广告策划】山东广电中心led大屏幕广告推介书

1、2010年度广电中心年度广电中心LED 户外大屏幕群户外大屏幕群 广告推介书广告推介书 山东广电中心山东广电中心LEDLED大屏幕媒体优势分析大屏幕媒体优势分析 一.位置优势 该十字路口每天人车流量超过50万人辆。集结40余条公交线 路，是通往奥体中心的主干道。 山东广电户外传媒LED大屏幕群位于济南市经十路与青年东路交汇处，处于 泉城公园-千佛山-趵突泉-泉城广场-大明湖的景观轴线上，地理位置优越， 交通十分便利。 联结南郊宾馆、山东大厦、舜耕山庄、政府机关和事业单位部 分住宅区等，是山东省和济南市政事活动的主要集结地。媒体 南部的舜耕国际会展中心，是各种展览的主要场所，为大屏幕 带来大量的

2、人群资源。 山东广电中心东、西两区共新建LED大屏幕4块，具体位 置和规格分别为： 东区媒体产业大厦南侧LED大屏。规格为168m2 西区广电中心主楼东侧LED大屏。规格为58m2 西区广电中心主楼室内LED大屏。规格为36m2 西区广电中心主楼雨篷LED大屏。规格为50m2 二.组合优势 4块大屏幕均为进口全彩高清LED显示屏 山东广电中心山东广电中心LEDLED大屏幕媒体优势分析大屏幕媒体优势分析 山东广电中心山东广电中心LEDLED大屏幕媒体优势分析大屏幕媒体优势分析 动态：克服了传统户外静态广告画面单一的弊端。 时效：广告画面可根据客户的需要实时更换。 强迫：强烈的视觉冲击，让过往行人

3、，车辆不可选择地观看。 震撼：LED屏为高清晰视频显示，画面宏大，动感强烈，色彩绚 丽，具有极强的冲击力和震撼力。 灌输：广告每天滚动播出频率高，反复灌输传递商家信息，进一 步提高广告的受众率，能使您的产品得到更完美的展示。 三.传播优势 新颖所以印象深刻 让您的品牌投入物超所值！ 媒体位置平面图媒体位置平面图 受众记忆空间的有限性和信息传播的 无限性，使人的注意力逐渐成为一种稀缺 资源，传媒已成为资本和技术之外的第三 大社会力量。生活方式的变化驱动户外广 告媒体的发展，在广播、电视、报纸、杂 志的受众不断分化后，户外广告媒体已成 为真正的大众媒体，其独特价值无可替代。 凭着高到达率低和千人成

4、本两大优势， 户外广告媒体已成为近年以来增长最为 迅速的广告媒体。根据国内领先的市场 研究机构CTR数据显示,自从2005年,在 报纸广告媒体出现1%负增长的情况下, 户外广告媒体的增长率高达79%，已占 据5%的市场份额,而且还将保持持续增 长的强劲势头。 户外广告媒体趋势户外广告媒体趋势 户外媒体 广告优势 广告特性广告发布广告需求 随着社会科技的进步和户外广告的发展，人们对户外广告媒体的要求也越来越 高，传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外广告媒体已经 无法满足受众的需求。户外广告市场上的竞争将是品牌价值、客户管理和专业 品质的较量，于是，LED开始浮出水面。LED 大型

5、显示屏是科技与媒体的完美结 合，能把该理念充分发挥，当仁不让地成为未来户外广告媒体发展趋势。 LED显示屏不仅画面亮度高、对比度大，色彩鲜艳，而且可显示动态画面和 文字，它主动光发，远距离分辨率高，即使在百米以外，视觉效果跟在家 里看电视一样，已广泛用于人流量多的公共场所、交通要道。 其功能除户外广告宣传外，还可发布信息，丰富人们的文化娱乐生活，是观 众喜爱的信息传播媒体，在我国北京、上海、重庆等大城市已推广应用，并 收到了很好的效果。而近期，国内著名的户外广告公司分众传媒、东方明珠 移动纷纷进军户外广告LED市场，则更昭示了这一市场的勃勃生机。 据全国光学光电子行业协会LED显示屏分会统计，

