以行销扩展销售

1、以行销扩展销售 集团标准化小组：VVOPPTJOPP28JPPTL98LOPPNN 以行销扩展销售 1、今天，为什么需要行销 （1）呈现瞬息万变的时代 1 持续变化的体认（革新才是成长的关键）兵无常形 2 社会、经济、市场、企业、生活等所有领域都在持续变化之中 3 站在市场的思考法（市场中心主义经营）市场导向 （2）竞争激烈的时代 1 成熟化的进展促进竞争 2 重视市场占有率 3 竞争必须求胜才能生存NO. 1 （3）讲求组织总和力量的时代 1 资讯与资讯系统的活用决定胜负 2 强化彳丁销沟通（Marketing communication） 3 确立全公司行销体 2、事业目标的观点 为了创造

2、利润与提高占有率 （1）高效率销售、高收益销售（持续达成累积型目标） （2）时间管理（短期目标设定与达成） （3）过程管理 （4）机会损失的极小化 （5）机会分散获得 （6）专业化、集中化、重点化 （7）破坏与建设（scrap&build） 区域行销的观念 （区域行销的定义） -根据市场资讯，确立目标地域与目标潜在顾客，以最适切的商品，集 中实施有效的行销活动并获得成果。 同时从事顾客满意活动，持续地实践跟催活动。 （攻击区域与市场） 重点化/集中化/差异化 攻击 排定优先顺序、重点化 收获 资源集中化、攻略目标 坚守 确实跟催、维持 （地域与企业的关系） （1）现地主义：依地域个别创造利润与

3、市场占有率 （2）现实主义：每一个地域有不同的生活形态、专业实情亦不相同 （3）现物主义：地域不同使用的商品亦有不同 （七项地域特性） （1）每一个地域市场的市场大小与市场成长率不同 （2）每一个地域的购买方式不同 （3）每一个地域的销售店其业种、经营形态、规模、密集程度不同 （4）每一个地域的竞争状况（市场占有率）不同 （5）每一个地域的自然、风土、文化条件不同 （6）每一个地域资讯传递的方式不同 （7）每一个地域企业的经营资源不同 第11页 区域行销是架构的问题 1、市场的架构 市场力（竞争力）二（人X工具X资历讯X时间X组织）X策略系统 (1)人 （2）工具 （3）资讯 （4）时间 （5

4、）组织力 （6）策略系统 2、以地域与市场的组合接近 自己公司 A企业 B企业 a商 b商 C询 a瀚 b商 C商 a商品 b商 C.商品 区 顾客 域 顾客 1 顾客 区 域 1 顾客 顾客 顾客 第12页 区域行销个别分析的主要项目 主要行销指标 风土经济社会特性 历史、自然、风 土人口与家庭 产业结构 经济力、市场力 地域开发计划 历史过程、历史、文化资产、天候、温度、温度、地势、县民 性、象征 人口、家庭数、人口密度、日夜间人口、流入流出人口，地域间 移动 产业结构（种类、规模）、专业所致、产业别就业人数。 产业别生产额、出货额、县民所得分配、存款余额、购买力指标 （BP I ）都市计

5、划、产业立地计划、商业立地计划、观光开发 计划及其他计划。 消费者属性 性别、年龄、职业、教育程度、家庭结构、生命阶段、社会阶 层、心理适应分类 生 家计收支水准 资产、所得、可处分所得、消费支出额与内容、消费支出的性 活 与形态 格、存款、负债额 特 资产、使用形态 生活财的结构（种类与组合）、必要财与嗜好财、使用特性 性 消费者行动 购卖实态（形态、方法）、购买习惯年、季、月、周、日、周六 的购买行动 生活形态、 生活形态、生活意识、态度、满意度、生活的期待与方向、文化 生活文化 导向、资讯接触程度 （商品）价值 购卖动机、购卖诱因、商品评价、对财的需求度、心态比重。 流 商业结构 批发、

