市场调查对营销管理的重要性课件

1、市场调查对营销管理的重要性1 市市 场场 调调 查查 辅导课辅导课 市场调查对营销管理的重要性2 一、市场调查的教学资源主要有： （1）文字教材（主、辅） （2）录像及VCD：共12小时，由教材主编 中国人民大学杜子芳教授主讲。 二、本课的考核说明： (一一)、考核对象、考核对象 本课程考核对象为电大开放教育试点 本科会计学专业（会计与统计核算方向） 的学生。 市场调查对营销管理的重要性3 (二二)、考核方式、考核方式 本课程采用形成性考核和终结性考核相结本课程采用形成性考核和终结性考核相结 合的方式。形成性考核（即学习过程考核）包合的方式。形成性考核（即学习过程考核）包 括括4次平时作业，平

2、时作业成绩占学期总成绩次平时作业，平时作业成绩占学期总成绩 的的20%。终结性考核（即期末考试），期末考。终结性考核（即期末考试），期末考 试成绩占学期总成绩的试成绩占学期总成绩的80%。 (三三)、命题依据、命题依据 本考核说明是以中央广播电视大学会计学本考核说明是以中央广播电视大学会计学 （本科）专业（本科）专业市场调查教学大纲市场调查教学大纲为依据拟为依据拟 订的，考试命题则以本考核说明为依据。订的，考试命题则以本考核说明为依据。 市场调查对营销管理的重要性4 (四）、命题原则四）、命题原则 1、本课程的考试命题在教学大纲、考核、本课程的考试命题在教学大纲、考核 说明规定的教学要求和教学

3、内容的范围之内。说明规定的教学要求和教学内容的范围之内。 考试时，既考察学生对基本知识的理解及掌握考试时，既考察学生对基本知识的理解及掌握 能力，又考察学生运用所学的知识综合分析问能力，又考察学生运用所学的知识综合分析问 题和解决问题的能力。在所学知识范围内，按题和解决问题的能力。在所学知识范围内，按 照重分析推理和理论联系实际原则，考察所学照重分析推理和理论联系实际原则，考察所学 知识的应用能力的试题不属超纲。知识的应用能力的试题不属超纲。 市场调查对营销管理的重要性5 市场调查对营销管理的重要性6 市场调查对营销管理的重要性7 市市 场场 调调 查查 杜子芳主编杜子芳主编 第一章第一章 市

4、场调查概述市场调查概述 第二章第二章 二手资料的收集二手资料的收集 第三章第三章 定性调查定性调查第四章第四章 访谈调查法访谈调查法 第五章第五章 观察与实验调查法观察与实验调查法第六章第六章 问卷设计问卷设计 第七章第七章 抽样设计抽样设计第八章第八章 数据的预处理数据的预处理 第九章第九章 调查数据的基本调查数据的基本 统计分析统计分析 第十章第十章 市场调查研究报告市场调查研究报告 的撰写的撰写 市场调查对营销管理的重要性8 学习本章时，应注意理解和掌握以下问题： 1、深入理解市场调查的含义，弄清市场调查的特点， 了解企业进行市场调查的方式以及市场调查公司的类 型。 2、了解市场调查对企

5、业的作用，掌握市场调查的主要 内容。 3、掌握市场调查对企业营销管理的重要性。 4、掌握市场调查的具体步骤和过程。 重点掌握： 1、调查的涵义 2、市场调查的内容 3、市场调查的程序 市场调查对营销管理的重要性9 市场调查的内容市场调查的内容 市场调查对企业营销管理的重要性 市场调查的程序市场调查的程序 第一章第一章 统计总论统计总论 市场调查的含义市场调查的含义 同学们首先要明确现代企业的营销理念是市场导向和同学们首先要明确现代企业的营销理念是市场导向和 客户导向。因此客户导向。因此 市场调查在整个营销系统中都有十分市场调查在整个营销系统中都有十分 重要的作用。重要的作用。 市场调查对营销管

6、理的重要性10 市场调查是一种系统地设计、收集、市场调查是一种系统地设计、收集、 分析并报告与企业面临的特定市场分析并报告与企业面临的特定市场 营销状况有关的数据和研究结果的营销状况有关的数据和研究结果的 活动，市场调查结果往往是企业活动，市场调查结果往往是企业 领导者做出营销决策的重要依据。领导者做出营销决策的重要依据。 第一章第一章 统计总论统计总论 市场调查市场调查 市场调查市场调查信息的信息的 使用者使用者主要是主要是企业企业 市场调查的市场调查的对象对象通常是通常是消费者消费者 市场调查一词的含义市场调查一词的含义 市场调查对营销管理的重要性11 市场调查市场调查 民意调查民意调查

7、市场调查与民意调查的区别主要有两个方面市场调查与民意调查的区别主要有两个方面 调查结果使用着 调查的最终目标 企业 政府，媒体，公众 提升营销业绩 影响公众的意见与 倾向 市场调查对营销管理的重要性12 第一章第一章 统计总论统计总论 市场调查公司的类型市场调查公司的类型 （P3） 委托型市场调查公司委托型市场调查公司 服务型专业市场调查公司服务型专业市场调查公司 综合型市场调查公司综合型市场调查公司 现场型市场调查公司现场型市场调查公司 辅助型市场调查公司辅助型市场调查公司 是受客户的委托进行特定项目的市场调查，是受客户的委托进行特定项目的市场调查， 它们负责设计调查方案并进行调查，但调查报

