江苏南京宋都美域锦园项目整合营销策略报告

1、宋都美域.锦园10年度整合营销策略报告 2010.1.28 突围2010 breakout2010 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归南京厚石房地产投资咨询有限公司所 有，未经南京厚石房地产投资咨询有限公司书面许可，不得擅自向其 它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 谨呈宋都房产 【厚石-战略前洞察】 洞察1：价格vs客群 09宋都锦园价格走势曲线 从从930016000， 宋都无论从单价还是总价宋都无论从单价还是总价 一举迈入高端行列第一阵营一举迈入高端行列第一阵营 价格的跳跃性成长，价格的跳跃性成长， 必然导致客群的裂变必然导致客群的裂变 对于对于2010年

2、，年， 如何更准确捕捉如何更准确捕捉 美域的客群？美域的客群？ 时间推盘波次套数销售价格销售情 况 0909年年 4 4月月3030日日 第一批 3#、4#、 8# 各51套，合计： 151套 均价9300元售罄 0909年年 6 6月月6 6日日 第二批 9#、13# 9#楼51套，13#楼 102套（151套） 均价10000元左 右 售罄 0909年年 1111月月2121日日 第三批 10#10#、11#11#、 12#12# 10#、11#楼各51 套；12#楼102套 （204套） 16000元/平米在售中 1010年年01#01#、02#02#、 05#05#、06#06# 楼王

3、楼王07#07# 5#51套、6#51套 1#102套、2#68套 7#7#楼王约楼王约5252套套 10年推 出 09宋都锦园推盘波次 洞察2：竞争vs突围 20092009年下年下 20102010年上年上 20102010年下年下20112011上上20122012下下 凤凰和熙凤凰和熙 御江金城御江金城 万达广场万达广场 仁恒江湾城仁恒江湾城 宋都美域宋都美域 09年上半年推出一期，二期预计10年3月推出 预计10年推出中高端产品 二期10年下半年入市，面积和一期相差不大，与本项目竞争较大 预计2010年推售高层产品 预计年初推出一波房源:精装科技住宅 预计年后推出三期项目预计年后推出

4、三期项目 和府澳园和府澳园 一期在售，二期预计10年3月推出中北品尚中北品尚 预计6-10月一期上市 保利项目保利项目 碧瑶花园碧瑶花园 预计10年3-5月推出二期精装住宅 群雄逐鹿的时代，宋都如何突围？群雄逐鹿的时代，宋都如何突围？ 如何在激烈的红海中寻找自己的蓝海？如何在激烈的红海中寻找自己的蓝海？ 打造专属的核心竞争力？以便支撑更高的价格上涨？打造专属的核心竞争力？以便支撑更高的价格上涨？ 洞察3：传承vs突破 广告总精神：回家，是度假的开始广告总精神：回家，是度假的开始 07.6月月= 2009年年=2010? 三重洗礼度假社区三重洗礼度假社区 锦园：第一季锦园：第一季 第二季第二季

5、第三季第三季 定位：定位： 15万万平米平米.新古典造园新古典造园.升级度假社区升级度假社区 推广：推广：超越，总在成功之后超越，总在成功之后 价格的升级价格的升级客群的裂变客群的裂变如何向客群喊话？与客群沟通？如何向客群喊话？与客群沟通？ 竞争的加剧竞争的加剧客群的掠夺客群的掠夺采取怎样的渠道捕捉客群？采取怎样的渠道捕捉客群？ 定位是否突破？如果需要突破，定位是否突破？如果需要突破， 如何突破？是传承创新还是颠覆另谋？如何突破？是传承创新还是颠覆另谋？ 洞察4：房源vs销售 7#顶级楼王 10#11#12# 剩余房源 楼栋户型面积套数 1# 两梯三户 两单元 f13/2/2131.95341

6、02 套 f23/2/2134.5034 f32/2/193.0234 2# 两梯两户 两单元 a13/2/2131.413468 套 a23/2/2136.0834 5# 两梯三户 一单元 c13/2/2140.841751 套 c23/2/2133.9317 c32/2/193.4317 6# 两梯三户 一单元 c13/2/2140.841751 套 c23/2/2133.9317 c32/2/193.4317 7#楼王 两梯两户 两单元 d14/2/42821052 套 d24/2/3197.3332 d34/2/3221.778 d44/3/43002 合计：合计：324套房源套房源

7、2#明星房源 1#5#6# 普通公寓 多层次多级别房源汇聚多层次多级别房源汇聚 如何把握销售节奏如何把握销售节奏?如如 何制定价格策略何制定价格策略? 战略问题梳理归纳 问题问题1:如何准确的捕捉如何准确的捕捉2010年度的目标客群年度的目标客群? 问题问题2:如何寻找和打造宋都专属的核心竞争力如何寻找和打造宋都专属的核心竞争力? 问题问题3:如何在传承中寻求突破与创新如何在传承中寻求突破与创新? 问题问题4:如何把握销售节奏执行价格策略如何把握销售节奏执行价格策略? contents报告目录报告目录 观局=宋都美域锦园10年度市场阅读研究 第一部分 破局=宋都美域锦园10年度营销策略建议 第

