额累计达到14.7亿美元，频亿美元，频 临破产。究其原因，主要是战略决策的失误，这临破产。究其原因，主要是战略决策的失误，这 些美国公司长期以生产大型、豪华、舒适但耗油些美国公司长期以生产大型、豪华、舒适但耗油 量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果量大的轿车为

3、目标，全然未考虑能源问题，结果 当能源危机突然发生时措施不及，无力与日本汽当能源危机突然发生时措施不及，无力与日本汽 车相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，车相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎， 大批打入美国市场。因此，有的美国公司几乎遭大批打入美国市场。因此，有的美国公司几乎遭 到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。后来该公司聘用到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。后来该公司聘用 了著名企业家李了著名企业家李.亚科卡，做出正确的决策，才转亚科卡，做出正确的决策，才转 危为安，重新发展起来。危为安，重新发展起来。 4 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程

4、5 在亚科卡的不懈努力下，美国国会终于同意向克莱斯勒汽车公在亚科卡的不懈努力下，美国国会终于同意向克莱斯勒汽车公 司提供贷款保证。当时，国会的表决结果是，在众议院，赞成票司提供贷款保证。当时，国会的表决结果是，在众议院，赞成票 271票，反对票票，反对票136票；在参议院，赞成票票；在参议院，赞成票53票，反对票是票，反对票是44票。票。 由于美国政府提供了由于美国政府提供了15亿美元的贷款保证，克莱斯勒得以说服贷款亿美元的贷款保证，克莱斯勒得以说服贷款 人允许公司延期贷款本息，并且从政府和银行那里取得了大笔贷款，人允许公司延期贷款本息，并且从政府和银行那里取得了大笔贷款， 公司终于得以正常营

5、运。到公司终于得以正常营运。到1983年，公司盈利既达近年，公司盈利既达近2亿美元，公亿美元，公 司借此偿还了全部债务，不仅避免了破产的命运，而且取得了比其司借此偿还了全部债务，不仅避免了破产的命运，而且取得了比其 它汽车公司好得多的业绩。克莱斯勒汽车公司盈利的时候，其它汽它汽车公司好得多的业绩。克莱斯勒汽车公司盈利的时候，其它汽 车公司都处于亏损状态。车公司都处于亏损状态。 美国政府的支持，不仅使克莱斯勒汽车公司直接获得了政府的美国政府的支持，不仅使克莱斯勒汽车公司直接获得了政府的 资金支持，而且使公司比较顺利地从银行取得大笔贷款，还使克莱资金支持，而且使公司比较顺利地从银行取得大笔贷款，还

6、使克莱 斯勒公司的股票成为热门股。斯勒公司的股票成为热门股。 公司起草了大量的报告，陈述政府应支持克莱斯勒的理由。亚公司起草了大量的报告，陈述政府应支持克莱斯勒的理由。亚 科卡说，如果克莱斯勒公司倒闭了，美国失业率将在一夜之间增加科卡说，如果克莱斯勒公司倒闭了，美国失业率将在一夜之间增加 0.5%，将使，将使60万劳动者失业，而且会损害汽车行业的竞争。挽救万劳动者失业，而且会损害汽车行业的竞争。挽救 克莱斯勒，不仅会使克莱斯勒，不仅会使60万个劳动者保留工作岗位，而且有利于汽车万个劳动者保留工作岗位，而且有利于汽车 行业的竞争。亚科卡天天往华盛顿跑，去游说国会议员。在美国国行业的竞争。亚科卡天

7、天往华盛顿跑，去游说国会议员。在美国国 会作证，请求美国政府给予贷款保证。他对国会议员说：会作证，请求美国政府给予贷款保证。他对国会议员说：“你们这你们这 些人有一个选择。你们想要现在就支付些人有一个选择。你们想要现在就支付27亿美元呢？还是你们想给亿美元呢？还是你们想给 只保证相当于这一数额的一半贷款，而很有可能把这笔钱收回？只保证相当于这一数额的一半贷款，而很有可能把这笔钱收回？” 5 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 6 第一节第一节 企业战略规划的重要性企业战略规划的重要性 一、企业战略的含义一、企业战略的含义 企业为实现各种特定目标

8、以求自企业为实现各种特定目标以求自 身发展而设计的行动纲领或方案。身发展而设计的行动纲领或方案。 它涉及到企业发展中带有它涉及到企业发展中带有全局性、全局性、 长远性和根本性的问题。长远性和根本性的问题。 6 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 7 二、企业战略的重要性二、企业战略的重要性 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，、生产社会化程度的提高和专业分工的发展， 使企业战略规划日益重要。使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划