8、告它们负责设计调查方案并进行调查，但调查报告 的知识产权则属于客户。的知识产权则属于客户。 主要业务是定期搜集有关市场信息并将信息出售给用户主要业务是定期搜集有关市场信息并将信息出售给用户 主要业务既提供服务型专业市场主要业务既提供服务型专业市场 调查公司那样的调查公司那样的“一对多一对多”服务，也服务，也 提供委托型市场调查公司那样的提供委托型市场调查公司那样的 “一对一一对一“服务服务 主要业务是进行现场信息搜集主要业务是进行现场信息搜集 主要业务是为其他市场调查公司主要业务是为其他市场调查公司 提供各种各样的辅助性服务提供各种各样的辅助性服务 市场调查对营销管理的重要性13 市场调查对企

9、业的作用主要表现在以下几个方面市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面 市场调查的内容市场调查的内容 1、市场调查是市场营销活动、市场调查是市场营销活动 的重要环节。通过市场，企的重要环节。通过市场，企 业能够识别目标，细分市场需要，发现市场机会，评估与业能够识别目标，细分市场需要，发现市场机会，评估与 优化营销组合，监测市场环境的变化，测评产品或服务质优化营销组合，监测市场环境的变化，测评产品或服务质 量以及经营业绩等等。量以及经营业绩等等。 2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业 了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想

10、法。了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。 3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把 自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产 品供应商。品供应商。 市场调查对营销管理的重要性14 对企业而言，需要进行以下几方面的市场调查（对企业而言，需要进行以下几方面的市场调查（P6） 1、产品测试产品测试 7、产品定性研究、产品定性研究 2、广告研究、广告研究 8、市场细分研究、市场细分研究 3、包装测试、包装测试 9、行业调查、行业调查 4、名称研究、名称研究 10、竞争对

11、手调查、竞争对手调查 5、形象研究、形象研究 11、满意度调查、满意度调查 6、定性测试、定性测试 市场调查对营销管理的重要性15 市场调查对营销管理的重要性市场调查对营销管理的重要性 表现在以下五个方面：表现在以下五个方面： 1、提供作为决策基础依据的信息、提供作为决策基础依据的信息 2、弥补企业信息不足的缺陷、弥补企业信息不足的缺陷 3、帮助企业了解外部信息、帮助企业了解外部信息 4、帮助企业了解市场环境的变化、帮助企业了解市场环境的变化 5、帮助企业了解新的市场环境、帮助企业了解新的市场环境 市场调查对营销管理的重要性16 市场调查的程序市场调查的程序P13 各步骤的主要问题：各步骤的主

12、要问题： 1、确定调查项目确定调查项目 调查项目是调查所要解决的具体问题 它回答的是：通过市场调查要解决什么问题？并把要解决它回答的是：通过市场调查要解决什么问题？并把要解决 的问题准确地传达给市场调查的承诺者。的问题准确地传达给市场调查的承诺者。 确定调查项目必须符合以下要求： （1）、调查切实可行，即能够有具体的调查方法进行调查 （2）、可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查的 结果也会失去意义。 3、能够获得客观的资料，并能依据这些调查资料解决 提出的问题。 市场调查对营销管理的重要性17 2、确定调查方案、确定调查方案 调查方案的 内 容 （P14） 调查目的调查对象 调查内容 调

13、查费用 调查时间调查组织 调查方法 市场调查对营销管理的重要性18 调查目的是调查所要达到的具体目标 它回答的是：为什么进行调查？要取得什么样的信息，它回答的是：为什么进行调查？要取得什么样的信息， 解决什么样的问题？对问题解决到何种程度等等。解决什么样的问题？对问题解决到何种程度等等。 调查对象是根据调查目的 确定的调查研究的总体或 调查范围。 向谁调查？ 市场调查对营销管理的重要性19 调查内容或项目是调查方案的主体。 访谈调查方法 观察实验方法 调查资料的收集方法有两大类。 调查工作的开始和结束时间，以及资料的处理、 分析及调查报告的完成时间等。 市场调查对营销管理的重要性20 整个调查

14、所需的经费预算，计划不同阶段 经费的开支，如调查人员的费用、调查表 和调查问卷的印刷费、资料处理费等等。 执行调查的小组成员的构成、分工以及组 织架构，以便分清责任，有效沟通。 市场调查对营销管理的重要性21 3、问卷设计：第六章中讨论、问卷设计：第六章中讨论 4、抽样设计：第七章中讨论、抽样设计：第七章中讨论 5、实地调查：具体内容详见本章第三个大问题、实地调查：具体内容详见本章第三个大问题 6、调查数据分析：对调查取得资料进行处理和分析、调查数据分析：对调查取得资料进行处理和分析 7、撰写调查报告：第十章中讨论、撰写调查报告：第十章中讨论 市场调查对营销管理的重要性22 第二章第二章 二手

15、资料二手资料 学习本章时，应注意理解和掌握以下问题： 1、理解二手资料在市场研究中的作用及重要性。 2、了解二手资料的来源及形式，以及在利用二手资料 时应注意的问题。 重点掌握： 1、二手资料的含义 2、内部二手资料 3、外部二手资料 首先要明确市场调查的资料来源是一手资料和二手资首先要明确市场调查的资料来源是一手资料和二手资 料。因此料。因此 二手资料在整个市场调查中都有十分重要的二手资料在整个市场调查中都有十分重要的 作用。作用。 市场调查对营销管理的重要性23 第二章第二章 统计调查统计调查 内部二手资料 外部二手资料 二手资料的特点 市场调查对营销管理的重要性24 二手资料二手资料 二

16、手资料二手资料 原始资料原始资料 二手资料又称次级资料，是相对于一手资料（亦称二手资料又称次级资料，是相对于一手资料（亦称 原始资料）而言的。是指那些以前收集的而且通常原始资料）而言的。是指那些以前收集的而且通常 已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市 场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还 包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。 为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察 资料、实验资料或其他调查资料。资料、实

