高剑房地产营销的节点管理1

1、房地产营销的节点管房地产营销的节点管 理理(1) 万科的产品观 市场分析的逻辑 房地产开发的流程 营营 销销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产 品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。 费利蒲 科特勒 房地产营销的三个步骤房地产营销的三个步骤 一、市场定位和产品的策划一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有 效沟通。 三、解决问题解决问题 营销业务总流程营销业务总流程里程碑里程碑 M1 M1 项目定位项目定位 M2 M2 产品建议产品建议 M3 M3 确定营销

2、方案确定营销方案 M4 M4 开盘准备开盘准备 核心环节，价值的创造过程核心环节，价值的创造过程 主要精力投入，价值的实现过程主要精力投入，价值的实现过程 价值的检验（收获）过程价值的检验（收获）过程M5 M5 销售实现销售实现 营销业务流程说明营销业务流程说明产品建议产品建议 产品产品土地土地 客户客户 需回答的问题：需回答的问题： 1、客户对于产品本身的深度要求。、客户对于产品本身的深度要求。 2、我们的产品解决方案。、我们的产品解决方案。 M1 M1 项目定位项目定位 M2 M2 产品建议产品建议 土地 M3M3确立营销方案确立营销方案 M4 M4 开盘准备开盘准备 M5 M5 销售实现

3、销售实现 营销业务流程说明营销业务流程说明阶段小结阶段小结 R2 R2 产品建议报告产品建议报告 R1 R1 项目定位报告项目定位报告 完成完成6项任务项任务形成形成2个成果报告个成果报告应用：应用：7种武器种武器 客户细分客户细分 城市地图城市地图 重点客户群访谈重点客户群访谈 市场调研市场调研 产品图书馆产品图书馆 七对眼睛七对眼睛 产品检测产品检测 T1 T1 宏观及区域市场评判宏观及区域市场评判 T2 T2 土地与客户的对应土地与客户的对应 T3 T3 客户与产品的对应客户与产品的对应 T4 T4 聚焦目标客户聚焦目标客户 T5 T5 产品方案测试产品方案测试 T6 T6 确定产品建议

4、确定产品建议 M1 M1 项目定位项目定位 M2 M2 产品建议产品建议 土地 M3M3确立营销方案确立营销方案 M4 M4 开盘准备开盘准备 M5 M5 销售实现销售实现 第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。 如何有效的进行市场 定位 定位定位基于客户细分的产品定基于客户细分的产品定 位流程位流程 市场和产品定位要解决的基本核心问市场和产品定位要解决的基本核心问 题题 市场定位的核心市场定位的核心 客户是谁客户是谁? ? 美国美国PULTEPULTE（帕尔迪）（帕尔迪） 的市场细分实践的市场细分实

5、践 美国住宅市场的客户细分。美国住宅市场的客户细分。 TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1 活跃长者活跃长者 老年回归型老年回归型 多次置业多次置业 二次置业二次置业 首次置业首次置业 1 客户细分客户细分 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度 客户、土地、产品间的关系 万科的客户细分万科的客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？客户是谁？ 5 5大类人群的基本特征大类人群的基本特征 1.1. 社会新锐社会新锐 2.2. 望子成龙望子成龙 3.3. 健康养老健康养老 4.4. 富贵之家富贵之家 5.5. 务实之家务实之家 客户细分客户细分 富贵之家富贵之家 （高端）（高端

6、） 务实之家务实之家 （低端）（低端） 主流市场主流市场 （中端）（中端） 客户购房核心驱动要素 【客户土地产品客户土地产品】 产品产品 土地土地 客户客户 城市主要发展方向 城市中心区 市区 郊区 城郊结合部 客户客户 土地土地产品 品类品类产品线 城市遵循：城市遵循： “城市化城市化郊区化郊区化再城市化再城市化”的发展逻辑，的发展逻辑， 在城市不同发展阶段土地价值存在差异在城市不同发展阶段土地价值存在差异 土地属性分类 品类 如何进行有效的产品 策划 【客户土地产品客户土地产品】 产品产品 土地土地 客户客户 产品策划阶段产品策划阶段 客户的产品需求分析 08. 03. 26 Page 2

