成都上河郡4月9月整合推广策略暨行动计划78p

1、回到纯真时代 上河郡2011年4月-9月-整合推广策略暨行动计划 成都青瓷 2011-4-8 开篇之前，我们依然坚持，主题的确定，对于整个项目营销而言，具有 举足轻重的作用。 对于主题，我们同样坚持，爱情是最好的一张牌。 以下所提，均基于此前提。 part 1 市场分析 【再一次回到平乐】 壹。困境之斗 1、集体无意识 抛开成都不说，但就平乐而言，来到平乐的人，可以不知道上河郡， 但他一定知道平沙落雁。 我们的尴尬在于：想在平乐占有一席之地，甚至在成都占有一席之 地，但由于项目的正处于前期（没什么可供参观、游玩），人们并 不愿意花过多心思去了解一个他们不感兴趣的东西。 “对我有什么好处？”他们

2、会问。 2、对手凶猛 平沙落雁一期已经开发完毕，暂时看来，已经不存在威胁，但是当 它二期崛起，我们还能说没有威胁吗？ 而且目前看来，平沙落雁二期无论在哪点，都似乎比我们有优势。 所以，我们需要异枝独秀，猛烈出击，轻装上阵。 3、形神兼备的营销建议 在项目拥有古色古香的建筑立面基础上， 现场物料也需要具备独特的个性，营造氛围； 销售中心需精致厚重，帮助说服； 在推广上，能引发社会广泛关注，包括业内人士，从精神上认同。 如若一味卖产品，拿什么来竞争过平沙落雁？ 需要强调的是： 必须彻底抛弃固有推广观念（为卖楼而卖楼） 贰。客群界定 1、购房客群 足够的消费能力；丰富的生活阅历；有着独特的个人主观见

3、解； 喜欢悠闲的生活；对于滨江大院而言，他们应该起码也是中小企业主； 对于水岸雅舍而言，他们可能是喜欢古镇生活的城市精英（也有当地居 民）；对于主题商业而言，他们是有个性，同时有眼光的投资者。 结论： 他们大多数在30岁以上，是社会精英阶层，拥有一定社会话语权，有 点小资情调。 2、使用客群 爱好旅游；喜欢古镇风情；有着纯情的浪漫主义情怀；热爱中国 文化；美景爱好者；关注内心感悟 总结： 无法用年龄来界定他们，他们是生活热爱者，他们的口碑传播最快。 正因为两种不同客群的存在，所以我们在满足他们所追寻的明清建筑之后， 在精神感受也必须与之相符。 因此，我们必须 在精神和物质上施以双重打击 par

4、t 2 策略指引 【左手精神，右手物质】 我们传播的目标是获得社会广泛关注。我们认为要达到这个目标， 须从小处着眼，因为： 我们的客户是一群容易被细节感动的人。他们在无意（或者被有意引 导）到这里，发现有一种直抵内心的东西，才是他们愿意停留的原因。 我们没必要制造大事件，通过话题来吸引他们，使之对项目产生好感。 壹。策略基础 贰。策略核心 从与项目具有高度关联性的话题入手，迅速形成关注焦点，由对话题 的关注顺利过渡至对项目本身的关注。 进行氛围营造的同时，谋求互动的介入，增加项目精神附加值。 用精神利益，带动物质利益 叁。策略分解之产品价值 物质层面精神层面 千年平乐身份标签，感受平乐的深厚文

5、化底蕴 白沫江畔稀缺资源，近享成都平原最美江岸线 明清建筑物质享受，徜徉在纯粹的中国神韵中 滨河长滩 景观资源，近距离领享上善若水生活 文君故里 精神共鸣，共造属于你们的爱恋传奇 河岸上游上风上水，一块汇聚财富的风水宝地 叁。策略分解之传播目的 1、促成商业成交重中之重，也是最为紧迫的任务； 2、营造项目好感只有对项目产生好感了，才有成交行为的发生； 3、带动人气人气是推广的目的，也是销售的前提。 至于建筑形态、物业形态，在传播面上，进行铺垫即可。 叁。策略分解之差异化营销 建筑形态上，与平沙落雁并无不同，所以须寻求在营销推广上的差异。 体现在： 1、手段差异平沙落雁主打外地市场，上河郡则打本

6、地市场； 2、主题差异平沙落雁叫文化街区但没文化味，上河郡则打爱情牌。 part 3 推广&创意战术 【突击之战的关键元素】 壹。前期定调 logo 主题广告语 主打河、平乐、国风、传承 风格、肌理 灰、白、红 第一轮推广（应急）已经铺开，基调已定。整体推广应以此为基础进行延伸。 前后不能断档，统一 贰。全程推广 说明：抛开应急推广阶段的语境，仅留取其基调。 整体推广策略 氛围营造 广告配合 细节呈现 广告占位 精神共鸣 产品演绎 现场进行全方位包装，广告传播以爱情基地/ 概念勾起大众兴趣，一期趁势火速推盘。 滨江主题区施工完毕，“爱情基地”初具规 模，开放拍摄，爱情概念强势轰炸全川。 爱情主