17、验资料或其他调查资料。原始资料又称 为“一手资料”、“实地资料”。 二手资料的来源主要有两个方面 二是其他机构或人士二是其他机构或人士一是企业自身一是企业自身 市场调查对营销管理的重要性25 二手资料与原始资料的差异比较二手资料与原始资料的差异比较 二手资料原始资料 收集目的针对其他目的 直接针对调查目的 收集过程迅速、容易复杂、困难 收集成本较低较高 收集时间较短较长 市场调查对营销管理的重要性26 二手资料在市场研究中的地位二手资料在市场研究中的地位 1、二手资料是市场调查的重要内容之一。、二手资料是市场调查的重要内容之一。 2、二手资料数量巨大、用途多样、信息丰富、来源广泛。、二手资料数

18、量巨大、用途多样、信息丰富、来源广泛。 3、二手资料具有及时、物美、价廉等优势。、二手资料具有及时、物美、价廉等优势。 市场调查对营销管理的重要性27 企业内部二手资料企业内部二手资料 一是：有关企业自身的二手资料一是：有关企业自身的二手资料 有有公开公开与与非公开非公开之分之分 公开的公开的 资料包括企业内部报告，资料包括企业内部报告， 统计报告，财务报告，审计统计报告，财务报告，审计 报告，公司介绍，公司刊物，报告，公司介绍，公司刊物， 向媒体透露的产品测试数据、向媒体透露的产品测试数据、 服务承诺，上市公司的各种服务承诺，上市公司的各种 公开披露的信息等等。公开披露的信息等等。非公非公

19、开开的资料包括企业包括企业的资料包括企业包括企业 发展战略，营销计划，活动发展战略，营销计划，活动 方案，专业调查研究报告，方案，专业调查研究报告， 产品供销存数据，各种记载产品供销存数据，各种记载 详细原始记录的企业数据库详细原始记录的企业数据库 等等等等 一是企业掌握的企业自身一是企业掌握的企业自身 之外之外 的其他资料的其他资料 1、企业内部二手资料包括两部分：、企业内部二手资料包括两部分： 市场调查对营销管理的重要性28 企业内部的二手资料主要有哪几个方面的来源企业内部的二手资料主要有哪几个方面的来源 1、传统的以文字档案为主要形式的纸化资料。、传统的以文字档案为主要形式的纸化资料。

20、2、企业数据库。、企业数据库。 3、企业信息管理系统、企业信息管理系统MIS。 4、企业决策支持系统、企业决策支持系统DSS。 5、企业数据仓储、企业数据仓储DW。 市场调查对营销管理的重要性29 1、企业数据库、企业数据库 数据库：就是存放相关信息的一种系统。如财务数据数据库：就是存放相关信息的一种系统。如财务数据 库、营销数据库等。库、营销数据库等。 （1）、营销数据库：集中记录着客户或潜在客户的各）、营销数据库：集中记录着客户或潜在客户的各 种相关情况，特别是购买习惯以及可以可用于细分市种相关情况，特别是购买习惯以及可以可用于细分市 场的个人乃至家庭背景情况。场的个人乃至家庭背景情况。

21、（2）、营销数据库的作用：）、营销数据库的作用：P23 （3）、要充分利用营销数据库应具备的要求：）、要充分利用营销数据库应具备的要求：P23 市场调查对营销管理的重要性30 2、企业决策支持系统、企业决策支持系统DSS 企业决策支持系统企业决策支持系统DSS：企业决策支持系统根据决策者：企业决策支持系统根据决策者 个人判断事物的方式设计的一套辅助决策系统。个人判断事物的方式设计的一套辅助决策系统。 理想的企业决策支持系统理想的企业决策支持系统DSS应具备那些特点：应具备那些特点：P24 互动性：管理者获得信息的及时性 灵活性：系统随着指令的变化而变化 导向性：为管理者指明方向 易于学习和操作

22、：简单，明了 市场调查对营销管理的重要性31 3、企业数据仓储、企业数据仓储DW 企业数据仓储：利用电子技术所提供的大量数据储存、分企业数据仓储：利用电子技术所提供的大量数据储存、分 析能力，将以往无法深入整理分析的客户资料建立成为一析能力，将以往无法深入整理分析的客户资料建立成为一 个强大的客户关系管理系统，以帮助企业制订精确的营销个强大的客户关系管理系统，以帮助企业制订精确的营销 对策，适时提供决策支持信息。对策，适时提供决策支持信息。 企业数据具有的特征：企业数据具有的特征：P26 主题导向：重要的主题作为建构的方向 整和性：资料整和 长期性：趋势分析的需要 稳定性：长期性分析用途，较少

23、变动 市场调查对营销管理的重要性32 企业外部二手资料企业外部二手资料 传统来源电子数据产品 传统出版物P27 传统信息 集散场所P27 互联网 电子数据产品 市场调查对营销管理的重要性33 企业二手资料的有效性从这些方面评估企业二手资料的有效性从这些方面评估 1、信息是谁收集的？、信息是谁收集的？ 2、当初的调查目的是什么？、当初的调查目的是什么？ 3、信息是什么时间收集的？、信息是什么时间收集的？ 4、信息收集的方法是什么？、信息收集的方法是什么？ 5、信息与其他调查结果是否一致？、信息与其他调查结果是否一致？ 6、原来是否关于调查精度的说明？、原来是否关于调查精度的说明？ 市场调查对营销