9、。、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性、企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用。增加企业凝聚力的作用。 下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性 7 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 8 中国企业的流星现象中国企业的流星现象 开创中国承包经营的承包大王马胜利的开创中国承包经营的承包大王马胜利的 石家庄造纸集团；石家庄造纸集团；“满负荷工作法满负荷工作法”缔造缔造 者张兴让统率的石家庄第一塑料厂都仅者张兴让统率的石家庄第一塑料厂都仅 仅十年不到

10、就从峰巅跌至谷地。仅十年不到就从峰巅跌至谷地。 昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江音响不到十年被进口音响全面大败；长江音响不到十年被进口音响全面大败； 90年代电子行业的两小龙，常州年代电子行业的两小龙，常州 星球星球 和盐城燕舞如今是无声无息和盐城燕舞如今是无声无息 8 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 9 号称号称“中国医药航空母舰中国医药航空母舰”的中原制药厂风光的中原制药厂风光 8年却负债年却负债30个亿；黑土地上名贵世界的吉个亿；黑土地上名贵世界的吉 林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅。林人参蜂皇浆仅

11、仅六年便销售不畅。 集体企业中，郑州亚细亚集团集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为年代初称为 全国商业第一号，仅仅几年也就威风；全国商业第一号，仅仅几年也就威风；94年年 冉冉升起广州太阳神集团，今日已不知冉冉升起广州太阳神集团，今日已不知“太太 阳从何升起阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集团；号称湖北第一村的幸福集团 现在已是支离破碎。现在已是支离破碎。 民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳 的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰 风集团、济南的三珠集团、陕西的风集团、济南的三珠集团、陕西的505集团、集团、 吉林的

12、威特集团等如今都凄然无光了。吉林的威特集团等如今都凄然无光了。9 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 10 国际长寿命著名公司国际长寿命著名公司 公司公司 开创年开创年 国别国别 产业产业 劳力士劳力士 1785 瑞士瑞士 手表手表 杜邦杜邦 1802 美国美国 化学化学 P专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 11 国际长寿命著名公司国际长寿命著名公司 公司公司 开创年开创年 国别国别 产业产业 西尔斯西尔斯 1886 美国美国 百货零售百货零售 可口可乐可口可乐 1886 美国美国 饮料业饮料业 吉利吉利 1901

13、 美国美国 日用品剃须刀日用品剃须刀 福特福特 1903 美国美国 汽车汽车 通用汽车通用汽车 1910 美国美国 汽车汽车 IBM 1911 美国美国 计算机计算机 丰田丰田 1918 日本日本 汽车汽车 松下松下 1918 日本日本 家电家电 11 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 12 国内企业流星现象的原因：国内企业流星现象的原因： 1、缺少长远性、全局性的企业战略；、缺少长远性、全局性的企业战略； 2、经营观念陈旧；、经营观念陈旧； 3、经营决策缺乏理性；、经营决策缺乏理性； 4、炒作市场而不是培育市场；、炒作市场而不是培育市场；

14、5、激励和约束忽视人性；、激励和约束忽视人性； 6、创新意识和能力不足；、创新意识和能力不足； 7、经营者理论素质差；、经营者理论素质差； 8、过分集权与家族化管理；、过分集权与家族化管理； 9、异地分支机构管理失控。、异地分支机构管理失控。 12 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 13 第二节第二节 企业战略规划的内容和步骤企业战略规划的内容和步骤 战略规划是企业是为了实现预定目标所作战略规划是企业是为了实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、技能、的全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、技能、 资源和它的各种变化市场机会之间建立

15、与保持资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持 一种可行的适应性管理过程。一种可行的适应性管理过程。 一、战略规划的含义一、战略规划的含义 13 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 14 二、企业战略规划的步骤二、企业战略规划的步骤 确定企确定企 业任务业任务 确定企确定企 业目标业目标 设计业设计业 务组合务组合 营销计划及营销计划及 他职能计划他职能计划 企业整体层次企业整体层次业务单位、产品业务单位、产品 和市场层次和市场层次 14 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 15 （一）确定企业

16、任务（一）确定企业任务 1、彼得、彼得德鲁克的德鲁克的5个经典问题个经典问题 我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？ 15 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 16 2、企业任务书的要求、企业任务书的要求 具有激励性具有激励性 以市场导向以市场导向 明确公司的竞争范围明确公司的竞争范围 强调公司的传统和价值观强调公司的传统和价值观 产品范围产品范围 顾客范围顾客范围 地理范围地理范