6、去年LED显示屏全行业的销售 额约为40亿元，随着加入WTO，又借助2008奥运会和2010年上海世博会带来更多 的眼球经济，以及国家对环保问题的重视等多种利好因素的影响下，LED显示屏 在体育、户外广告、交通等诸多领域的市场将有显著的增加。专家预测认为： 国内市场LED全彩屏需求增长率将高达30%以上。 高端新潮户外媒体传统媒体与现代媒体的完美结合 显赫的位置、绚丽的画面、新颖的视觉冲击显赫的位置、绚丽的画面、新颖的视觉冲击 让品牌宣传与众不同！让品牌宣传与众不同！ 视觉创意更能引起受众的兴趣，以获得更多注意力。 锁定绝佳的媒体环境，结合受众人群最为稳定的 行为状态， 以全新的方式与受众人群

7、进行品牌沟通与传播， 令传播价值大幅度提升。 新视觉媒体时代，让大屏幕帮您更加有效沟通。 足以影响这座城市的消费趋势足以影响这座城市的消费趋势 Impact of the citys consumption trendsImpact of the citys consumption trends 山东广电中心引领户外传媒新时代！ 山东广电中心山东广电中心LED显示屏广告媒体实景照片显示屏广告媒体实景照片 山东广电中心山东广电中心LED显示屏广告媒体实景照片显示屏广告媒体实景照片 A A屏实景照片屏实景照片 山东广电中心东院山东广电中心东院LED显示屏广告媒体实景照片显示屏广告媒体实景照片 v媒

8、体位置： 山东广电中心东院（屏幕朝 向正南） v区域属性： 繁华商业区，交通枢纽 v媒体形式：全彩LED显示屏 v媒体规格： 168平米 v交通流量： 人流量/日:15万(人次) 车流量/日:35万(车次) B B屏实景照片屏实景照片 山东广电中心西院山东广电中心西院LED显示屏广告媒体实景照片显示屏广告媒体实景照片 v媒体位置： 山东广电中心西院（屏幕面 向正东） v区域属性： 繁华商业区，交通枢纽 v媒体形式：全彩LED显示屏 v媒体规格： 58平米 v交通流量： 人流量/日:15万(人次) 车流量/日:35万(车次) 动、静结合！独特的视觉创意动、静结合！独特的视觉创意！ 品牌LOGO与

9、广告画面分屏播放，品牌LOGO使用静帧，完 美静止呈现！即使瞬间的视觉接触也会清晰的感知品牌！ 截取镜头 让您的品牌投入物超所值！让您的品牌投入物超所值！ 多种播出模式因您而变多种播出模式因您而变 独特的视觉创意独特的视觉创意！广电中心LED显示屏30%的播放时间为公益电视节目， 使用分屏技术将品牌LOGO作为角标静帧播放，树立良好的品牌形象。 让您的品牌投入物超所值！让您的品牌投入物超所值！ 让您的品牌投入物超所值！让您的品牌投入物超所值！ A. 山东广电中心东院室外全彩LED显示屏 168平米 B. 山东广电中心西院室外全彩LED显示屏 58平米 济南经十路大屏幕刊例价格济南经十路大屏幕刊

10、例价格 山东广电中心大楼内外山东广电中心大楼内外LEDLED 广告发布方式一：广告发布方式一：A A、B B屏单独发布屏单独发布 广告发布方式二：广告发布方式二：A+BA+B屏组合发布屏组合发布 让您的品牌投入物超所值！让您的品牌投入物超所值！ 播放播放 时间时间 A A屏价格屏价格B B屏价格屏价格播放次数播放次数备注备注 1515秒秒3030秒秒1515秒秒3030秒秒 品品 牌牌 广广 告告 1个月8万10万7.2万9万 60次/天 1.非线编辑3000元/30秒 2.三维动画1000元/秒 3.专题制作800元/分钟（ 10分钟以上） 4.外拍、表演、特技等价 格另议 6个月45万50

