最新4P4C4R营销理论

1、市场营销要素组合市场营销要素组合 一、一、4P营销理论营销理论 杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡于于 19601960年在其年在其基础营销基础营销 （Basic MarketingBasic Marketing） 一书中第一次将企业的一书中第一次将企业的 营销要素归结四个基本营销要素归结四个基本 策略的组合，即著名的策略的组合，即著名的 “4P”4P”理论。理论。 所以市场营销活动的所以市场营销活动的核心核心就在于就在于 制定并实施有效的制定并实施有效的市场营销组合市场营销组合。 l科特勒说科特勒说 “如果公司生产出适当的如果公司生产出适当的 产品产品，定出适当的，定出适当的价格价格，利用适当的，利用

2、适当的 分销渠道分销渠道，并辅之以适当的，并辅之以适当的促销活动促销活动， 那么该公司就会获得成功。那么该公司就会获得成功。 4P营销理论的理论框架营销理论的理论框架 产产 品品 价价 格格 渠道渠道促促 销销 特性特性 质量质量 外观外观 附件附件 品牌品牌 包装包装 产品线产品线 服务服务 基本价格基本价格 折扣折扣 支付期限支付期限 信用条件信用条件 组合价格组合价格 分配渠道分配渠道 区域分布区域分布 中间商中间商 营业场所营业场所 物流物流 广告广告 媒体类型媒体类型 文字图像文字图像 人员推销人员推销 公共关系公共关系 营业推广营业推广 4P营销要素组合营销要素组合 课堂练习：课堂

3、练习： 肯德基的肯德基的4P策略策略 产品策产品策 略略 统一标准、高质量的产品，服务统一标准、高质量的产品，服务 时间长、服务速度快时间长、服务速度快 价格策价格策 略略 折扣、套餐折扣、套餐 渠道策渠道策 略略 营业场所选在顾客密集区域营业场所选在顾客密集区域 无论市区或市郊，组织特许连锁无论市区或市郊，组织特许连锁 经营，扩展新店经营，扩展新店 促销策促销策 略略 强有力的广告宣传，广告媒介以强有力的广告宣传，广告媒介以 电视为主，内容针对年轻人口味电视为主，内容针对年轻人口味 4P营销理论的优势和劣势营销理论的优势和劣势 1、4P理论重视理论重视产品导向产品导向 ，清楚直观的解析企业清

4、楚直观的解析企业 的整个营销过程。的整个营销过程。 2、4P理论是营销学的理论是营销学的基基 本理论本理论，它最早将复杂的，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单化、市场营销活动加以简单化、 抽象化和体系化，构建了抽象化和体系化，构建了 营销学的基本框架，促进营销学的基本框架，促进 了市场营销理论的发展与了市场营销理论的发展与 普及。普及。 优优 势势1、营销活动着重企业内部，、营销活动着重企业内部， 对营销过程中的外部不可控对营销过程中的外部不可控 变量考虑较少，难以适应市变量考虑较少，难以适应市 场变化。场变化。 2、随着产品、价格和促销、随着产品、价格和促销 等手段在企业间相互模仿，等手段

5、在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起到出奇在实际运用中很难起到出奇 制胜的作用。制胜的作用。 3、营销是交换关系的相互、营销是交换关系的相互 满足，而满足，而4P 模型忽略了交模型忽略了交 换关系中大量因素的影响作换关系中大量因素的影响作 用。用。 劣劣 势势 服务营销组合（服务营销组合（7P7P要素）要素） 要素要素内容内容 产品（产品（product)product) 领域（领域（range),range),质量（质量（quality),quality),水准（水准（level),level),品牌（品牌（brand name),brand name),服务项目服务项目 （service

6、 line),service line),保证（保证（warranty)warranty)售后服务（售后服务（after sales service)after sales service) 定价定价 （priceprice） 水准（水准（level),level),折扣（折扣（discounts),discounts),付款条件（付款条件（payment terms),payment terms),顾客认知价值顾客认知价值 （customers perceived value),customers perceived value),性价比（性价比（quality/price),quality