17、围 苹果计算机公司：苹果计算机公司： 让每一个人都能掌让每一个人都能掌 握计算机的威力握计算机的威力 生产化肥企业：提生产化肥企业：提 高农业生产力以解高农业生产力以解 决全球饥饿问题决全球饥饿问题 16 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 17 两种导向的企业的市场定义之比较两种导向的企业的市场定义之比较 资生堂资生堂 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们出售希望我们出售希望 佳能佳能 我们生产复印机我们生产复印机 我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率 标准石油公司标准石油公司 我们出售汽油我们出售汽油 我们提供能源我们提供能源 星球电视公

18、司星球电视公司 我们安排卫星节目我们安排卫星节目 我们经营娱乐我们经营娱乐 大金大金 我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适温度我们为家庭提供舒适温度 富士富士 我们生产胶卷我们生产胶卷 我们保留记忆我们保留记忆 先锋先锋 我们生产卡拉我们生产卡拉OK机机 我们帮你唱歌我们帮你唱歌 公司公司 产品导向产品导向 市场导向市场导向 17 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 18 奥迪斯电梯公司奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家同类公司都要高的可

19、信度，为任 何一家客户提供一种将人和物上下左右何一家客户提供一种将人和物上下左右 做短距离移动的搬运工具。做短距离移动的搬运工具。 18 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 19 美国石油公司：美国石油公司：“美国石油公司是一个在美国石油公司是一个在 全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻 找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优 质的产品与服务。我们的业务责任是获得优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优 秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，秀的财务收益，平衡我们的长

20、期成长计划， 使股东利益和履行对社会和环境的义务。使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 19 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 20 20 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 21 （二）确定企业目标（二）确定企业目标 1、目标的含义、目标的含义 企业目标是企业任务的具体化。它是企业目标是企业任务的具体化。它是 企业在分析内外诸方面因素基础上作出的企业在分析内外诸方面因素基础上作出的 较长时期的生产经营活动的预期结果。较长时期的生产经营活动的预期结果。 2、企业目标的要求、企业目标的要求 整

21、体性整体性层次性层次性 稳定性稳定性一致性一致性 效益性效益性 可行性可行性 数量化数量化 21 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 22 某化学公司的目标体系某化学公司的目标体系 企业任务企业任务 提高农业生产力提高农业生产力 研究新的化肥研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究增加利润支持新化肥的研究 扩大销售扩大销售降低成本降低成本 提高国内市提高国内市 场占有率场占有率 进入新进入新 的国外的国外 市场市场 企业目标企业目标 营销目标营销目标 营销策略营销策略 提高分销效率提高分销效率 加强促销工作加强促销工作 削价并访削价并访 问大农场

22、问大农场 22 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 23 MBO Management by Objectives Management Buy-Outs 23 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 24 （三）（三）安排业务组合安排业务组合 1、分析现有业务组合、分析现有业务组合 BCG法法（市场增长率（市场增长率/市场占有率矩阵）市场占有率矩阵） GE法法（多因素投资组合矩阵）（多因素投资组合矩阵） 业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产 品为单位的各

23、部门的比例。品为单位的各部门的比例。 分析业务组合的基础：资源的有限性分析业务组合的基础：资源的有限性 2、制定企业增长战略、制定企业增长战略 24 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 25 第四，作出决策第四，作出决策 （1 1）BCGBCG法（市场增长率法（市场增长率/ /市场占有率矩阵）的使市场占有率矩阵）的使 用步骤：用步骤： 第一，建立矩阵：第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率横坐标为相对市场占有率 第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务 市场增长率并放入矩阵市场增长率并放入矩阵

24、 第三，分析四类业务特征：问题类第三，分析四类业务特征：问题类明星类明星类金牛类金牛类狗类狗类 市场增长率：市场增长率： 反映业务的前景反映业务的前景 全行业的销售增加额全行业的销售增加额/上一年的销售额上一年的销售额 相对市场占有率：反映企业竞争力相对市场占有率：反映企业竞争力 本企业在该业务的销售额本企业在该业务的销售额/该行业除本公司外该行业除本公司外 最大的销售额最大的销售额 纵坐标为市场增长率纵坐标为市场增长率 25 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 26 （1）BCG法法 10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.3x

25、0.2 0.1x 相对市场占有率相对市场占有率 6 1 5 2 7 4 8 3 22% 20% 18% 16% 市市 14% 场场 12% 销销 10% 售售 8% 增增 6% 长长 4% 率率 2% 0 ? Hold/ Harvest Build Build/ Harves t/Dives t Divest/ Harvest 业务转化的路线业务转化的路线 现金流向路线现金流向路线 26 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 27 问题类问题类市场成长率高，相对市场份额低。市场成长率高，相对市场份额低。 需要进行研究。需要进行研究。 瘦狗类瘦狗类

