案例2长沙远大的营销近视症

1、案例2远大的营销战略自1994年以来，在中国企业舞台上有一个一直很牛气的 企业。目前，这个企业的形象广告天天在中央电视台黄金时 段播出。其广告词为：世界领先水平，远大中央空调。这个 企业就是长沙远大空调有限公司。在一些消费者的心目中， 远大空调几乎已成为 中央空调的代名词。然而，家喻户晓并 不代表一切，现在效益很好并不表示企业就能长寿，空调行 业单项第一名与空调行业的全能冠军相比毕竟不是在一个层 次上。从1992年做出第一台 直燃型溴化锂制冷机，到 1996年直燃机销售额达到 19. 2亿元（该指标可能有些泡 沫），仅仅五年的时间远大便扩张到如此规模，成为中国企 业界的一匹黑马。由于远大空调所

2、处的中央空调行业是一个专业技术 性很强的行业，要探寻远大生产直燃机为什么会如此成功， 有必要简要介绍一下中央空调技术及其行业背景知识。目前的中国空调业分为两大块：家用空调业和中央空调业。中央空调准确的叫法为 集中式空调。所谓“集中” 或“中央”，即指有专门的机房放置冷热源机组。夏季提供 冷源和冬季提供热源给空调末端设备，由末端设备对室内的 空气进行处理以达到所需的温度、湿度、气流组织和洁净度 要求后再送人室内。按用能源的方式，冷热源机组可分为两 大类：一类为电制冷机，特点是电驱动。制冷机一般只制 冷不制热。另一类为吸收式制冷机，其中主要为溴化锂吸收式 制冷机。溴冷机按用能方式不同又可分为两类：

3、一类是蒸汽 型溴化锂制冷机，其是通过燃煤锅炉提供蒸汽作为溴化锂制 冷机的驱动源；另一类是直燃型溴化锂制冷机，其是通过燃 烧器直接燃烧油或汽作为溴冷机的驱动源。中央空调行业又分为两大子行业，一个是由生产制 冷机组的厂家组成，称为中央空调主机行业，远大空调便是 其中的一员；一个是由生产空调末端设备的厂家组成，称为 中央空调末端设备行业。中国中央空调业发展时间很短，各 企业实力又较弱，故往往是生产主机的厂家很少做末端设 备，而生产末端的厂家亦很少做主机。但一些进人中国市场 的跨国公司及其合资企业，则既做主机亦做末端，如美国的 开利公司、约克公司等。远大空调的成功可以用这么一个公式来表述：远大空调成功

4、=中国中央空调市场的高速发展+很多地区缺电制 约十繁华地段不允许建锅炉房+世界性的环保呼声十第一家 推出直燃机+中央空调产业首家导入CI战略+志存高远。近十年来的中国中央空调市场一直处于高速增长时 期，是不折不扣的卖方市场，这是远大崛起于一夜之间的最 大市场背景。然而以1997年为标志，当中央空调市场转为 买方市场后，远大空调销售开始出现增长停滞甚至负增长就 是必然的事。众所周知，如果用电制冷的话，空调是耗电大户。 由于全国各地一窝蜂上空调，导致一些电力本来就不充裕的 地区电力更加成为“瓶颈”。这样一来，用电量很少的溴化 锂制冷机几乎就成为用户必然的选择。1987年由农民几兄弟成立的民营企业一

5、一 江阴双良溴化锂制冷机厂，抓住电力 “瓶颈”这一机遇，以其灵活的经营机制，异军突起，其生 产的蒸汽型溴化锂制冷机曾占有全国市场的60%以上。正像任何东西都不可能十全十美一样，蒸汽型溴化 锂制冷机在城市繁华地段的使用就受到限制。因为蒸汽型溴 冷机需用燃煤锅炉产生蒸汽以提供驱动源进行制冷，而繁华 地段又恰恰不准建锅炉房。这样便给直燃型溴化锂制冷机提 供了一个极好的市场机会。本在锅炉行业左冲右突的远大张 氏兄弟，在设计院朋友的提醒下，以极快的速度杀人了直燃 机领域。远大空调抓住所有电制冷机皆要用氟里昂作制冷 剂，而氟里昂恰又破坏大气臭氧层这一弱点大做文章。因为 溴冷机不需要用氟里昂。于是直燃机被远

6、大空调描写为“21世纪空调”，于是便有了远大空调的“为了人类永远微笑”，“地球万岁青春永恒”的广告诉求主题。世界范围的环保呼声和国人环保意识的增强，对远大直燃机的销售起到 了推波助澜的作用。在中央空调领域首家导入 CI战略，这是远大空调的重大 营销创新举措。1993年到1995年正好是中国企业形象热潮 时期。远大空调是这一潮流中的弄潮儿。中央空调产业在中 国是个新兴产业，许多企业对企业形象建设都不太注意。远 大空调对企业形象的近乎完美的追求和大胆投入，是远大空 调成为本行业风头最健的企业的重要原因远大空调决策者很容易作出这样的推论：既然远大 能从1992年的创业伊始到1996年实现19 . 2

7、亿元的销售收 入，这说明中国的市场真是太大了，那么本世纪末为什么不 能制定IOO亿元销售收入的目标呢？当然，不单是靠销直燃 机。远大本身的巨大成功和周围个别企业的更大成功往 往容易使远大决策者豪情盖天，确定100亿元销售收人的目标几乎成了一种自然而然的选择。要达到100亿元的规模，只有寻找比直燃机更具有 膨胀效果的产品和产业。远大决策者终于找到了一个对其极 具诱惑力的项目，即与 日本铃木合资生产“远铃”整体浴 室。思考题：1、“远铃”难当卫浴文化革命的旗手2、远大生产“远铃”整体浴室是否多元化？远大是否应该 多元化3、远大在营销战略方面是否存在决策上的失误？4、中国民营企业存在创新能力不足的主

8、要原因有哪些？出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。 然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下 也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义， 以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜 付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以 遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有 所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”，是以众议举

9、宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓 也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长 史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也二 0臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑 鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱 驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效， 以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军， 北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此