24、管理的重要性34 请同学们学习完了本两章后，请作同步辅导练习 选择题： 1：美国市场营销协会认为：市场调查是一种通过特定信息将（ ）与（ ）联系起 来的手段。 A：消费者 B：决策者 C：营销者 D：支持者 答案：AC 2：民意调查和市场调查的主要区别是：（ ）与（ ） A：调查结果的使用者不同 B：调查的最终目标不同 C：诉求点不同 D：调 查方式不同 答案：AB 3：规模大，人数多的市场调查公司属于：（ ） A：委托型 B；服务型 C：综合型 D：现场型 答案：C 4：市场营销活动的重要环节是（ ） A：生产 B：消费 C：市场调查 D：流通 答案：C 5：市场调查程序中的第一步是：（ ）

25、 A：确定调查项目 B：问卷设计 C：抽样设计 D：实地调查 答案：A 市场调查对营销管理的重要性35 6：企业决策支持系统是（ ） A：MIS B：DSS C：LSS D：DW 答案：B 7：从收集的成本而言，二手资料（ ） A：较高 B：很高 C；最高 D；较低 答案：D 8：数据库的基本操作顺序为：（ ） A：输入，存储，查询，分类，萃取 B：输入，存储，分类，萃取，查询 C；查询，输入，存储，分类，萃取 D：输入，存储，分类，查询，萃取 答案：A 9：市场调查研究的用户主要为：（ ）与（ ） A：内部用户 B：外部用户 C：集体用户 D：个人用户 答案：AB 10：企业的经营理念为：（

26、 ） A：客户导向 B：产品导向 C：企业导向 D：经营导向 答案：A 市场调查对营销管理的重要性36 填空题： 1：（ ）是市场营销活动的重要环节。 答案：市场调查 2：应用最广泛的市场调查类型之一是（ ）。 答案：产品测试 3：产品试验的方法主要有（ ）和（ ）。 答案：口味品尝，产品置留 4：产品商标的名称研究主要有（ ）（ ）（ ）和 易记性。 答案：含义，适用性，发音 5：试销的结果一般为：不好，（ ）和（ ） 答案：一般，良好 6：二手资料与原始资料相较在及时，物美和（ ） 具有优势。 答案：价廉 市场调查对营销管理的重要性37 学习本章时，应注意理解和掌握以下问题： 1、理解定性

27、调查的意义及其在市场调查中的作用，掌 握定性调查的具体方式或方法。 2、了解座谈会的组织和实施过程，掌握编制座谈会讨 论指南以及编写座谈会报告的方法 重点掌握： 1、定性调查的涵义 2、定性调查的优缺点 市场调查对营销管理的重要性38 定性调查的涵义定性调查的涵义 深入访谈的实施深入访谈的实施 市场调查的优缺点市场调查的优缺点 座谈会的实施座谈会的实施 前言：前言：1：了解市场调查分为定性调查和定量调查，定量：了解市场调查分为定性调查和定量调查，定量 调查是市场调查的主流，但随着市场经济的逐步成熟，调查是市场调查的主流，但随着市场经济的逐步成熟， 定性调查的作用越来越明显。定性调查的作用越来越

28、明显。 2：定性调查：定性调查：1）考察消费者的态度，感觉，动机，）考察消费者的态度，感觉，动机， 反应。反应。2）了解问题的性质以及发展的方向。）了解问题的性质以及发展的方向。 3：定量调查：抽样为基础。：定量调查：抽样为基础。 市场调查对营销管理的重要性39 一、定性调查的涵义一、定性调查的涵义 定性调查定性调查 围绕一个特定的主题取得有关定性围绕一个特定的主题取得有关定性 资料的一种调查方法。比如以来考资料的一种调查方法。比如以来考 察消费者的态度、感觉、动机、反察消费者的态度、感觉、动机、反 应，或者用来了解问题的性质以及应，或者用来了解问题的性质以及 发展的方向。发展的方向。 定性调

29、查有两种方式 座谈会座谈会 深入深入访谈访谈 市场调查对营销管理的重要性40 座谈会座谈会 座谈会座谈会也称为集体访谈法，它是将一组也称为集体访谈法，它是将一组 受访者集中在调查现场，让他们受访者集中在调查现场，让他们 对调查的主题（如一种产品、一对调查的主题（如一种产品、一 项服务或其他话题等）发表意见，项服务或其他话题等）发表意见， 从而获取调查资料的方法。从而获取调查资料的方法。 作为一种调查方法，座谈会适合与收集同 研究课题有密切关系的少数人的意见或倾 向。 市场调查对营销管理的重要性41 座谈会这一调查方式的特点： 1、在彼此间交流的环境里，各个受访者之间相、在彼此间交流的环境里，各

30、个受访者之间相 互影响、相互启发、相互补充，并在座谈会过程互影响、相互启发、相互补充，并在座谈会过程 中不断修正自己的观点，从而有利于取得较为广中不断修正自己的观点，从而有利于取得较为广 泛、深入和一致的想法和意见。泛、深入和一致的想法和意见。 2、不会因为问卷过长遭到拒访。、不会因为问卷过长遭到拒访。 市场调查对营销管理的重要性42 深入访谈深入访谈 深入访谈深入访谈 深入访谈是一种一次只有一名受访者参加深入访谈是一种一次只有一名受访者参加 的特殊的定性研究。的特殊的定性研究。“深访深访”这一技术也这一技术也 暗示着要不断深入受访者的思想当中，努暗示着要不断深入受访者的思想当中，努 力发掘其

31、行为的真实动机。深访属于一种力发掘其行为的真实动机。深访属于一种 无结构的个人访问，调查人员运用大量的无结构的个人访问，调查人员运用大量的 追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表 达他的想法和感受。达他的想法和感受。 深入访谈适合研究的问题： 1、研究较隐秘的问题，如个人隐私问题，或较敏感的问、研究较隐秘的问题，如个人隐私问题，或较敏感的问 题，如政治性的问题。题，如政治性的问题。 2、重要应用一些复杂产品（例如药物）的使用效果评价。、重要应用一些复杂产品（例如药物）的使用效果评价。 市场调查对营销管理的重要性43 定性调查与定量调查相辅相成的： 表现在两个方