8、二部分 第三部分 商务报价/服务团队 第四部分 搅局=锦园10年度第一季度执行策略 汇报 第一部分 观局=宋都美域锦园10年度市场阅读研究 河西之于南京 河西定位为商务、商贸、文体三大功能为主的城市副中心，居住与就业河西定位为商务、商贸、文体三大功能为主的城市副中心，居住与就业 兼顾的中高档居住区和以滨江风貌为特色的城市西部休闲游览区域兼顾的中高档居住区和以滨江风貌为特色的城市西部休闲游览区域 “一城三区一城三区”战略战略-奠定奥奠定奥 体发展新布局体发展新布局 城市发展由单核向多城市发展由单核向多 核发展战略核发展战略 板块之于河西 北部北部 中部中部 南部南部 开发时间：1992-2002

9、年 北部中心：龙江片区 功能定位：以居住和科技 园为主体功能 发展引擎：高教新寓高教新寓的开 发带动 开发现状：完善配套、改 善环境 开发时间：2002-2009年 北部中心：河西河西cbdcbd 功能定位：形成新区现代 服务业聚集区、中高标准 居住区、滨江休闲地与都 市产业园 发展引擎：奥体中心十运 回带动 开发现状：逐步走向成熟 开发时间：09年开始启动 北部中心：江东南路的延伸 段 功能定位：以现代化居住、 工作、休闲等为主体 发展引擎：中部的发展成熟 开发现状：开发准备阶段 由北向南推进由北向南推进 河西新城三大板块分区，由北向南发展，功能职责清晰，河西新城三大板块分区，由北向南发展，

10、功能职责清晰， 奥南板块的崛起是城市发展的趋势奥南板块的崛起是城市发展的趋势 板块之于河西 河西房产发展轨迹河西房产发展轨迹 03-0503-05年年05-0805-08年年 0909年之后年之后 落寞时代落寞时代 领袖时代领袖时代纷争时代纷争时代 特征：群雄并立，大小品 牌戮战河西，保利、华润、 中北、宋都、仁恒等 特征：河西分化，大品牌开发 商领袖河西市场，仁恒、万科、 中海等 特征：对于河西的开发迟 观望和怀疑态度，开发商 较少，项目集中在奥体一 带，金马俪城等 金马郦城的金马郦城的45004500时代时代 光明城市：光明城市：65006500元元/ /的新高度的新高度 朗诗国际街区：科

11、技住宅领衔破万朗诗国际街区：科技住宅领衔破万 仁恒江湾城之后的涨价潮仁恒江湾城之后的涨价潮 河西房价突破河西房价突破2 2万单价万单价 河西成为南京楼市热点和焦点板块，抢占河西成为南京楼市热点和焦点板块，抢占 河西成为开发商成功的关键河西成为开发商成功的关键 09-1009-10年度，河西房价达到一个新的高度，从年初的年度，河西房价达到一个新的高度，从年初的90009000 元元/ /平米上升到当前的平米上升到当前的2 2万单价，增幅达到万单价，增幅达到122%122% 项目之于板块 宋都美域宋都美域 新古典风格新古典风格 三地铁概念三地铁概念 一期实景展示，情景营销一期实景展示，情景营销 超

12、大绿化，游泳池等超大绿化，游泳池等 周边生活配套日趋齐全周边生活配套日趋齐全 教育、医疗体系健全教育、医疗体系健全 地块中最好位置，资源最佳地块中最好位置，资源最佳 精装概念，托起楼王精装概念，托起楼王 项目位于河西南部，板块向南发展的主趋势不变项目位于河西南部，板块向南发展的主趋势不变 三期打造传承和升级化的产品三期打造传承和升级化的产品 1010年度买普通住房发年度买普通住房发0.5%0.5%购房补贴购房补贴，高档高档 房房1010年度停止发补贴年度停止发补贴 普通商品住房：建筑面积在普通商品住房：建筑面积在144144平方米以下，容积率大于平方米以下，容积率大于1 1（不含酒店式公（不含

13、酒店式公寓）寓） 政策走势 政策走势 0909年底和年底和1010年初的宏观调控，打击投资客，导致年初的宏观调控，打击投资客，导致 市场短期内进入观望市场，出现量跌价平的局面市场短期内进入观望市场，出现量跌价平的局面 p09年底的新政意在打压投资客，通过二手房“二变五”、提高贷款利率等手 段，打压炒房者，10年初又通过提高二套房首付和提高利率等手段遏制过渡膨 胀的商品房市场 量跌 价升 量价齐跌量价齐跌 量跌价稳 量价齐 升 宏观调控出宏观调控出 台台 救市政策出救市政策出 台台 震荡期震荡期 底部底部 数据来源：网上房地产 顶峰顶峰 2007-20092007-2009年南京商品住宅上市情况

14、年南京商品住宅上市情况 整体市场 2007-20092007-2009年南京商品住宅成交情况年南京商品住宅成交情况 0909年成交量突破千万年成交量突破千万 ，整体市场表现供不应求，整体市场表现供不应求 20092009年南京商品住宅月度成交情况年南京商品住宅月度成交情况 20092009年南京商品住宅月度供销走势年南京商品住宅月度供销走势 整体市场 需求爆发是需求爆发是0909年成交大增的主要原因年成交大增的主要原因 整体市场 万元以上房价和万元以上房价和160160平米以上房型平米以上房型 成交呈现增长趋势成交呈现增长趋势 0909年年10-1210-12月南京商品住宅套成交均价走势图月南

