大客户营销与管理（电信营销类）第4章 大客户市场细分与定位

1、市市场营销专业场营销专业 大客大客户营销与户营销与管理管理 LOGO site 第四章第四章 大客户市场细分与定位大客户市场细分与定位 第一节第一节 大客户市场细分大客户市场细分 第二节第二节 大客户选择与定位大客户选择与定位 第三节第三节 大客户判断与选择大客户判断与选择 LOGO site 一、市场细分一、市场细分 1.1.什么是市场细分？什么是市场细分？ 市场细分：即通过市场调查研究，以消费需市场细分：即通过市场调查研究，以消费需 求的某些变量为依据，将消费者整体市场划分求的某些变量为依据，将消费者整体市场划分 为具有类似的若干不同的购买群体为具有类似的若干不同的购买群体-子市场。子市场

2、。 第一节第一节 大客户市场细分大客户市场细分 LOGO site 2.2.市场细分的基础是什么？市场细分的基础是什么？ 消费需求的差异性消费需求的差异性 起点：市场调研起点：市场调研 依据：消费特征（变量）依据：消费特征（变量） 对象：消费者整体市场对象：消费者整体市场 实质：求大同存小异的市场分类方法实质：求大同存小异的市场分类方法 第一节第一节 大客户市场细分大客户市场细分 LOGO site v3.市场细分的目的是什么？ 第一节第一节 大客户市场细分大客户市场细分 LOGO site 二、客户细分二、客户细分 1.1.概念概念 客户细分是根据客户的某一特征，将企业客客户细分是根据客户的

3、某一特征，将企业客 户进行分类，不同类型的客户采用不同的营销户进行分类，不同类型的客户采用不同的营销 管理策略，以实现客户价值最大化。管理策略，以实现客户价值最大化。 第一节第一节 大客户市场细分大客户市场细分 LOGO site 2.2.客户细分特征客户细分特征 将利润将利润/ /贡献作为关键细分变量；贡献作为关键细分变量； 真正以客户为起点；真正以客户为起点； 摆脱产品的限制，拓展竞争优势；摆脱产品的限制，拓展竞争优势； 关注大客户的潜在份额，而不是市场份额关注大客户的潜在份额，而不是市场份额 第一节第一节 大客户市场细分大客户市场细分 LOGO site 3.3.客户细分客户细分 目的：

4、目的： 客户价值最大化客户价值最大化 实质：实质： 个性化营销个性化营销 第一节第一节 大客户市场细分大客户市场细分 LOGO site 三、大客户细分三、大客户细分 1.1.大客户细分是关键客户市场的微观市场细分大客户细分是关键客户市场的微观市场细分 第一步：宏观市场细分第一步：宏观市场细分 第二步：微观市场细分第二步：微观市场细分 第一节第一节 大客户市场细分大客户市场细分 第一节第一节 大客户市场细分大客户市场细分 细分大客户市场的三种主要形式：细分大客户市场的三种主要形式： 最终用户需求最终用户需求 用户规模用户规模 用户地点用户地点 LOGO site LOGO site 第一节第一

5、节 大客户市场细分大客户市场细分 举例：大客户市场细分举例：大客户市场细分 轮胎生产企业轮胎生产企业 第一步：宏观市场细分第一步：宏观市场细分 第二步：微观市场细分第二步：微观市场细分 LOGO site 2.2.为什么要进行大客户细分为什么要进行大客户细分？ 资源有限性资源有限性 专业化生产经营的需要专业化生产经营的需要 消费需求个性化的需要消费需求个性化的需要 创造市场需求的需要创造市场需求的需要 更好为消费者服务的需要更好为消费者服务的需要 第一节第一节 大客户市场细分大客户市场细分 LOGO site 3.3.大客户在采购中对各因素敏感度大客户在采购中对各因素敏感度 按照大客户在采购业

6、务过程中对产品或者服务、按照大客户在采购业务过程中对产品或者服务、 价格等因素的敏感程度，将客户市场分为：价格等因素的敏感程度，将客户市场分为： 程序购买者程序购买者 关系购买者关系购买者 交易购买者交易购买者 竞价购买者竞价购买者 第一节第一节 大客户市场细分大客户市场细分 LOGO site 课内讨论：课内讨论： 针对四种不同类型大客户，邮政企业应该采用针对四种不同类型大客户，邮政企业应该采用 什么策略？什么策略？ 第一节第一节 大客户市场细分大客户市场细分 1.1. 选择大客户标准主要的几个影响因素：选择大客户标准主要的几个影响因素： 第二节第二节 大客户选择与定位大客户选择与定位 一、