7、5 产品价值的客户敏感点分析产品价值的客户敏感点分析 一、土地分析一、土地分析 概念设计概念设计 规规 划划 提提 升升 产产 品品 力力 规划创造价值规划创造价值 深圳万科城 万科城总体规划万科城总体规划土地价值最大化的选择土地价值最大化的选择 深圳万科城 深圳万科城 北北 珠珠 江江 36F36F 36F36F 36F36F 36F36F 32F32F 26F26F 16F16F 11F11F 4F4F 4F4F 4F4F 4F4F 4F4F 4F4F 广州中海蓝湾广州中海蓝湾 容积率：容积率：3.263.26； 占地约占地约3.3万，总建筑面积约万，总建筑面积约10万万 会所会所 4层叠

8、层叠T 11层小高层层小高层 26-36层高层层高层 游泳池游泳池 A9 A8 A7 A6 A5 A4 A3 A2 A1 用地进深大用地进深大 需获得更多的景观资源需获得更多的景观资源 两种基本两种基本 产品结构产品结构 客户价值：北面看江，景观第一客户价值：北面看江，景观第一 景观优先? ? 朝向优先? ? 厦门金域蓝湾的规划思考 08. 03. 26 Page 35 A B 湖边水库，湖边水库， 100万平米水面万平米水面五缘湾大桥五缘湾大桥 长沙郡原广场 商商 业业 规规 划划 商业和住宅的关系 建建 筑筑 风风 格格 外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力： 1 1、古

9、典风格、古典风格法式法式 留庄 外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力： 1 1、古典风格、古典风格-Artdeco-Artdeco 翠湖天地 外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力： 1 1、古典风格、古典风格-Artdeco-Artdeco 晓园 外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力： 1 1、古典风格、古典风格新古典新古典 1 古典法式古典法式 1 古典欧式古典欧式 1 西班牙风格西班牙风格 黄金海岸公寓浪浪 户户 型型 应对敏感策略：应对敏感策略： 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；在不同建筑面

10、积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向； 通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。 户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1： 户户 型型 产品产品 价值价值 分支分支 敏感点敏感点 客户敏感等级客户敏感等级 高高中中低低 户型 功能划分功能划分 各个功能区间的实用性和完备性 l 开间尺度开间尺度 主要功能区间的开间、进深比，空 间的舒适性 l 功能摆布功能摆布 功能区间单体内的布局及实用性 l

11、 赠送面积赠送面积 赠送面积所占的总建面的比例及实 用性 l 朝向朝向 通风采光、主要功能空间的朝向 l 景观景观 主要功能区间的景观面 l 户型创新户型创新 l 交通组织交通组织 l 朝向朝向 开间开间 尺度尺度 功能功能 划分划分 功能功能 摆布摆布 交通交通 组织组织 创新创新 赠送赠送 面积面积 景观景观 *户型价值点塑造户型价值点塑造* 户 型 配 比 户型的附加值空间户型的附加值空间 园园 林林 景景 观观 产品产品 价值价值 分支分支 敏感点敏感点 客户敏感等级客户敏感等级 高高中中低低 园林 地面铺装地面铺装 1、业主日常使用功能 2、社区品质感体现 l 水系水系 亲水性和观赏

12、性 l 植被植被 建筑功能、工程功能 调节气候、美学功能 l 泳池泳池 观赏性及使用功能 l 架空层架空层 1、私密感和领域感； 2、外部园林对于建筑内部的延伸； l 照明照明 灯具造型及细节照明 l 智能化智能化 体现社区的高科技及环保 l 硬质景观硬质景观 小品配置及功能噱头、小区气质 l 高至点景观高至点景观 居高临下的视觉感和大气 l 架空层架空层 水系水系 泳池泳池 照明照明 硬质硬质 景观景观 智能智能 高至点高至点 景观景观 地面地面 铺装铺装 植被植被 *园林价值点塑造园林价值点塑造* 园园 林林 应对敏感策略：应对敏感策略： 高敏感度园林要素超越客户期望高敏感度园林要素超越客