15、京商品住宅套成交均价走势图 高端项目市场分析 目前南京市场上的高端物业往往在市场目前南京市场上的高端物业往往在市场 表现上突出某几个因素特征：表现上突出某几个因素特征： 地段优势：地段优势：长江路九号、凯润金城、南长江路九号、凯润金城、南 京国际广场、天正湖滨、金鼎湾、雅居京国际广场、天正湖滨、金鼎湾、雅居 乐花园乐花园 自然资源优势：自然资源优势：世茂滨江、钟山高尔夫、世茂滨江、钟山高尔夫、 钟山美庐钟山美庐 产品自身优势：产品自身优势：锋尚国际、朗诗国际锋尚国际、朗诗国际 （科技）（科技） 品牌形象优势：品牌形象优势：绿城玫瑰园、四季仁恒绿城玫瑰园、四季仁恒 公寓、金域缇香、仁恒江湾城公寓

16、、金域缇香、仁恒江湾城 高端项目四大特质：资源、地段、产品、品牌高端项目四大特质：资源、地段、产品、品牌 板板 块块 项目项目 总建总建 开盘时开盘时 间间 已推出已推出 （万方）（万方） 已去化已去化 去化率去化率1111月月1212月月 20102010年年1 1 月月 当前报当前报 价价 交付标交付标 准准 （万方）（万方）（万方）（万方） 城 中 凯润金城21.707.11.267571%61301031000精装 长江路九号27.607.5.2615.611.372%54201340000毛坯 金鼎湾808.4.187.25.374%1619630000精装 雅居乐花园3608.3.

17、2830.626.787%1675822315000毛坯 南京国际广场4.309.11.012.51.976装 南第609.8.294.633.167%110252223800毛坯 城 北 中海凯旋门1108.6.49.077.886%42251116000精装 世茂滨江新城15005.2.2541.428.870%321521000精装 锋尚17.806.10.206.44.875%265130000精装 河 西 金地名京2008.11.2316.213.684%8946920000精装 仁恒江湾城7509.7.1611.811.8100%22121000精装 仁恒

18、国际公寓6.1805.12.205.35.298%6211322000精装 嘉业壹号3.05年后推出3.050.413%00325000精装 合计合计498.58498.58/ / 160.7160.7 5 5 125.7125.778%746290322/ 高端项目市场分析 数据截止10年1月底 由于推量的原因，高端市场略微出现由于推量的原因，高端市场略微出现 下降，但整体表现抗跌下降，但整体表现抗跌 部分高端项目由于尾声，因此未列入，如朗诗 高端项目市场分析 潜量供应巨大，达到潜量供应巨大，达到338338万平米，余万平米，余 量尚有量尚有3535万平米万平米 数据截止10年1月底 河西是

19、高档房集中供应地，河西是高档房集中供应地，20102010年还有仁恒黄山路项目、保年还有仁恒黄山路项目、保 利、华润等项目上市，品牌和产品的竞争非常大利、华润等项目上市，品牌和产品的竞争非常大 楼盘名楼盘名定位定位预计上市体量预计上市体量 和府奥园精装修科技住宅10万 融侨玫瑰纪低密度带花园电梯洋房2.5万 金马郦城建设16幢3-4层多层叠加及联体住宅、1幢5+1层多层住 宅以及，2幢11+1层小高层住宅 7万 汇锦国际西班牙风情联排别墅2万 碧瑶花园二期精装修低密度花园洋房5万 五矿御江金城规划建设高层住宅6栋，9层小高层住宅1栋，3层联排 住宅9栋 总建筑面积26万， 上市量未定 天正滨江

20、滨江豪宅，大户型为主总建筑面积9.6万， 上市量未定 长安西街1号1号楼更改规划，拟建精装高端公寓近1.3万 苏宁睿城住宅部分将打造成总建筑面积近40万平米生态科技型 绿色国际社区 总建筑面积40万， 上市量未定 中北南湖地块精装修高端住宅，少量别墅近3万 保利金沙江东街18层左右的点式或板式小高层，利用园林景观、和谐 的外立面，营造健康、运动的高端产品 总建筑面积21万， 上市量未定 中海凤凰西街高端大户型定位总建筑面积56.8万， 上市量未定 20102010年，河西豪宅上市量将接近年，河西豪宅上市量将接近100100万万 高端项目市场分析 高端项目市场分析 高端产品供应围绕一山三水（紫金

21、山、玄武湖、莫愁湖、长江）资源、地段 型； 高端产品项目集中在城中、下关及河西区域，其中城中以地段为主、下关以 资源为主，而河西走品质化路线，个别以科技型配置； 高端产品主力供应在供应在130130平米以上三房，且去化良好；平米以上三房，且去化良好； 多数高端项目以精装上市，标准在精装上市，标准在2000-40002000-4000元元/ /平米不等平米不等 未来高端产依然以河西和城中为主，竞争不可避免 本项目所处的河西区域发展势头强劲，供应产品多走中高端路线； 高端市场情况分析结论：高端市场情况分析结论： 高档房是政策调控的重点，但高档房有其价格的支撑点，因此高档房是政策调控的重点，但高档房

22、有其价格的支撑点，因此1010 年度受政策调控的抗性较小，将有望继续保持价升量平趋势年度受政策调控的抗性较小，将有望继续保持价升量平趋势 区域市场分析 09年1-12月，河西商品房共认购15394套，成交13712套，其中12月份成 交爆发，认购达到3230套，成交2615套 1010年年1 1月河西成交量剧降，月河西成交量剧降，1-281-28日仅成交日仅成交161161套房源，套房源，3939万平米房源万平米房源 河西商品房销售走势河西商品房销售走势 政策效应明显，河西成交量剧降政策效应明显，河西成交量剧降 区域市场分析 时间 加权均价 （元/） 10月15467 9月14800 8月13