6、零售的销售店数、营业额、员工人数 通 商业据点力 都市的性格与力、商店街数、规格、性格、都市、商店街的吸引 特 商业网路 力 性 现有流通力 流通成长力 流通管道特性、批发覆盖率、零售商圈 店铺覆盖率、店内占有率、存货数量、周转率 业种、业态的分布（种类与规格）、新业态的接纳力与渗透力、 个店评价 竞 争 特 性 市场占有率 竞争对手 竞争条件 事前落差 购卖者人数、普及率、市场占有率、占有率定位 企业规格、性格、历史、经营者、R&D能力、部门能力、主力品 牌 产品、品牌力、价格冲击、流通力、广告、促销（SP）力、销售 力、据点力 销售实绩、流通冲击、沟通冲击 经 介入市场的历史 初期现在的市

7、场定位、各时点的市场刺激与效果 营 销售冲击 销售员能力、销售技巧、销售区域的配置 资 行入形象倾向 批发、零售、消费者的形象与差距 源 分公司能务 零售实践、人力、资金力、组织力、总公司的支援力 第13页 评价市场的指标 1、市场性（市场力）指标 （1）标的（市场）规模/比率 （2）标的（市场）成长率 （3）商品普及率 （4）商品成长率 （5）A层顾客比率 （6）总需求成长率 2、流通力指标 （1）销售丿占数成长率（形态别销售店成长率） （2）A层销售店比率 （3）销售店占有率 （4）特定销售管道比率（特定销售管道特化系数） （5）平均一个店铺人口 （6）平均一个铺营业额 3、竞争力指标 （

8、1）营业额占有率 （2）营业额占有率的成长率 （3）对特定竞争者的营业额占有率 （4）对特定竞争者销售丿占数占有率 （5）据点数占有率（营业店数有率 4、自己公司内部营业力指标 （1）营业额成长率 （2）平均每一位营业员的营业额 （3）平均每一位营业员的营业件数 （4）营业员占有率 （5）特定顾客营业额比率 （6）特定顾客营业额成长率 （7）顾客结构平衡指标 （8）A层顾客营业额比率 5、经营指标 （1）市场开拓指数 （2）平均一家店铺的营业额/利润 （3）平均一家丿占铺的营业件数/利润 第15页 区域群定位矩阵（PORTFOLIL MATRIX） 弱 强 市场竞争度 1、成长、竞争区域（市场

9、魅力度高；市场竞争度强） 2、利润区域 （市场魅力度低；市场竞争度强） 3、问题区域 （市场魅力度高；市场竞争度弱） 4、选择区域 （市场魅力度低；市场竞争度弱） 市场魅力度为市场竞争度为 1、市场规模 1、相对占有率 2、标的市场的密度 2、占有率成长情形 3、市场成长率 3、店铺覆盖率 4、市场的变化度 4、店内占有率 5、成本对效果率 5、行销力 6、其他 6、其他 地域竞争的各层面 1、地域竞争步骤 （1）市场状况的研判、策略的评估 （2）点的攻略（称筑桥关堡） （3）线的形成（自己的战线） （4）复数点的攻略与连线化 （5）面的确保 （6）面的扩大 2竞争的基本对应 （1）自己公司竞

10、争地位的认知 （2）选定竞争对手 （3）情报（谍报）作战 （4）随时对应状况 （5）整体战 3、竞争的原则 （1）U的、tl标的明确化 （2）集中攻击 （3）发挥机动性 （4）展开攻势 （5）奇袭 （6）不败策略（确保安全与退路） （7）彻底防御（防御周全后攻击） （8）利用敌力（杠杆原理） （9）周全准备（欺敌作战等） （10）下一次攻击准备 4、领域别竞争 （1）量或是质 （2）品质或价格（条件）或服务 （3）推或拉 （4）大或小 （5）点或面 （6）人或物或钱 （7）产品或市场或地域 市场竞争的观念 （地域NO. 1策略的展开） 1、在细分化地域或市场的产品第一步调 （small-mas

