武汉银湖翡翠推广执行策略报告32pVIP

1、银湖翡翠推广执行策略报告银湖翡翠推广执行策略报告 2010-9-112010-9-11 谨呈：武汉新恒基置业有限公司 目目 录录 营销推广背景营销推广背景 推广策略推广策略 整体营销策略 产品推售策略 包装展示策略 营销执行营销执行 营销执行纲要 阶段执行计划 营销费用预估 营销推广背景营销推广背景 2010年实现销售总额2.3亿元，回款2亿元； 一、目标不变一、目标不变 二、延后推盘二、延后推盘 2010年11月底，六组团联排与二组团1号楼均取得预售许可，比原定计划略有延迟； 三、价格突破三、价格突破 六组团联排预计售价达到20000元/平米，二组团1号楼公寓预计售价7200元/平米； 四、

2、形象提升四、形象提升 通过推广，提升项目在片区乃至全市第一梯队的高端形象。 问题：问题： 在工程节点发生变化时，项目营销策略应该相应做怎样的调整？在工程节点发生变化时，项目营销策略应该相应做怎样的调整？ 六组团联排别墅与二组团公寓基本同期达到预售，如何协调推售节奏？六组团联排别墅与二组团公寓基本同期达到预售，如何协调推售节奏？ 新的形势下怎样实现价格预期？新的形势下怎样实现价格预期？ 通过哪些营销手段，能切实达到项目形象提升的目的？通过哪些营销手段，能切实达到项目形象提升的目的？ 如何整合有效的推广渠道找到目标客户，并在短期内实现较高的去化率如何整合有效的推广渠道找到目标客户，并在短期内实现较

3、高的去化率? ? 营销推广策略营销推广策略 整体推广策略：整体推广策略： 在前期的提案报告中在前期的提案报告中, ,我们表达了项目的基本操作思路我们表达了项目的基本操作思路 . .以平层公寓为市场主导以平层公寓为市场主导, ,集中去化集中去化, ,确保完成年度销售任务；确保完成年度销售任务； 2. 2. 别墅及大平层产品树立形象标杆别墅及大平层产品树立形象标杆, ,稳步去化稳步去化, ,提升市场关注度及产品溢价提升市场关注度及产品溢价. . 二组团#楼高调入市,密集推广,拓展渠道, 形成热销 提前蓄客,提前认筹,锁定目标客户 九组团,2#楼延续二组团#楼推广主题调性,价格上扬,顺势去化. 主诉

4、项目差异化价值体系,结合高品质公关活动推出市场,凸显项目形象 以形象推广拉升项目整体价值，放缓别墅及大平层产品销售节奏，掩护公寓主力产品出货 整体推广策略：整体推广策略： 针对目前出现的推盘节奏与市场行情的变化，我司经过详尽市场调研及审慎考虑， 对2010年项目整体推广策略做出调整： 注：别墅、公寓明暗线交织推广，使两种产品在相辅相成之中有效蓄客。 通过公关活动、圈层营销、形象巡展等手段找到目标客群通过公关活动、圈层营销、形象巡展等手段找到目标客群 通过提前认筹、现场包装展示、客户分类接待、销售道具的应用等手段锁定目标通过提前认筹、现场包装展示、客户分类接待、销售道具的应用等手段锁定目标 客群

5、客群 组团组团楼栋楼栋套数套数面积区间面积区间总面积总面积上市时间上市时间 2 2组团组团1#138105-15519851.72010年12月 6 6组团组团1-6#40177-4049356.852010年12月 产品推售策略：产品推售策略： 蓄客推广期开盘强销期新品加推期 销售排期销售排期 时间节点时间节点 9月 12月 推售策略推售策略 二组团公寓开盘别墅开盘认筹蓄客 10月11月 11年3月 九组团公寓开盘 阶阶段诉求段诉求 强化传世形象诉求强化传世形象诉求 品院大面积蓄客品院大面积蓄客 维持市场热度维持市场热度 解构产品价值解构产品价值 别墅转为线下小圈层营销别墅转为线下小圈层营销

6、 公寓顺势销售公寓顺势销售 拟定自拟定自9 9月月1818日起，正式发卡蓄客，同时启动银行资金冻结认筹日起，正式发卡蓄客，同时启动银行资金冻结认筹 1111月月2525日，别墅及公寓样板间正式开放，日进万金认筹优惠活动启动日，别墅及公寓样板间正式开放，日进万金认筹优惠活动启动 1212月月5 5日，别墅正式开盘日，别墅正式开盘 1212月月1111日，公寓正式开盘日，公寓正式开盘 别墅清水样板间别墅清水样板间 工作名称工作名称完成时间完成时间工作项目工作项目 别墅清水样 板间 11.1011.10主体施工 11.2011.20清水房内部软装 11.2411.24样板间围板 11.2411.24