23、717 7月13200 6月11366 5月11200 4月11050 3月11016 2月11133 1月11483 对比对比1 1月房价变化：月房价变化：34.69%34.69% 环比上月房价变化：环比上月房价变化：4.50%4.50% 点评：1-10月建邺房价在经过前三月低迷之后开始回暖，6月以后房价增幅 加快。这是因为，去年楼市寒冬对河西产生了较大的影响。进入3月楼市整 体回暖，建邺的房价也有了起色。随着河西配套设施日趋完善，行政机关 的陆续迁入，人们已相信河西未来将成为南京又一城市中心。建邺区的房 子也因此变得抢手起来，甚至供不应求，这也造成了建邺房价从6月开始飞 速增长。 河西商品

24、房价格走势河西商品房价格走势 项目项目总体量总体量 上市面积上市面积 （万）（万） 已售面积（万）已售面积（万） 余量（万）余量（万） 潜量（万）潜量（万）当前在售价格当前在售价格 汇锦国际13.713.710.53.2017000 星雨华府3720.413.96.516.618500 万达广场12026.2715.0211.2593.7315000 金地名京2016.213.62.63.820000（精装） 碧瑶花园218.427.770.6512.58预计2万以上（精装） 凤凰和熙335.725.620.127.2813500 栖庭7.80007.8未定 融侨中央花园2922.320.71

25、.66.725000（洋房） 仁恒江湾城7511.811.8063.221000（精装） 嘉业国际城2517.812.45.47.225000（精装） 宋都美域2212.59.892.619.516000 朗诗国际3029.627.22.40.428000（精装） 和府奥园1000010预计2万以上（精装） 中北品尚73.712.481.233.2914000 御江金城22.800022.8未定 仁恒黄山路项目9.30009.3未定 保利金沙江项目2000020未定 合计502.6188.42150.8837.54314.18/ 区域市场分析 河西当前河西当前在售余量在售余量3838万平米，万

26、平米，可估算可估算 潜量房源潜量房源314314万平米万平米 就项目的产品、价格和城市影响力分析，未就项目的产品、价格和城市影响力分析，未 来将与项目构成区域竞争的主要有：来将与项目构成区域竞争的主要有： 20092009年下年下 20102010年上年上 20102010年下年下20112011上上20122012下下 凤凰和熙凤凰和熙 御江金城御江金城 万达广场万达广场 仁恒江湾城仁恒江湾城 宋都美域宋都美域 09年上半年推出一期，二期预计10年3月推出 预计10年推出中高端产品 二期10年下半年入市，面积和一期相差不大，与本项目竞争较大 预计2010年推售高层产品 凤凰和熙、碧瑶花园、和

27、府奥园、保利金沙江等项目将是本项目未来上市区域的主凤凰和熙、碧瑶花园、和府奥园、保利金沙江等项目将是本项目未来上市区域的主 要竞争对手要竞争对手 预计年初推出一波房源:精装科技住宅 预计年后推出三期项目预计年后推出三期项目 和府澳园和府澳园 一期在售，二期预计10年3月推出中北品尚中北品尚 区域市场分析 预计6-10月一期上市 保利项目保利项目 碧瑶花园碧瑶花园 预计10年3-5月推出二期精装住宅 08-0908-09年最新拍卖土地中，河西潜在土地供应量年最新拍卖土地中，河西潜在土地供应量 约为约为6363万平米，约提供万平米，约提供200200万平米以上供应万平米以上供应 区域市场分析 地块

28、编号地块编号 实际出让面实际出让面 积积( () ) 容积率容积率()()总建面总建面底价底价( (万元万元) ) 成交价成交价( (万万 元元) ) 溢价率溢价率投资商投资商 no.2009g5141295.52.394979.65420007800086%南京金基通产置业有限公司 no.2009g4681703.73.4277792.612600022200076%金絮丰有限公司 no.2009g4520166.52403331200030200152%南京金基通产置业有限公司 no.2009g4456071.2528035645200102500127%南京金鹰国际集团有限公司 no.2

29、009g3495804.62.2210770.18500015920087%保利房地产（集团）股份有限公司 no.2009g187211.42.518028.57000780011%南京翡翠金轮置业有限公司 no.2009g2035764.82.175106.08308005260071%天正集团南京置业有限公司 no.2009g2215230.12.436552.24460046000% 南京市河西新城区国有资产经营控股 （集团）有限责任公司 no.2009g2120552.66123315.6630063000%南京盘龙广告文化有限公司 no.2009g309275.71.614841.1

30、266001060061%江苏乾阳房地产开发有限公司 no.2009g3111161.91.314510.4772001000039%南京紫金房地产开发有限公司 no.2008g0637513.43.5131296.911300113000%徐州矿物集团有限公司 no.2008g1670833.12.4169999.483000830000%五矿投资发展有限责任公司 no.2008g2579629.83238889.424000240000% 南京市河西新城区国有资产经营控股 （集团）有限责任公司、南京市建邺 区国有资产经营（控股）有限公司 no.2008g2732992.55.5181458

31、.8391004290010%江苏苏宁置业有限公司 n0.2008g5313844.16.589986.6523000230000%苏宁置业 合计629050.91998217553100868000 57%/ 区域市场分析竞争格局界定竞争格局界定 第三阵营第三阵营 第二阵营第二阵营 第一阵营第一阵营 河西进入纷争时代，大小品牌开发商鏖战河西，带来市场分化河西进入纷争时代，大小品牌开发商鏖战河西，带来市场分化 万科、金地、保利、华润、中海万科、金地、保利、华润、中海 融侨、凤凰、南洋等融侨、凤凰、南洋等 宇和、中北等宇和、中北等 宋都宋都 宋都介于第二宋都介于第二 和第三阵营和第三阵营 本案竞