26、市场成长率低，相对市场份额低。市场成长率低，相对市场份额低。 基本上应考虑收缩或淘汰。基本上应考虑收缩或淘汰。 金牛类金牛类市场成长率低，相对市场份额高。市场成长率低，相对市场份额高。 公司现金流的主要来源。公司现金流的主要来源。 明星类明星类市场成长率高，相对市场份额高。市场成长率高，相对市场份额高。 需要大量资金支持。需要大量资金支持。 27 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 28 维持维持适合强大的适合强大的“金牛类金牛类”业务业务 放弃放弃适合适合“问题类问题类”和和“瘦狗类瘦狗类”业务业务 收获收获适合处境不佳适合处境不佳“金牛类金

27、牛类”业务业务 亦适合亦适合“问题类问题类”和和“瘦狗类瘦狗类”业务业务 拓展拓展适合适合“问题类问题类” 和和“明星类明星类”业务业务 28 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 29 案例案例 某企业经营的六种产品销售情况如下表（单位：百万元）某企业经营的六种产品销售情况如下表（单位：百万元） 业务业务 本企业销本企业销 售额售额 行业中最大的三家行业中最大的三家 企业的销售额企业的销售额 全行业销售额全行业销售额 前期前期本期本期 A B C D E F 0.4 1.2 2.5 0.8 2.1 3.5 1.0 1.0 0.8 1.2 1.2

28、 1.0 2.5 2.0 2.0 1.0 0.8 0.8 2.8 2.6 2.1 3.5 3.0 2.8 20 25 35 30 40 60 25 27 40 30 45 64 用用BCG（波士顿矩阵法）分析该企业的六种产品（波士顿矩阵法）分析该企业的六种产品 29 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 30 计算行业的销售增长率计算行业的销售增长率G和企业的相对市场占有率和企业的相对市场占有率M： 业务业务 本企业销本企业销 售额售额 行业中最大的三家行业中最大的三家 企业的销售额企业的销售额 全行业销售额全行业销售额 前期前期本期本期 A B

29、 C D E F 0.4 1.2 2.5 0.8 2.1 3.5 1.0 1.0 0.8 1.2 1.2 1.0 2.5 2.0 2.0 1.0 0.8 0.8 2.8 2.6 2.1 3.5 3.0 2.8 20 25 35 30 40 60 25 27 40 30 45 64 GAMA GB( 27-25) 25 100%=8 MB1.2 1.2=1 GC( 40-35) 35 100%=14 MC2.5 2.0=1.25 GD( 30-30) 30 100%=0 MD0.8 1.0=0.8 GE(45-40) 40 100%=12.5 ME2.1 2.8=0.75 GF(64-60) 6

30、0 100%=6.7 MF3.5 3.0= 1.17 （2520）20100%25%0.41.00.4 30 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 31 按按“成长成长/份额份额”矩阵图对业务进行分类矩阵图对业务进行分类 Stars Question marks ? Cash cow Dogs F E D C B A 市场增长率（市场增长率（%） 20 100 10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率相对市场占有率 31 Build/ Harves t/Dives t Build Hold/ Harvest Divest/ Harvest

31、市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 32 BCGBCG矩阵的优点矩阵的优点 直观生动直观生动 含有较少的主观因素含有较少的主观因素 可以当作战略研究阶段的分析工作可以当作战略研究阶段的分析工作 32 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 33 美国通用电器公司的评估方法：波士顿咨询公司的方美国通用电器公司的评估方法：波士顿咨询公司的方 法忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等较法忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等较 为重要的因素，因此，有必要对多种因素进行思考。这种为重要的因素

32、，因此，有必要对多种因素进行思考。这种 思想形成了通用电器矩阵法。思想形成了通用电器矩阵法。 （2）GE法法（多因素投资组合矩阵）（多因素投资组合矩阵） 衡量业务的两个衡量业务的两个 综合指标综合指标 市场吸引力：市场吸引力： 反映业务的前景反映业务的前景 多个指标的多个指标的 综合值综合值 竞争能力：竞争能力： 反映企业的竞争力反映企业的竞争力 多个指标的多个指标的 综合值综合值 市场大小市场大小市场增长市场增长 利润率利润率竞争强度竞争强度 技术技术社会社会政治政治法律法律 市场占有率市场占有率产品质量产品质量 分销能力分销能力品牌信誉品牌信誉 促销力促销力生产能力生产能力 生产效率生产效

33、率单位成本单位成本 原料供应原料供应 33 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 34 安全阀安全阀 离合器离合器 活动隔板活动隔板 油泵油泵 水泵水泵 联轴联轴 航天设备航天设备 1.00 5.00 强强 3.67 中中 2.33 弱弱 1.00 高高 市市 场场 吸吸 中中 引引 力力 低低 投资投资/扩展扩展 选择选择/盈利盈利 收获收获/放弃放弃 竞争能力竞争能力 34 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 35 固守和调整固守和调整 设法保持现有收入设法保持现有收入 集中力量于有引集中力量