11、万40万46万 一年80万100万70万85万 A、B屏单独发布屏单独发布 形式形式 播出时间播出时间 A+BA+B屏价格屏价格播放次数播放次数备注备注 1515秒秒3030秒秒 品品 牌牌 广广 告告 10天4万5万 60次/天 1.非线编辑3000元/30秒 2.三维动画1000元/秒 3.专题制作800元/分钟（10分 钟以上） 4.外拍、表演、特技等价格另 议 1个月 12万14万 6个月60万75万 一年 110万 140万 形式形式播出时长价格播放次数备注 活动专题广告活动专题广告半小时 2万 2次/天 企业专题广告企业专题广告2分钟 1000元/天 2次/天30天起播 标版字幕广

12、告标版字幕广告15秒 5000.00元 60次/天滚动播出 A+B屏组合发布屏组合发布 播放方案推介 黄金时间： v早晨：7:308:30 v中午：11:0012:00 v晚上：17:0018:00 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市

13、场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到

14、哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 1。思路 v三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 v两个方面两个方面 供给、需求 v三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广

15、州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素 ，对区域房地产发展前景进行预测 。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进

16、行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测 ，从而揭示各专业市场的需求潜力 及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步

17、第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划 、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸

18、纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系 GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓

19、发 展阶段 人均 GDP （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配 ，将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标

20、为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定资 产投资产投资 152 2 223 0 303 7 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（% ）

21、恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（% ） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 0.45 0.5 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （ 元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年年我国各主要城市

22、的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场场分析分析 （住宅（住宅 ） 1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、 产品特点产品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析

23、 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求

24、目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 S T O W 内部因素内部因素 外部因素外部因素 SWOT 分析 SWOT工具（项目+环 境+竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优（优 势势/劣势劣势 ） 的价值要的价值要 素素 v 地段 要素 v 环境 要素 v 地块 要素 v 项目 要素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社 会人文环境（噪音）

25、等（可判定资源 的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经 济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利 用资源等 O/T（机会（机会/威威 胁）的价值胁）的价值 要素要素 宏观要素 经济形势 （宏观政策 ）/重大城市 变革 v 中观要素 行业形势 （一、二、 三级市场）/ 城市规划（ 交通、市政 配套、开发 重点、热点 等） v 微观要素 市场竞争 （片区、楼 盘、户型）/ 客户流向 观点的判定很重要，它是 我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强 调尽可能多地去考虑优势和 机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会这是我们 “挖掘物业价值”的要旨

26、所 在。 SWOT分析 我们的战略我们的战略 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁 优势优势 S 机会机会 O 威胁威胁 T 劣势劣势 W 进行房地产市场分析时常犯的错 误 1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视 项目差异性项目差异性 3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖

27、得好 v房地产市 场是变化 的，因此 市场分析 应贯穿于 整个项目 开发过程 ，根据市 场的变化 及时调整 战略。 地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 补充几点市场分析方法的建议： 市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目）， 便于整理分析；便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问 题、或是判

28、断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。 EXCEL表格示例1 EXCEL表格示例2 学习内容 理论部分 案例学习 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项

29、目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业

30、研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 1。思路 v三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 v两个方面两个方面 供给、需求 v三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如

31、： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素 ，对区域房地产发展前景进行预测 。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测 ，从而揭示各专

32、业市场的需求潜力 及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（

33、二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划 、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年

34、鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系 GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 GDP （美 元） 800 3000 3000

35、4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配 ，将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定

36、资 产投资产投资 152 2 223 0 303 7 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（% ） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（% ） 温饱 型

37、 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 0.45 0.5 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （ 元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤

38、和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场场分析分析 （住宅（住宅 ） 1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、 产品特点产品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目