32、争应以第二阵本案竞争应以第二阵 营为主，追击第一阵营为主，追击第一阵 营，俯视第三阵营营，俯视第三阵营 项目项目诉求重点诉求重点体量（万）体量（万）产品线产品线 主力面积主力面积 段段 价格、促价格、促 销销 交付标交付标 准准 影响力影响力 碧瑶花园二期 欧式、科技、 精装、舒适 8 多层、小 高层 106-153 预计2万 以上 精装 仁恒江湾城二 期 精装、国际化、 品牌 20高层80-2182万以上精装 凤凰和熙二期 文化、地铁、 配套 5高层80-14013500毛坯 保利金沙江项 目 品牌、文化、 景观 20高层未定未定未定 和府奥园 科技、舒适、 精装 10高层40-1202万以

33、上精装 御江金城 品牌、江景、 多元产品 17 高层+别 墅 88-200未定毛坯 栖庭品牌、精装7.8高层60-140未定精装 中北品尚二期地铁、品牌3高层60-13014500毛坯 宋都美域三期 景观、地铁、 产品、楼王 4.7高层80-19016000 精装+毛 坯 主要竞争项目主要竞争项目pkpk区域市场分析 本案竞争优势不明显，同质化较多，本案竞争优势不明显，同质化较多，景观、产品是本案目前最大机会点景观、产品是本案目前最大机会点 碧瑶花园碧瑶花园 二期定位：江岸二期定位：江岸公园公园专属观邸专属观邸 项目地址项目地址建邺区乐山路189号 物业类型物业类型 多层、 小高层、 高层 当

34、前均价当前均价 预计20000元 /平方米以上 占地面积占地面积 16万平 方米 建筑面积建筑面积21万平方米 容积率容积率1.28绿化率绿化率40% 二期建面二期建面 8.14万 平米 二期物业二期物业 2栋5层带电 梯的多层，7 栋9-10层的小 高层 二期标准二期标准 精装节 能 二期现状二期现状10年3月发售 建筑风格建筑风格欧式面积段面积段106-153 关键词：关键词： 低容积率、精装、节能、舒适低容积率、精装、节能、舒适 推广节奏推广节奏 20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年 推出波次推出波次 推出体量推出体量 去化

35、情况去化情况 价格走势价格走势 推广主题推广主题 推出产品推出产品 12.10 一期第一批 102套/1.35 万m2 1幢多层：91-138m2 1幢小高层：90-137m2 售罄售罄 6400 奥体、地铁概念 5.20 二批 212套/2.38 万m2 2幢多层：126-134m2 3幢小高层：92-130m2 7800 售罄售罄 中央景观、多层洋房 1.20 三批 228套/2.65 万m2 4幢小高层： 90-136m2 售罄售罄 9200 5.25 四批 96套/1.16 万m2 4幢多层： 87-136m2 售罄售罄 11000 储藏室和车库销售中储藏室和车库销售中 二期房源预计二

36、期房源预计10年年3月上市，主力月上市，主力106- 153平米，精装标准 平米，精装标准 项目推盘节奏慢，项目推盘节奏慢，21万平米跨度万平米跨度5年时间，错过年时间，错过 09年度火爆行情年度火爆行情 产品特性产品特性 二期产品特性：舒适、精装、豪华、便利二期产品特性：舒适、精装、豪华、便利 项目二期房源预计项目二期房源预计20102010年年3 3月上市，推出两幢多层，月上市，推出两幢多层，2 2幢小高层，主力面积幢小高层，主力面积106-106- 153153平米，精装标准，二期产品具有五大特性：平米，精装标准，二期产品具有五大特性： 1、1.28低容积率高尚社区： 舒适 2、65%高

37、效节能住宅：新科技住宅 3、著名品牌精装标准： 精装理念 4、社区配套率先升级：便利性 5、户型升级化：以舒适为主，106-153平米 6、人本规划深度体现 ：以人为主规划理念 二期二期106106平米户型平米户型 二期二期148148平米户型平米户型 二期二期153153平米户型平米户型 主力户型主力户型 二期户型全新升级，以舒适性房型为主，面积二期户型全新升级，以舒适性房型为主，面积 106-153平米平米 户型特点：户型特点： 全明设计，户型方正，南北通透 附加值较多，飘窗运用 4.2米阳台面宽，观景一线 强调整体舒适感 广告展示广告展示 二期突出新概念，打造奥体新标杆物业二期突出新概念

38、，打造奥体新标杆物业 仁恒江湾城仁恒江湾城 基本信息 占地35万 ，建面 70万，1期834户 主力户型 67-71、89 、 138-143、218 价格信息 均价21000元/ （精装） 项目定位国际人居新天地 配套设施会所、商业街等 销售状况 一期一批641套推出， 当日去化597套，销 售额达到10亿， 客户状况 以外企高级人员、 私营企业主等为主， 并有一定数量的国 企、金融、商贸行 业的高层管理人员 价值点 地段、产品、营销、 展示、资源、品牌 定位：国际人居新天地定位：国际人居新天地 项目二期预计项目二期预计10年度下半年上市年度下半年上市 仁恒江湾城总建70万平方米，共分四期