11、s 的第一） 2、特定地域、特定产品的笫一 （middle-mass 的第一） 3、全区域产品第一 （big-mass 的第一） I产品t I市场t I地域t （依市场地位的策略差异） （1）强者策略（被追逐立场） 1 不制造弱点、间隙（发挥迅速应对力） 2 整体战、全面战 3 现有占有率的最大使用 4 引导至同质竞争 5 创意对应 （2）弱者的策略（追逐立场） 1 蚕食的姿态 2 局部战、局地战 3 针对对手的弱点集中化 4 采取不刺激对手的方法 5 纵横发挥轻身敬捷的身手 拟定市场计划书的5W2H WHY (为何) WHOM (对谁) WHAT (WFTC) WHEN (何时) WHERE

12、 (何处) HOW (如何) HOW MUCH 市场分析 外部、内部环境 市场规模、成长性 竞争状况 市场细分化特性 销售对策 标的市场(target) 购买心理 购买、使用形态 销售商品 购买利益 定位 (positioning) 观念(concept) 利益(benefit) 季节性 销售时期 时间策略 时效(timing) 地域市场特性 销售地域 重点地域 市场类似地域 顾客接近法 销售地域 说服技术 销售技术 展开促销 付款的方便性 销售预算 销售U标与预算 竞争对应 （多少） 设定分别预算 地域/顾客的市场推进计划 I分公司名 I制作人I 制作年 月 日 目标 及主题 全个 体别 目

13、目 标标 主 题 1、 2、 3、 地域市场 的基本朿 略与主要 内容 整体基本策略与主要内容 管道、形态别基本策略与主要内容 重点地域 与地域市 场攻略的 重视点 重点区域 攻 略 重 视 点 其他地域 分类与攻 略重视点 重点区域 攻略重视点 标的市场 别的策略 A型顾客 B型顾客 C型顾客 D型顾客 扩大化 利益化 竞争策略 （明示地 域/顾客 别特定竞 争对手） A型顾客 B型顾客 C型顾客 D型顾客 策 略 手段 A型顾客 B型顾客 C型顾客 D型顾客 活动计划 （地域/ 顾客别访 问活动、 促销活动 等计划） 活动内容 必 要 第21页 总公司与分公司的区域管理 （区域行销中总公司

14、与分公司的职掌） 总公司的职业 分公司的职掌 1、构筑自己公司独自的行销系统 2、根据行销系统编制实施系统 3、设计与管理策略地域单位（SAU） 4、掌握市场环境与整备与地域市场相关的 资料库 5、建立地域市场评价与业绩评价系统 6、自己公司经营资源（特别是分公司与营 业所销售资源）的分析、评价 7、实施行销战略、战术上全公司的营运管 理 8、区域行销组织的管理 9、与其他部门的调整 10、强化与高阶管理的关系 1、对自己公司行销系统实践的管理 2、系统导入、实践、生根与持续性活动 3、责任区域的资讯收集、分析、资讯的活 用、区域的评价 4、拟定责任区域的区域计划 5、责任区域的市场开发与市场

15、管理活动 6、与总公司及其他分公司的合作活动 7、达成营业目标 （分公司、营业所、营业员的区域计划） 分公司的策略计划 营业所的战略、战术计划 营业员的战术计划 1、目标 1、目标 1、目标 2、市场机会开发策略 2、营业所的基本战略 2、责任区域中责任各管道 1）主策略点 3、责任各区域的下列战术 的战术点 2）次策略点 1）区域主要战术 3、各责任店铺的活动点 依产品与区域 2）标的市场 4、实施日程表（月别） 3、各区域的评价与攻略优 3）产品战术 1）E1 标 先度 4）价格战术 2）重点管道的活动项口 4、重点区域的策略 5）流通战术 3）重点店铺的活动项口 5、重点市场的策略（针对 6）广告、促销、公关战 5、收集的市场资讯内容 全体与区域流