安利中国案例分析报告

1、安利（中国）投资环境分析报告ARTISTRY 安利貝pursue学院：经济学院专业：国际商务姓名：过明娟 学号：10020401251、公司背景2、总体环境分析3、产业环境分析四、竞争环境分析1、公司背景安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚 达城，于1959年由杰 温安洛和理查 狄维士在家中的地下室创立。安利于1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，成立安利（中国）日 用品有限公司，总投资额为2.2亿美元。安利作为化妆品和食品生产商，其投资领域也是化妆品和食品，安利的产 品基本上有五大系列，分别为：个人日常洗护系列；美容系列；健康保健系列； 安利皇后锅；家居

2、护理系列；中国大陆目前有大概五百种产品。安利（中国）采用直销的方式经营，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾 客提供优质的产品和服务。二、总体环境分析1、政治环境安利在进入中国的时候是以直销的方式进入，但是进入中国市场的准备期时间长达2年，1994年才获得运营批准，1995年正式投产。不到半年时间，安 利的销售额就达到9亿元，并成为国内首家通过IS09002国际质量认证的日化 企业。不过，好景不长，安利的发展模式在中国遇到了变数。一些带有欺诈性 质的金字塔传销公司，见安利在中国市场有所斩获，便趁政府并不了解直销，浑水摸鱼，造成1994年开始的传销混乱。于是政府开始对安利进行整治，1998年4月21

3、日，政府一纸禁令全面停止传销业，安利也被包括在其中。对于任何一位安利老员工来说，那是一段不堪回首的经历。后来，安利（中国） 副总裁张明德对媒体回忆安利的历次变革，“1998年的调整才是一次伤筋动骨的改变。”在危机发生之后，当时的对外贸易经济合作部、国家国内贸易局和国家工 商行政管理局组成工作组以期解决问题。3个月后，三部局颁布关于外商投 资传销企业转变销售方式有关问题的通知（455号文件，下称“通知”）， 恢复安利等10家外资直销公司运营，但运营模式必须改变。由此，安利从“无店铺销售”转变为现在的“店铺销售加雇用推销员”模式。安利已经完全不是传统意义上的安利。这一上世纪40年代在美国诞生的商业

4、模式，开始因为中国市场进行变革。1999年，安利开始在中国投放广告最早的主角是伏明霞、田亮、俞飞鸿， 而最近，易建联、刘翔、鲍威尔、小罗也纷纷进入视野。广告投放也是安利（中国）区别于其他80多家安利分公司的主要特点，这是嫁接传统“终端销售 +广告投放”模式的结果。2、经济环境对于一个企业来讲，经济环境是影响组织行业诸多因素中最关键、最基本 的因素。经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家的经济政 策，包括政治经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等因素。 其中最重要的就是宏观经济的发展状况和政府所采取的宏观经济政策。以宏观经济发展为例，衡量宏观经济发展的指标有国民生产总

5、值，国民收 入及其变化等因素。以国民总收入和国内生产总值为例。2006年中国的国民总收入为213131.7亿元，国内生产总值为 211923.5亿元。比2005年国民总收入 增长29043.1亿元。国内生产总值增长28706亿元。2007年国民总收入为 251481.2亿元，国内生产总值为 249529.9亿元，比2006年国民总收入增长了 38349.5亿元，比2006年国内生产总值增长了 37606.4亿元。这说明在最近的 几年国家的经济处于稳步的增长趋势。这对于安利来说，无疑是一个好的发展 势头。而政府的宏观经济政策主要指国家的经济发展战略，产业政策、国民收入 政策，金融货币政策、财政政

6、策、对外贸易政策等。由于现在中国的经济处于 高速的发展阶段，导致了通货膨胀的出现。并且全世界爆发的金融危机也开始 威胁到中国的市场。中国政府开始实施一系列措施来稳定市场。使得经济增长 的速度开始放缓。这样就会导致企业的流动资金紧张，周转困难，投资难以实 施。所以充分了解企业所在的经济环境是很重要的。政策的改变，也必将影响 安利的发展计划和动向。3、社会、人口环境安利在中国的主要产品有保健品、家居清洁品等商品，其中保健品以纽崔莱维 代表。而家居清洁用品主要是厨房的清洁剂，洗头液、护发素等。随着中国经济水平的增加，人们开始逐渐认识到健康问题的重要性。于是，营养品开始走 人广大中国家庭的视野。安利也

7、是在这时候走进了中国市场。1998年，安利以伏明霞为广告代言人作了关于纽崔莱的广告，进而开始打开了中国的市场。1995年9月，安利在广东建立了自己的生产基地，投资一亿美元，年产家用清 洁用品2.3万吨，个人护理用品3000吨。4、技术环境为消费者提供最佳质量的商品，一直以来就是安利公司的理念。除了品种 众多，安利公司还以高科技著称。1985年安利开发了拥有技术专利的“净水器”，成为在实践上最具竞争力 的产品。安利“高科技三代原味复合金属锅”成功上市，被媒体誉为厨房革命。 连续获得美国商品展颁发的“最佳设计奖”及“最佳销售奖”。在安利总部的所在地耗资了数千万美元，兴建了最现代化的研发中心。在 这