7、看房通道包装 11.2511.25现场清理 别墅清水样板间正处于施工阶段，为配合营销节点，力争可在11月下旬完工并 投入使用。 包装展示策略：包装展示策略： 在营销中心附近建样板间 1)缩小看房动线距离，便于销售 2)延长客户在营销中心逗留时间，强化体验式营销 3)当施工进度不能满足现场建样板间的条件时，这是较为合理的做法 公寓样板间选址及户型建议方案已提交，为配合营销节点，力争在11月中旬完工并投入使用。 工作名称工作名称完成时间完成时间工作项目工作项目 公寓 样板间 工程 9.259.25样板间设计 10.710.7现场整理 10.3110.31主体硬装施工 11.1011.10内部软装

8、11.1011.10样板间围板 11.1511.15看房通道包装 公寓精装样板间公寓精装样板间 新建样板间位置新建样板间位置 置业顾问掌上电脑讲解销控置业顾问掌上电脑讲解销控 客户分类接待实施（另附方案）客户分类接待实施（另附方案） 现场整改建议（另附方案）现场整改建议（另附方案） 项目现场共配备10位置业顾问，按2人1台的标准进行配置，共需配置5台。 营销推广执行营销推广执行 20102010年年9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 时间时间 蓄客期蓄客期开盘期开盘期强销期强销期 节点节点 翡翠会会员增值卡申领 客户资金冻结 品院开盘“日进千金” 认筹（公寓） 2组团1号楼开

9、盘 活动活动 主题主题 院纳天地春秋，墅传家族精神墅立领袖，传承世家 营销强度营销强度 营销投入比例营销投入比例30%营销投入比例营销投入比例40%营销投入比例营销投入比例30% 杭派精工，阔景名邸 品院媒体发布会暨中秋红酒品鉴会“拉斯维加斯之夜”客户答谢会 开盘活动开盘活动 2010武汉传世古董展 营销执行纲要营销执行纲要 样板间开放 阶段推广目标：阶段推广目标：释放联排别墅形象信息，配合高调性的公关活动，尽可能多 的吸引目标消费者到现场体验，为正式开盘积累足够客源。建立全新市场形 象，巩固区域市场信心，树立项目产品市场认知度。 营销进度：营销进度：二期新品形象推广，发放翡翠会客户增值卡，与

10、银行合作采取客 户资金冻结的方式正式开始蓄客。公寓蓄客200组以上 推广策略推广策略：线上媒体渠道推广别墅拉升形象，线下小众活动吸引客户到访， 聚敛人气以积蓄客源。 推广主题：推广主题：“院纳天地春秋，墅传家族精神院纳天地春秋，墅传家族精神” 公关活动：公关活动：品院媒体发布会暨中秋红酒品鉴会 2010武汉传世古董展 渠道整合：渠道整合：户外广告、外展、道旗、网络、销售中心现场包装 蓄客期（蓄客期（20102010年年9 9月下旬月下旬-11-11月中旬）月中旬） 开盘期（开盘期（20102010年年1111月中旬月中旬-12-12月上旬）月上旬） 阶段推广目标：阶段推广目标：项目开盘，通过品

11、院开盘信息的大量发布，采取阶段密集的 广告投放方式，持续拉升项目形象，用较高频次的硬性广告强迫目标客户的 市场参与，制造开盘热销效果。同时整合报纸、户外广告、网络、印刷品广 告等多种传播方式，扩大宣传面，充分开发潜在客户。 营销进度：营销进度：联排形象及产品推广，开盘销售20%以上，二组团公寓销售70%以 上 。 推广策略推广策略：高举高打，集中引爆。 推广主题：推广主题：“墅立领袖，传承世家墅立领袖，传承世家” 公关活动：公关活动：2010武汉传世古董展、样板间开放活动、开盘活动 渠道整合：渠道整合：户外广告、外展、道旗、航空杂志、网络、销售中心现场包装 持销期（持销期（20102010年年