39、开发。一期位于地块左上角，为右图中 红线标明部分。 一期计划建设7栋高层，得房率在83%。 其中33层5栋，31层2栋。 社区内部完善配套：2处幼儿园、小学、 中学、2处商业、邻里中心、会所一应俱 全。 一期11%建筑密度、76%绿化率。 成品房销售。 项目概况项目概况 心域心域荣誉荣誉 心驭梦想的地方心驭梦想的地方主题推广语主题推广语 一期一期1212 万平米万平米 会所和会所和 商业商业 产品解析产品解析 批次批次面积面积/ /户型户型数量数量/ /套套配比配比 一期一批 1433*2*213215.8% 89.52*2*112414.9% 67.5-71.41*1*112915.5% 1

40、38.3-144.73*2*213215.8% 175.54*2*2637.6% 218.34*2*2617.3% 一期二批 175.54*2*213115.7% 218.34*2*2627.4% 合计67-218/834100.0% 项目在09年7月份公开，推出一批产品641套，均价15000元/平米。二批在9 月份推出，均价17000-21000元/平米不等 项目开盘当日销售10亿，去化率 达到93%，当前项目仅剩两套 218平米房源，整体成交均价达 到16090元/平米 一期房型比例，以三房和四房为主，面积在 138-145平米和175-218平米 产品解析产品解析 一期一批开盘：1、2

41、、5、7 一期二批推出：3、6、8 01#：14624元/平米：户型71、89、138、143平米 02#：14621元/平米：户型71、89、138、143平米 05#：15741元/平米：户型218平米 07#：15116元/平米：户型175平米 03#：18609元/平米：户型175平米 06#：21351元/平米：户型218平米 08#：16839元/平米：户型175平米 各幢成交均价各幢成交均价 户型面积越大，单价越高，总价最高达到户型面积越大，单价越高，总价最高达到500500万万/ /套套 优点：名厨明卫，户型工整 卧室开间达到3.4米，进深则有4.1米 缺点：卧室门正对入户门，

42、私密性不够 1 1房：房：67-7167-71平米平米 2 2房：房：8989平米平米 优点：户型方正，各区域分区明显 缺点：全部朝南，通透性有问题 3 3房：房：138138平米平米 优点：私密性得到保证 缺点：主卧距离卫生间有距离 主力户型剖析主力户型剖析 3 3房：房：143143平米平米 优点： 一、主卧带卫生间和更衣间；二、 南北双阳台设计；三、设置了玄关。 缺点： 景观露台开间过小 4 4房：房：175175平米平米 优点： 体现了购买人群对生活品质的追求 4 4房：房：218218平米平米 对业主生活的私密性 和便利性是考虑的比 较周全的 主力户型剖析主力户型剖析 广告展示广告展

43、示 突出其江景特色，区别区域楼盘，主打国际化概念突出其江景特色，区别区域楼盘，主打国际化概念 户型户型 园林园林 附加值创造 n通过风格各异的精装修，提升项目附加值 规划价值 n围合式布局，内部园林景观最大化 n最大化水系景观资源 景观价值 n1400米一线江景，2500亩江岸花园 尊贵/专属的服务 形象超越形象超越 对手对手 形象的价值 n新古典主义风格，营造高端社区 产品产品 和服和服 务全务全 面领面领 先先 项目定位：项目定位：“国际人居新天地国际人居新天地” 规划规划 商业商业 会所会所n8千平米的顶级私家会所 n区域内政府配套逐步完善，自身未来 配套齐全 配套价值 建筑建筑 项目小

44、结项目小结 资源的唯一性资源的唯一性+ +产品和服务全面超越产品和服务全面超越+ +整体形象远离对手整体形象远离对手 凤凰和熙凤凰和熙 基本信息 占地10万 ，建面33万 主力户型 84-86、121-135、 170-173 价格信息均价13500元/ 项目定位33万平米文化地铁楼盘 配套设施书店、商业等 销售状况一期395套房源基本售罄 客户状况 以凤凰置业老业主、员 工、关注文化产业的人 员构成 价值点 地段、配套、地铁、商 业等 定位：定位：33万平米文化地铁楼盘万平米文化地铁楼盘 推盘节奏推盘节奏 房型房型面积段面积段推量推量占比占比 两房84-8624261% 三房一卫121174

45、% 三房两卫13610226% 四房两卫154185% 复式144-221164% 合计84-221395100% 8月27日，项目通过摇号决定认购的1298位客户选房顺序，8月29日该盘开始首批选房，本次 开盘首批推出北区一期的01、02、06、08幢共395套房源开售，主推84-86的两房，和 121135的三房，另有部分四房大户型和跃层户型，均价1.25万元/m2左右。目前售罄 主力房型两房和主力房型两房和135135平米舒适性三房平米舒适性三房 两房：两房：84-8684-86平米平米 三房两卫：三房两卫：132132平米平米 户型剖析户型剖析 三房一卫：三房一卫：121121平米平米

46、 广告展示广告展示 广告表现以文化气息突出项目文化大盘概念广告表现以文化气息突出项目文化大盘概念 户型户型 园林园林 产品创造 n明厨明卫，精致2房、舒适3房和阔绰4房 规划价值 n江南园艺精髓与现代手法完美演绎，传统 典故景观小品，为居者构建了一个互动式、 全景化、持续性的人文居所 景观价值 n300平米下沉式文化长廊 形象区别形象区别 对手对手 形象的价值 n现代风格，崇尚朴实 产品产品 和服和服 务全务全 面差面差 异化异化 项目定位：项目定位：“3333万平米文化地铁楼盘万平米文化地铁楼盘” 规划规划 商业商业 n7000平米新华书店配套、近3万平米 商业 配套价值 建筑建筑 项目小结