34、于有引 力的部门力的部门 保存防御力量保存防御力量 设法保持现有收入设法保持现有收入 在大部分获利部门在大部分获利部门 保持优势保持优势 给产品线升级给产品线升级 尽量降低投资尽量降低投资 放弃放弃 在赚钱机会最小在赚钱机会最小 时售出时售出 降低固定成本降低固定成本 同时避免投资同时避免投资 选择发展选择发展 在最有吸引力部分在最有吸引力部分 重点投资重点投资 加强竞争力加强竞争力 提高生产力加强提高生产力加强 获利能力获利能力 选择或设法保持选择或设法保持 现有收入现有收入 保护现有计划保护现有计划 在活力能力强、风在活力能力强、风 险相对低的部门投资险相对低的部门投资 有限发展或缩减有限

35、发展或缩减 寻找风险小的发展寻找风险小的发展 办法否则尽量减少办法否则尽量减少 投资，合理经营投资，合理经营 保持优势保持优势 以最快可行的速以最快可行的速 度投资发展度投资发展 集中努力保持力量集中努力保持力量 投资建立投资建立 向市场领先者挑战向市场领先者挑战 有选择地加强力量有选择地加强力量 加强薄弱地区加强薄弱地区 有选择地发展有选择地发展 集中有限力量集中有限力量 努力克服缺点努力克服缺点 如无明显增长如无明显增长 就放弃就放弃 投资投资/扩展扩展 选择选择/盈利盈利 收获收获/放弃放弃 强强 中中 弱弱 竞争能力竞争能力业务优势组合战略业务优势组合战略 高高 市市 场场 吸吸 中中

36、 引引 力力 低低 业务优势业务优势 35 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 36 GEGE法较法较BCGBCG法有较多的优点。法有较多的优点。 首先，多因素分析法包括了各种影响因素，首先，多因素分析法包括了各种影响因素， 因此可以更准确的反映实际情况；因此可以更准确的反映实际情况； 其次，对特定的企业和特定的条件下，可以其次，对特定的企业和特定的条件下，可以 选择特定的因素进行分析，使其更具针对性选择特定的因素进行分析，使其更具针对性 GE法包括了法包括了BCG法的优点，法的优点， 而而BCG法，可以看作是法，可以看作是GE法的一个特例。法

37、的一个特例。 36 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 37 2、制定企业增长战略、制定企业增长战略 密集型增长密集型增长 一体化一体化增增长长 多角化多角化增增长长 市场渗透市场渗透 后向一体化后向一体化 同心多同心多角角化化 市场开发市场开发 前向一体化前向一体化 水平多水平多角角化化 产品开发产品开发 水平一体化水平一体化 综合多综合多角角化化 37 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 38 2、市场开发战略、市场开发战略 现有产品现有产品 新产品新产品 1、市场渗透战略、市场渗透战略 （

38、多角化战略）（多角化战略） 3、产品开发战略、产品开发战略 现有现有 市场市场 新市场新市场 （1）关于密集型增长战略的解释）关于密集型增长战略的解释 38 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 39 现有市场没有饱和现有市场没有饱和 现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加 行业总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降行业总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降 规模经济支持了更多的竞争优势规模经济支持了更多的竞争优势 市场渗透战略市场渗透战略 鼓励现有顾客多买。鼓励现有顾客多买。 争取竞争对手的顾客。争取竞争对手的顾客

39、。 争取尚未购买的潜在顾客争取尚未购买的潜在顾客。 39 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 40 40 未开发的或未饱和的市场未开发的或未饱和的市场 生产能力过剩生产能力过剩 基础工业快速的全球化基础工业快速的全球化 在原有销售地区内在原有销售地区内 增加新的目标市场增加新的目标市场 增加新的销售渠道增加新的销售渠道 增加新的销售地区增加新的销售地区 市场开发战略市场开发战略 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 41 41 在高增长率的行业中进行竞争在高增长率的行业中进行竞争 在技术快速变革的

40、行业中进行竞争在技术快速变革的行业中进行竞争 在同等价格下，竞争者提供质量更好的产品在同等价格下，竞争者提供质量更好的产品 具有很好的研发能力具有很好的研发能力 产品开发战略产品开发战略 增加新的特色。增加新的特色。 增加新的档次。增加新的档次。 增加新的换代品。增加新的换代品。 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 42 竞争者竞争者 供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客 后向一体化后向一体化 前向一体化前向一体化 前向一体化前向一体化 （2）关于一体化增长战略的解释）关于一体化增长战略的解释 一体化增长战略：企业在供产销链条上

