高剑房地产营销的节点管理2

1、房地产营销的节点管房地产营销的节点管 理（理（2） 确定营销方案确定营销方案 M1 M1 项目定位项目定位 M2 M2 产品建议产品建议 土地 M3M3确定营销方案确定营销方案 M4 M4 开盘准备开盘准备 M5 M5 销售实现销售实现 经营计划客户客户 产品产品 销售计划销售计划 竞争环境 营销解决方案 广告策略 销售策略 客户积累方案 销售展示方案 找到产品利益点和客户价值点的对应关系，找到产品利益点和客户价值点的对应关系， 完成实现销售目标的营销解决方案完成实现销售目标的营销解决方案 产品卖点及核 心价值 营销业务流程说明营销业务流程说明阶段小结阶段小结 R2 R2 客户积蓄方案客户积蓄

2、方案 R1 R1 销售计划销售计划 完成完成5项任务项任务形成形成5个成果个成果应用：应用：6种武器种武器 客户细分客户细分 城市地图城市地图 市场调研市场调研 客户测试客户测试 头脑风暴头脑风暴 七对眼睛七对眼睛 T1 T1 确定详细销售目标确定详细销售目标 及计划及计划 T5 T5 确定客户销售体验确定客户销售体验 R3 R3 产品核心利益点说明产品核心利益点说明 R5 R5 销售卖场、示范单位销售卖场、示范单位 设计任务书设计任务书 T3 T3 识别产品核心利益点识别产品核心利益点 T4 T4 确定广告策略确定广告策略 T2 T2 确定客户获取及转确定客户获取及转 化的方式化的方式 M1

3、 M1 项目定位项目定位 M2 M2 产品建议产品建议 土地 M3M3确定营销方案确定营销方案 M4 M4 开盘准备开盘准备 M5 M5 销售实现销售实现 经营计划 R4 R4 广告方案广告方案 蓄客客户地图 客户地图客户地图 旧城板块旧城板块50506060 西部板块西部板块10102020 2 2 季华路板块季华路板块2020 亚艺板块亚艺板块1010 转 介 几种代理销售模式对比分析几种代理销售模式对比分析 A 现有模式现有模式 独家代理独家代理 A A+B 珠海模式珠海模式 独家场外独家场外 A+B+C+ D 华侨城模式：华侨城模式： 自己销售联合代理自己销售联合代理 A+B+C+ D

4、 首都模式：首都模式： 联合代理联合代理 问题： 客户资源不足，且客户客户资源不足，且客户 多要谈价，成交价格低；多要谈价，成交价格低； 代理公司积极性不高，代理公司积极性不高， 优质资源的投入不足，对优质资源的投入不足，对 代理公司激励不够；代理公司激励不够； 没有竞争及对比，很难没有竞争及对比，很难 评价代理公司的能力水平评价代理公司的能力水平 问题： 可以解决阶段性可以解决阶段性 客源不足，但效果客源不足，但效果 较难持续；较难持续； 场外代理公司难场外代理公司难 于成交，积极性不于成交，积极性不 高。高。 问题： 要配有自己的销售团队，要配有自己的销售团队， 加打现场监控和管理的投加打

5、现场监控和管理的投 入入 代理公司对项目营销等代理公司对项目营销等 其他工作的配合和支持可其他工作的配合和支持可 能不到位，也不愿意投入；能不到位，也不愿意投入； 容易发生恶性容易发生恶性“抢客抢客” 行为，导致项目口碑受影行为，导致项目口碑受影 响。响。 问题： 完全联合代理，变革完全联合代理，变革 较大，对目前的项目现较大，对目前的项目现 场管理能力是很大的挑场管理能力是很大的挑 战；战； 目前项目组配备人员目前项目组配备人员 少，而联合代理需要加少，而联合代理需要加 强监控管理的投入强监控管理的投入 一旦在现场发生恶性一旦在现场发生恶性 “抢客抢客”对公司品牌及对公司品牌及 项目形象影响

6、项目形象影响更严重更严重。 卖场包装 销售接待中心展示策 略 EUREKA- 世界上最高住宅的 销售接待中心展示策略 香港贝沙湾销售中心 示范单位及示范区示范单位及示范区 案例：香港凯旋门样板房 清林径销售示范区 客户体验管理客户体验管理 如何了解客户体验？如何了解客户体验？ 1 1、模拟客户以时间为序细分体验子流程、模拟客户以时间为序细分体验子流程触点；触点； 2 2、专家参与；、专家参与； 3 3、客户验证；、客户验证； 4 4、确定客户体验子流程、确定客户体验子流程触点；触点； 5 5、评测、绘制客户体验情感曲线、了解客户体验；、评测、绘制客户体验情感曲线、了解客户体验； 6 6、重要性

7、分析、重要性分析 7 7、差距分析：重要性与满意度、差距分析：重要性与满意度 客户体验子流程宜家家居IKEAIKEA 1、店面位置与外观 2、停车场 3、店内装潢 4、DIY购物工具 5、绕圈购物 6、产品质量 7、价格 8、组合展示 9、产品试用 10、标签与说明 11、员工服务 12、卫生间 13、儿童区 14、餐厅 15、寻找物品 16、搬动物品 17、付款 18、安排送货 19、安排安装 20、1元钱的冰淇淋 Emotion CurveEmotion Curve情感曲线 店面位置 与外观 停车场 店内装潢 DIYDIY购物工具 绕圈购物 产品质量 价格 组合展示 产品试用 标签与说明