7、题深入人心，上河郡成为平乐重要景 点，二期顺势开盘，形象结合产品不断演绎。 精神沟通 现场高潮 噱头造足，现场力量释放，通过各种媒体组 合、现场活动，全景呈现真实的上河郡。 三大平台 公关行销广告推广产品销售 制造话题和影响力 新闻、活动 巡展、口碑 对位人群，传递价值 软文、新闻 、户外 报广、tvc、电台 呼应、验证、说服 现场体验 物料、服务 5月6月7月8月9月 亮相 蓄客开盘持销 蓄客开盘 销售线 广告线 公关线 高潮持续高潮 热度谱 价格公布 tvc上映 内部认购 连续活动价格公布 商业招商 广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、电影贴片、dm 活动媒体：短信、dm、会刊、网络

8、产品品鉴 起势期开盘期蓄客期 0405月0506月0608月 爱情基地 平乐价值 爱情概念 产品价值 开盘信息 爱情主题区 现场产品力 线上：户外，纸媒， 网络，电台，电视 线下：邀请函，海报、 楼书、折页、户型、 平乐镇 线上：户外，硬广 线下：售楼处，物料，平 乐镇 线上：户外、tvc 线下：物料、dm、滨河区 现场、小活动 step 2step 4 step 3 话题引爆，迅速拉拢 关注，并锁定“爱情” 的大方向性认知。 让爱盛放当爱降临 全面剖析价值，爱情 概念深入演绎，现场 力量拉动客户前来。 展示项目形象，详解 产品信息，为一期开 盘锁定准确客户群。 爱情上映 爱的首映式 step

9、 1 让爱延续 开盘期 持续性的形象演绎配 合后续产品价值，为 二期开盘做足势头。 爱情再开盘 收官之作 产品解读 线上：户外、电视、 硬广、杂志、电台 线下：物料、售楼处 0809月 爱情开盘 叁。阶段推广 时间段04-05月 营销节奏客户积累 推广阶段起势期 主力价值平乐、白沫江畔 预期目标话题引爆，迅速拉拢关注 阶段主题让爱延续 全川首个爱情基地 关键词爱情基地 实现方式 线上：户外，纸媒，网络，电台，电视 线下：邀请函，海报、楼书、折页、户 型、平乐镇 户外：让爱延续 千年平乐，全川首个爱情基地 硬广： 有亲情没爱情？ 全川首个爱情基地，让爱延续下去 软文： 1、卓文君故里将建全川首个

10、爱情基地 2、项目地块、资源炒作，放大价值 事件： 摄影机构合作发布会 step 1 、 阶段目标 传递上河郡价值，为一期销售蓄积足量客户； 释放爱情主题，迅速拉拢社会关注； 项目新形象正式全面面世。 、 战术组合 第一阶段启动战术战术目的实施时间 广告 运动 1、平面广告借用强势公信度媒体，快速树立项目形象4月16日始 2、tvc发布项目形象传播，产品业态发布4月下旬开始 3、户外广告项目大形象传播4月开始 4、网络发布配合户外形成明暗双线传播5月底开始 公共 关系 5、摄影机构联合为爱情基地的打造增加分量5月始 6、产品品鉴会深度解读项目，各业态对位意向客户4月中下旬 7、新闻宣传利用暗线

11、传播地段价值和促销计划4月中旬开始 文本 资料 8、文本资料及销售道具准备为新形象提供文本支持5月中完 展卖 空间 9、工地包装整改实施强化现场氛围4月18日始 【 战术一：广告运动 】 1、平面广告准备计划 建议：模特摆拍。现效果图不足以支撑整个项目的气质，仅作为部分展 示即可。以意境和概念形式，传递项目所营造的爱情主题氛围。 时间节点安排： 4月16日-4月20日创作完成。 若确定摆拍，则时间后延10日。 发布安排：（关键词：少而精） 4月30日（5.1小长假前，吸引关注前来） 5月30日（一期开盘前夕，引发高潮） 2、tvc发布计划 分两个阶段发布： 第一阶段（4月16日-5月16日）：

12、项目整体形象传播，引起关注，为一期开盘蓄客。 第二阶段（5月21日-6月开盘）：一期开盘信息释放。 3、户外广告发布计划 本阶段可增设部分户外广告，并在现有户外广告中替换部分，配合其他媒体， 发布爱情主题概念。 同时，积极寻找5月后可利用的大型户外广告（平乐、邛崃、成温邛高速为主）。 灯箱方面，邛崃灯箱可不进行更换，平乐本地灯箱可在5月后进行一次更换。 4、网络广告发布计划 完善项目官方网站、博客、微博的建设，同时可考虑自3月起在大成网、成 都搜房等网媒上发布项目广告（并建立项目主页、论坛），内容仍以爱情基 地为主。（网络媒体相较于报媒，价格方面有着极大的优惠，同时对区县市 场可进行覆盖） 1