41、谋求一体化发展。一体化增长战略：企业在供产销链条上谋求一体化发展。 纵向一体化纵向一体化 横向一体化横向一体化 42 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 43 在渠道、销售方面赢得所有在渠道、销售方面赢得所有 权或增加控制权或增加控制 例子例子 通用汽车收购了通用汽车收购了10%10%的销售渠的销售渠 道道 向前一体化向前一体化 现有的渠道昂贵、不可靠，不能满足公司的需求现有的渠道昂贵、不可靠，不能满足公司的需求 高质量的渠道可用性有限高质量的渠道可用性有限 公司所在的行业成长显著公司所在的行业成长显著 沃尔玛悖论沃尔玛悖论 43 市场营销学市

42、场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 44 沃尔玛悖论沃尔玛悖论: 第二糟的事是与沃尔玛签约，第二糟的事是与沃尔玛签约， 而第一糟的事是不与沃尔玛签约。而第一糟的事是不与沃尔玛签约。 渠道霸权渠道霸权 终端为王终端为王 44 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 45 45 在公司的供应方面取得所在公司的供应方面取得所 有权或增加控制有权或增加控制 例子例子 汽车厂与橡胶厂进行联合汽车厂与橡胶厂进行联合 向后一体化向后一体化 现有的供应商费用高、不可靠，不能满足公司的需求现有的供应商费用高、不可靠，不能满足公司

43、的需求 供应商的数目少，竞争者的数目多供应商的数目少，竞争者的数目多 行业的某个部分高速度增长行业的某个部分高速度增长 公司具有足够的资本和人力资源来管理新的企业公司具有足够的资本和人力资源来管理新的企业 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 46 安信地板的安信地板的“后向一体化战略后向一体化战略” 国内地板行业巨头安信再次实施扩张策略，为苏州的新生产基国内地板行业巨头安信再次实施扩张策略，为苏州的新生产基 地举行奠基仪式。据安信副总裁介绍：地举行奠基仪式。据安信副总裁介绍：此次新的生产基地建设，是此次新的生产基地建设，是 安信实施安信实施后向

44、一体化战略后向一体化战略，打通产业链条的又一关键步骤，重点，打通产业链条的又一关键步骤，重点 在于加强地板基材供应能力和进一步扩张产能在于加强地板基材供应能力和进一步扩张产能。据了解，以生产实。据了解，以生产实 木地板与实木复合地板闻名于业内的安信近年来扩张迅速，进入新木地板与实木复合地板闻名于业内的安信近年来扩张迅速，进入新 的领域之后，安信进一步实施其的领域之后，安信进一步实施其后向一体化战略后向一体化战略，保持其一贯的，保持其一贯的 资源性优势。资源性优势。 近年来，国内地板行业的一些以印尼、马来西亚为原材料供应近年来，国内地板行业的一些以印尼、马来西亚为原材料供应 基地的地板厂家经营困

45、难，其根本原因就是去年开始印尼、马来西基地的地板厂家经营困难，其根本原因就是去年开始印尼、马来西 亚等国家对木材采伐与出口进行了强力限制，主要使用东南亚材源亚等国家对木材采伐与出口进行了强力限制，主要使用东南亚材源 的广东众多地板品牌的上游供应链遭重挫，而此前安信通过实施的广东众多地板品牌的上游供应链遭重挫，而此前安信通过实施 后向一体化策略后向一体化策略，在南美地区与巴西，在南美地区与巴西120多个供应商建立紧密多个供应商建立紧密 的业务联系并取得优先采购权，有力的保障了材源供给。据悉，安的业务联系并取得优先采购权，有力的保障了材源供给。据悉，安 信新生产基地一期工程主要用于生产实木复合地板

46、、实木地板坯料信新生产基地一期工程主要用于生产实木复合地板、实木地板坯料 和实木复合地板表板，工程建成之后，可为安信的整个生产链条提和实木复合地板表板，工程建成之后，可为安信的整个生产链条提 供地板基材，从而有效整合产业链条。供地板基材，从而有效整合产业链条。 46 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 47 企业纵向一体化战略的优势企业纵向一体化战略的优势 向后一体化战略可以使企业对原材料具有更大向后一体化战略可以使企业对原材料具有更大 的控制权。的控制权。 向前一体化战略可使企业能够控制销售和向前一体化战略可使企业能够控制销售和 分配渠道分配