12、1212月中旬月中旬-12-12月下旬）月下旬） 阶段推广目标：阶段推广目标：持续联排产品演绎、重点诉求产品及生活品位，保证项目的 持续热销和市场热度，为下阶段销售做铺垫。 营销进度：营销进度：二组团公寓销售90%以上 。 推广策略推广策略：以项目产品品质诉求，掩护公寓持续出货。 推广主题：推广主题：“杭派精工，阔景名邸杭派精工，阔景名邸” 公关活动：公关活动：“拉斯维加斯之夜”客户答谢会 渠道整合：渠道整合：户外广告、外展、电台、道旗 一、户外大牌一、户外大牌 总体思路：目前项目现有一块户外位于范湖，展示及拦截客源效果较好。鉴于下 半年项目推广需要，我司建议增加周边区域户外覆盖；可以考虑配合

13、销售节点进 行短期户外大牌投放，兼顾推广需要和经济效应。 建议目标投放地点在常青路沿线、青年路沿线，这些位置能迅速且最大限度地 送达目标受众，反复显示的频率高，展示效果充分，并可在投放后及时进行广 告效果监测。 确保位置：常青路沿线 补充位置：机场高速及三环线、青年路沿线、解放大道 推荐户外位置： 推广执行计划分项说明：推广执行计划分项说明： 项目导示示意图项目导示示意图 户外布点户外布点 道旗导示道旗导示 可在项目重要营销节点启动时，于机场高速可在项目重要营销节点启动时，于机场高速适合发布各类形 象广告，平均人流量30.0万人/日，平均车流量60.0万辆/日，可视距离约240.0米，视角约4

14、5度-90度，离地高度约18.0米。 日期日期主题主题 9月中旬品院形象诉求，蓄客信息释放 10月中旬品院产品诉求，蓄客信息释放 11月下旬 “日进万金”认筹优惠信息 别墅及公寓开盘信息 12月中旬项目销售信息 户外及道旗画面依据营销节点需求进行更换户外及道旗画面依据营销节点需求进行更换 预计户外大牌与道旗推广整体费用为100万元 展位位置 外展做为拓宽客户来源，宣传项目形象的重要手段，是项目营销推广阶段必不可少的措 施。根据前期提案及沟通，确定以机场展厅及在繁华商圈内的超大规格珩架展示为手段 ，进行客户渠道拓展及项目形象展示。 媒体计划：媒体计划： 10月-12月 媒体位置媒体位置 ： t2

15、航站楼出发大厅一侧（与2号门相对） 媒体形式媒体形式 ： 展示位 媒体规格：媒体规格： 宽5米长4米 1、机场展厅 二、外展二、外展 预计费用：预计费用：4545万元万元/ /季季 日期日期地点地点主题主题物料及现场布置物料及现场布置 10月8日-10日 花园道入口 品院形象诉求， 蓄客信息释放 4m*8m珩架 西北湖广场4m*9.6m珩架 江汉路万达3.5m*8m珩架 10月15日-17日 花园道入口 品院形象诉求， 蓄客信息释放 4m*8m珩架 西北湖广场4m*9.6m珩架 江汉路万达3.5m*8m珩架 10月22日-24日 花园道入口 品院形象诉求， 蓄客信息释放 4m*8m珩架 西北湖

16、广场4m*9.6m珩架 江汉路万达3.5m*8m珩架 10月29日-31日 花园道入口 品院形象诉求， 蓄客信息释放 4m*8m珩架 西北湖广场4m*9.6m珩架 江汉路万达3.5m*8m珩架 2 2、外展计划、外展计划 依据项目营销节点，以在繁华商圈内的超大规格珩架展示为手段，进行客户渠道拓展及项 目形象展示。外展预计费用：30万元 10月9日-10日 10月23-24日 10月16-17日 10月30-31日 三、报广三、报广 日期日期报纸媒体报纸媒体主题主题费用费用 9月27日楚天都市报（整版） 品院形象诉求， 蓄客信息释放 6万 9月28日武汉晚报（整版） 品院形象诉求， 蓄客信息释放

17、 5万 10月16日武汉晚报（整版） 品院形象诉求， 蓄客信息释放 5万 11月24日楚天都市报（整版） 样板间开放信息 “日进千金”认筹优惠信息 6万 11月25日武汉晚报（整版） 样板间开放信息 “日进千金”认筹优惠信息 5万 12月2日楚天都市报（整版）品院开盘信息6万 计划在主流报媒发布6次以上大型版面，以10月正式开始发布项目认筹信息开始集中投放 预计报纸推广整体费用为30万元 四、网络四、网络 日期日期网络媒体网络媒体主题主题 9月18日9月21日热线房产网品院形象及会员卡申领信息 9月18日9月21日搜房网品院形象及会员卡申领信息 10月19日10月22日新浪乐居网品院形象及会员