13、、摄影机构联合 5月1日，联合成都摄影机构，于平乐举办一次摄影基地成立仪式。 【战术二：公共关系 】 2、产品品鉴会 5月中旬，举办一次产品品鉴会，内容以产品信息为主， 发放vip卡，购房可享受一定优惠额度，筛选出真正的有效客户。 3、新闻宣传计划 本阶段新闻宣传主要有两个主题： 一是关于平乐爱情基地宣传造势需要； 二是关于上河郡产品形态（明清建筑群）的宣传一期开盘需要。 【 战术三：文本资料 】 文本资料内容及时间排布： 楼书拟定48p 4月20日开始设计，4月30日完稿，5月15日交付使用。 招商手册拟定16p 5月3日开始设计，5月10日完稿，5月17日交付使用。 会刊vol . 1拟定

14、48p 5月3日开始设计，5月15日提交，5月25日交付使用。 新名片、手提袋、户型图5月前制作完成。 若进行摆拍，则时间后延。 【 战术四：展卖空间 】 工地包装整改 4月18日提交整改设计稿，4月20-21日日整改完毕。 、 战术保障 保障一：产品推进 滨河区域主题尽早确定，方案积极拟定，并进入施工。 现场售楼部尽快开放。 保障二：销售节点 确定销售节点，为营销推广指明方向。 保障三：项目主题 确定以“爱情”为主题打造项目。 楼书示意稿 招商手册示意稿1 招商手册示意稿2 会刊示意稿 围挡示意稿 户外示意稿 时间段05-06月 营销节奏一期开盘 推广阶段高潮期 主力价值产品价值 预期目标迅

15、速实现一期清盘 阶段主题让爱绽放 上河郡盛大开盘 关键词开盘 实现方式 线上：户外，纸媒，网络，电台，电视 线下：海报、折页、户型、平乐镇 户外：让爱绽放 上河郡，平乐江畔梦里中国，盛世开盘 硬广： 让爱绽放 上河郡，全川首个爱情基地今日盛世开盘 软文： 1、全川首个爱情基地一期开盘 2、一期开盘引发全川关注（回炒） step 2 、阶段目标 通过户外、硬广、tvc、网络、软性宣传、氛围营造等立体渠道传播上河 郡开盘信息，瞬间形成大量关注，引起全川关注，从而实现一期的顺利清 盘。 第二阶段启动战术战术目的实施时间 广告 运动 1、平面广告发布开盘、认购vip信息6月10日 2、tvc发布开盘信

16、息持续播报6月初始 3、户外广告一期开盘信息、产品形态公布6月初始 4、网络发布产品深度解读5月底始 公共 关系 5、内部认购会预先消化部分房源，减轻开盘压力5月底始 6、开盘活动拉拢客户到场，将平乐游客拉拢造势6月11日 7、新闻宣传利用暗线传播开盘信息6月初始 文本 资料 8、销售道具准备、海报、 dm、上河汇、销控等 开盘顺利进行的前提准备5月底完 展卖 空间 9、开盘气氛将开盘热烈氛围营造至整个平乐6月初始 、战术组合 开盘描述： 主题：让爱绽放 时间：6月11日（星期六） 在开盘日当天，举办一场爱情盛宴，抽取五名幸运客户，免费获得由成 都知名摄影机构提供的婚纱摄影套餐。 同时 以爱情

17、为主题的滨河区域进入施工，为客户进行解读，使之产生期待； 现场的展示力量要足以“感动”每位客户，爱情韵味营造到位； 现场营销中心的打造，须档次与韵味兼具，给客户信心和震撼； 滨江四合院尽快开放，给予切身感受。 、 战术保障 保障一：客户筛选 对前期蓄积客户进行深度筛选，做好开盘销售预案； 保障二：氛围营造 最项目现场进行全面包装，将爱情主题渗透灌注； 保障三：开盘日期 开盘日期提前确定，为后期工作顺利进行提供时间表。 户外示意稿 时间段06-08月 营销节奏二期蓄客 推广阶段持续期 主力价值爱情基地、产品价值 预期目标一期清盘，二期蓄客 阶段主题爱的首映式 全川首个爱情基地浓情开放 关键词首映

18、 实现方式 线上：户外，纸媒，网络，电台，电视 线下：海报、折页、户型、平乐镇 户外：爱的首映式 全川首个爱情基地浓情开放 硬广： 爱的首映式 全川首个爱情基地浓情开放 软文： 1、全川首个爱情基地即将开放 2、到爱情基地，让爱延续 step 3 、阶段目标 通过爱情基地的开放，引发全川的一次关注和议论热潮，将项目知名度拉 升到一个更高的水平，同时通过强有力的促销手段使一期顺利实现清盘。 、战术组合 第三阶段启动战术战术目的实施时间 广告 运动 1、平面广告攻势告知首个爱情基地开放信息8月4日始 2、广播广告发布计划辅助平面媒体主战场做整合传播7月末始 3、户外广告发布计划信息全面覆盖8月初始 4、网络发布