上市公司高管为何事故频发

1、上市公司高管为何事故频 发2005 年 4月 19 日中国最大的管理软件 /ERP 厂商用友正 式宣布将伴随其 17 年的英文名称由 UFsoft 更名为 UFIDA. 这只是近年来著名品牌 “变脸 ”风潮中的一幕据笔者不完全 统计自 2003 年 2 月到 2005 年 5 月短短的两年多时间里著名 品牌标识发生改变的达 20 多个其中包括国际知名品牌可口 可乐、 UPS 、和路雪、英国电信、 DHL 、联合利华、西门子 通讯、麦当劳、雪碧等；国内品牌包括最具品牌价值称号的 海尔、联想以及中国石油、夏新、金蝶、用友、爱国者等那么是什么原因促使一些著名品牌不顾风险争先恐后地 纷纷 “变脸 ”呢

2、品牌定位的调整品牌定位是品牌识别和品牌称述的组成部分它积极地同 目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在具有 一定的稳定性但并不是一成不变的在品牌的发展过程中由于 外部环境和内部资源的变化品牌定位必须做出相应的调整才 能更好地适应变化的市场形势与此相适应新的品牌定位就需 要新的标识来表现在这种情况下品牌 “变脸 ”就势在必行UPS 更换沿用了 40 多年的 “盾牌 ”标识就属于这种情 况经过 40 多年的发展 UPS 已经从最初递送包裹的公司发展 成为在全球范围内提供大量运输和供应链服务的公司过去的 标识已无法体现公司的经营策略、拓展能力、作为国际化企 业的快速增长以及其科技先驱形象因

3、此采用新的形象标识来 体现 UPS 所拥有的实际能力显得非常重要在 2003 年 3月 25 日 UPS 正式变脸新标识取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图 案增加了标识的空间感以表示 UPS 当今诸多的业务项目与 此相对应的是在 UPS 的货运飞机及递送车的设计图案中还增添了 “ 实现全球商业同步化 ”的词句新的广告词中也增加 了 “实现同步化商业 ” 的主题以提醒客户 UPS 是一个提供 广泛经营项目的公司深圳太太药业集团名称的更换也是由于企业品牌定位发 生改变引起的早在 2000 年“太太 ”品牌曾被权威评估部门 认定无形资产价值 18.3 亿元为什么舍弃众所周知的名字而起 用新的企业名称究其

4、原因就是近年来太太药业的产品结构已 经发生了巨大变化药品所占的份额直线上升而传统的女性保 健产品所占比例却在不断缩小因此原来的企业名称“ 太太药业”已经不能担负起涵盖集团旗下多个品牌的重任局限性日 益凸显因此太太药业正式将企业更名为健康元药业标识也随 之变更类似的还有戴尔计算机公司、 DHL 、英国电信等都是由 于企业业务范围的拓展、品牌定位发生调整而更改企业名称 或启用新的 Logo.目标消费者需求的变化市场在变消费者的需求也在变有时尽管品牌的定位本身 没有出现很大的调整但由于社会风尚、消费文化的变迁消费 者的需求和消费观念发生了较大的改变也就使得品牌需要采 纳新的角度、方式、风格来表现、深

5、化、丰富自己的价值以 便更好地与自己的目标消费者沟通特别是针对年轻、 新技术、 时尚性消费者为主的品牌标识的调整也就显得尤为重要像可口可乐公司的产品针对的消费层主要是年轻人群这 就需要它们不断调整自己做时代性品牌每隔一段时间可口可 乐就会对全球消费者进行12年的跟踪调查了解对其口味和包装的需求最终决定是否更换包装 2003 年可口可乐和雪 碧就先后 “变脸”用可口可乐（中国）饮料有限公司总裁包 逸秋的话来说是 “我们改变的不仅是标志也是我们与消费者的一种新的沟通方式可口可乐为了通过新的元素来体现和更好地维持消费者 对品牌的情感诉求新的标识在红色背景中加入了暗红色弧形 线整体的红色变得更有深度和

6、动感并产生了多维的透视效 果；新的斯宾塞字体更清晰、简明；新 “ 波浪形飘带 ”由原 来单一的飘带图案演变为多层次、多颜色的设计；新可口可 乐弧形瓶改为设计独特的 “ 气泡弧形瓶 ” 其中中文新标识的 中文字体结合英文商标的流线特点显得更具现代感可口可乐 的“变脸 ”是为了取得现代消费者的欢心品牌口号也是品牌标识的重要组成部分大幅度地更新品 牌口号等于是重新建立一种识别提升整体的品牌价值 2003 年 9 月 2 日麦当劳就在全球范围内更新了品牌口号由原来的“常常欢笑尝尝麦当劳”变为“I mlovin it/我就喜欢”并将用了几十年的红色标志改成了黑色这主要是因为麦当劳一 直以小孩以及家庭作为

7、主要目标人群因此其标识以温馨的黄 色和鲜艳的红色为主应该说在当时很成功但是由于市场的变化目标消费者也发生了调整麦当劳将市场营销的重点从过去的小孩及家庭集中到时尚、活力、另类的年轻一代消费者身 上因此可以说麦当劳的这次 “变脸 ”是为了迎合新的目标消 费群体的心理需求博得他们的好感目标市场战略的改变品牌发展的不同阶段需要不同的经营战略与之相适应当 一个本土品牌需要拓展国际市场的时候它就需要品牌经营的 国际化战略；相反有些国际性的大品牌为了适应输入国的市 场环境就巧妙地采用品牌经营的本土化战略这两种品牌经营 战略的改变都会在一定程度上导致品牌标识的更换国内第一品牌海尔也没能回避这次品牌 “变脸 ”

8、风潮在2004 年 12 月 26 日举行的 “ 20 年 1000 亿 世 界的海尔 ” 研讨会上海尔新标识正式启用新的标识延续了海 尔 20 年发展形成的品牌文化同时更加强调了时代感通过简 洁、自然、和谐、时尚的设计赋予海尔企业标识新的内涵使 其成为海尔发展新阶段的精神承载整个设计的核心是速度风 格是简约、活力、向上显示海尔组织结构更加扁平化；每个 人更加充满活力对全球市场有更快的反应速度海尔在创业 20 年纪念日之际启用新的标识向外界传递着海尔站在新起点从 新开始争取更大发展的全新姿态类似的还有用友、金蝶、东软、爱国者等一批 IT 品牌它们换标的深层动因都是品牌经营的国际化需要国际品牌为了适应输入国的市场环境一般会巧妙地采用 品牌经营的本土化战略其中变更品牌标识就是其品牌本土化 战略的一项重要内容例如当初联合利华进入中国市场时为了 贯彻它的 “以公司运营的所在地为家 成为一家真正本地 化的跨国公司 ”的理念于 2001 年 4 月在中国启用了新标识 在新的标识里面加入了中国人非常重视的 “ 家”的元素新标 识的口号 “ 有家就有联合利华 ” 使人们将联合利华与千家万 户的日常生活联系在一起新标识中增添的小房子的形象更使 人感到 “ 家”的温馨、舒适和浪漫新的品牌标识很快就取得 了中国人的认同从 2004 年 7 月 1 日起