7、/price),差异化差异化 （differentiation)differentiation) 渠道或地点渠道或地点 （place)place) 所在地（所在地（location),location),可及性（可及性（accessibility),accessibility),分销渠道（分销渠道（distribution distribution channels),channels),分销领域（分销领域（distribution coverage)distribution coverage) 促销促销 （promotion)promotion) 广告（广告（advertising),adv

8、ertising),人员推销（人员推销（personal sales), personal sales), 销售促进（销售促进（sales promotion),sales promotion), 宣传（宣传（publicity),publicity),公关（公关（public relation)public relation) 人（人（people)people) 人员配备（人员配备（personnel),personnel),态度（态度（attitude),attitude),顾客（顾客（customer)customer) 有形展示有形展示 （physical evidence)phys

9、ical evidence) 环境（环境（environment),environment),便利工具便利工具(facilitating goods),(facilitating goods),有效引导（有效引导（tangible cluestangible clues） 过程（过程（process)process) 政策（政策（policies),policies),程序（程序（procedures),procedures),机械化（机械化（mechanizationmechanization）, ,员工裁量权员工裁量权 （employee discretionemployee discre

10、tion）, , 顾客参与度顾客参与度(customer involvement),(customer involvement),顾客取向顾客取向 （customer discretion), customer discretion), 活动流程（活动流程（flow of activities)flow of activities) 场景：客人在机场打电话，电话响了十几下才场景：客人在机场打电话，电话响了十几下才 有人接，结果怎样？酒店无形中就失去了客人。有人接，结果怎样？酒店无形中就失去了客人。 所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接 听。听。

11、客人问客人问“128128元的房间和元的房间和158158元的房间有什么元的房间有什么 区别区别”？服务员回答说：？服务员回答说：“相差相差3030元元”。你们有。你们有 什么感受？什么感受？ 客人问：客人问：“听说广州非典很厉害，你们有没听说广州非典很厉害，你们有没 有采取什么措施有采取什么措施”？服务员回答：？服务员回答：“有，你放有，你放 心心”。客人再问：。客人再问：“你们客房的窗户能打开通风你们客房的窗户能打开通风 吗？吗？”服务员回答：服务员回答：“不能不能”。你们放心吗？你。你们放心吗？你 们会预订这家饭店吗？们会预订这家饭店吗？ 有家大公司的营销副总裁，经常因公务到有家大公司的

12、营销副总裁，经常因公务到 海口出例差，每次出差都住在市中心一家四星级海口出例差，每次出差都住在市中心一家四星级 酒店。说起来这家酒店没有什么特色，服务的主酒店。说起来这家酒店没有什么特色，服务的主 要对象也不是商务客人，按常理他这样身份的人要对象也不是商务客人，按常理他这样身份的人 应该选择条件更好的五星级酒店。但是他只住这应该选择条件更好的五星级酒店。但是他只住这 家酒店。主要原因是这家酒店的服务特别细致。家酒店。主要原因是这家酒店的服务特别细致。 其中一个例子就是这家酒店距离市内的民航办事其中一个例子就是这家酒店距离市内的民航办事 处很近，而且在民航办事处可以办理登机手续。处很近，而且在民

13、航办事处可以办理登机手续。 因此，这家酒店的礼宾部每次都帮他把行李送到因此，这家酒店的礼宾部每次都帮他把行李送到 民航办事处并办好登机手续。这样他可以节约在民航办事处并办好登机手续。这样他可以节约在 机场的等候时间又可以轻松自如的乘坐民航的免机场的等候时间又可以轻松自如的乘坐民航的免 费巴士去机场。费巴士去机场。 案例案例 美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的， 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合 的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本 (Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication)。 二、二、4C营销理论营销理论 4C4C营销理论

14、的四要素营销理论的四要素 Communication (沟通沟通) Customer (顾客顾客) Cost (成本成本) 四要素四要素 Convenience (便利便利) 指顾客的需求。指顾客的需求。 企业必须首先了企业必须首先了 解和研究顾客，解和研究顾客， 根据顾客的需求根据顾客的需求 来提供产品。来提供产品。 企业同顾客进行积企业同顾客进行积 极有效的双向沟通，极有效的双向沟通， 建立基于共同利益建立基于共同利益 的新型企业的新型企业/顾客关顾客关 系。系。 通过多种渠道通过多种渠道 向顾客提供详向顾客提供详 尽的信息、为尽的信息、为 顾客提供方便，顾客提供方便， 减少顾客精神减少顾