47、渠道 企业可以通过纵向一体化实现垄断企业可以通过纵向一体化实现垄断 47 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 48 企业纵向一体化战略的劣企业纵向一体化战略的劣 势势 纵向一体化使企业范围和规模扩大，不宜掉头，提高纵向一体化使企业范围和规模扩大，不宜掉头，提高 企业的退出障碍企业的退出障碍 企业经营范围扩大，带来管理上的复杂化企业经营范围扩大，带来管理上的复杂化 向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技 术和新产品的开发术和新产品的开发 可能出现生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题可能出现生

48、产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题 48 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 49 启示：企业是否一体化，必须慎重！启示：企业是否一体化，必须慎重！ 视频案例：中海油博弈海外市场视频案例：中海油博弈海外市场 1 2 3 49 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 50 定义定义 拥有竞争者的所有权或增拥有竞争者的所有权或增 加对其的控制加对其的控制 视频案例：视频案例： 联想并购联想并购IBM全球全球PC业务业务 横向一体化横向一体化 可以赢得行业的垄断可以赢得行业的垄断 可以在高速增长行业中竞

49、争可以在高速增长行业中竞争 增加经济规模可以提供主要的竞争优势增加经济规模可以提供主要的竞争优势 可以解决本企业缺少管理专家或特殊的资源的问题可以解决本企业缺少管理专家或特殊的资源的问题 视频案例：视频案例： 青岛啤酒的横向一体化青岛啤酒的横向一体化 50 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 51 制造商制造商 副产品副产品 竞争产品竞争产品 互补产品互补产品 分销分部分销分部运输运输营销信息营销信息维修维修/ /服务服务 原材料生产原材料生产零部件生产零部件生产机器生产机器生产 原材料供应原材料供应零部件供应零部件供应机器供应机器供应 运输运

50、输 后向一体化后向一体化横向一体化横向一体化前向一体化前向一体化 研究研究/ /开发开发 财务财务 一体化战略（制造企业为例）一体化战略（制造企业为例） 51 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 52 （3）关于多角化增长战略的解释）关于多角化增长战略的解释 企业的发展扩张是在现有产品和业务的基企业的发展扩张是在现有产品和业务的基 础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也 不存在不存在“上下游上下游”关系的产品和业务。关系的产品和业务。 分同心多角化、分同心多角化、 横向多角化、横向多角化、 综合多角化三

51、类。综合多角化三类。 52 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 53 多角化成长多角化成长 （Diversification Growth） 技术技术 现有新现有新 现有新现有新 市场市场 同心多角化同心多角化 Concentric diversification 横向多角化横向多角化 Horizontal diversification 综合多角化综合多角化 Conglomerate diversification 53 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 54 同心多角化：企业利用现有物质技

52、术同心多角化：企业利用现有物质技术 力量开发新产品，增加产品种类力量开发新产品，增加产品种类 汽车汽车 摩托车摩托车 拖拉机拖拉机 大唐、中兴的大唐、中兴的 同心多角化同心多角化 54 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 55 横向多角化：企业针对现有市场和顾客的需要，横向多角化：企业针对现有市场和顾客的需要， 采用不同技术开新产品，扩大业务范围采用不同技术开新产品，扩大业务范围 55 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 56 综合多角化（集团多元化）：企综合多角化（集团多元化）：企 业所扩张的

53、新产品、新业务与现业所扩张的新产品、新业务与现 有的产品、技术、市场毫无相关有的产品、技术、市场毫无相关 56 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 57 统一企业的多角化经营统一企业的多角化经营 统一企业在统一企业在1987年以前，是台湾财团中屈指可数的纺织集年以前，是台湾财团中屈指可数的纺织集 团的下属企业团的下属企业-台南纺织，它是一个集纺织、纤维加工、食品、台南纺织，它是一个集纺织、纤维加工、食品、 水泥、渔业等于一体的多元化企业集团。水泥、渔业等于一体的多元化企业集团。 50年代后期到年代后期到60年代前期，台湾正处于以纤维工业及轻工业

54、年代前期，台湾正处于以纤维工业及轻工业 为中心的为中心的“出口导向型工业化出口导向型工业化”的初期阶段，在这一时期，台南的初期阶段，在这一时期，台南 纺织积极投资，使生产能力不断扩大。这期间，企业预料到，随纺织积极投资，使生产能力不断扩大。这期间，企业预料到，随 着经济建设的进行，对水泥的需求会急剧增加，于是在着经济建设的进行，对水泥的需求会急剧增加，于是在1960年年 共同出资兴建了环球水泥公司，这是该集团向非纺织部门迈出的共同出资兴建了环球水泥公司，这是该集团向非纺织部门迈出的 第一步。第一步。 60 年代后期到年代后期到 70 年代，该集团在纤维相关领域设立了一系年代，该集团在纤维相关领