8、座研发大楼里，设有57个实验室，装置了最先进的实验与检测设备，并且聘 请了 450名以上的科学家、专家、工程师，进行最先进的研究、发展、改良、 以及品质监管，以确保哪里生产的灭一项产品的品质，都能达到做越超群、尽 善尽美的境界。5、全球化市场全球化给安利带来更多机遇也带来了挑战。安利必须面对各种文化和 制度特征有所了解，但是全球市场又为安利获得成功所需的资源提供了更多的机会。三、产业环境分析1、行业内现有竞争者的抗衡安利在中国的产品有纽崔莱的保健品，家庭护理用品，个人的护理用品， 美容化妆品系列。在中国安利的销售模式是店铺经营 +直销员销售的模式。总体 来讲还是直销商的销售形式。目前，直销行业

9、在中国还不是很成熟，但是,安利在 中国就做的比较好，而且它经常为一种发展趋势，日益成熟发展壮大。2、潜在竞争者的威胁除了直销行业中的一些潜在的竞争者之外，还有其他行业中的竞争者。以 安利产品中洗涤灵为例。由于安利的洗涤灵和其他品牌的洗涤灵相比，在价格 上要高出十几倍，这无疑成了安利的巨大竞争者。其他的产品亦是如此，由于 安利产品的高价格，使得不少人只能望而却步。去选择其他的产品。进而使得 安利的客户开始流失。3、替代品的威胁安利的直销销售的是一些日常用品。但是由于安利的价格比其他同等商品 的价格要高很多，并且中国居民对直销有着不少的误解。所以，安利在中国的 路还是很长的。企业来自替代品的竞争压

10、力主要有三点：1、产品的价格2、质量、性能或是其他方面的满意度3、消费者的忠诚度对于安利来讲，安利引以为豪的就是安利产品的质量。安利公司有自己的 产品研发中心和生产基地。安利的产品是没有什么可也怀疑的。但是在产品的 价格和消费者的忠实度上，安利公司没有什么优势可言，安利的产品在价格上 要远远高于其他的产品数倍之上，这样安利公司的产品面向的客户就会很窄。 尤其是在中国这样的市场上，消费者对价格的敏感性非常的高。只要是有低价 的产品，并且在产品本身的性能上没有什么显著的差别，那么消费者一般会选 择低价的产品。4、供方议价能力安利在广州建立了安利的生产基地，做到安利产品在中国的本土化生产。 安利的公

11、司的生产一条龙，在节约成本的方面起到很好的作用。5、买方议价能力安利的购买者主要是中高层的消费者或是一些宾馆、酒店中能大量购买安 利产品的地方。由于安利的公关做得很好。使得安利的产品销路很广。四、竞争环境分析1、质量第一产品质量是企业的生命，不论是什么的企业。这都是不变的。不浮躁、重 视产品质量、重服务，是安利最值得其他公司借鉴的地方。同时，安利公司不 断自主开发自己的系列产品，并有计划有步骤地投入到市场，也是很多企业做 不到的。2、品牌领先，培训断后，安利是抓住了群体的需求，制造了一种企业家的文化，给大家提供了一 个独立自主创业的机会，所以许多直销人心目中早已把安利当成是“成功家的 梦工厂”

12、。另一方面，安利的文化渲染力度大，也可以说是“洗脑”进行得比较 成功。3、理想的产品结构适合做直销的产品，特征上不外乎高品质、成本与售价间差价大、属于重 复消费品、易于示范操作及解说这几点，而产品结构上则主要以营养保健食品、 美容保养品、个人及家居清洁用品、健康器材等为主。纵观安利的几种主打产 品系列，完全就是以上所要求的特征和结构的契合。4、公关到位未雨绸缪它在全国每个省几乎都设有自己专门的负责人，并长期保持沟通，遇到危机情 况时，也不用“临时抱佛脚”了，因为他们平时的职责之一就是“烧香”。另外, 安利投入了庞大的资金从事慈善、公益，树立了良好的企业形象，在公众心目 中有一定的公信力，这为安

13、利的公关活动创造了较好的舆论氛围5、企业现行战略安利公司在中国的直销市场上可以讲是行业中的老大，在市场份额上安利 远远超出其他的竞争者，在一些高档的宾馆、饭店中也可以见到安利的产品， 可以说安利现在是十分稳定的，在中国市场上还是没有一家企业能撼动安利的 霸主地位。所以总体来讲安利的大方向上的战略是比较稳定的稳定型战略。在安利的产品生产上安利讲究的是产品的多元化，安利不仅只是涉足与保 健品行业（以纽崔莱为代表），安利还在化妆品、家庭生活用品上都有不少的资 产。可以讲安利的产品还是很有差异的。6、企业战略分析安利在中国是很成功的，在中国的发展也是很快的。由于安利特殊的结构 使得安利能在很短时间里发展，直销员水平的参差不齐。虽然说安利的培训模 式是很完美的。直销员的水平不一就会影响公司的形象。其次安