15、客精神 和体力的耗费。和体力的耗费。 不单是企业的生产成本，不单是企业的生产成本， 它还包括顾客的购买成它还包括顾客的购买成 本。此外，这中间的顾本。此外，这中间的顾 客购买成本不仅包括其客购买成本不仅包括其 货币支出，还包括其为货币支出，还包括其为 此耗费的时间，体力和此耗费的时间，体力和 精力消耗，以及购买风精力消耗，以及购买风 险。险。 顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所 期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费 的时间、精神、体力以及所支付的

16、货币资金等，因 此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成 本和体力成本等。 4C优劣势分析优劣势分析 优点优点 瞄准消费者需求，满瞄准消费者需求，满 足消费者的需求不能足消费者的需求不能 仅表现在一时，而应仅表现在一时，而应 始终贯穿于产品开发始终贯穿于产品开发 的全过程的全过程 。 4C 缺点缺点 1.1.它立足的是顾客导向，它立足的是顾客导向， 而没有考虑到竞争对手。而没有考虑到竞争对手。 2.2.没有结合企业的实际情没有结合企业的实际情 况况 3.3.没有考虑如何将消费者没有考虑如何将消费者 需求与企业长期获得利润需求与企业长期获得利润 结合起来结合起来 三、三、4R营销理论营销理论

17、 20012001年，年，唐唐舒尔茨舒尔茨 （Don E. SchuhzDon E. Schuhz）在）在4C4C 营销理论的基础上提出了营销理论的基础上提出了 4R4R营销理论。营销理论。 它阐述了四个全新的它阐述了四个全新的 营销组合要素：营销组合要素： 关联关联(Relativity)(Relativity)、 反应反应(Reaction)(Reaction)、 关系关系(Relation)(Relation) 回报回报(Retribution)(Retribution) 。 4R营销要素组合营销要素组合 关联关联 指在竞争市场中，企业与顾客建立一种指在竞争市场中，企业与顾客建立一种 互

18、助、互求、互需的关系，把顾客与企互助、互求、互需的关系，把顾客与企 业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。 反应反应 企业建立快速反应机制，了解顾客和竞企业建立快速反应机制，了解顾客和竞 争对手的一举一动，并及时答复和迅速争对手的一举一动，并及时答复和迅速 做出反应，满足顾客需求。做出反应，满足顾客需求。 关系关系 通过不断改进企业与消费者的关系，实通过不断改进企业与消费者的关系，实 现顾客固定化，保持顾客。现顾客固定化，保持顾客。 企业在为顾客提供价值，同时也要获得企业在为顾客提供价值，同时也要获得 利润，注重在营销活动中的回报，一切利润，注重在营销活动中的回报

19、，一切 营销活动都必须以为顾客及股东创造价营销活动都必须以为顾客及股东创造价 值为目的。值为目的。 4R4R理论的优势理论的优势 v 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立 顾客忠诚为最高目标，对顾客忠诚为最高目标，对4P4P和和4C4C理论进行了进一步的理论进行了进一步的发展发展 与补充与补充。 v 4R4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂 商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有更为实际、有 效效的营销制胜术。的营销制

20、胜术。 v 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次新的层次上概上概 括了营销的新框架。括了营销的新框架。 v 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关 系，以防止顾客流失，赢得系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定长期而稳定的市场。的市场。 4P、4C、4R的演变的演变 1990s 21世纪世纪 1960s 从从4P、4C到到4R 4C特征 4R4R特征特征 4P4P是站在是站在企业的企业的 角度角度来看营销。来看营销。 它是由上而下的它是由上而下的 运行原则，重视运行原则，重视 产品导向产品导向而非消而非消 费者导向，它宣费者导向，它宣 传的是传的是“消费者消费者 请注意请注意”。 4C4C是站在是站在消费者的消费者的 角度角度来看营销，其来看营销，其 中的消费者、成本中的消费者、成本 、沟通、方