55、域设立了一系 列新公司的同时，还在非纤维部门不断开拓新领域。列新公司的同时，还在非纤维部门不断开拓新领域。 1967年创立了从事面粉制造与食品加工的统一企业年创立了从事面粉制造与食品加工的统一企业1970 年又年又 创立了生产点心的可口企业，正式步入食品行业。热衷于在食品创立了生产点心的可口企业，正式步入食品行业。热衷于在食品 部门寻求多样化发展的吴修齐，出任统一、可口两家公司的第一部门寻求多样化发展的吴修齐，出任统一、可口两家公司的第一 任董事长。任董事长。 70年代以后统一企业推行的事业多元化活动，开始向食品以年代以后统一企业推行的事业多元化活动，开始向食品以 外的部门扩展，相继设立了生产

56、电池及塑料制品的统一工业、从外的部门扩展，相继设立了生产电池及塑料制品的统一工业、从 事建筑业的太子建设、生产电子原件的统一电脑等集团企业。塑事建筑业的太子建设、生产电子原件的统一电脑等集团企业。塑 料制品的生产由于纤维、食品部门的大量需求而形成事业，建设料制品的生产由于纤维、食品部门的大量需求而形成事业，建设 部门也是为扩大对环球水泥生产的水泥需求量而开拓的。部门也是为扩大对环球水泥生产的水泥需求量而开拓的。57 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 58 一是规避经营风险一是规避经营风险 多角化的好处：多角化的好处： 二是拓展企业的发展空间二

57、是拓展企业的发展空间 80年代后半期，南纺、统一集团发生了巨大的变化，又上了一年代后半期，南纺、统一集团发生了巨大的变化，又上了一 个新台阶。统一企业通过积极发展由食品到流通、服务行业的多元个新台阶。统一企业通过积极发展由食品到流通、服务行业的多元 化经营，于化经营，于1987年使股票公开上市，从而募集了大量资金，事业规年使股票公开上市，从而募集了大量资金，事业规 模进一步扩大。相反，台南纺织、环球水泥等原有的集团企业，其模进一步扩大。相反，台南纺织、环球水泥等原有的集团企业，其 经营则由于纤维行业的衰落等原因而陷入困境。在这种状况下，高经营则由于纤维行业的衰落等原因而陷入困境。在这种状况下，

58、高 清愿率领的统一企业及其下属公司，虽然继续同南纺集团保持着协清愿率领的统一企业及其下属公司，虽然继续同南纺集团保持着协 作关系，但事实上已经独立出来，并于作关系，但事实上已经独立出来，并于80年代未成立了新的企业集年代未成立了新的企业集 团团“统一集团统一集团”。 从规模上看，统一集团从规模上看，统一集团1993年已跃居台湾企业集团的第六位。年已跃居台湾企业集团的第六位。 如将与其保持密切关系的南纺包括在内，则其规模或许仅次于台塑。如将与其保持密切关系的南纺包括在内，则其规模或许仅次于台塑。 从其积极开展多元化经营和海外投资这一点来看，预计它今后将继从其积极开展多元化经营和海外投资这一点来看

59、，预计它今后将继 续迅速发展。续迅速发展。 58 市场营销学市场营销学;专题企业战略规划及专题企业战略规划及 营销管理过程营销管理过程 59 韩国财团的多角化战略韩国财团的多角化战略 韩国财团大举进入自己并不熟悉的领域，前韩国财团大举进入自己并不熟悉的领域，前1010位财团位财团( (三星、三星、 现代、乐喜金星、大宇、鲜京、双龙、韩进、晓星、韩国火药、乐现代、乐喜金星、大宇、鲜京、双龙、韩进、晓星、韩国火药、乐 天天) )拥有系列公司拥有系列公司240240家，平均每个财团拥有家，平均每个财团拥有2424个，位于前五位的财个，位于前五位的财 团平均拥有系列公司团平均拥有系列公司3232个，投

60、资领域一般涉及十几个。起亚集团原个，投资领域一般涉及十几个。起亚集团原 是专门生产汽车的，却迅速向房地产业、电器、钢铁和贸易行业扩是专门生产汽车的，却迅速向房地产业、电器、钢铁和贸易行业扩 张，最终因此而破产。这种章鱼式多角化扩张，追求的不是效率的张，最终因此而破产。这种章鱼式多角化扩张，追求的不是效率的 提高和竞争力的提高，而是数量的扩张和名次，摊子铺得越来越大，提高和竞争力的提高，而是数量的扩张和名次，摊子铺得越来越大， 公司的经营管理资源却无法满足，其结果是财团规模无限制膨胀，公司的经营管理资源却无法满足，其结果是财团规模无限制膨胀， 机构臃肿，人浮于事，内部管理效率低下，形成外形庞大与