8、员工服务 卫生间 儿童区 餐厅 寻找物品 搬动物品 付款 安排送货 安排安装 1 1元钱的冰淇淋 广告策略 广告的差异化策略 在持续销售阶段的广告策略 例：深圳向东看 有品质、有品位的广告 广告标题很重要 开盘准备开盘准备 T2 T2 潜在客户转化、提升潜在客户转化、提升 T1 T1 项目形象提升、信息项目形象提升、信息 展示、促进欲望转化展示、促进欲望转化 K2 K2 项目形象导入项目形象导入 K3 K3 产品发布会产品发布会 K4 K4 现场开放活动现场开放活动 K6 K6 大客户拜访大客户拜访/ / 客户持续沟通会客户持续沟通会 I1 I1 意向客户登记表意向客户登记表 I2 I2 详细

9、产品信息详细产品信息 K7 K7 客户深入沟通，客户深入沟通， 客户客户/ /房号对应房号对应 R3 R3 供需分析表供需分析表 R4 R4 意向销控表意向销控表 销销 销销 R2 R2 意向客户数据库意向客户数据库 M1 M1 项目定位项目定位 M2 M2 产品建议产品建议 M3M3营销方案确立营销方案确立 M4 M4 开盘准备开盘准备 M5 M5 销售实现销售实现 K5 K5 提纯潜在客户提纯潜在客户 推推 客客 通过项目形象的不断提通过项目形象的不断提 升、客户的不断积累，升、客户的不断积累， 形成客户信息数据库形成客户信息数据库 K9 K9 意向客户需求分析意向客户需求分析 R1 R1

10、 项目推广方案项目推广方案 包括项目营销推广、包括项目营销推广、 产品发布、现场活产品发布、现场活 动方案动方案 K8 K8 意向客户排号意向客户排号/ /分级分级 K1 K1 万科品牌导入万科品牌导入 形象主题画面、主题语 新新 产产 品品 发发 布布 会会 深圳万科产品发布会 活动或事件营销 受欢迎的活动 健康、教育等主题 案例1 1：奔驰车的事件营销 案例3 3：泉州品牌论坛 线下营销 因地制宜的营销策略：中山大盆菜 08. 03. 26 Page 35 福州项目的事件营销 为福州加油！ 价格策略价格策略 价格制定逻辑价格制定逻辑 产品成本 市场需求 竞争情况 运营目标 确定 销售 均单

11、价 最终实现 销售单价 每套 产品 评估 和 价格 制定 销售 策略 销售速度 销售前期销售期 比对 公司运营计划 调整 08. 03. 26 Page 39 1.1.成本定价法：成本定价法：由成本及目标收益决 定 2.2.市场定价法：市场定价法：由市场竞争情况确定 3.3.目标定价法：目标定价法：由经营目标确定 常规定价方法常规定价方法 定价策略 1、价格区间测市法； 2、比较原理在定价中的应用； 销售实现销售实现 T1 T1 实现开盘销售目标实现开盘销售目标 T4 T4 后期产品建议后期产品建议 T3 T3 持续销售持续销售 M1 M1 项目定位项目定位 M2 M2 产品建议产品建议 M3

12、M3营销方案确立营销方案确立 M4 M4 开盘准备开盘准备 M5 M5 销售实现销售实现 I1 I1 销售计划销售计划/ / 经营目标经营目标 I3 I3 成交成交/ /流失客户分析流失客户分析 I3 I3 竞品优劣分析竞品优劣分析 I4 I4 产品去化分析产品去化分析 T2 T2 持续营销推广持续营销推广 避免销售问题销售解决 案例：深圳、广州四季花城 中信森林湖 感谢！ 确定营销方案确定营销方案 M1 M1 项目定位项目定位 M2 M2 产品建议产品建议 土地 M3M3确定营销方案确定营销方案 M4 M4 开盘准备开盘准备 M5 M5 销售实现销售实现 经营计划客户客户 产品产品 销售计划

13、销售计划 竞争环境 营销解决方案 广告策略 销售策略 客户积累方案 销售展示方案 找到产品利益点和客户价值点的对应关系，找到产品利益点和客户价值点的对应关系， 完成实现销售目标的营销解决方案完成实现销售目标的营销解决方案 产品卖点及核 心价值 如何了解客户体验？如何了解客户体验？ 1 1、模拟客户以时间为序细分体验子流程、模拟客户以时间为序细分体验子流程触点；触点； 2 2、专家参与；、专家参与； 3 3、客户验证；、客户验证； 4 4、确定客户体验子流程、确定客户体验子流程触点；触点； 5 5、评测、绘制客户体验情感曲线、了解客户体验；、评测、绘制客户体验情感曲线、了解客户体验； 6 6、重

14、要性分析、重要性分析 7 7、差距分析：重要性与满意度、差距分析：重要性与满意度 广告策略 开盘准备开盘准备 T2 T2 潜在客户转化、提升潜在客户转化、提升 T1 T1 项目形象提升、信息项目形象提升、信息 展示、促进欲望转化展示、促进欲望转化 K2 K2 项目形象导入项目形象导入 K3 K3 产品发布会产品发布会 K4 K4 现场开放活动现场开放活动 K6 K6 大客户拜访大客户拜访/ / 客户持续沟通会客户持续沟通会 I1 I1 意向客户登记表意向客户登记表 I2 I2 详细产品信息详细产品信息 K7 K7 客户深入沟通，客户深入沟通， 客户客户/ /房号对应房号对应 R3 R3 供需分析表供需分析表 R4 R4 意向销控表意向销控表 销销 销销 R2 R2 意向客户数据库意向客户数据库 M1 M1 项目定位项目定位 M2 M2 产品建议产品建议 M3M3营销方案确立营销方案确立 M4 M4 开盘准备开盘准备 M5 M5 销售实现销售实现 K5 K5 提纯潜在客户提纯潜在客户 推推 客客 通过项