32、面：一是表现在两个方面：一是调查内容调查内容侧重的方面有所不同，二侧重的方面有所不同，二 是二者是二者功能功能上的互补关系。一方面，定量调查其结果依赖上的互补关系。一方面，定量调查其结果依赖 于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体 构成的总体的情况，定性则更多地侧重问题的选项而非变构成的总体的情况，定性则更多地侧重问题的选项而非变 量的分析。另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继。量的分析。另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继。 如问卷是定量调查的工具，但在问卷设计的过程中，为了如问卷是定量调查的工具，但在问卷设计的过程中，为

33、了 完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍的做法是进行数次完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍的做法是进行数次 是访，显然试访的结论不是用来推断总体的，因而是属于是访，显然试访的结论不是用来推断总体的，因而是属于 定性研究。定性研究。 二者的差异主要体现在研究类型，问题类型，样本规模，二者的差异主要体现在研究类型，问题类型，样本规模， 执行人员，分析类型，硬件条件，可重复性，调查者的知执行人员，分析类型，硬件条件，可重复性，调查者的知 识构成等八个指标。（详细请见识构成等八个指标。（详细请见P32页的表格）。页的表格）。 市场调查对营销管理的重要性44 定性调查优点和缺点： 优点（1）在了解消费者的

34、态度、感觉、动机、反应等）在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等 方面，其作用无可替代。（方面，其作用无可替代。（2）有效配合定量调查。为了使）有效配合定量调查。为了使 搜集的资料在广度和深度上扩展范围，每次正规的定量调搜集的资料在广度和深度上扩展范围，每次正规的定量调 查的前后阶段，定性调查既是准备，又是补充。（查的前后阶段，定性调查既是准备，又是补充。（3）定性）定性 调查时间短、成本低。由于定性调查的调查时间短、成本低。由于定性调查的“样本规模样本规模”较小，较小， 在某些消费者认同度较高如手机功能的问题研究中，定性在某些消费者认同度较高如手机功能的问题研究中，定性 调查的这一优势往往有

35、助于企业抢得市场先机。调查的这一优势往往有助于企业抢得市场先机。 缺点：（：（1）定性调查的代表性不如定量调查，很难有）定性调查的代表性不如定量调查，很难有 把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属 的总体。（的总体。（2）定性调查不能提供比较具体详细的信息，也）定性调查不能提供比较具体详细的信息，也 不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。（不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。（3）定性调）定性调 查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何 不足都可能影响调查的质量。不足

36、都可能影响调查的质量。 市场调查对营销管理的重要性45 二、座谈会的实施二、座谈会的实施 最普遍，最流行的是调查方式是座谈会，它的实施步骤最普遍，最流行的是调查方式是座谈会，它的实施步骤 是：选择地点，安排设备是：选择地点，安排设备选择主持人选择主持人选择参与选择参与 者者编制访谈指南编制访谈指南进行访谈进行访谈撰写座谈会报告。撰写座谈会报告。 座谈会的类型主要有两种：一是经历性座谈会；座谈会的类型主要有两种：一是经历性座谈会； 二是分析性座谈会。二是分析性座谈会。 市场调查对营销管理的重要性46 1、房间与设备、房间与设备 （1）一般是一间会议室风格的房间其中一面墙上装有一般是一间会议室风格

37、的房间其中一面墙上装有 一面很大单向镜，在房间里不引人注目处装有话筒，以一面很大单向镜，在房间里不引人注目处装有话筒，以 记录整个讨论过程。记录整个讨论过程。 （2）起居式的房间）起居式的房间 （3）用闭路电视设备连结座谈会室和远处观察室。这）用闭路电视设备连结座谈会室和远处观察室。这 种方法的优点在于观察室的人员可以随意走动，既不必种方法的优点在于观察室的人员可以随意走动，既不必 压低声音以免隔壁的受访者听到，也不必担心隔壁看到压低声音以免隔壁的受访者听到，也不必担心隔壁看到 而强压烟瘾。而强压烟瘾。 房间与设备的选择中要房间与设备的选择中要确保舒适感确保舒适感，确保设备到位确保设备到位，确

38、确 保室温合适保室温合适 市场调查对营销管理的重要性47 2、选择受访者选择受访者 一场座谈会一般包括一场座谈会一般包括810名受访者，时间持续一名受访者，时间持续一 个半小时到两个小时的为常见情形。经历性座谈会比分个半小时到两个小时的为常见情形。经历性座谈会比分 析性座谈会所需的受访人数多。析性座谈会所需的受访人数多。 座谈会的受访者采取不同的方法甄选约定请：座谈会的受访者采取不同的方法甄选约定请： （1）在城市繁华区街头随机拦截、随机选择住户入户、）在城市繁华区街头随机拦截、随机选择住户入户、 随机拨打电话号码，经简单筛选判定合格后提出约请的。随机拨打电话号码，经简单筛选判定合格后提出约请

39、的。 （2）从以前的定量调查的随机样本中随机或刻意挑选）从以前的定量调查的随机样本中随机或刻意挑选 出来。出来。 选择受访者要选择受访者要注意注意随机性，并适当给予报酬随机性，并适当给予报酬 3、选择主持人选择主持人 选择选择 选择主持人是座谈会成功的关键因素之一，一选择主持人是座谈会成功的关键因素之一，一 个优秀的主持人应具备：个优秀的主持人应具备： （1）善于组织座谈会的品行）善于组织座谈会的品行 （2）良好的主持技巧，以便有效地与客户员工）良好的主持技巧，以便有效地与客户员工 进行交往配合。进行交往配合。 市场调查对营销管理的重要性48 n4、编制讨论指南 n讨论指南是一分关于小组会中所