7、大客户选择的标准一、大客户选择的标准 （1 1）客户的采购量）客户的采购量 （2 2）采购的集中性）采购的集中性（3 3）对服务水准的要求）对服务水准的要求 （4 4）客户对价格的敏）客户对价格的敏 感度感度 （5 5）是否希望与公司建）是否希望与公司建 立长期的伙伴关系立长期的伙伴关系 2.2.标准选标准选 择注意几择注意几 个方面：个方面： 主体：企业主体：企业vsvs个人个人 企业：企业： 总公司和分公司总公司和分公司 邮政集团和省市公司邮政集团和省市公司 个人：个人： 选择主体的不同选择主体的不同 标准不同：标准不同： 销售量销售量 销售额销售额 销售利润销售利润 客户价值客户价值 选

8、择不同的标准选择不同的标准 第二节第二节 大客户选择大客户选择 一、大客户选择的标准一、大客户选择的标准 LOGO site 二、大客户选择方法二、大客户选择方法 1.1. 四区间分析矩阵四区间分析矩阵 第二节第二节 大客户选择与定位大客户选择与定位 业务优势高 低业务优势业务优势 行行 业业 吸吸 引引 力力 高高 低低高高 低低 LOGO site 第二节第二节 大客户选择与定位大客户选择与定位 业务优势业务优势 行行 业业 吸吸 引引 力力 高高 低低 高高 低低 “高潜能/高能力”： 重点 “低潜力/高能力” 捍卫我们目前 的业务 “高潜能/低能力” 获得未来收入 现金流 “低潜力/低

9、能力” 2.2.大客户服务策略大客户服务策略: : 3.3.邮政专业大客户判断：邮政专业大客户判断： v 函件业务：政府、金融业、汽车行业、教育培训、函件业务：政府、金融业、汽车行业、教育培训、 v 制造业、通信业、旅游页、房地产、制造业、通信业、旅游页、房地产、 v 零售业、医疗行业、电子商务。零售业、医疗行业、电子商务。 v 集邮业务：集邮业务： v 报刊业务：报刊业务： v 电子商务业务：电子商务业务： v 金融业务：金融业务： v 速递业务：速递业务： 第二节第二节 大客户选择与定位大客户选择与定位 LOGO site 业务优势 ？ ？ ？ 行 业 吸 引 力 高 低 高 低 第二节第

10、二节 大客户选择与定位大客户选择与定位 3.3.邮政专业大客户判断：邮政专业大客户判断： 客户价值客户价值 客户感知客户感知 让渡价值 客户满意 企业感知企业感知 客户终身价值 双赢双赢 当前价值当前价值 未来价值未来价值 第二节第二节 大客户选择与定位大客户选择与定位 三、大客户判断三、大客户判断 利润指标利润指标 非利润指标非利润指标 行为价值行为价值 客户的资信度 客户与供应商的 关系 影响价值影响价值 宣传价值 品牌价值 网络价值 信息价值 1.1.大客户判断指标大客户判断指标 LOGO site 第二节第二节 大客户选择与定位大客户选择与定位 资资 信信 度度 供供 应应 商商 关关

11、 系系 当当 前前 价价 值值 未未 来来 价价 值值 影影 响响 价价 值值 2.2.一般大客户判断一般大客户判断 一是识别大客户的标准是 业务收入（或用邮量）。 二是识别大客户时考虑了 合作时间或合作关系因素。 邮政大客户邮政大客户 识别的特点识别的特点 三是识别大客户时考虑了 未来发展潜力因素。 第二节第二节 大客户选择与定位大客户选择与定位 3.3.邮政大客户识别的特点：邮政大客户识别的特点： LOGO site v 案例分析案例分析: : v （1 1）大客户代表问什么选择不合作？）大客户代表问什么选择不合作？ v （2 2）从案例谈谈大客户营销的启示。）从案例谈谈大客户营销的启示。