47、项目小结 文化体验文化体验+ +景观体验景观体验+ +整体形象差异化对手整体形象差异化对手 和府奥园和府奥园 定位：恒温升级定位：恒温升级.恒氧升级恒氧升级.全面舒适住宅全面舒适住宅 基本信息占地3.95万 ，建面10万 主力户型 40多平米的酒店式公寓、80 多平米的两房两厅一卫、 110 左右的三方两厅一卫、 120 多平米的三房两厅两卫 价格信息预计20000元/平米以上 项目定位 恒温升级.恒氧升级.全面舒适 住宅 配套设施以周边商业配套为主 销售状况预计10年度5月份上市一期 价值点 地段、地铁、科技等 在建在建8 8栋栋15151818的高层，主打的高层，主打9090平米以下两平米

48、以下两 房，部分房，部分120120平米左右三房，平米左右三房，37703770平米酒店平米酒店 式公寓，精装修交付，价格待定式公寓，精装修交付，价格待定 ，项目主打，项目主打 恒温、恒氧等科技概念恒温、恒氧等科技概念 保利项目保利项目 实际出让面积（）： 95804.6出让年限： 住宅70年商业40 年 规划用地性质： 二类居住用 地 容积率：2.2 建筑密度：30%建筑高度：60 挂牌出让起始价(万元)：85000成交价格（万元）159200 楼面地价(元/平米)7553竞价轮次150 可提供可提供2020万平米万平米1818层左右住宅，预计层左右住宅，预计1010年年6-106-10月一

49、期上市月一期上市 规划成集地铁、园林、水景等卖点于一体的城市中规划成集地铁、园林、水景等卖点于一体的城市中 心属性的精品住宅心属性的精品住宅 御江金城御江金城 定位：墅立公园，宅承长江定位：墅立公园，宅承长江 总体建筑面积约为17万平方米，规划中是一个包括高层、联排别墅、小高层、loft等 多种物业形态的混搭型小区，其中6栋高层分别分布在项目东、西两侧，低层联排别墅 集中在南部，其中高层6栋，包括2栋24层、3栋32+1层、1栋33层，9栋的小高层1栋， 3层联排别墅9栋。 御江新城预计5月开盘，推出88平米，130-180平米以及200平米左右的房源。另有300 平米左右联排别墅，200-4

50、00平米跃层待售。 项目竞争力分析 项目竞争力模型项目竞争力模型 项目机会分析项目机会分析 渠道、形象：本项目呈现劣势渠道、形象：本项目呈现劣势 品牌、资源：发展商难分伯仲品牌、资源：发展商难分伯仲 产品、地段：是本案的突破点和机会产品、地段：是本案的突破点和机会 地段产品 资源 渠道 品牌 形象 碧瑶花园 和府奥园 凤凰和熙 宋都美域 发展机会小结发展机会小结 政策走势政策走势 城市发展城市发展 楼市市场楼市市场 客户需求客户需求 汇报 第二部分 破局=宋都美域锦园10年度营销策略建议 09年度营销回顾 项目分批上市，前期去化良好项目分批上市，前期去化良好 全年去化约全年去化约360360套

51、套 1月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2009年年4月月30日，宋都美域日，宋都美域锦园一锦园一 期（期（3#、4#、8#楼）开盘楼）开盘，其中3#、 4#、8#楼各51套，总共151套。目 前售罄。 2009年年6月月6日，宋都美域日，宋都美域锦园二期锦园二期 （9#、13#楼）开盘楼）开盘，其中9#楼51 套，13#楼102套，总共151套。目 前售罄。 2009年年11月月21日，宋都美日，宋都美 域域锦园三期期（锦园三期期（10#、11#、 12#楼）开盘楼）开盘，其中10#、11# 楼各51套；12#楼102套，总 共204套。目前在售中。 幢号幢号房型房型面

52、积段面积段推量推量去化去化去化率去化率 11# 两房8617424% 三房一卫12817529% 三房两卫12917424% 10# 两房8417953% 三房一卫1401716% 三房两卫134171588% 12# 两房84341029% 三房一卫119-123681116% 合计/84-1402045929% 锦园第三批剩余房源 约145套 n 宏观调控导致成交量下降宏观调控导致成交量下降 n项目价格跳跃性上涨，导致客户接受度不高项目价格跳跃性上涨，导致客户接受度不高 10年度任务识别 10年度总销任务：10个亿 09年度总销金额：约4.2亿 1）3#4#8#=2.06万方x9300均价

53、=1.86亿亿 2）9#13#=1.7万方x10000均价=1.7亿亿 3）10#11#12#=60套x16000均价=7500万万 1010年度总销目标比之年度总销目标比之0909年度提升年度提升138%138% 任务可谓艰巨 10年度房源识别 剩余房源：145套 新增房源：324套 楼号面积（地上）备注 cad09#( 鸟瞰图01# )13190.27不含架空层 cad 10#( 鸟瞰图02# )9713.14 cad 12#( 鸟瞰图05# )6297.57 cad 14#( 鸟瞰图06# )6338.83 cad 15#( 鸟瞰图07# )11854.52 合计：4.74万平米 盘量去

54、化去化率剩余 2045929%145套 新增房源供应新增房源供应 剩余房源供应剩余房源供应 2010年度可售房源约年度可售房源约6. 2万方万方 以2万平米均价计算：需完成5万平米；去化率80% 在强手如林的河西，压力可谓巨大 10年度房源识别 楼栋号户型面积套数 1# 两梯三户 两单元 f13/2/2131.9534102套 f23/2/2134.5034 f32/2/193.0234 2# 两梯两户 两单元 a13/2/2131.413468套 a23/2/2136.0834 5# 两梯三户 一单元 c13/2/2140.841751套 c23/2/2133.9317 c32/2/193.