40、要涉及 的话题概要。通常，讨论指南是由主持 人根据调研客体和委托商所需信息设计 的，讨论指南保证按一定顺序逐一讨论 所有突出的话题。编写讨论指南通常采 用团队协作法 n编制讨论指南应分为热身阶段，座谈阶 段和总结阶段 n5、编写座谈会报告 市场调查对营销管理的重要性49 1、深入访谈有两种不同方式：、深入访谈有两种不同方式：结构性的深入访谈结构性的深入访谈 和和非结构性的深入访非结构性的深入访 谈谈，其中有代表性的是非结构性的，其中有代表性的是非结构性的 深入访谈。它有四个要素：适宜的环境，优秀的访谈者，深入访谈。它有四个要素：适宜的环境，优秀的访谈者， 合格的受访者和事先精心的访谈大纲。合格

41、的受访者和事先精心的访谈大纲。 2、理解深入访谈的实施必须领悟、理解深入访谈的实施必须领悟深入访谈地点深入访谈地点，选者选者 访谈人访谈人，选者受访者选者受访者，编制访谈提纲编制访谈提纲及其各自的注意事及其各自的注意事 项项 三、三、深入访谈的实施深入访谈的实施 市场调查对营销管理的重要性50 3、深入访谈的优点：、深入访谈的优点： 1）一对一的沟通交流易于对方接受。）一对一的沟通交流易于对方接受。 2）一对一的方式消除了群体压力，易于被访者表达真）一对一的方式消除了群体压力，易于被访者表达真 实的想法。实的想法。 3）形成融洽的气氛，激发思维的活跃。）形成融洽的气氛，激发思维的活跃。 4）获

42、得详尽的，更多的信息。）获得详尽的，更多的信息。 5）深入探察受访者。）深入探察受访者。 6）有助于探测受访者的内心感受和动机。）有助于探测受访者的内心感受和动机。 7）避免相互竞争的对手同处一室的尴尬。）避免相互竞争的对手同处一室的尴尬。 4、深入访谈的缺点：、深入访谈的缺点： 1）成本高。）成本高。 2）客户无法获取第一手信息。）客户无法获取第一手信息。 3）导致访谈者疲劳。）导致访谈者疲劳。 4）无法利用群体效应来刺激受访者的反应。）无法利用群体效应来刺激受访者的反应。 市场调查对营销管理的重要性51 学习本章时，应注意理解和掌握以下问题： 1、理解访谈调查的意义及其在市场中的作用，掌握

43、访 谈调查的具体方法。 2、了解访谈的具体实施过程，掌握访谈具体技巧。 重点掌握： 1、访谈调查的各种类型 为了收集一手资料而采用访谈调查法 市场调查对营销管理的重要性52 从调查的具体方式来看有 访谈方法访谈方法 观察实验法观察实验法 1、为了收集一手资料而采用访谈调查法。 2、 访谈调查法：调查者与被调查者直接或间接接触访谈调查法：调查者与被调查者直接或间接接触 而获得资料的方法，包括而获得资料的方法，包括访问调查，邮寄调查，电话调访问调查，邮寄调查，电话调 查，电脑辅助调查查，电脑辅助调查，座谈会，个别深访座谈会，个别深访等等 3、观察实验法：调查者通过直接的观察或实验以获、观察实验法：

44、调查者通过直接的观察或实验以获 得资料的方法得资料的方法 4、定量调查定量调查法包括访问调查，邮寄调查，电话调查，法包括访问调查，邮寄调查，电话调查， 电脑辅助调查，观察实验调查。电脑辅助调查，观察实验调查。 5、定性调查法定性调查法包括座谈会和个别深访包括座谈会和个别深访 市场调查对营销管理的重要性53 访谈调查法访谈调查法 1、访问调查、访问调查 1、访问调查的含义：通过面谈而获得资料的方法 2、访问调查的方式：标准式访问和非标准式访问两种。标 准式访问由称结构式访问，它是按照调查人员事先设计好的、 有固定格式的标准化问卷，有顺序地依次提问，并由受访者 作出回答。其优点是能够对调查过程加以

45、控制，从而获得比 较可靠的调查结果；非标准式访问又称非结构式访问，它事 先不制作统一的问卷或或表格，没有统一的提问顺序，调查 人员只是给一个题目或提纲，由调查人员和受访者自由交谈， 以获得所需的资料。 市场调查对营销管理的重要性54 3、访问调查的优点：回答率极高；可以使用较复杂的问卷； 调查结果较为准确。 4、访谈调查的缺点：调查成本高，周期长；对调查人员难 以控制；受访者有一定的心理压力。 5、访谈调查的程序：访前准备进入访问结束访问， 各个步骤中的具体事宜P48 市场调查对营销管理的重要性55 2、邮寄调查、邮寄调查 1、邮寄调查的含义：通过邮寄方式送出问卷，在寄回来的 调查方式。 2、

46、邮寄调查的特点：双方无直接语言交流，信息完全从问 卷上反映。 3、邮寄调查的问卷发放方式：邮寄，宣传媒介传送，专门 场所分发。 4、邮寄调查的程序：设计问卷预调查正式调查 回收问卷问卷处理 3：电话调查：了解 4：电脑辅助调查：了解 5：座谈会和个别深入访谈：了解 市场调查对营销管理的重要性56 二：访谈调查法的实施二：访谈调查法的实施 1：如何进行访问：如何进行访问： 1 （1）如何入户：有熟人或朋友介绍；持介绍信或取得当地如何入户：有熟人或朋友介绍；持介绍信或取得当地 政府的支持；自我介绍。政府的支持；自我介绍。 2 （2）如何提出问题：追问；澄清；引导性提问问题；可跳问如何提出问题：追问