12、 第二节第二节 大客户选择与定位大客户选择与定位 LOGO site 案例：案例： 快煮熟的鸭子为何飞了快煮熟的鸭子为何飞了 v 在武汉建设大道一家的咖啡厅，贸易公司市场部副经理朱先生，正在和客户在武汉建设大道一家的咖啡厅，贸易公司市场部副经理朱先生，正在和客户 方的两位代表就合作一事，进行愉快地交谈。方的两位代表就合作一事，进行愉快地交谈。 v 朱先生深知，无论如何也要将两位客人朱先生深知，无论如何也要将两位客人“招呼招呼”好，毕竟，这笔生意关好，毕竟，这笔生意关 系着公司一笔多万元的业务。交谈中，朱先生巧舌如簧的谈判技巧，系着公司一笔多万元的业务。交谈中，朱先生巧舌如簧的谈判技巧， 加上颇

13、显诚意的态度，让两位代表甚感满意，这笔业务，眼看着离拍板的时加上颇显诚意的态度，让两位代表甚感满意，这笔业务，眼看着离拍板的时 刻不远了。刻不远了。 v “嘀嘀”朱先生的手机响起，朱先生的手机响起，“不好意思，接个电话。不好意思，接个电话。”朱先生客气朱先生客气 地解释了一下，接通电话后，朱先生的眉头皱了一下：地解释了一下，接通电话后，朱先生的眉头皱了一下：“对不起，刘总，我对不起，刘总，我 现在不在武汉啊，正在上海出差，有什么事等我回来再谈，好吗？现在不在武汉啊，正在上海出差，有什么事等我回来再谈，好吗？”又顿了又顿了 一会儿，他又面不改色地应付道：一会儿，他又面不改色地应付道：“哎呀，不好

14、说呀，手头上的事不好处理哎呀，不好说呀，手头上的事不好处理 ，搞不好得在上海耗上十天半个月，搞不好得在上海耗上十天半个月” v 朱先生娴熟扯谎的时候，全然没有顾及两位客户的反应，但是，朱先生朱先生娴熟扯谎的时候，全然没有顾及两位客户的反应，但是，朱先生 的表演却让两位代表深感意外，两位代表诧异地相视一笑，趁着朱先生继续的表演却让两位代表深感意外，两位代表诧异地相视一笑，趁着朱先生继续 表演的时候耳语了一番。等到朱先生打完电话，两位客户代表笑着说：表演的时候耳语了一番。等到朱先生打完电话，两位客户代表笑着说：“合合 作一事，我们心里大致有底了，不过还得最终确定一下，稍后联系吧！作一事，我们心里大

15、致有底了，不过还得最终确定一下，稍后联系吧！” v 隔日，朱先生被两位隔日，朱先生被两位“大客户大客户”的代表告知的代表告知“暂时不能合作暂时不能合作”。其中的理由。其中的理由 ，朱先生怎么也闹不明白，他纳闷地问：，朱先生怎么也闹不明白，他纳闷地问：“谈的好好的，眼看着要成了的事谈的好好的，眼看着要成了的事 ，怎么就吹了呢？，怎么就吹了呢？”然而然而“大客户大客户”代表的态度却是斩钉截铁：代表的态度却是斩钉截铁：“撒谎能做撒谎能做 到如此镇定自若，信手拈来的人，你敢跟他合作吗？到如此镇定自若，信手拈来的人，你敢跟他合作吗？” LOGO site 课后作业：课后作业： 个人或者小组针对选择的行业

16、，进行行业分析。个人或者小组针对选择的行业，进行行业分析。 内容包括：内容包括： 1.该行业当前发展整体经济状况； 2.行业发展遇到的主要问题或潜在商机； 3.邮政业务推介。 项目实训一项目实训一 LOGO site 核心考虑问题：核心考虑问题： v （1 1）该客户对邮政的重要性在于该客户对邮政的重要性在于. v （2 2）我们的目的是取得我们的目的是取得 v （3 3）这将给邮政带来怎样的收入和利润）这将给邮政带来怎样的收入和利润 v （4 4）我们为我们为客户肩负的使命客户肩负的使命 v （5 5）成功的关键因素及）成功的关键因素及需要的资源需要的资源 v （6 6）我们的本年度目标）我们的本年度目标 v （7 7）重要的业务活动（活动、说明、负责人）重要的业务活动（活动、说明、负责人） 项目实训一项目实训一 LOGO site 实训：判断和选择速递大客户（大客户数据分析）实训：判断和选择速递大客户（大