55、4317 6# 两梯三户 一单元 c13/2/2140.841751套 c23/2/2133.9317 c32/2/193.4317 7#楼王 两梯两户 两单元 d14/2/42821052套 d24/2/3197.3332 d34/2/3221.778 d44/3/43002 合计：合计：324套房源套房源 1#5#6#房源中规中矩，没大毛病，也无绝对亮点（普通房源） 2#作为两梯两户房源且景观优越（明星房源） 7#为绝对的楼王房源，亮点叠出（标杆房源） 10年度房源识别 1#楼标准层 5#6#楼标准层 2房优势： 1）大面宽短进深-采光充足； 2）13.4米超宽观景界面； 3）南向双阳台；

56、 劣势：不通风 3房优势： 1）3房2卫户型热销； 2）3阳台布局； 3）餐厅客厅分离、休息空间和 活动空间分离； 劣势： 两房朝北、空间相对较小 10年度房源识别 2#楼标准层 核心优势： 1）一梯一户身份专崇； 2）客厅、主卧、书房南向三空间； 3）南北双阳台、餐厅客厅分离； 10年度房源识别7#当之无愧的河西楼王 d1户型：四房两厅四卫四房两厅四卫 上层下层 1）双入户花园；）双入户花园；电梯花园5.71平米+入户花园19.89平米； 2）客厅挑高）客厅挑高6米；米； 3）南北双向宽景阳台（南宽）南北双向宽景阳台（南宽8.7米，北宽米，北宽7.6米）米） 4）主仆电梯分离；）主仆电梯分离

57、； 5）上下）上下5阳台；阳台； 10年度房源识别7#当之无愧的河西楼王 d2：四房两厅三卫四房两厅三卫 1.5x4.9=7.35平米 入户花园 3.3x3.8=12.54平米 电梯花园5.71平米 18米宽景采光 南北双阳台主仆分离电梯 1）双入户花园：电梯花园5.71平米+入 户花园19.89平米； 宽景阳台：7.2米； 2）一梯一户，阔景观光电梯； 3）主仆分离电梯=观光电梯（主人电梯）观光电梯（主人电梯） +消防电梯（佣人电梯）消防电梯（佣人电梯） 4）南向）南向18米宽景；（南宽米宽景；（南宽8.7米，北宽米，北宽 7.6米）米） 10年度房源识别7#当之无愧的河西楼王 d3：四房两

58、厅三卫四房两厅三卫 1）双入户花园：电梯 花园5.71平米+入户花 园19.89平米； 2）主仆分离电梯=观观 光电梯（主人电梯）光电梯（主人电梯）+ 消防电梯（佣人电梯）消防电梯（佣人电梯） 3）南向）南向20.4米采光；米采光； 4）南北双宽景阳台）南北双宽景阳台 （南宽（南宽8.7米，北宽米，北宽7.2 米）米） 10年度房源识别7#当之无愧的河西楼王 上层下层 d4：四房：四房3厅厅4卫（客厅卫（客厅+餐厅餐厅+家庭厅）家庭厅） 双入户花园； 私家观光电梯； 客厅、家庭厅，双厅独立； 南北双向、双层、双宽景阳台； 竞争力识别 客观的说客观的说, ,宋都在高端豪宅的影响力支撑不足；宋都在

59、高端豪宅的影响力支撑不足； 而在高端豪宅的产品力层面同样不足；而在高端豪宅的产品力层面同样不足； 仁恒江湾城 1）强大的体验中心 2）绝对的一线江景 3）精装修 4）顶级私家会馆 和府奥园 1）科技地产升级版 2）恒温恒氧升级 3）精装修 凤凰和熙 1）文化地产 2）300米文化长廊 3）7000平米新华 书店 保利 高端住宅 五矿 1）混合型社区 2）超高+联排 3）一线江景 碧瑶花园 1）超低容积率 2）新科技住宅 3）精装修 雨润国际 1）酒店式公寓 2）精装 3）顶级配套 本案 1）度假概念 2）精装+毛坯 3）一期实景兑现 任务：任务：10个亿个亿 去化：去化：80% 产品力支撑稍弱

60、产品力支撑稍弱 品牌力支撑稍弱品牌力支撑稍弱 局势不太明朗局势不太明朗 板块竞争加剧板块竞争加剧 宋都、仁恒、保利、宋都、仁恒、保利、 五矿五矿大鳄汇聚大鳄汇聚 竞争博弈之道 宋都锦园如何决战宋都锦园如何决战2010?2010? 竞争博弈战略 1、领袖战略、领袖战略区隔区域市场竞争区隔区域市场竞争高形象，占位河西豪高形象，占位河西豪 宅领袖品牌；宅领袖品牌； 2、体验战略、体验战略借势产品力，强化体验式营销活动，做到借势产品力，强化体验式营销活动，做到 月月有活动，此次皆体验；月月有活动，此次皆体验； 3、借力战略、借力战略借力发力，利用河西发展、高端联盟、观借力发力，利用河西发展、高端联盟、