47、；澄清；引导性提问问题；可跳问 的问题。的问题。 3 （3） 如何记录答案：记录封闭性问题答案；记录开放性问如何记录答案：记录封闭性问题答案；记录开放性问 题答案。题答案。 4 （4） 如何结束访问：让受访者有良好的感觉；尽快离开现如何结束访问：让受访者有良好的感觉；尽快离开现 场；离开现场仔细核查问卷。场；离开现场仔细核查问卷。 （5）如何处理现场问卷：未填写完整，中途被打断的问卷如何处理现场问卷：未填写完整，中途被打断的问卷 最好安排再次回访。最好安排再次回访。 6 （6） 如何处理对待拒访者：仍要礼貌待人。如何处理对待拒访者：仍要礼貌待人。 7 （7） 访问的注意事项：始终保持中立；决不

48、要向受访者提访问的注意事项：始终保持中立；决不要向受访者提 示答案；不要改变问题的措辞或顺序；机敏地应付犹豫不决的示答案；不要改变问题的措辞或顺序；机敏地应付犹豫不决的 受访者；对受访者不要有任何期望；不要匆忙提问。受访者；对受访者不要有任何期望；不要匆忙提问。 市场调查对营销管理的重要性57 2：访谈技巧 1） （1） 接触住户的技巧：接触住户的技巧： 初次见面（初次见面（敲门敲门轻，轻，自我介绍自我介绍得体）；入户交谈；确得体）；入户交谈；确 定受访者（特定成员，特定类型的成员，成年成员）；说明定受访者（特定成员，特定类型的成员，成年成员）；说明 调查的有关情况；回答受访者的问题。调查的有

49、关情况；回答受访者的问题。 （ 2） 营造和睦气氛的技巧：了解受访者，注意满足营造和睦气氛的技巧：了解受访者，注意满足 受访者的心理需要；与受访者建立认同感；利用人门对才华受访者的心理需要；与受访者建立认同感；利用人门对才华 的敬仰心理；营造快乐，轻松的气氛；以受访者关心的事作的敬仰心理；营造快乐，轻松的气氛；以受访者关心的事作 为话题；真诚关心受访者；发现受访者的优点。为话题；真诚关心受访者；发现受访者的优点。 （3）安排和组织访问的技巧：订约会和组织访问。 市场调查对营销管理的重要性58 （ 4）提高应答率的技巧： 提高应答率的措施（持续回访；整个访问期间不能间断 工作；小心观察你的受访者

50、；采用愉快、自信和随和的工作 态度；努力说服受访者参加访问）。详细记录无问答问卷的 原因。 （ 5）提问的技巧：一般技巧（调节节奏，把握主题，措辞 懂而缓，中立方式提问）；对封闭式问题的发问技巧（尽可 能获取一个预先编制的答案）；对开放式问题的发问技巧 （鼓励受访者坦率表达自己的态度）；追问的技巧（鼓励受 访者表达自己对一种问题的观点）；否定性的探索和追问 （避免提示受访者）。 （6）结束访问的技巧：赠送礼物；给予对方提问的技巧； 感谢对方；有礼貌地离开。 市场调查对营销管理的重要性59 学习本章时，应注意理解和掌握以下问题： 1、理解观察法的意义、特点及其在市场中的作用，掌 握观察法的具体实

51、施方法。 2、理解实验法的意义、特点及其在市场中的作用，掌 握实验法的具体实施过程，重点掌握市场测试研究的 意义、优点及其实施步骤 重点掌握： 1、观察法的含义 2、观察法的特点 3、观察的种类 4、实验法 市场调查对营销管理的重要性60 观察法 就调查对象的行为，状态和过程，调查人员边观 察边记录以收集信息的方法。观察法是定量调查 的一个重要方法。 1） 使用观察法的必要条件是 1）现象的行为性，事实性 2）由现象能够推断出信息 3）行为必须是有规律的重复性 4）费用和时间上有优势 观察的方法： 1、直接观察和间接观察 1）直接观察的含义：观察员直接观察被观察者的行为、 活动、并记录下来。直

52、接观察的人力、时间成本较高，虽 然看似真实可靠，但不见得结果更正准确。 2）间接观察的含义：观察员通过能够反映被观察者的 行为活动的东西达到观察的目的。 市场调查对营销管理的重要性61 3、人员观察与仪器观察： 1）人员观察的含义：观察员通过自己的感官、或只 是借助简易设备（如单面镜、望远镜）实现观察的 2）仪器观察的含义：利用设备仪器或主要借助设备 仪器（如摄象机、录音机、信用卡等0的实现观察的 仪器观察能够比人员观察提供更便宜、更准确、更及 时的数据 4、结构观察与非结构观察 ： 1）结构观察：观察员为每一被观察者填写一份结构式问 卷。比较适合成熟性的而非探测性的研究，也适合与 观察项目较

53、多的场合。 2）非结构观察：观察员只是根据事先制订的提纲对被观 察者的行为做一下记录，不强求这些记录的结构一致。 5、观察法的主要特点：观察通常是掩饰性的，可以 保证被观察者的活动环境处于自然的状态。 市场调查对营销管理的重要性62 6、观察法的主要优点：避免受访者因判断能力，表 达能力的问题而产生的误差；避免拒访；不会影响被 观察者的具体行为；被观察者不会迎合或应付问题。 7、观察法的局限性：不能了解人们的动机、想法、 情感等内在东西；只能用于公开场合的行为；只能适 合有规律的现象和行为；不能紧随人们行为的变化而 变化。 市场调查对营销管理的重要性63 实验法 在特殊实验场所和状态下对调查对