13、户期望 中等敏感度确保满足客户期望中等敏感度确保满足客户期望 小结小结 软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反 应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、 景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化 也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部； 配配 套套 功能设置功能设置 层次：基本配套层次：基本配套 居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台 球、棋牌、羽毛球、网球球、棋牌、羽毛球、网球 层次：创新配套层次：创新配套 投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、 公共洗

14、衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、 公共厨房公共厨房 层次：形象配套层次：形象配套 投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感 多功能影院、动感多功能影院、动感SPASPA中心、多功能会客厅、社区招中心、多功能会客厅、社区招 待所待所 产品策略产品策略会所会所 1 *会所敏感点强化会所敏感点强化* 香港凯旋门 香港香港凯旋门凯旋门-项目简介（项目简介（1）： 香 港香 港 名 门名 门 香港香港名门名门-项目简介（项目简介（1） ： 节能、减排 十大绿色建筑科技系统 地源地源 热泵热泵 技

15、术技术 系统系统 混凝土混凝土 顶棚顶棚 辐射辐射 制冷制冷 制热制热 系统系统 健康健康 全新风全新风 系统系统 外墙外墙 系统系统 外窗外窗 系统系统 外遮阳外遮阳 系统系统 屋顶屋顶 地面地面 系统系统 隔噪隔噪 隔声隔声 系统系统 排水排水 噪声噪声 处理处理 系统系统 吸尘吸尘 排污排污 系统系统 保温 调节 室内 温度 保温节能保温安静调温安静换气排污 室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。 产品力公式 土地土地 土地概况及指标土地概况及指标 土地属性判断土地属性判断 市场市场 市场容量市场容量 供求关系供求关系 价格走势价格走势 竞争

16、分析竞争分析 客户客户 各产品线客户分布各产品线客户分布 客户需求分析客户需求分析 产品解决方案产品解决方案项目定位项目定位 5 5 市场热销案例：市场热销案例： 户型设计户型设计两房两房 九鼎国际：紧凑型两房（偷面积） 建筑面积71平米 使用面积接近70平米（含赠送面积近8平米） 具体尺度 客厅开间：3.6米 客厅+餐厅：厨房外移、客厅推拉门外扩后 28平米 主卧：开间3.4米，面积约 11.7平米 次卧：开间：3.4米，面积约 9平米 洗手间：约4.6平米 层高3米 客户评价 喜欢两房设计希望一大一小，主卧室一定要大，不要均 衡型； 对生活阳台不在意 很喜欢飘窗台设计 喜欢开间大的阳台，采

17、光面宽 偷面积后室内空间更加开阔，使用面积大，折算后，单 价比周边项目便宜，客户很受落 大面宽飘窗台 花架改厨房，厨房 变餐厅 飘窗台 推拉门预留外拓， 增加客厅面积 借鉴点： 1）偷面积：阳台推拉门外扩，花架变厨房 2）卧室一大一小，迎合客户需求 3）主卧大面宽飘窗，增加空间感 5 5 产品建议产品建议 户型设计户型设计两房两房 户型紧凑型两房一卫2+1两卫 赠送面积后使用面积 开间 进深 层高 设计要点1 根据 热销项目销售主管访谈及金色家园客户调研可知， 两房客户对产品关注点排序：通风采光好厅出阳台方正实用卧室落地大飘窗N+1赠送面积 客厅及主卧朝向、景观 项目定位报告的结构项目定位报告的结构 土地土地 土地概况及指标土地概况及指标 土地属性判断土地属性判断 市场市场 市场容量市场容量 供求关系供求关系 价格走势价格走势 竞争分析竞争分析 客户客户 各产品线客户分布各产品线客户分布 客户需求分析客户需求分析 产品解决方案产品解决方案 项目定位项目定位 建有主题和故事的房