18、卡申领信息 10月19日10月22日亿房网品院形象及会员卡申领信息 11月20日11月24日搜房网 样板间开放信息 “日进万金”认筹优惠信息 11月20日11月24日新浪乐居网 样板间开放信息 “日进万金”认筹优惠信息 11月25日11月31日亿房网 “日进万金”认筹优惠信息 品院开盘信息 11月22日11月28日搜房网 “日进万金”认筹优惠信息 品院开盘信息 11月29日12月5日热线房产网 “日进万金”认筹优惠信息 品院及公寓开盘信息 预计网络推广整体费用为50万元 在搜房、热线、亿房、新浪等专业网站进行推广，投放时间9月-11月， 同时现有项目官网改版上线 五、短信五、短信 日期日期针对

19、群体针对群体主题主题 9月20日周边项目业主及来电来访客户品院形象及会员卡申领信息 9月21日航空公司vip客户品院形象及会员卡申领信息 10月22日数据库短信品院形象及会员卡申领信息 10月23日数据库短信品院形象及会员卡申领信息 11月24日数据库短信 “日进万金”认筹优惠信息 品院开盘信息 11月25日数据库短信 “日进万金”认筹优惠信息 品院开盘信息 11月27日数据库短信 “日进千金”认筹优惠信息 公寓开盘信息 11月28日数据库短信 “日进千金”认筹优惠信息 公寓开盘信息 计划发送大客户短信150万条，老客户维护短信15万条。 预计短信推广费用为10万元。 短信做为一种性价比突出，

20、到达率高的推广手段，可在关键营销节点上配合使用。 六、电台六、电台 日期日期电台媒体电台媒体主题主题 9月18日9月21日调频101.8品院形象及会员卡申领信息 9月18日9月21日调频105.8品院形象及会员卡申领信息 11月10日11月25日调频101.8 样板间开放 “日进万金”认筹优惠信息 品院及公寓开盘信息 11月10日11月25日调频105.8 样板间开放 “日进万金”认筹优惠信息 品院公寓开盘信息 以9月正式开始发布项目新品信息开始，11月集中投放。 预计电台推广整体费用为15万元 七、公关活动七、公关活动 日期日期营销节点营销节点主题主题费用费用 9月21日前期蓄客及市场造势品

21、院媒体发布会暨中秋红酒品鉴会7万元 10月25日认筹及市场造势2010武汉传世古董展15万元 11月25日样板间开放样板间开放及工地开放日5万元 12月5日开盘品院开盘活动5万元 12月5日公寓认筹及开盘预热 “拉斯维加斯之夜”客户答谢会 20万元 12月11日开盘公寓开盘活动8万元 预计活动推广整体费用为40万元 项目名称项目名称类别说明类别说明分项费用分项费用费用说明费用说明 户外大牌 提升和加强品牌形象拦截 和引导客户 70万 保留范湖户外，另从9月起新增形象户外2-3块 （建议地段常青路、航空路立交等） 机场展厅有效针对高端受众45万投放时间10月12月 外展进行项目形象宣导及蓄客30

22、万集中在汉口繁华商圈及高端客群聚集地 报纸集中关键节点进行蓄客30万 在主流报媒发布6次以上大型版面，以9月正式开 始发布项目新品信息开始，10月集中投放 电台提升和加强品牌形象15万 以9月正式开始发布项目新品信息开始，10月集 中投放 网络集中关键节点进行蓄客50万 在搜房、热线、亿房等知名网站发布广告， 投放时间9月-12月 短信性价比突出，到达率高8万大客户短信100万条，老客户维护短信15万条 品牌杂志有效针对高端受众20万南方航空、a城等 道旗覆盖竞争项目区域30万全覆盖金山大道，拦截和引导客户上门 公关活动配合营销节点40万 12月开盘之前以及年终各举办一次大型公关维护 活动。

23、营销费用预估营销费用预估 广告推广和媒体计划、公关费用和营销活动合计广告推广和媒体计划、公关费用和营销活动合计338338万元。万元。 浦江筑城浦江筑城武汉武汉事业一部事业一部 add:add:武汉市汉口解放大道武汉市汉口解放大道634634号新世界中心写字楼号新世界中心写字楼a a座座708708室室 tel:82666336tel:82666336 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lb