54、象进行实验， 获取资料方法。 室内调查法 室外调查法 可用于广告认知的实验等， 比如，就是在同一天的同 一种报纸上，版面 大小和位置相同，分别刊 登A、B两种广告，然后将 其散发给各位读者，以测 定其反应结果。 可用于消费者需要调查等， 比如，新产品的实验，企业 对一种新产品，让消费者免 费使用，以得到消费者对新 产品看法的资料；市场实验 法也可用于广告效果或营销 措施效果测定。 市场调查对营销管理的重要性64 1、神秘购物者测验 1）神秘购物者测验 的定义：一般用来搜集有关商店、 营业厅的销售或服务人员如何对待顾客方面的数据。 2）4种基本形式：打神秘电话；参观展览并迅速购物 ； 造访企业；

55、实际购物行为。 3）该方式成本高低的决定因素：购物的形式，难度， 频率，数量以及所做报告的深入程度。 市场调查对营销管理的重要性65 、2、市场测试 1）定义：针对在一个市场，一组市场和地区测试一 种新产品或现有营销战略的任何变化的任何研究。 2）优点：提供了一种在真实市场条件下，企业对产 品销售潜力和赢利前景估计的工具；识别现有产品和 营销战略的弱点，利于企业低成本纠正。 3）采用市场测试的因素：成本高，失败风险大时； 产品易被竞争者复制时；生产产品所需投资大于为市 场测试生产产品所需的投资；新产品失败对公司声誉 有重大影响时。 4）步骤：确定目标；选者一种方法（模拟市场测试， 标准的市场测

56、试，授控的市场测试）；制定详细的测 试程序；选择测试市场；执行计划。 市场调查对营销管理的重要性66 同步辅导练习 一：选择题： 1：定性调查的主要方式是（ ）与（ ） A：座谈会 B：洽谈会 C：交易会 D：深入访谈 2：定性调查与（ ）是相辅相成的。 A：定量调查 B：数据收集 C：数据处理 D：撰写 报告 3：最普遍，最流行的定性调查方式为（ ） A：座谈会 B；洽谈会 C：交易会 D：深入访谈 4：座谈会成功与否的关键因素是（ ） A：选择受访者 B：房间与设备 C：选择主持人 D：编 制讨论指南 5：深入访谈有两种结构方式（ ）与（ ） A：结构性 B：非结构性 C：程序性 D：非程

57、序 性 市场调查对营销管理的重要性67 6：访问调查的方式为（ ）与（ ） A：标准式 B：非标准式 C：程序化 D：非程序 化 7：问卷中的问题一般有两种形式为（ ）与（ ） A：标准式 B：非标准式 C：封闭性问题 D：开放性 问题 8：观察法一般有（ ）种形式 A：一种 B：两种 C；三种 D；四种 9：实验法一般有两种（ ）实验法与（ ）实验法 A：结构性 B：非结构性 C：室内 D：市场 10：邮寄调查的程序为：（ ） A：设计问卷，预调查，正式调查，回收问卷，问卷处理 B：设计问卷，正式调查，预调查，回收问卷，问卷处理 C：设计问卷，预调查，回收问卷，问卷处理，正式调查 D：设计问

58、卷，预调查，正式调查，问卷处理，回收问卷 市场调查对营销管理的重要性68 二：填空题： 1：参加座谈会的人数一般有（ ）至（ ）人。 2：定性调查的样本规模一般（ ），定量调查的样本规 模一般（ ）。 3：整个座谈会的关键程序是（ ）。 4：市场调查的目的是（ ）。 5：一种特殊的观察调查方法是（ ）。 6：市场实验有两种实践方式：（ ）和（ ）。 7：提问的方式一般采用（ ）方式。 市场调查对营销管理的重要性69 学习本章时，应注意理解和掌握以下问题： 1、了解问卷的含义，掌握问卷的基本结构及其主要内 容的设计要求。 2：掌握问卷设计的基本程序，以及各步骤中的主要内 容。 3：掌握问卷中提问

59、项目、回答项目、问题顺序的设计 要求及设计技巧。 重点掌握： 1、问卷的基本结构 2、问卷设计的基本程序 市场调查对营销管理的重要性70 前言： 1：收集一手资料的大多数情况下都采用问卷设计 的形式。 2：问卷是一种标准化和统一化的数据收集程序， 能够保证访谈调查的效度和信度。 3：问卷设计是市场调查中的一个重要环节。 问卷 用来收集调查数据的一种工具，是调查者根 据调查的 目的和要求所设计的，由一系列 问题、备选答案、说明以及代码表组成的书 面文件 一、一、问卷的基本结构问卷的基本结构 市场调查对营销管理的重要性71 问问 卷卷 的的 分分 类类 按使用的方法 问卷的填写方式 访问调查问卷

60、座谈会调查问卷 邮寄调查问卷 电话调查问卷 自填式问卷 代填式问卷 由被调查者自己 填写的问卷 由调查者根据被 调查者的回答 来填写的问卷 市场调查对营销管理的重要性72 问卷的作用问卷的作用 问卷是一种标准化和统一化的数据 收集程序，不仅规定了标准的用语， 而且规定了统一的顺序，对于保证 访谈调查的效度与信度具有重要的 作用，处于调查过程中的中心地位。 问卷的基本结构 1、开头部分 a：问候语：语气亲切，诚恳礼貌，简洁明确。 b：填写说明：解决被调查者如何填写，如何返回 问卷的问题。 c: 过程记录项目：有利于核对检查，更正错误，分 清责任。 市场调查对营销管理的重要性73 2、甄别部分：过